CC BY
203М.И.ИВЛЕВА
кандидат философских наук, доцент кафедры философии РЭА имени Г.В.Плеханова*
ЭТИКА И РЫНОК: ЭТИЧЕСКИЙ АСПЕКТ РЕКЛАМЫ
С незапамятных времен неотъемлемым элементом рынка является реклама, функционирование которой обусловлено двумя основными целями. Во-первых, реклама необходима для того, чтобы потенциальный потребитель мог получить информацию о нужном ему товаре, иметь возможность сравнить его с другими предложениями и тем самым сделать осознанный выбор, что приобрести. Во-вторых, реклама нужна для того, чтобы производитель либо продавец, проинформировав потенциального покупателя, заинтересовал его в приобретении своей продукции и тем самым успешно осуществлял свою предпринимательскую деятельность. Этический аспект рекламы детерминирован тем, насколько создатели рекламных кампаний и объявлений успешно выполняют оба эти требования, которые далеко не всегда находятся в гармонии друг с другом.
В нашей стране исследования рекламы с точки зрения морали появились не так давно. Этика бизнеса как раздел российской прикладной этики появилась в 90- х гг. XX столетия. В то время наблюдалась тенденция считать, что, поскольку отличительной чертой современного бизнеса, в отличие от прежних времен, является социальная ответственность, но из-за влияния общественного мнения его участники всегда соблюдают этические нормы и принципы. Тем не менее, достаточно скоро выяснилось, что негативных моральных примеров в бизнесе ничуть не меньше, чем положительных, что многие моральные проблемы поставлены этикой бизнеса, но в действительности еще не решены и что задача исследователя -
* Ивлева Марина Ивановна, e-mail: stm 602 @ yandex.ru
изучение того, как этические принципы и нормы должны функционировать в бизнесе и как этого добиться.
Диалектика частного интереса предпринимателя и общественного интереса социума как один из важнейших вопросов этики бизнеса существует и в этике рекламы. Как совместить моральное требование соблюдения уважения личного достоинства и интересов потребителя и экономическое требование эффективности производства и торговли? Как добиться того, чтобы реклама соответствовала моральным нормам, принципам и традициям, сложившимся в обществе, не упуская из внимания требование ее новизны, нестандартности, креативности, способности привлечь внимание потребителя?
Попробуем систематизировать те проблемы, которые возникают при ответе на данные вопросы.
Прежде всего, следует отметить, что специалисты в области этики далеко не во всем единодушны. В этике бизнеса в целом и этике рекламы, в частности, существует несколько подходов, сложившихся исторически. Эти подходы основаны на авторитетных направлениях в области этики. Наиболее популярными по сей день являются деонтическая этика, этика утилитаризма и «этика справедливости»1, менее распространены такие подходы, как религиозная этика, этика дискурса, сформулированная Ю.Хабермасом, этика добродетели А.Макинтайра.
Деонтическая этика - это этика морального закона, моральной нормы, основанная на этике И.Канта. Основное требование представителей этого подхода: «уважай личность как автономное бытие». По их мнению, любой человек - это разумная и свободная личность, которая сознательно совершает выбор линии своего поведения. Этика утилитаризма связывает моральность поведения людей с его результатом, утверждая, что добро, высшая ценность морали, достигается при достижении наибольшего счастья
1 См.: Ивлева М.И., Гвозданный В.А. Проблемы макроэтики бизнеса // Теория морали и этика бизнеса. М., 1995.
для наибольшего числа людей. Этика справедливости возникает позже, в 70-х гг. XX столетия. Ее появление связано с концепцией Дж. Ролса, изложенной в широко известной книге «Теория справедливости» (1971). Ролс, в отличие от традиционной аристотелевской теории, рассматривает справедливость как честность, выраженную в понятии равенства: поскольку люди от рождения равны, каждый должен иметь право на основные свободы и социальное неравенство должно быть улажено в интересах тех, кто находится в менее благоприятном положении. На практике это означает, что люди должны разумно ограничивать свои права в отношении других, вступая в общественный договор совместной жизни социума.
Исследуя этический компонент формы и содержания рекламы, утилитаристы встают на точку зрения производителя и продавца. Согласно их мнению, в рекламе морально все, что явно не нарушает общепринятые нормы. Удачная реклама, убеждая потребителя приобрести товар, эффективна экономически, способствует удовлетворению общественной потребности в определенной продукции, а также успешному существованию организации, ее устойчивости в конкурентной борьбе, что, в свою очередь, ведет к отсутствию безработицы, открытию новых рабочих мест и, в конечном счете, поддерживает существование социума в целом.
Гораздо более разносторонней является точка зрения представителей деонтической этики, которые видят успешное существование социума не только в свете его экономической эффективности, но выделяют также духовный и интеллектуальный компоненты. В этических исследованиях они исходят из примата интересов общества в целом и личности, в частности, отмечая, что производитель и продавец тоже являются уникальными личностями и членами общества и только уж потом - элементами экономических отношений. Поэтому в этике рекламы для них наиболее важный момент - соблюдение моральных норм и принципов, которые способствуют уважению личности как таковой. Неудивительно, что
большинство исследований в области этики рекламы принадлежат к деонтической этике.
Изучая этический аспект рекламы, можно выделить два важных блока: во-первых, это проблема моральных норм в рекламе по отношению к потребителю, во-вторых, это моральность рекламы, используемой в процессе конкуренции. Каждый из этих блоков содержит определенные специфические проблемы.
Когда мы говорим о функционировании моральных норм в рекламе по отношению к потребителю, прежде всего следует выделить проблему правдивости рекламы, которая вытекает из одной важнейших функций -быть источником информации, на основе которой можно сделать разумный, осознанный выбор. Реклама знакомит потребителяс новой продукцией, напоминает о достоинствах уже привычных товаров, информирует об их усовершенствовании и улучшении. В условиях современного рынка, когда производится весьма большое количество групп товаров со сходными характеристиками, реклама дает потребителю возможность выбрать именно тот товар, который ему более интересен. Не зря первыми требованиями к рекламе, предъявляемыми этическим рекламным кодексом, являются требования быть законной, честной и достоверной.
Кодекс также утверждает, что реклама должна разрабатываться с должным чувством ответственности перед обществом. Исследователи в области этики единодушны: аморальна та реклама, которая намеренно вводит потребителя в заблуждение, приписывает товару привлекательные свойства, которыми он не обладает, либо обещает невыполнимые условия покупки. Более того, рекламодатель по закону несет ответственность за лживую рекламу, но, к сожалению, и по сей день можно встретить ее образцы. Так, достаточно регулярно публикуется реклама «магов», желающих «осчастливить» всех людей по почте, прислав им некие чудодейственные артефакты, которые принесут успех в бизнесе, любовь и счастье, естественно, не бесплатно. Гораздо реже, чем пять лет назад, мы
находим в своих почтовых ящиках буклеты, где предлагают купить по почте нужные товары за символическую плату. Если же попробовать сделать таким способом покупку, наивному потребителю в ответ придет письмо, в котором объясняется, что по рекламируемой цене товар он сможет приобрести только после того, как купит по цене завышенной массу не нужных ему вещей. Реклама биологически активных добавок, которые на самом деле не являются лекарственными средствами, обещает чудодейственное исцеление практически от всех болезней.
Впрочем, гораздо чаще встречается не лживая реклама, а реклама, которая содержит так называемую «псевдоправду». В этом случае для усиления эффекта эмоционального воздействия действительные положительные свойства продукции существенно преувеличиваются или даже абсолютизируются.
Аморальна также и реклама, которая предлагает купить товары, опасные для здоровья. В первую очередь, это касается рекламы лекарств. Не случайно во многих странах запрещена реклама лекарств либо в целом, либо с использованием образа врача или фармацевта, авторитет которого призван убедить потребителя, что ему не нужно идти к доктору и можно смело заниматься самолечением. Не говоря уже о том, что даже самые лучшие лекарства имеют побочные воздействия и должны назначаться врачом, исходя из особенностей здоровья пациента, лекарство может быть либо просто бесполезным при лечении, либо даже вредным.
Другая важная проблема функционирования моральных норм в рекламе - проблема соответствия содержания рекламного продукта общепринятым моральным ценностям, моральным нормам. Во второй половине XX столетия одним из приемов, используемых в рекламе для привлечения внимания большего числа потребителей, стала так называемая шокирующая реклама, которая акцентирует внимание на таких чувствах, выводящих из душевного равновесия, как страх, боль, отвращение, ненависть. В этой связи исследователи выделяют такой вопрос, как
недопустимость призыва к агрессии и нетерпимости к другим людям, а также изображения этих чувств в рекламе. С точки зрения этики недопустима эксплуатация таких низменных моральных чувств потребителя, как жадность, зависть, лицемерие, а также эксплуатация образа обнаженного тела. Реклама не должна содержать элементов дискриминации по расовому, национальному и религиозному признаку или принадлежности к тому или иному полу, возрастной группе.
Неотъемлемой частью проблемы соответствия рекламы общепринятым моральным ценностям и нормам является использование ненормативной лексики в рекламе, явная ассоциация с непристойным содержанием. Как негативный пример можно привести недавние рекламы фирмы «Евросеть», рекламировавшей «очень низкие цены», рекламу пылесоса ЬО в «Эльдорадо».
Исследуя моральные нормы в рекламе, необходимо выделить такую проблему, как этичность воздействия на детей в рекламе. Стоит отметить, что проблема эта стоит весьма остро, поскольку сами дети являются активными потребителями, имеют карманные деньги и покупают себе лакомства, игрушки, книги, и часто их желания являются не последним по значимости источником покупок, совершаемых взрослыми.
В этой связи можно выделить несколько важных пунктов с точки зрения этики. Реклама не должна злоупотреблять отсутствием опыта у детей и вводить их в заблуждение относительно действительных характеристик товара, а также того, насколько ребенок сможет использовать этот товар в соответствии со своим возрастом, навыками и умениями. Реклама не должна содержать прямого призыва к ребенку убедить других купить рекламируемую продукцию - это, кстати, требование закона. Реклама не должна искажать существующие общественные ценности, ставить под сомнение авторитет и ответственность родителей. Как не вспомнить рекламу шоколадных батончиков «Милки Уэй», несколько лет назад транслировавшуюся по ТВ. Рекламный лозунг «Милки Уэй - только для
детей!» иллюстрировался следующим видеорядом. Молодой папа пытается съесть шоколадный батончик на глазах своих детей, лет 7-8. В лучших традициях «Вождя краснокожих» дети отнимают у отца конфету, связывают его, запихивают в сундук, садятся на крышку и радостно делят отобранное лакомство. Мы смеемся над незадачливыми похитителями бойкого мальчика в новелле О'Генри, но смешно ли, когда реклама в качестве образца для подражания предлагает эгоизм, жадность и отсутствие уважения к родителям?
Реклама не должна формировать у ребенка представление о том, что не благодаря своим душевным качествам, способностям, знаниям, но только за счет обладания той или иной продукцией он может получить преимущества по отношению к другим детям. В связи с этим хотелось бы напомнить о недавних событиях августа 2007 г., когда московский ЦУМ провел рекламную кампанию «перед 1 сентября». Его плакатная серия нарушала как непосредственно Закон «О рекламе», так и моральные нормы. Так, на одном из плакатов была изображена девочка, которая говорит своим старым игрушкам - мишке и зайцу: «Вот я и в школу! Теперь меня интересуют только шмотки. А вы, два старых урода, мне больше не нужны». На другом - девочка, кокетливо опустившая глазки долу и надпись:«Кто не в Прада, тот лох!» На третьем - модно одетая девочка, которая заявляет: «Я одна в классе... Действительно одна! Просто от зависти все лопнули». Еще один «шедевр» из этой серии - изображение очередной девочки, радостно кричащей: «Папочка! Если ты меня правда любишь, купи! Купи! Купи! Мне туфли, платье, шляпку! Дольче & Габбана, Армани, Прада». Серия на этом не заканчивалась.
Насущной этической проблемой является манипулирование потребителем. Выполняя одну из своих задач - убедить потребителя совершить покупку - реклама может переступить ту грань, за которой заканчивается простое убеждение и начинается манипулирование сознанием потребителя, его желаниями и намерениями при помощи целого арсенала
психологических приемов. Еще в во второй половине XX столетия американский исследователь Жюль Генри выделил следующие черты человека согласно философской концепции рекламы: «Он конечен и одновременно бесконечен. Человек, или, скорее, его мозг, ограничен набором мыслей в определенный момент времени, но он бесконечен в вещах, которые может пожелать 1 ... Это индивид желающий, пластичный, пассивный, всегда немножко сонный, неустойчивый (к товару), в основе своей нечетко и смутно мыслящий, расслабленный.и легко подвигаемый на акт покупки того, что, ему кажется, сможет помочь в индивидуальной несостоятельности»1. Исходя из такой концепции, создатели рекламы активно используют достижения психологии. В свою очередь, психология рекламной деятельности как прикладная наука ведет свое начало с начала XX столетия, когда в 1903 г. в США психолог Уолтер Джилл Скотт опубликовал труд «Теория и практика рекламы», а в 1908 - труд «Психология рекламы».
С точки зрения этики проблема манипулирования потребителем распадается на два момента. Во-первых, это вопрос «навязывания того, что ему в действительности не нужно, создания у него потребностей и желаний, которые в процессе нормальной реальной жизни не могли возникнуть, .таким образом потребляются блага частные, несущественные. и остаются в стороне действительные общественные блага, которые не рекламируются»2. Так, например, в 90-х гг. прошлого столетия, когда российский потребитель встретился с потоком разнообразных западных товаров при отсутствии иммунитета к рекламе, многие были готовы буквально воспринимать рекламную информацию. Все газеты тех лет пестрели рекламой американского моющего пылесоса - «Big green machine» (большая зеленая машина) - агрегата таких размеров, который было бессмысленно использовать в малогабаритных квартирах и практически
1 Henry J. Advertising as a philosophical system // Ethics in perspective. Ed. By K.J.Struhl, P.R.Struhl. N. Y., 1975, p.385 -386.
2 Ивлева М.И., Гвозданный В.А. Проблемы макроэтики бизнеса // Теория морали и этика бизнеса, с. 134.
негде хранить, а продавался он за весьма ощутимую цену. Таким образом, многие покупатели приобрели не нужную им вещь, потратили деньги, не купив при этом того, в чем действительно нуждались.
В-вторых, на чем особо настаивают представители деонтической этики, в случае манипулирования потребитель рассматривается лишь как инструмент для получения выгоды, как средство, а не как цель, при этом не учитываются и не уважаются его собственные интересы. С точки зрения последователей Канта, это недопустимо, в первую очередь, потому, что нарушается знаменитый категорический императив, главный закон, которому должна быть подчинена нравственная жизнь человека. А именно, нарушается та часть категорического императива, которая требует всегда относиться к другому человеку как к цели, автономной личности, а не как к средству для достижения собственных целей.
Каковы пути психологического воздействия на потребителя? Это использование в рекламе специфики функционирования психических процессов - ощущения, восприятия, внимания, памяти, эмоций, воображения. Это также применение таких методов психологического воздействия, как использующие непосредственно психический компонент внушение, подражание, заражение, а также тех, которые основываются на мыслительных процессах и ориентированы на социум: убеждение, идентификация, формирование социально-психологических стереотипов и т.д. Не вдаваясь в подробности этих процессов с точки зрения психологии, рассмотрим, какие этические проблемы могут возникнуть при их использовании.
Мы заходим в магазин и ощущаем запах свежевыпеченного хлеба. Хотя это и не входило в наши намерения, мы покупаем булочку, ведь против такого аромата устоять невозможно. В данном случае манипулирование потребителем при помощи воздействия на его органы чувств достаточно невинно, тем не менее, сам факт манипуляции налицо. Психологами проведено множество исследований, каким образом воздействует цвет, запах,
звук на желание и намерение потребителей (например, считается, что быстрая и ритмичная музыка в супермаркете заставляет покупателя быстрее двигаться и активнее наполнять корзину товарами), каковы особенности восприятия звуковой, печатной, зрительной рекламы. Вот, например, выдержка из книги А.Н.Лебедева-Любимова: «Текст информационного сообщения со скрытой рекламой (сообщения, в котором некоторые слова выделены каким-либо способом - цветом, более жирным шрифтом. - М.И.) по законам внимания может быть прочитан не только при очевидном, но и при самом незначительном выделении отмеченных участков текста. Если текст со скрытым воздействием один человек произносит для другого, то он очень часто на выделенных словах ставит так называемые «якоря». Проще говоря, усиливает (выделяет) это слово.»1. Еще один интересный пример: «При сравнении страниц, разделенных на две части, Старч обнаружил превосходство верхней половины страницы (54% по сравнению с 46 %), в показателях воспоминания для страниц, которые были поделены на четыре части, проявилось превосходство расположения «справа вверху»...
...Янисцевски (1988) обнаружил, что вербальные объявления оцениваются лучше, если они находятся справа от первично сфокусированного редакционного текста, в то время как визуальные объявления оцениваются положительнее, когда они расположены слева»2. По сути, все психологические приемы используются без согласия покупателя и ,с точки зрения деонтической этики, могут рассматриваться как нарушение категорического императива.
Серьезная этическая проблема может возникнуть, когда в рекламе предпринимается попытка воздействия на потребителя с учетом его высших эмоций, которые приобретают социальную окраску - реакция на удачное приобретение, потерю ценного, ориентированность на престиж. Например, покупателя пытаются убедить, что доступ к предлагаемому товару строго
1 Лебедев-Любимов А.Н. Психология рекламы. СПб., 2007, с.191-192.
2Мозер К. Психология маркетинга и рекламы. Харьков, 2004 , с.260-262.
ограничен, устанавливают сроки покупки того или иного товара либо его распродажи (как не вспомнить ситуацию с продажей импортных автомобилей предыдущего года выпуска в нынешнем «кризисном» году, когда объявлялось о снижении цены на них сначала до 1 марта, затем до 30 апреля, затем до 30 июня и т.д. и т.п. и подчеркивалось, что « количество ограничено» !) Для подобной тактики существует рациональное объяснение: « Принцип дефицита оказывает на людей сильное влияние по двум причинам. Во-первых, вещи, которые трудно приобрести, объективно бывают более ценными. Во-вторых, когда вещи становятся менее доступными, люди испытывают состояние утраченной свободы»1. Потребитель, таким образом, объективно лишается свободного выбора, подталкиваемый боязнью «опоздать» и лишиться возможности удачной покупки. Причем насколько удачной будет эта покупка, он уже не пытается рационально осмыслить. Главное - успеть.
Этическая проблема может возникнуть и при формировании рекламой определенных стереотипов поведения и потребления. Так, широко известный слоган «Пепси - бери от жизни все!» далеко не безупречен в этическом плане, пропагандируя ценность эгоизма и неограниченного потребления. Вот известная рекламная кампания московского ЦУМа. Одним из образов был образ мальчика, мечтательного говорившего: «Хочу быть богатым, знаменитым, ездить на Bentley, одеваться только в ЦУМе». Формируемый «гламурный» идеал развития личности...
Частью этой проблемы является и случай, когда реклама формирует негативное отношение к тем, кто не пользуется предлагаемым товаром, показывает таких потребителей в негативном свете как отсталых, ленивых, неразвитых, не идущих в ногу со временем.
В рекламе широко используется такой психологический прием, как идентификация. В этом случае потребитель ставит себя на место рекламного
1 Лебедев-Любимов А.Н. Психология рекламы, с. 150.
персонажа, отождествляет себя, свои эмоции и мысли с теми, которые тот изображает. Здесь может возникнуть проблема, насколько этично использовать образы известных людей, артистов, писателей для того, чтобы покупатель заинтересовался рекламируемым продуктом. С одной стороны, люди склонны больше доверять тем, кого привыкли видеть на экране, и вследствие этого могут склониться к покупке вещей, не имеющих реальной ценности. С другой стороны, факт того, что любимый артист или просто известный человек пользуется тем или иным товаром, может подтолкнуть к решению о покупке того же товара, чтобы хоть в чем-то, но соответствовать его образу: у меня такие же часы, я пью тот же напиток, я езжу на такой же машине. В результате приобретается, зачастую с немалыми денежными затруднениями, вещь, которая не является необходимой.
Традиционно, для того чтобы убедить потребителя, создатели рекламы используют «призыв к голосу разума», логически обоснованное объяснение, почему стоит купить именно этот продукт, каковы его отличительные характеристики, какие преимущества он предоставит своему владельцу. Здесь может быть использован прием, заимствованный из практики логической аргументации, уловка, применяемая в споре, которая носит название «неправомерный аргумент к науке». В этом случае некорректно используются результаты научных исследований, не к месту применяются научные термины, и даже используется туманные фразы типа «врачи рекомендуют», «специалисты доказали, что.» Видимость научной обоснованности обладает особым убеждающим воздействием, усиливает доверие к воспринимаемой информации. Так, на большинстве упаковок увлажняющих и питательных кремов есть надпись, смысл которой сводится к следующему: «Эффективность доказана научными исследованиями под контролем дерматологов». Уважающие себя производители добавляют информацию о количестве участников исследований - клинических тестов -не более двухсот человек. Нет сомнения, что для действительно научных изысканий данных недостаточно, да и исследования эти сводятся к тому, что
тестируемые женщины сами оценивают состояние, насколько улучшилась их кожа, изменился цвет лица, разгладились морщины, т. е. оценка эта субъективна.
В пределах статьи невозможно рассказать обо всех этических проблемах, возникающих в ходе психологического манипулирования. Но хотелось бы сказать еще об одной. Это проблема, которая возникает при эксплуатации чувства любви родителей к детям. Все хотят, чтобы их дети получили самое лучшее, имели возможности для умственного и физического развития, могли играть с самыми хорошими игрушками, питались полезной для здоровья пищей, не содержащих вредных веществ. Реклама детских товаров часто использует это естественное стремление, чтобы убедить в желательности приобретения тех или иных вещей, далеко не всегда необходимых либо ничем не отличающихся, кроме цены, от других подобных продуктов.
Говоря о моральности рекламы, используемой в процессе конкуренции, необходимо подчеркнуть, что реклама - неотъемлемый элемент понятия добросовестной конкуренции, понятия, которому придается очень большое значение в этике бизнеса. Добросовестная конкуренция предполагает, что будут соблюдаться как требования закона, так и моральные нормы и принципы, которые регулируют общественные отношения в целом.
Неэтично представлять в негативном свете фирму, продукцию и действия конкурента, подчеркивать недостатки его продукции (если таковые вообще имеются) по сравнению с собственной, даже в скрытом виде.
Ивлева М.И. Этика и рынок: этический аспект рекламы. В статье анализируются основные проблемы применения моральных норм в области рекламы с точки зрения современной этики; рассматриваются этические подходы к осмыслению рекламной деятельности и воздействие рекламы на потребителя.
Ключевые слова: деонтическая этика, моральная норма, потребитель, психология рекламы, рекламный продукт, этика утилитаризма.
Ivleva M.I. Ethics and market: the ethical aspect of advertising . In the article the main problems of moral norms application in advertising are analyzed from the point of view of modern ethics; the ethical approaches to the comprehension of advertising are considered the influence of advertising on a consumer is examined.
Key words: deontological ethics, a moral norm, a consumer, psychology of advertising, an advertisement, utilitarian ethics.
