Научная статья на тему 'EVENT-МАРКЕТИНГ КАК ИНСТРУМЕНТ ФОРМИРОВАНИЯ ЛОЯЛЬНОСТИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ'

EVENT-МАРКЕТИНГ КАК ИНСТРУМЕНТ ФОРМИРОВАНИЯ ЛОЯЛЬНОСТИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ Текст научной статьи по специальности «СМИ (медиа) и массовые коммуникации»

CC BY
539
74
i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.
Ключевые слова
EVENT / EVENT-МАРКЕТИНГ / ЛОЯЛЬНОСТЬ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ / СПЕЦИАЛЬНЫЕ СОБЫТИЯ / СОБЫТИЙНОЕ ПРОДВИЖЕНИЕ

Аннотация научной статьи по СМИ (медиа) и массовым коммуникациям, автор научной работы — Хамокова Д.М.

В настоящее люди часто отказываются или избегают воспринимать рекламные сообщения из-за перенасыщенности ими информационной среды. Из-за этого маркетологам приходится использовать альтернативные инструменты маркетинговой коммуникации. Цифровая эпоха произвела революцию в способах взаимодействия компаний и потребителей. Однако, ничто так не помогает объединить бренды и потребителей, как личная встреча. И Event-маркетинг предоставляет именно способ общения на личностном уровне, позволяет создавать эмоциональные связи между потребителями и брендом. Сегодня концепцию special events для продвижения бренда используют как корпорации с мировым именем, так и региональные компании. Это обусловлено тем, что предприятия, в большинстве своем, избирают стратегию долгосрочных коммуникаций с потребителем, повышения уровня лояльности. приверженности, нежели стратегию прямых продаж, утратившую свою актуальность в сегодняшних условиях ведения бизнеса. В статье рассматриваются стратегии Event-маркетинга как инструмента формирования лояльности потребителей. Также в работе представлены также подходы к определению Event-маркетинга, его особенностям и отличиям от других видов маркетинговых коммуникаций, основные направления и форматы современного Event-маркетинга.

i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.

Похожие темы научных работ по СМИ (медиа) и массовым коммуникациям , автор научной работы — Хамокова Д.М.

iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.
i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.

EVENT MARKETING AS A TOOL FOR BUILDING CUSTOMER LOYALTY

At present, the society ceases to perceive any advertising messages due to the oversaturation of the information environment with them. Because of this, marketers have to use alternative marketing communication tools. The digital age has revolutionized the way businesses and consumers interact. However, nothing helps bring brands and consumers together like a face-to-face meeting. And Event marketing provides exactly a way of communication on a personal level, it allows you to create emotional connections between consumers and the brand. Today the concept of special events for brand promotion is used by both world-renowned corporations and regional companies. This is due to the fact that enterprises, for the most part, choose a strategy of long-term communications with consumers, increasing the level of loyalty. commitment rather than a direct selling strategy that has lost its relevance in today's business environment. The article discusses the strategies of Event marketing as a tool for the formation of consumer loyalty. The paper also presents approaches to the definition of Event marketing, its features and differences from other types of marketing communications, the main directions and formats of modern Event marketing.

Текст научной работы на тему «EVENT-МАРКЕТИНГ КАК ИНСТРУМЕНТ ФОРМИРОВАНИЯ ЛОЯЛЬНОСТИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ»

Event-маркетинг как инструмент формирования лояльности потребителей Event marketing as a tool for building customer loyalty

Хамокова Д.М

Студент 4 курса Факультет Экономический Российский университет дружбы народов ул. Миклухо-Маклая, 6, Москва, 117198 e-mail: khamokova@mail.ru

Khamokova D.M

Student 4 term Faculty of Economic

RUDN University st. Miklukho-Maklaya, 6, Moscow, 117198 e-mail: khamokova@mail.ru

Научный руководитель Нога Владислава Игоревна

Ассистент

ФГАОУВО "Российскийуниверситет дружбы народов" ул. Миклухо-Маклая, 6, Москва, 117198 e-mail: vladislavanoga@yandex. ru

Scientific adviser Noha Vladislava I.

Assistant

People friendship university of Russia st. Miklukho-Maklaya, 6, Moscow, 117198 e-mail: vladislavanoga@yandex. ru

Аннотация.

В настоящее люди часто отказываются или избегают воспринимать рекламные сообщения из-за перенасыщенности ими информационной среды. Из-за этого маркетологам приходится использовать альтернативные инструменты маркетинговой коммуникации. Цифровая эпоха произвела революцию в способах взаимодействия компаний и потребителей. Однако, ничто так не помогает объединить бренды и потребителей, как личная встреча. И Event-маркетинг предоставляет именно способ общения на личностном уровне, позволяет создавать эмоциональные связи между потребителями и брендом. Сегодня концепцию special events для продвижения бренда используют как корпорации с мировым именем, так и региональные компании. Это обусловлено тем, что предприятия, в большинстве своем, избирают стратегию долгосрочных коммуникаций с потребителем, повышения уровня лояльности. приверженности, нежели стратегию прямых продаж, утратившую свою актуальность в сегодняшних условиях ведения бизнеса.

В статье рассматриваются стратегии Event-маркетинга как инструмента формирования лояльности потребителей. Также в работе представлены также подходы к определению Event-маркетинга, его особенностям и отличиям от других видов маркетинговых коммуникаций, основные направления и форматы современного Event-маркетинга.

Annotation.

At present, the society ceases to perceive any advertising messages due to the oversaturation of the information environment with them. Because of this, marketers have to use alternative marketing communication tools. The digital age has revolutionized the way businesses and consumers interact. However, nothing helps bring brands and consumers together like a face-to-face meeting. And Event marketing provides exactly a way of communication on a personal level, it allows you to create emotional connections between consumers and the brand. Today the concept of special events for brand promotion is used by both world-renowned corporations and regional companies. This is due to the fact that enterprises, for the most part, choose a strategy of long-term communications with consumers, increasing the level of loyalty. commitment rather than a direct selling strategy that has lost its relevance in today's business environment.

The article discusses the strategies of Event marketing as a tool for the formation of consumer loyalty. The paper also presents approaches to the definition of Event marketing, its features and differences from other types of marketing communications, the main directions and formats of modern Event marketing.

Ключевые слова: event, event-маркетинг, лояльность потребителей, специальные события, событийное продвижение.

Key words: event, event-marketing, customer loyalty, special events, event promotion.

Event-маркетинг направлен на формирование эмоциональной привязанности потенциальных потребителей к бренду. Эта связь представляет собой более надежную коммуникацию между производителем и потребителем, что определяет растущий интерес к событийному маркетингу [4].

Event-маркетинг имеет определенные характеристики, которые отличают его от спонсорства и других форм маркетинговых коммуникаций. Event-маркетинг позволяет использовать несколько каналов коммуникации. Так, спонсорские сделки часто являются основой событийного маркетинга, после чего разрабатываются несколько рекламных мероприятий, связанных с тематикой мероприятия.

Событийный маркетинг - это маркетинговая стратегия, которая включает личный контакт между брендами и их клиентами на таких мероприятиях, как конференции, выставки и семинары [6]. Каждое мероприятие индивидуально, у него разная аудитория, разный контент и разная культура.

События выбираются по их потенциалу для достижения целевых рынков и достижения целей наиболее эффективным способом по сравнению с альтернативными инвестициями.

Термин «Event-маркетинг» используется для описания маркетинга с помощью событий. Многие ученые считают, что корни такого рода событийного маркетинга - в спонсорстве. Он используется для достижения целей организации посредством коммуникаций и опыта, получаемого через участие в событиях.

Одно из наиболее универсальных определений событийного маркетинга - это определение Р. Лейси. Event-маркетинг состоит из целенаправленных действий, посредством которых фирма пытается создать и укрепить свои бренды с помощью самоорганизующихся мероприятий для ограниченной целевой группы, используя при этом различные формы маркетинга [2, c.41].

Интересной особенностью маркетинговых мероприятий, отмеченных Уиланом и Вольфейлом, является то, что потребители добровольно принимают в них участие, даже несмотря на то, что мероприятия содержат сообщения бренда, которых потребители обычно стараются избегать в традиционных СМИ. Предоставляя платформу, на которой потребители могут удовлетворить свои практические потребности, бренды могут формировать отношения с потребителями, и эти отношения, в свою очередь, повышают ценность бренда.

Таким образом, Event-маркетинг - это метод эмпирического маркетинга, который рассматривает рационально и эмоционально мотивированное потребление как целостный опыт. Комбинируя различные рекламные мероприятия, призванные донести до посетителей ценности бренда и повысить ценность опыта потребления, маркетинг мероприятий создает возможности для взаимодействия потребителей с компанией, ее брендами и сообществом.

Event-маркетинг выступает мощным инструментом для формирования лояльности потребителей.

Лояльность клиентов положительно связана с их удовлетворенностью, поскольку довольные клиенты постоянно отдают предпочтение брендам, отвечающим их потребностям (рис.1). Лояльные клиенты покупают исключительно продукты или услуги фирмы, и они не желают менять свои предпочтения на конкурирующую фирму [3].

Лояльность к бренду проистекает из постоянных усилий компании по выпуску одного и того же продукта каждый раз с одинаковым уровнем успеха. Организации уделяют особое внимание обслуживанию клиентов, стремясь сохранить существующую базу за счет повышения лояльности. Часто они предлагают программы и вознаграждения наиболее лояльным клиентам в знак признательности за приверженность бренду.

Рисунок 1. Составляющие потребительской лояльности

Отношения, складывающиеся между потребителями и брендом, зависят от воспринимаемого

потребительского доверия к бренду после ощущения опыта взаимодействия с брендом. Потребители, которым нравится эмоциональный опыт бренда, будут чувствовать, что бренду можно доверять. Когда потребитель ощущал усиление аффективных чувств по отношению к бренду, это укрепляло отношения между потребителями и брендом, так что они все больше верили в этот бренд [1, c.69]

Взаимосвязь между восприятием бренда и лояльностью к бренду полностью опосредована эмоциональной приверженностью, и опыт бренда приведет к истинной лояльности к бренду, если также будет развита аффективная приверженность между брендом и его потребителем.

Формирование лояльности посредством событий связано, прежде всего, с тем, что мероприятия делают посетителей более восприимчивыми к маркетинговым коммуникациям и изображениям, связанным с мероприятием, за счет создания социальной среды и повышения уровня вовлеченности посетителей. Event-маркетинг может обеспечить такие преимущества независимо от того, организовано ли мероприятие самой компанией или спонсируется ею [2].

Если реклама передает, по сути, одинаковые сообщения по различным коммуникативным каналам, то Event-маркетинг больше направлен на конкретные группы аудитории на месте проведения события, позволяя производить качественное индивидуальное впечатление.

Согласно отчету «The 2021 Event Marketing Guide» [6], 95% маркетологов согласны с тем, что мероприятия предоставляют участникам ценную возможность установить личные связи во все более цифровом мире. 31% маркетологов считают, что событийный маркетинг - это единственный наиболее эффективный маркетинговый канал. Подавляющее большинство руководителей (87%) верят в силу мероприятий и планируют больше инвестировать в них в будущем. 84% посетителей мероприятий говорят, что они положительно относятся к компании, бренду, продукту или услуге, которые продвигаются после мероприятия.

Учитывая рост индустрии событийного маркетинга, неудивительно, что организаторы мероприятий постоянно ищут способы улучшить свои event. Один из лучших способов сделать это - использовать новые технологии. Маяки и цифровые значки по-прежнему любимы технологами мероприятий. Их потенциал неоспорим - наборы данных, которые можно компилировать и анализировать в режиме реального времени, впечатляют [6].

В 2021 году маяки и цифровые значки станут более интегрированными, и маркетологи мероприятий начнут в полной мере использовать их для повышения качества обслуживания на местах. В свою очередь, участникам мероприятия будет достаточно комфортно полагаться на эти системы [6].

Для того, чтобы измерить успех событийного маркетинга, можно воспользоваться комплексом оценки следующих показателей.

1. Расценки на регистрацию. Сбор писем или подписок на мероприятиях становится все более распространенным явлением. Прямые трансляции имеют то преимущество, что они напрямую связаны с заинтересованными сторонами или потенциальными клиентами. Таким образом, они быстрее попадут в «воронку продаж».

2. Увеличение доходов за счет притока новых клиентов после продажи продукта на мероприятии.

3. Интерес к будущим событиям. Важно держать своих подписчиков в курсе, рассылая объявления о том, где события будут проводиться в следующий раз. Также есть возможность включить ценностные предложения, стимулы для участия.

Любое мероприятие, даже самое интересное и необычное по задумке, может сойти на нет из -за некачественного планирования и реализации. Специально организованное мероприятие - это процесс, требующий много труда, времени, а при отсутствии спонсоров - и финансовых ресурсов. Поэтому к организации мероприятия стоит подойти очень внимательно: качественно спланировать его, найти профессиональных организаторов мероприятий и привлечь как можно больше спонсоров и СМИ.

Для того, чтобы Event-маркетинг стал эффеткивным инструментом формирования потребительской лояльности, важно начать планирование с обдумывания преимуществ посещения мероприятия с точки зрения посетителей. Как это принесет пользу покупателю? Простое перечисление имен спикеров и особенностей мероприятия (например, 100 экспонентов, 20 основных докладчиков) не является эффективным объяснением причины для посещения.

Часто для посещения мероприятия существует сложная мотивация. Некоторые из причин люди открыто признают («Мне нужно выучить какой-то навык»), но могут быть и другие причины, в частности, просто развлечение. Поэтому важно заранее продумать, как апеллировать к различным явным и скрытым мотивам людей посетить мероприятие.

Преимущества посещения события или мероприятия должны быть понятными и простыми. Если потенциальные посетители не поймут предложение, они не будут тратить время на поиски повода посетить мероприятие. С другой стороны, если привлечь их внимание, предложив возможное решение их проблем, они с большей вероятностью обратят внимание на «входящую» информацию относительно события.

Стратегия event также должна быть сосредоточена на других заинтересованных сторонах, таких, как спонсоры, партнеры по мероприятиям и экспоненты. Важно понимать и донести, как мероприятие может помочь им в достижении их целей. Спонсорские пакеты, выставочные площади и другие виды деятельности, приносящие доход, будет легче получить, если рассматривать все с их точки зрения. Важно продумать, как лучше всего выразить видение и преимущества мероприятия в двух предложениях или за 60 секунд.

У организатора есть множество точек соприкосновения с участниками и заинтересованными сторонами до, во время или после мероприятия. Понимая эти точки соприкосновения в жизненном цикле события, можно лучше понять маркетинговые возможности, а также возможность повысить удовлетворенность на этом пути.

Для того, чтобы Event-маркетинг стал инструментом формирования лояльности потребителей, следует учитывать следующие принципы организации и проведения эффективного события.

1. Персонализация - события и мероприятия должны предоставлять их участникам возможность получения индивидуального опыта [3]. Именно персональный подход с использованием данных и технологий выступает в конечном итоге фактором формирования потребительской лояльности. Конкретными способами персонализации событий могут стать возможность для участников в создании сценария, меню, повестки дня и т.п. Регистрация не должна быть долгой и затянутой, тем более, современные технологии позволяют собирать информацию об участниках заранее и быстро получать к ней доступ.

2. Ценность и уникальность событий. Для того, чтобы событие отвечало этим критериям, можно включить в его структуру обучение и нетворкинг. Участники могут заранее планировать и общаться с нужными людьми на мероприятии. Приложение для проведения мероприятий также может предоставлять QR-коды участников, что позволяет участникам сканировать код и мгновенно сохранять профиль контакта. Если помимо нетворкинга, люди приходят на мероприятие, чтобы учиться, важно, чтобы докладчики предоставляли ценную информацию, которую участники не смогут получить больше нигде. Важно заранее изучить и найти лучших спикеров, а также поэкспериментировать с новыми форматами презентаций (например, панель, интерактивная презентация или серия коротких выступлений в стиле TED) [1].

3. Установление эмоциональной связи. Для того, чтобы выделить мероприятие и обеспечить его повторное посещение, следует устанавливать эмоциональную связь. Один из способов - это обеспечить положительный опыт и развлечь аудиторию. Для этого также выбирается интересное место, которое интегрируется с местным колоритом и культурой. Можно также использовать технологии событий, геймифицировать свое мероприятие или поэкспериментировать с новыми технологиями, такими, как дополненная реальность, для создания новых захватывающих впечатлений.

Очень важно позаботиться о первом и последнем впечатлении о мероприятии. Шумович А.В. отмечает, что психика человека устроена таким образом, что именно такие моменты запоминаются лучше всего (рисунок

2) [7].

Рисунок 2. Схема формирования впечатлений от мероприятия [7, а89]

4. Вознаграждение лояльности. Вознаграждая постоянных посетителей и раннюю регистрацию, люди

чувствуют, что к ним обращаются по-особенному.

5. Измерение и оценка прогресса. Одним из наиболее эффективных инструментов оценки маркетинговых целей конкретного события является проведение опросов, получение обратной связи. Во время мероприятия рекомендуется запрашивать как можно больше отзывов, проводить опросы и предлагать четкие способы высказать свои мнения. Важно также провести опрос после мероприятия, сфокусировавшись на нескольких ключевых показателях эффективности, таких, как удовлетворенность, доверие, качество и ценность.

6. Демонстрация признательности. Всем нравится получать персонализированные благодарственные письма. Возможно, у организатора не будет времени отправить благодарственные письма всем участникам, но всегда можно отправить письмо по электронной почте и сказать спасибо.

Стратегия событийного маркетинга требует трехкомпонентного подхода к выбору сроков. Есть действия и стратегии, которые следует выполнять до, во время и после мероприятия. Для достижения наилучших результатов важны все три этапа, поскольку они помогают набрать обороты. Если вы не возведете один из них, пострадают все, и вам придется строить заново и начинать все заново. Однако если реализовать маркетинговую стратегию на следующем мероприятии, можно извлечь выгоду из успеха предыдущего мероприятия.

Также важно иметь в виду, что создание хорошего контента увеличивает вероятность того, что аудитория будет взаимодействовать с ним, посетит мероприятие и создаст свой собственный контент, который можно использовать для продвижения и укрепления лояльности потребителей. Наличие сильной маркетинговой стратегии облегчает маркетинговую работу в долгосрочной перспективе.

Итак, Event-маркетинг представляет собой относительно новое направление маркетинговых коммуникаций, направленное на продвижение брендов, товаров и услуг. Популярность Event-маркетинга растет, и даже в 2020 году в условиях пандемии компании с помощью новейших технологий и виртуальной реальности проводили различные виды событий и мероприятий. Данное направление является эффективным инструментом, в том числе с точки зрения формирования лояльности потребителей. Специальные события позволяют погрузить потребителей в атмосферу бренда, вызывать у них положительные эмоции. Организация мероприятий является достаточно сложным и длительным процессом, успех которого обусловлен большим числом разных факторов -это выбор типа мероприятия, оригинальность идеи, рекламная поддержка, технические вопросы. Грамотно организованное мероприятие позволяет увеличить круг потребителей и продаж товаров и услуг.

Список используемой литературы:

1. Crowther, P. Marketing event outcomes: from tactical to strategic. International Journal of Event and Festival Management. - 2(1). - 2017. Р. 68-82.

2. Lacey, R. Finney, R. Summary Brief Impact of Event Marketing on Brand Image and Purchase Intentions: Affective Forecasting at a Sponsored Event. Society for Marketing Advances Proceedings. - 2007. Р. 12-13.

3. Mukhamad Najib The Role of Event in Building Brand Satisfaction, Trust and Loyalty of Isotonic Drink // International Journal of Marketing Studies. - №6. - 2014. - Р.55-62.

4. Sharafutdinova, N.G., Novikova, E.N., Rolbina, E.S. Event Marketing as an Effective Tool for Building Long-Term Customer Relationships. - №10. - 2020. - P.29-34.

5. Sneath, J. & Finney, R. & Close, A. G. An IMC Approach to Event Marketing: The Effects of Sponsorship and Experience on Customer Attitudes. Journal of Advertising Research. - 2015. - 45 (4). - Р. 373-381.

6. The 2021 Event Marketing Guide [Электронный ресурс] Режим доступа: https://www.aventri.com/strategy/event-marketing-strategy

7. Шумович А.В. Великолепные мероприятия. Технологии и практика event management. - М.: Манн, Иванов и Фербер, 2008. - 348 с.

i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.