CC BY
136СОВСЕМ НЕ ДЕТСКАЯ РЕКЛАМА В ОБЩЕСТВЕ ПОТРЕБЛЕНИЯ
А.Н. Ильин
Омский государственный педагогический университет, ilin1983@yandex. ru
В статье анализируется роль коммерческой рекламы в обществе потребления. Реклама рассматривается как элемент потребительской инфраструктуры. Предметом исследования выступает реклама, ориентированная на детей. Автор выявляет особенности воздействия рекламы на детское сознание. В результате всеобщей рекламизации ребенок интеризиризирует потребительские смыслы и стратегии поведения, его сознание монетизируется, и он начинает воспринимать других людей через призму знаково-вещистского характера. Показано, что «детская» реклама вносит конфликтность в детско-родительские отношения. В конце статьи намечаются возможные варианты противодействия деструктивному влиянию рекламы.
Ключевые слова: реклама, общество потребления, детское сознание, агрессивность рекламы.
This study examines the role of commercial advertising in a consumer society. Advertising is considered as an element of consumer infrastructure. The subject of research is advertising aimed at children. The author reveals features of the impact of advertising on children's minds. The result of the universal domination advertising child interiorities consumer meanings and behavior strategies, monetized his mind, and he begins to perceive other people through the prism of iconic- fetishism character. It is shown that "children" is making the conflict in parent-child relationships. At the end of the article are outlined possible options for addressing the destructive impact of advertising.
Keywords: advertisement, consumer society, the minds of children, the aggressiveness of advertising.
В обществе потребления коммерческая реклама стала полноправной хозяйкой. Благодаря ей происходит формирование целого ряда потребностей у реципиентов, которых в основном не выходят за рамки того, что называют вещизмом. Соответственно, не приходится постулировать самодостаточность рекламы (да и вообще ценностей, характерных для потребительской культуры) в моральном, интеллектуальном и эстетическом смысле. Идея бездуховности общества потребления давно стала общим местом в различных исследованиях консюмеризма.
Однако, говоря о вещизме, следует сделать небольшую ремарку. Человек в обществе потребления приобретает в большей степени знаки, чем вещи. Он покупает одежду, обувь, га-джеты и многое другое не столько для их использования по функциональному назначению, сколько для наращивания собственного «статусного капитала» в глазах окружающих посредством использования брендовых вещей самых последних моделей, фигурирующих в лоне дискурса моды. Когда вещь воспринимается в качестве символа, знака статуса, престижа ее обладателя, она перестает восприниматься именно как вещь, происходит ее развеществление. Вещественная реальность теряется в символической реальности. Поэтому термин «вещизм» плохо подходит для определения сущностных особенностей потребительских трендов. Термин «вещизм» остается актуален, но более актуальным выступает термин «знакизм», раскрывающий абсолютизацию знаков, которые несут в себе вещи. При существовании товарного (вещного) фетишизма имеет место знаковый (символический) фетишизм, восстание взбесившихся знаков. «Если в период массового общества вещи (например, «Кока-кола») устраняли проблемы (например, жажду), то постмодернистские товары убеждают потребителя в его собственном совершенствовании при условии использования определенных брендов. Причем совершенствование понимается как заполнение пустоты существования, когда потребляется не продукт, услуга или социальные отношения, а отношения с миром в целом» [1, с. 125].
Человек сам создал вещи, сам наделил их знаками, а потом стал им преклоняться. Только преклонение это лишено религиозно-мистического чувства, но ему свойственна все та же
сакраментальность. Мы абсолютизируем, идеализируем, превращаем в идолов, в божков современности то, что сами создали. Мы впадаем в зависимость от вещно-символических идолов, служим им. Реклама - важный инструмент формирования вещ-но-символического фетишизма, поклонения товарам/символам. Рекламный дискурс зачастую остается в рамках вещиз-ма/знакизма, в редких случаях продвигая те или иные собственно духовные ценности.
Малообеспеченные слои населения также «больны» потребительством, как и богатые, и «заражаются» они тоже посредством механизмов специфической социализации, сосредоточиваясь на удовлетворении желаний, которые культивируются инфраструктурой потребления - инфраструктурой искушений и соблазнов. Инфраструктура потребления - это мегамаши-на производства желания, машинерия смыслопроизводства, а значит, формирования потребителя как «машины желаний» (Ж. Делез, Ф. Гваттари). Она не столько удовлетворяет желания, сколько их формирует, диктует, что именно следует желать, чему отдавать предпочтения. Марксистский тезис «бытие определяет сознание» вполне объясняет то, что бытие как инфраструктура потребления формирует сознание, делает его потребительским.
Инфраструктура потребления представляет собой целую «систему повседневного бытия», погружающую личность в мир символов определенного образа жизни. В нее включается, с одной стороны, многообразие товаров и услуг и, с другой стороны, их символическая насыщенность, культурная надстройка. Любые товары могут определенным образом «читаться», так как каждый обладает знаком качества не столько себя, сколько своего обладателя. Товар приобретает форму символа, а символ -товара. «Потребление есть язык нашего общества и способ коммуникации членов общества между собой, поскольку в основе потребления лежит кодекс знаков и отличий» [10, с. 82]. Вполне справедливо представить потребление в целом как текст, который поддается чтению. Так, когда мы видим, как человек одет, как он использует некий гаджет, мы делаем вывод о его социальном положении, о его цивилизованности, модности, современности. Его поведение - это текст, который мы читаем, исходя из определенной системы координат. Сам человек приобре-
тает черты текстуальности, читаемости.
Инфраструктура потребления - система производства товаров и услуг, их продвижения и наделения знаково-символическими характеристиками. Также это система производства смыслов, точнее, бессмыслицы, симулякров, которые выдают себя за смыслы и находят свое обличье в императиве «потребляй как можно больше!». В ней значимым является не столько производство товаров, сколько формирование многообразия предложений и призывов к покупке. Мода и реклама являются одними из главных составных частей инфраструктуры потребления. Производимые ей «смыслы» надежно защищены от подлинности, но обретают форму самодостаточности. «Я покупаю, следую за модой, занимаюсь шопингом, следовательно, существую» - эта фраза не вербализуется, но становится основой жизни по умолчанию, истиной, которой следуют, но которую не принято открыто декларировать. Инфраструктура потребления создает идентичности, убеждения, ценности и поведенческие стереотипы. Она выступает своеобразным возбудителем нервной системы. Возбуждение проявляет себя постоянно в жизни каждого жителя мегаполиса, который одновременно становится созерцателем рекламы и человеком, вовлеченным (выражаясь экзистенциально, заброшенным не по собственной воле) в потребительскую инфраструктуру современного антропно-го пространства.
Общество находится в тотальной незащищенности от инфраструктуры потребления. Ее институты служат не человеческим потребностям, а дурному производству потребностей, которые отчуждены от человека, но - в чем и заключается хитрость - не представляются ему отчужденными. Реклама как элемент потребительской инфраструктуры умело укрепляет потребительскую культуру, а вместе с ней идеологию и практику консюмеризма. Учитывая массив рекламы на телевидении, можно сказать, что не рекламные ролики заполняют телепространство между передачами, а «различные программы выступают лишь в роли «заполнителей» между рекламными сообщениями» [13, с. 97].
Важным для нашего анализа представляется проблема направленности коммерческой рекламы на детей. Дети приоб-
рели особую покупательскую способность посредством влияния на своих родителей, поэтому они выступают весьма перспективным адресатом рекламных кампаний. Ребенок - потребитель «три в одном»: он тратит карманные деньги, оказывает влияние на покупки родителей и представляет собой материал для воспитания потребительского поведения в будущем - во взрослой жизни.
Дети черпают рекламную информацию из телевидения, Интернета, рекламных щитов, детских журналов и т.д. - всех тех источников, которые пользуются способностью обращаться к адресату напрямую, минуя традиционные социальные институты типа семьи и школы. Дети, пользуясь сотовыми телефонами, ICQ, чатом, электронной почтой, фаст-фудом, полностью интегрированы в современную потребительскую культуру, которая ориентирована на нетерпеливую жизнь «здесь и сейчас». В общении со сверстниками товары типа новых игрушек и компьютерных игр занимают важное место; как и во «взрослой», в «детской» потребительской культуре они также подчеркивают статус обладателя.
Появилась целая индустрия, актуализирующая именно детскую покупательную способность. Не прекращаются исследования, направленные на выработку наиболее эффективных стратегий продаж. Проводятся научные конференции, тематика которых связана с поиском новых методологий влияния на детей. Дети становятся объектом пристального изучения, которое проводится не в целях получения научной истины, а исключительно ради максимизации коммерческой прибыли.
Индустрия детских журналов приобщает детей к миру потребления. Навыки по выбору одежды, информация о маникюре, педикюре и завивке интериоризируются с раннего возраста. Отчасти это приучает девочек следить за собой, быть аккуратными. Однако эти журналы, как и вся потребительская инфраструктура, воспитывают вещизм, знакизм, склонность к постоянно осуществляемому покупательскому поведению нужных и не нужных вещей, тенденцию к восприятию других людей сугубо по их вещно-символическому богатству, а не по духовным (интеллектуальным, моральным, эстетическим) признакам.
Реклама, как в детях, так и во взрослых, формирует не только желание приобрести какую-то конкретную вещь, но ми-
ровоззрение, стиль жизни, психологию личности. Поэтому Е.О. Матвеева, приводя много примеров рекламы в детских изданиях, задается легитимным вопросом: «кто гарантирует родителям, что вчерашняя читательница «Bratz» через некоторое время сама не превратится в такую куклу: гламурную, одетую по последней моде, но бездушную и равнодушную ко всему на свете кроме своей внешности, одежды и косметики?» [9, с. 27].
Медиапроекты, рекламирующие специально создаваемые для детей продукты питания, DVD, видеоигры, мобильные телефоны, игрушки и т.д. гипнотизируют маленьких покупателей, делая из них настоящих потребителей. Они убеждают детей в том, что смысл жизни заключен в покупках. Как взрослым, так и детям реклама намекает, что те, кто не имеют определенного товара, не состоялись, у них отсутствует чувство собственного достоинства. Парадокс рекламы здесь наблюдается в трех формах. Во-первых, нет и быть не может четко зафиксированного объекта как «определенного товара, который нужно иметь». Товар не определен, так как к нему относится все многообразие объектов, которые подлежат рекламному продвижению. Поэтому, чтобы быть состоятельным, необходимо иметь не конкретный гаджет, а все, что только рекламируют. Но это в принципе невозможно. Во-вторых, именно маниакальная приверженность потребительскому поведению указывает на несостоятельность человека, ибо послушно следовать моде, маркетинговым призывам, трендам новизны (не потому что они ценны, а потому, что они новы, а значит, ценны) - все равно, что расписаться в собственной мнительности, безрефлексивности, инфантильности. Поэтому жутко лицемерно отождествление состоятельности и ее противоположности - потакания вещистским / знакистским слабостям, да еще и не своим, а навязанным индустрией потребления. В-третьих, в условиях действия принципа перманентности (о нем см. [5], [6]), когда мода и реклама постоянно продвигают все новые объекты и призывают забыть о старых, даже если те еще вполне функциональны, состоятельность, на которую намекают рекламщики, невозможно обрести, ее можно только обрекать, вовлекаясь в бессмысленный круг «купил - выбросил - купил». Но это будет постоянно обрекаемая антисостоятельность под видом ее позитивной противоположности.
Продаются не просто рекламируемые продукты, а игрушки, символизирующие персонажей детских мультипликационных фильмов. Так создается привязанность предлагаемой игрушки к полюбившемуся ребенком мультипликационному герою, и она играет важную роль в деле продвижения детских продаж. К примеру, после выхода мультфильма «Черепашки-ниндзя» был реализован огромный массив продукции, связанной с этим фильмом; статуэтки героев, комиксы, журналы-раскраски. «Звездные войны» стали тиражироваться не только как фильм, но и как куклы, маски, световые мечи, продукты питания с изображением на упаковках главных героев саги и прочие аксессуары. Чипсы, каши, макароны и другие продукты питания, на упаковках которых красуются полюбившиеся детям персонажи, представляются маленьким покупателям вкуснее, чем не связанные с мультфильмами продукты, хотя на самом деле они бывают одинаковыми по составу и вкусу.
Когда после выхода полюбившегося детям фильма в продаже появляются все аксессуары главного персонажа, реклама как бы говорит детям, что они могут играть в этого персонажа только тогда, когда приобретут всю его амуницию. Здесь, во-первых, стимулируется все то же покупательское поведение. Во-вторых, отчасти ограничивается детская фантазия, воображение, позволяющие играть в игры, формировать самостоятельно правила игр, несмотря на пробелы в купленных аксессуарах. Недостаток, нехватка должны оставлять место для самостоятельности и творчества. Но вместо этого среди детей-потребителей нехватка стимулирует давление на родителей со стороны ребенка, призывающего восполнить пустое место. Прежние поколения детей, играя в ковбоев, индейцев (и много кого еще), самостоятельно делали амуницию, предварительно включая воображение, чтобы сначала представить, умственно спроектировать то, что впоследствии подлежало материальному проектированию. Сейчас такие стимулы проявляют себя значительно меньше. Творчество по преобразованию нужных для_игр предметов оставляет место для покупок. Творчество, связанное с самостоятельным придумыванием игр и игровых правил, оставляет место для шаблонного выполнения правил, придуманных специальными разработчиками игр. Однако, помимо анализа влияния
рекламы на творчество ребенка, актуальным является рассмотрения воздействия коммерческой рекламы на нравственное сознание в целом.
Авторы книги «Потреблятство» отмечают следующую детскую игру в качестве примера введения детей в наполненную тратами жизнь. Игроки вставляют «кредитные карточки» в пластиковый банкомат и достают игрушечные деньги, которые надо потратить в игрушечном торговом центре. Цель игры -накупить максимальное количество вещей и первым вернуться на автомобильную стоянку. В этой же книге находим пример рекламирующего компьютерную игру слогана: «это куда приятнее, чем застрелить соседскую кошку» [2]. Как говорится, без комментариев. Если первый пример ориентирован на взращивание потребительских ценностей в самом общем смысле, то второй является наглядной иллюстрацией привития детям жестокости. Авторы книги «Проект «Россия» (т. 2) приводят пример детского кафе, где детям предлагают поводить хоровод не вокруг елки, а вокруг символа доллара [11]. В России уже давно дети стали воспринимать американские бренды как свои, а у многих взрослых они ассоциируются с детством. Чужие символы (равно как и чужая культура) сместили родные. Соответственно, в человеке (ребенке) взращивается космополит, который абсолютизирует чужую культуру в ущерб своей, национальной. Для сохранения национальной культуры ее символы должны транслироваться чаще и в более позитивной форме, чем чужие: Дед Мороз вместо Санта Клауса, Илья Муромец вместо Супермена и т.д. Наконец, представление доллара в игре как объекта для поклонения вносит весомый вклад в монетаризацию сознания со всеми вытекающими отсюда последствиями нравственного характера.
Реклама также проникает в школьное пространство. В школах западных стран логотипы известных фирм можно увидеть ... практически везде. В документальном фильме «Дети-потребители. Коммерциализация детства» рассказывается о том, что коммерческая реклама размещается на школьных стенах и автобусах, в классах, в актовых и спортивных залах. Во время поездки на школьных автобусах детям включается реклама. Под видом педагогической практики учеников возят по магазинам -
это называется образовательным явлением. Рекламу даже размещают на обложках учебников.
То есть в местах, которые призваны развивать, воспитывать и образовывать учеников, появляется коммерческая дискурсивная практика, наоборот, стереотипизирующая мышление детей и отправляющая антивоспитательное воздействие. Там, где всегда формировали образованную личность, возникает явление, приводящее к противоположным результатам. Хитрые маркетологи не упускают возможности взаимовыгодного сотрудничества с частными школами и вузами. Так, при отсутствии государственного финансирования учебных заведений их руководство не гнушается заключать договоры с рекламными компаниями, которые финансируют учебное заведение, а в обмен размещают в нем рекламу своих товаров.
Авторы книги «Потреблятство» приводят следующий случай. В 1998 г. из школы в штате Джорджия исключили ученика за то, что он надел футболку с рекламой «Пепси» в «День кока-колы в школах». 600 ученикам школы велели надеть футболки с рекламой кока-колы и скандировать это слово на лужайке. Компания, производящая напиток, обещала школе заплатить за проведенную акцию. Невелика цена учебных заведений, которые зарабатывают деньги, синтезируя даваемые детям знания с рекламной информацией. Такой синтез вообще неуместен. Тем более он неуместен, если рекламируемые продукты пользуются негативными отзывами врачей. Читатель может вполне справедливо оправдать школьное руководство, сказав, что ему каким-то образом деньги зарабатывать надо для сохранения своего учебного заведения. Да, это правда, современная капиталистическая система едва ли позволяет учебным заведениям другими, более приемлемыми, способами, функционировать и развиваться; государственная поддержка школам минимизируется, и администрации приходится привлекать спонсоров со стороны. В этом и заключен порок данной системы. Но если маркетологи решают, что реклама имеет право находиться где угодно, такое решение не должно давать им право размещать свою рекламу везде, где только захотят, и уж тем более эксплуатировать детей. Однако рыночная система не сопротивляется таким «креативным» и «инновационным» решениям. Вряд ли
эти маркетологи сами хотят, чтобы их дети пользовались рекламируемыми ими продуктами и были подвержены инициируемой ими бомбардировке детского сознания.
Направленная на детскую целевую аудиторию реклама -явление не новое. Однако именно в последние годы она превратилась в настолько мощный по своему «воспитательному» воздействию гипермеханизм, что время, потраченное ребенком на общение с учителями и родителями, уступает времени, проведенному с телевизионными персонажами, которые делают ребенку самые разные коммерческие предложения. В результате количество детских покупок растет; дети акцентируют внимание на выпрашивании у родителей денег для приобретения приглянувшихся игрушек. Целенаправленно формируемые и поддерживаемые интересы детей превращаются в прибыль. Психологи и социологи специально наблюдают за детьми, чтобы подобрать коды доступа к их восприятию и с учетом психологических особенностей возраста определить максимально эффективную конфигурацию цветов, персонажей, словесных сообщений, музыкального сопровождения и т.д. в рекламном сообщении.
Соответственно, вырисовывается ряд проблем, связанных с воздействием рекламы на детское сознание. Реклама зачастую предлагает ребенку вещи, которые родители купить не в состоянии, что рождает комплекс неполноценности, зависть к более «потребительски успешным» другим детям и приводит к ухудшению отношений с родителями и с одноклассниками. Демонстрация особенно стройных моделей во многих случаях приводит к занижению самооценки и психическим расстройствам типа анорексии у девочек-подростков. Реклама фаст-фудов приучает детей к нездоровой пище.
Детское сознание в большей степени подвержено воздействию рекламы, ибо у ребенка еще не сформирован идеологический, морально-нравственный, мировоззренческий, эстетический и т.д. стержень, позволяющий дифференцировать нужное от ненужного, полезное от вредного. Даже далеко не все взрослые этим стержнем обладают, и каждый из нас, независимо от внутренней устойчивости, в той или иной степени все равно подвержен манипуляциям. Дети им подвержены значительно
сильнее. Они безоценочно и совершенно некритично интерио-ризируют формы поведения, мимику, жесты, слова демонстрируемых их вниманию персонажей. Детям свойственно копировать поведение взрослых, и в том числе пропагандируемых персон. Незащищенностью детской психики успешно пользуются рекламщики и маркетологи. Ими был открыт детский рынок, заполнивший собой всю культуру детства. Неудивительно, что дети «передовой» американской нации сейчас не в меньшей степени страдают ожирением, чем их родители, которые подвергались намного меньшему рекламному воздействию, когда сами были детьми.
Можно сказать, культура приобрела рыночную сущность. Рынок не просто превращает ребенка в типичного потребителя, а сеет гроздья конфликтности между детьми и родителями, удаляет поколения друг от друга, перечеркивает духовную близость между ними, и, соответственно, расшатывает основы детско-родительских отношений и разрушает семейные ценности. Такая конфликтность двуаспектна: 1) потребительские ценности детей входят в противоречие с ценностями их родителей, которые преимущественно в меньшей мере согласуются с ценностным ядром потребительской культуры, 2) потребительские ценности сами по себе несут заряд конфликтности, так как десакрализируют межчеловеческие отношения (в том числе между родителями и детьми), воспитывают эгоизм, нарциссизм и сугубо функционально-прагматичный интерес к другому человеку.
Реклама прошлых времен была менее агрессивной и не пыталась взращивать конфликтность между детьми и их родителями, не провоцировала детей на бунт против семейной дисциплины. Теперь же маркетологи принялись изображать родителей в виде ничего не понимающих в приобретениях несовременных людей, носителей атавистических ценностей, одновременно предлагая детям дорогие игрушки и товары. Так формируется в детском сознании внутрисемейный нонконформизм, а само детское сознание консюмеризируется. Происходит «бунт Эдипа» против отцовства и заодно материнства. Как отметил Ю.А. Запесоцкий, коммерческий директор «Макдоналдса» на одной из конференций выступил с докладом «Ослабление родительских запретов», основной тезис которого - «антиобще-
ственное поведение в погоне за каким-нибудь товаром - это хорошо». Да и в целом реклама (не только детская) своими сюжетами легитимирует безнравственность. Персонаж ворует у своего знакомого чипсы «Лейс», летчик покидает самолет, угощая обреченного на смерть пассажира ириской «Меллер», человек грабит банк и заодно ворует сотовый телефон «LG», мужчина за бутылку пива «Сибирская корона» отбирает у любимой женщины украшения, джинн позволяет убить Синдбада ради глотка «Миринды» и т.д. Аудитория не просто потребляет рекламируемые продукты, а вместе с рекламой впитывает вкус измены, лжи, предательства, лицемерия, гедонизма, индивидуализма, грубой силы, статуса и пр. [4]. Вот одно из показательных американских рекламных сообщений: «...Благодаря особым качествам автомобиля «Ровер» гангстерам удалось совершить крупнейшую в мире кражу... Покупайте «Ровер»!» (цит. по [12, с. 20]). То есть, данная машина поможет вам совершить кражу, следовательно, нужно ее приобрести. В общем, реклама способна формировать как определенные потребительские ценности, так и жизненные в самом широком смысле слова ценностные ориентации и стратегемы поведения - и вовсе не только у детей. Если внимательно читать не отдельные рекламные сообщения, а коммерческую рекламу в целом как метатенденцию потребительского общества, то мы увидим неявным образом написанные сообщения типа «забудь социальные и политические проблемы, нравственность, честность, долг, патриотизм, справедливость, элементарные требования порядочности и другие высокие идеалы, ведь есть только ты - просто потребляй».
Агрессия рекламных сообщений и брендов бывает внутренняя и внешняя. При реализации внутренней агрессивности сообщения пропагандируют некие идеи, которые противоречат высоким духовным идеалам и нормам человеческого общежития: призыв к безответственной свободе, выставление духа коммерции как универсального мерила, призыв к постоянным покупкам и шопингу и т.д. При реализации внешней агрессивности рекламные сообщения характеризуются не соответствующим содержанием, а методологией своего функционирования. Так, они весьма деструктивными методами вторгаются в культурное пространство, примитивизируют его, затмевая собой иные куль-
турные явления, которые не приносят прибыли коммерческим акторам. Их внешняя агрессия выражается количественно и качественно. Количественный аспект связан с тем, что почти все пространство заполнено рекламой, ее визуальная и аудиальная экспансия очевидна. Можно даже идти по улице с закрытыми глазами, и все равно рекламные сообщения будут проникать на звуковом уровне; так, когда я иду с работы на остановку, постоянно слышу сообщения о различных товарах, которые в силу своей громкости распространяются на достаточно большое географическое пространство. Каждые билборд и вывеска принимают настолько яркую форму, что буквально не позволяют не заметить их. В силу своей яркости они выглядят еще более реалистично, чем сама реальность, гиперреально, и окружающий мир значительно им уступает, превращаясь в фон. Здесь наблюдается качественный аспект. За счет соответствующих качества и количества реклама становится навязчивой и неизбежной для нашего восприятия. В том числе этим характеризуется ее агрессивность.
Уголовный кодекс запрещает рекламировать идеи, ценности и товары, которые могут кому-то повредить на уровне «здесь и сейчас», и вредоносность которых неоспорима и очевидна. Однако он не запрещает рекламировать то, что впоследствии конвертируется во вред, что характеризуется не очевидным, а отсроченным вредом. Если реклама открыто пропагандирует межчеловеческую рознь, она вне закона. Но если она «просто» намекает ребенку на недоверие к родителям или «всего лишь» взращивает в нем эгоизм, нарциссизм и потребительский индивидуализм, она вполне законна. Этим пользуются реклам-щики, действующие сообразно принципу «разрешено все, что не запрещено законом», ибо иной цензуры нет. Они не оглядываются на возникающие благодаря их совокупной деятельности социально-экологические и духовно-нравственные проблемы, ибо более приоритетной выглядит личная прибыль сегодняшнего дня, а не общие убытки будущего времени. Рекламщиков нет смысла демонизировать, так как они работают сообразно конъюнктуре, и для них негативный эффект от собственной деятельности - не самоцель, а средство получения прибыли. Однако их деятельность требует серьезных ограничений. В.В. Корнев ост-
роумно замечает, что он не хотел бы сейчас заново становиться молодым, ибо «трудно дать хотя бы один процент вероятности, что растущий в нынешнем потребительском сиропе ребенок станет чем-то большим, чем просто механизмом по зарабатыванию и растрате денег» [8, с. 163].
Интернет сегодня используется в качестве инструмента, в том числе, детской рекламы. Дети регистрируются в различных социальных сетях, оставляют там свои данные. Маркетологи используют эти сети, например, для одновременных поздравлений юных блогеров с днем рождения и предложения новых игрушек. Или же они просто рассылают интернет-рекламу своих продуктов, которые ориентированы на детей. Сетевая реклама (не только детская) может появляться на экране вследствие набранного пользователем запроса в поисковой системе либо в связи с его профилем в социальной сети либо же вследствие просто включения компьютера и выхода в Интернет. Реклама появляется на любых страницах, в том числе тематически не имеющих ничего общего с рекламируемым продуктом и потребностями, которые он удовлетворяет. По ключевым словам запроса вместо нужной информации высвечивается масса рекламных месседжей - так поднимается цитируемость одних сайтов, которые выводятся в топ-рейтинг поисковых систем, из-за чего автоматически «опускаются» другие сайты. Реклама «взламывает» индивидуальные страницы в соцсетях и рассылается «друзьям» или просто приглашает присоединиться к сообществу, где лоббируется тот или иной продукт. Это указывает на эффективность рекламного воздействия.
Дети видят не только направленную непосредственно на них рекламу, а также ту, которая ориентирована на взрослых, но транслируется в дневное время. Например, реклама косметики усиливает детское желание стать взрослым, а сама косметика переходит из сферы взрослости в сферу детства, расширяя предназначенные для нее возрастные рамки. Эротично выглядящие куклы подчеркивают необходимость внешней привлекательности и преждевременно актуализируют сексуальность. Огромный массив рекламы посвящен сигаретам или алкоголю, часто реклама содержит сцены насилия или акцентирует излишнюю сексуальность в образе главного героя. Вообще, реклама
часто апеллирует к сексуальности, предлагая игру в нарушение культурных табу и расширение рамок дозволенного, тем самым привлекая особое внимание. Аудиальные или визуальные символы секса просвечивается даже в рекламе продуктов, которые не имеют никакой связи с сексуальной сферой. Все это оказывает особое влияние на детское сознание. В общем, культура потребления охватывает представителей разных возрастов, и ее сущностные особенности не привязаны к какому-то конкретному возрасту.
Реклама, будучи неотъемлемой тенденцией культуры потребления, навязывает соответствующую идеологию. Она постоянно повторяет, что нужно употреблять в пищу, как одеваться, к чему стремиться, что желать, с кого брать пример, как следует жить. Дети уже не хотят быть врачами или космонавтами, как в прежние времена. Им больше импонируют успешные в материальном смысле люди - те самые, которых представляет реклама. Ребенок видит на экранах этих счастливых людей и посредством включения механизма подражания присваивает предлагаемые модели поведения и мировоззрение. Вместе с тем психологи и социологи все больше говорят о возрастающих показателях депрессий и суицидальных мыслей у детей и подростков и об увеличении подростковых самоубийств. Нередко это связано с тем, что реклама взращивает повышенные ожидания, а материальное положение семьи не способно данные ожидания реализовать. Такая неспособность усиливается благодаря тому, что реклама и мода постоянно продвигают все новые и новые образцы для потребления, заставляя перманентно «идти в ногу со временем». А для такого перманентного движение требуется перманентное наполнение кошелька.
Руководитель чикагского рекламного агентства «Колор резерч инститьют» Л. Ческин в качестве главной задачи рекламы постулирует предложение людям аргументов для самоубеждения; якобы современному человеку нужно помочь проломить иррациональные внутренние барьеры против нового (см. [3]). Однако, во-первых, реклама далеко не всегда лоббирует действительно новое; зачастую продвигается старое в новой упаковке. Во-вторых, о каком самоубеждении может идти речь, если реклама не просто информирует, а манипулирует, приукра-
шивает, вместо рациональных аргументов использует эмоциональные? Наконец, реклама не убеждает, а внушает. Манипуляции не способны помогать в реальности, они могут это делать только в мечтах самих рекламистов, которым тяжело согласиться с социальным вредом от их «профессиональной» деятельности и хочется ее позиционировать как социально полезную, для чего используются самые нелепые аргументы. Также и антинародно ориентированные политиканы на протяжении всей истории человечества в своей речи руководствовались общественно полезными целями, но лишь в речи. Рекламные манипуляции помогают не тому, в адрес которых они направлены, а тому, кто их инициирует. Реклама не помогает проломить иррациональные барьеры, а, напротив, стремится разрушить именно рациональные барьеры, удерживающие человека от ненужной покупки, и, соответственно, реклама воздвигает иррациональное желание. Поэтому утверждение Ческина (и подобных ему защитников рекламы и общества потребления), по сути, лживо и лицемерно.
Покупая отрекламированный товар и считая, что делаем это осознанно и свободно, мы сами покупаемся. Приобретая, мы приобретаемся. В некотором роде потребитель является свободным субъектом именно потому, что он выступает объектом коммерческих структур, что он признается рекламной риторикой свободным, делающим выбор, а на деле объективируется (становится объектом управления) самой этой риторикой. Дети, учитывая связанный с их возрастом уровень психологического развития, объективируются еще в большей степени, чем взрослые.
Можно сказать, обществу потребления навязывается мыслить рекламными штампами и говорить языком рекламного дискурса. Современный социум, опутанный рекламными сетями и пронизанный мириадами рекламных сообщений, следует именовать обществом иррационального коммерческого внушения. Или же вполне подходящим будет наименование современного социума обществом мифологического счастья. Ведь реклама предлагает массу счастливых образов, намекает, что приобретение лоббируемых вещей принесет человеку счастье, но предложение остается недостижимым, так как оно носит мифо-
логический характер, а покупка продвигаемых продуктов вовсе не приносит счастья. Во-первых, польза от них не настолько велика, чтобы сделать человека счастливым. Во-вторых, условия перманентного обновления вещей и нескончаемого потока рекламы заставляют реципиента гнаться за бесконечно появляющимися новинками, что перечеркивает возможность достижения счастья в статическом смысле.
Каким же образом следует управлять рекламным дискурсом? Данные предложения нами уже были намечены в одной из работ [7].
Первое. Необходимо забрать у рекламы заполонившееся ею антропное бытие и определить узко локализованное место для рекламных сообщений. Им надлежит печататься в специальных журналах и помещаться на только им посвященные телевизионные каналы и интернет-сайты. Реклама должна восприниматься реципиентом добровольно. И, соответственно, реклама призвана оставаться именно рекламой, быть тождественной самой себе, а не мимикрировать под произведения искусства, с помощью чего она ищет дополнительные пути проникновения в сознание человека. Возникает необходимость дистанцировать рекламу от того, что с ней не должно быть связано (напр., от искусства) и давать ей право на существование только там, где ей и место, отделяя тем самым «мух от котлет». И если вдруг у человека возникает в силу тех или иных коммерческих целей и обстоятельств потребность ознакомиться с рекламным спектром, он всегда будет знать, где его можно найти.
Во-вторых, рекламе необходимо придать нравственный облик (или, по крайней мере, лишить аморального содержания), поскольку львиная доля современной рекламы - по большей части прямое навязывание аморализма. Это возможно только в том случае, если начнется санкционированное государством и поддержанное обществом наступление на потребительскую культуру в целом и лежащий в ее основе рыночный фундаментализм. С одной стороны, рынок задает характер деятельности СМК, с другой, СМК, находясь под влиянием рынка, транслируют рыночно-потребительские ценности и модели поведения. Медиа отказываются от нерыночных (недостаточно востребованных широкими слоями) материалов, вовлекаясь в некую рыночную
цензуру. Так происходит самотиражирование потребкульта. Также необходимо серьезно ограничить тиражирование литературных, музыкальных и др. произведений, в которых романтизируется преступность, эгоизм, инфантилизм и другие пороки.
Недопустимо возвеличивать абсолютную свободу творчества, прикрываясь мнением, будто оно есть показатель подлинной и неограниченной демократии. Свобода творчества необходима, но любая свобода ограничивается какими-либо нормами, барьерами, недопускающими ее переход из сферы конструктивности и созидания в сферу деструктивности и порочности. Целесообразно не допускать к широкому тиражированию продукты китча и осуществлять режим благоприятствования замене китча на действительно наполненные нравственностью медиа-продукты.
Предлагаемые действия ограничат прибыль от рекламы, но поспособствуют окультуриванию социума. Несомненно, второе является более достойной и приоритетной целью, чем первое. Коммерческая прибыль выше общественного здоровья только в глазах тех, кто ее получает. Но на более масштабном уровне эти явления совершенно не поддаются сравнению; попытка поставить их в один ряд представляется совершенно абсурдной. Трансформация содержания медиа-реальности как внешней для человека среды приведет к изменению воспринимающего данное содержание человека, его эстетических, интеллектуальных и нравственных особенностей.
Цензура необходима для любого (особенно печатного) слова, ибо именно она указывает на ответственность говорящего. Где нет цензуры, нет ни осмысленности, ни этичности речи. Цензура - условие сохранения общества и признак уважения к речи, но гипертрофированная цензура, наоборот, выступает признаком ненависти к речи. Телевидение (и другие СМИ) не должно проявлять полную свободу и транслировать все подряд. Принцип «не нравится - не смотрите» указывает не на демократизм, а на порочность. Идея о свободе СМИ ни в коей мере не проникнута ни гуманизмом, ни демократичностью, так как свобода от всего, в том числе от морали, есть аморальность. Учитывая не только политический контроль, выражающий себя в ангажированности телевидения властными структурами, но и
отсутствие культурного контроля, выраженное в засилье культа секса, убийств, глупой развлекательности и прочего китча, цензура СМИ представляется необходимой. Ее отсутствие более вредно, чем полезно. Конечно, речь идет о нравственной, а не идеологической цензуре. Сегодня максимальной значимостью обладает не защита рекламы и маркетинга, а поиск защиты от них.
Список литературы
1. Батюта Е.А. Компетентный потребитель в имитационной культуре // Омский научный вестник. 2008. №5 (72). С. 122-125.
2. Ванн Д., Нэйлор Т., Де Грааф Д. Потреблятство. Болезнь, угрожающая миру: Ультра. Культура; Екатеринбург, 2005.
3. Глазычев В. О дизайне. Очерки по теории и практике дизайна на Западе. М.: Искусство, 1970.
4. Запесоцкий Ю.А. Современная реклама как институт социально-культурной динамики // Вопросы философии. 2013. №3. С. 33-38.
5. Ильин А.Н. Добро пожаловать в пустыню одноразового многообразия: критический анализ консьюмеризма // Ученые записки Комсомольского-на-Амуре государственного технического университета. Науки о человеке, обществе и культуре. 2015. №Ш. 2(23). С. 50-54.
6. Ильин А.Н. Культура общества массового потребления: критическое осмысление: монография. Омск: Изд-во ОмГПУ, 2014.
7. Ильин А.Н. Реклама как дискурсивная практика потребительского общества // Вопросы философии. 2014. № 11.С. 25-35.
8. Корнев В.В. Философия повседневных вещей. М.: Юнайтед Пресс, 2011.
9. Матвеева Е.О. Массовая культура и современная реклама // Альманах теоретических и прикладных исследований рекламы. 2013. №2. С. 24-37.
10. Мащитько О.В. Потребление как пустота и насилие в современных концепциях философии культуры // Вестник полоцкого государственного университета. Серия Е: педагогические науки. 2014. №15. С. 82-85.
11. Проект «Россия» кн. 2. Выбор пути. М.: Эксмо, 2008.
