CC BY
60
В. Е. Ершов
ТЕНДЕНЦИИ РАЗВИТИЯ РЫНКА РЕКЛАМЫ В КОНТЕКСТЕ ВЛИЯНИЯ НА ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЕ ПОВЕДЕНИЕ
Аннотация
В статье рассматриваются темпы роста рекламного рынка и повышение уровня рекламного шума на долю потребителя на современном этапе в России. Разбираются основные механизмы воздействия рекламной деятельности на сознание потребителей, цели ими преследуемые. Приводятся негативные и позитивные последствия влияния рекламной деятельности на социум, предлагаются методы снижения негативного влияния.
Ключевые слова
Рынок рекламных услуг, реклама, нерациональный и рациональный потребительский выбор, бессознательное, рекламный шум, социальная реклама, бренд в самосознании потребителя, меры минимизации негативного воздействия рекламной деятельности.
V. E. Ershov
TENDENTIONS OF ADVERTISING MARKET DEVELOPMENT ACCORDING TO IT'S INFLUENS ON CONSUMER BEHAVIOR
Annotation
Article provides the analyses of growth rates of advertising market and increasing level of advertising noise in Russia nowadays. Considered the basic ways of advertising influence on consumer's mind and the goals of that process. The positive and negative effects of advertising influence on society are explored, and the methods of negative impact reducing are suggested.
Keywords
Advertising market, advertising, rational and irrational consumer choice, the unconscious, public service ads, brand in the consumers consciousness, methods to reduce advertising's negative impact.
Рынок рекламных услуг активно развивается, заполняя с каждым годом все новые площади. Исключение составляют только печатные издания, где доля рекламы постепенно падает как по всему миру, так и в России в частности, уступая место более прогрессивным массовым и универсальным медиасред-ствам работы с потребителем, таким как: радио, телевидение и интернет. Особенно активный рост наблюдается в последнем сегменте, а именно во всемирной паутине, а разнообразие форм,
популярность, охват аудитории обусловливают темпы его развития. Те же печатные СМИ частично интегрируются в интернет, да и повсеместное вытеснение электронными носителями текстовой информации определило снижение доли рекламы в печатных СМИ.
В целом, картину можно представить в виде данных следующей таблицы, составленной на основе статистических отчетов экспертов Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) [4].
Таблица 1 — Объем рекламы в средствах ее распространения в 2010 — начале 2013 гг.
Сегмент 2010 г. 2011 г. 2012 г. Январь — июнь 2013 г.
млрд руб. (за вычетом НДС)
Телевидение 110,8 131,0 143,2 75,5
Радио 1 0,3 11,8 14,6 7,3
Печатные СМИ 38,0 40,4 41,2 18,9
Наружная реклама 29,7 34,3 37,7 21,1
Интернет 26,8 41,8 56,3 31,2
Прочие медиа 3,1 4,1 4,9 2,2
Итого 218,6 263,4 297,8 156,0
Можно отметить, что 2011 г. стал весьма знаменательным для рынка российской рекламы, ведь только тогда удалось достигнуть докризисных показателей 2008 г. (267 млрд руб.). Стоит обратить внимание на то, что в общем и целом рынок рекламы за три года вырос практически на одну треть, его интернет-часть удвоилась, а, исходя из результатов 2013 г., утроилась. Отсюда можно делать выводы о количестве рекламных сообщений, получаемых в среднем человеком в день. Конечно, тут влияют различные факторы, такие как: образ жизни, возраст, доступность различных медиа ресурсов. Но, в среднем, говорить можно о тысячах сообщений, некоторые эксперты в своих оценках доходят до пяти тысяч.
Можно уверенно говорить о том, что рекламный рынок будет неустанно совершенствоваться и расти в ближайшем будущем, какая медиа площадка не стала бы основополагающей. А значит, роль рекламы в современном обществе будет расти пропорционально. Притом, нельзя забывать, что помимо своей экономической роли реклама оказывает основательное идеологическое и психологическое влияние на потребителя, не говоря об эстетическом, образовательном и социальном воздействии, доступном, и, в идеале, первостепенно значимом для рекламных ресурсов. А потому рекламу необходимо относить к одной из наиболее важных отраслей общественной жизни. Формируя человеческие
потребности, влияя на выбор при покупке, она проецирует информационно-эмоциональное поле, которое воздействует как на человеческое сознание, так и на подсознание. Потому необходимо верно оценить ее вклад в развитие человеческого потенциала, влияние на направление общественного развития, ограничив негативное влияние и преумножая, активно культивируя использование положительного воздействия.
Альтернативный взгляд из недалекого прошлого, который отчасти может быть проецирован на текущею ситуацию, как в России, так и за рубежом, приводится в одном из первых выпусков советского журнала «Реклама» 1976 г. [1]. Американский социолог Вэнс Пэккард отмечал в то время, что «около двух пятых вещей, которыми владеет средний американец, — это вещи, не имеющие существенного значения для его физического благополучия».
В статье автор дает негативную оценку высокому уровню рекламного шума в капиталистических странах, приводит подсчеты «Всеобщей продовольственной корпорации США», согласно которым уже в то время на каждого потребителя в Америке ежедневно приходилось полторы тысячи рекламных объявлений, а суммы затрат на рекламу в год составляли: в Италии — 500 млн долл., в США — 19,7 млрд долл.
Основной целью маркетинговой деятельности называется раскрытие
психологии массового покупателя, понимание скрытых импульсов и мотивов, управляющих его поведением.
К минусам активной рекламной борьбы в капиталистических странах необходимо отнести:
- удорожание товаров из-за расходов на рекламу в среднем на 25-30 %. Потребители платят за всю ту рекламу, что видят каждый день перед собой, из какого бы то ни было источника;
- эксплуатация человеческих слабостей. Неуместный и притом повсеместный сексуальный подтекст в рекламе. Также человеку, живущему в капиталистическом обществе, приписывается желание создания образа более высокого положения в обществе вокруг себя, чем ему присуще на самом деле. Эта погоня за атрибутами респектабельности, желание купить наиболее дорогую и современную вещь умело эксплуатируется рекламой на Западе. Пример проиллюстрирован рекламной кампанией Кадиллака, когда автомобиль позиционировался как признак высокого социального положения. Тогда действительно состоятельные люди отказались от этой марки, в то время как основными потребителями сделались люди, «стремящиеся казаться богатыми».
Таким образом, можно резюмировать, что «реклама в мире капитализма не брезгует никакими средствами в погоне за деньгами клиентов. По своей сути она становится враждебной народу, так как служит для его обмана, оболванивания, выколачивания из него денег».
Конечно, приведенная информация носит пропагандистский характер и намеренно превозносит коммунистический уклад жизни, но вместе с тем нельзя не согласиться с некоторыми приведенными утверждениями, которые теперь стали вполне применимы к современной российской и все так же к зарубежной действительности.
Реклама предоставляет информацию в различной форме (текст, видео, статичное изображение во всех своих проявлениях и комбинациях), имея сво-
ей целью донести сообщение, которое в идеале побудит группы людей к определенному выбору или поступку. Сам процесс побуждения давно отошел от чисто информационно-логического характера, когда сообщения апеллировали к логике, очевидности, рациональности, человеческому разуму, что, в принципе, должно преобладать в столь важном составляющем общественной жизни, как потребление товаров, получение средств для приобретения которых занимает подавляющее количество времени жизни взрослого населения планеты. Таким образом, обмен «товар — деньги», где деньги зачастую равноценны личному времени потребителя, должен осуществляться на разумных основаниях, руководящих потребительским выбором, таких как: цена, качество, количество, необходимость и т. д.
Исходя из теории основоположника психоанализа Зигмунда Фрейда, который выделил в отдельную и более весомую составляющую человеческого социального поведения область подсознания — бессознательное, человек в своих действиях ведом часто неподконтрольными ему чувствами и эмоциями. Реклама, выделяя соответствующие предполагаемому товару или услуге потребности, подбирает нужную визуально-текстовую аргументацию для формирования положительно-потребительского восприятия покупателем. Основное в процессе совершения покупки — это мотивация, кратчайший путь к которой найден через бессознательное. Рынок захлестнула волна информационного рекламного шума, и здесь уместней использовать слово «навязывающего», ведь потребительский выбор на основе бессознательного исключает разумную основу, не может называться рациональным, и в какой-то степени принудителен. Навязываются чувственные мотивы потребления, такие как: доверие, любопытство, авторитет, честолюбие, азарт, удобство, общение, надежность, сердечность, уважение и др.
Для иллюстрации приведенных выше утверждений можно найти множество примеров в современном мире. Такими товарами могут выступать те, что несут в себе самобытную, искусственно сформированную культуру потребления, к ним можно отнести общеизвестно популяризированные газированные напитки, фастфуд во всех его проявлениях и др. Данные товары несут в себе образ, заманчивый для потребителя, порождая ассоциативный ряд с празднеством, наслаждением, удовольствием, современностью, признанием. Идея их потребления несет в себе минимальную рациональную значимость, рациональные доводы, которые в первую очередь, могут относиться в этом случае к отказу или сведению к минимуму такого потребления по причине высокой вероятности негативного влияния на здоровье. Существуют также товары, несущие в себе исключительно идеологическое значение, сформированное рекламой, например различные браслеты и аксессуары, значимость и стоимость которых продиктованы конкретной рекламной компанией. Эти примеры могут выступать иллюстрацией к книге Сергея Кара-Мурзы «Манипуляции сознанием», где реклама рассматривается как первый шаг к скрытому управлению обществом [2].
Самоидентификация людей, деление на группы теперь во многом соотносится с их формой потребительского поведения. Так, некоторые марки товаров или виды продукции ценятся и признаются конкретной группой людей, чье объединение могло быть изначально основано не на рекламной идеологии. Но со временем развитие производства породило продукцию, исключительно отвечающую их потребностям, которая теперь стала частью их общности, их символом. Примером может служить спортивная одежда и обувь популярных фирм, выбор которой продиктован рекламным позиционированием. Товары британской марки Fred Perry, выбор которой изначально был продиктован рациональным ценовым
выбором схожих групп в Великобритании, теперь основан на британской традиции в России для людей, относящих себя к классу футбольных фанатов, разделяющих общие идеалы, ценности. Аналогичных примеров можно привести множество. Даже выбор марки телефона зачастую влечет за собой выбор одной из противоборствующих сторон, когда люди позиционируют свой потребительский выбор как часть себя и видят необходимость отстаивать свой выбор и конкретный бренд в спорах о его преимуществах. Такое соперничество брендов через потребителей можно наглядно увидеть в современной компьютерной, мобильной, авто- и фотоиндустрии.
Можно сделать вывод, что в большинстве случаев человек при осуществлении потребительского выбора исходит из тех характеристик, которые, на его взгляд, соотносятся с владельцем данного товара, проецируя желаемое на себя, таким образом окружая себя товарами, которые должны отражать его социальное положение в обществе, ассоциируя себя как с желаемой группой людей, так и самовыражаясь. При этом он придает второстепенное значение рациональной значимости товаров, для удовлетворения исходных, природных потребностей.
Как известно, при капитализме возможности потребления ограничены покупательной способностью населения. Но есть принципиальная разница между рациональным и нерациональным потреблением, которое имеет место на сегодняшний день. Покупательная способность населения основана на заработной плате, основой для которой выступает 40-часовой рабочий день. В XIX веке он пришел на смену 14- или 16-часовому рабочему дню заводских рабочих в Великобритании и впоследствии распространился повсеместно. С тех пор прошло достаточно времени, научно-технический прогресс подтолкнул развитие производства и рост разнообразия товаров на рынке, оставляя планку желаемого уровня потребления всегда не-
досягаемой для среднего потребителя, поднимая ее пропорционально его материальному состоянию. Логично было бы предположить, что с совершенствованием скорости и масштабов производства должен уменьшиться и рабочий день, но этого не происходит. Давид Кейн в своей статье об образе жизни видит прямую связь между потреблением ненужных вещей и 40-часовым рабочим днем [6]. Он утверждает, что сокращение свободного времени подталкивает человека к большим тратам в выходные дни из-за стремления сделать эти дни особенными, отдохнуть от неизбежно появляющегося чувства усталости после проведенного на работе времени. Дефицит свободного времени сдерживает человеческое развитие, приводит к недовольству, ощущению нехватки чего-то, желанию приобретать в действительности ненужные вещи, чтобы наградить или развлечь себя.
Очевидно, что ситуация масштабного производства исключительно нужных человеку товаров привела бы к снижению роста экономики. Сейчас необходимый для капиталистического общества рост возможностей потребления обеспечивается существованием ненужных, но потребляемых товаров, обеспечивая рабочие места и уровень жизни многих людей. Однако выходит, что люди, потребляя товары, ценность которых обусловлена исключительно рекламными технологиями, применяемыми к их популяризации среди целевых групп, впоследствии самостоятельно оплачивают весь рекламный поток, который мотивирует их к принятию потребительского выбора и который выступает единственной причиной их выбора.
Осознавая значение и степень влияния рекламы на потребителей, в России в последние годы был предпринят ряд положительных мер в плане ограничения и последующего запрета рекламы большинства алкогольной и всей табачной продукции (первое ограничение, связанное с прерыванием рек-
ламой теле- и радиопередач, детских передач, было принято еще в 2001 г.).
Отдельно стоит рассматривать область социальной рекламы, которая, пользуясь тем же инструментарием воздействия, распространяет среди людей полезные для развития человеческого капитала и общества в целом идеи. В Ростове-на-Дону среди положительных рекламных направлений в последние годы можно выделить активно формирующуюся культуру велопрогулок для городских жителей, развитие культурного летнего отдыха на центральном пляже реки Дон. Все эти проекты развиваются на базе центра креативной экономики «Креативное пространство».
Рассмотрев ситуацию вокруг рынка рекламы на данный момент, степень и возможные способы и цели влияния на потребителей рекламных технологий в современном обществе, можно сделать вывод о большом потенциале данной области и ее значимой роли в большинстве сферах человеческой жизни. Для минимизации негативного воздействия рекламной деятельности необходимо исследовать следующие меры развития рекламной отрасли:
- всеми способами поддерживать развитие и активное применение социальной рекламы;
- законодательно ограничить количество рекламных сообщений для товаров определенной марки, снижая тем самым рекламный барьер для выхода новых производителей и препятствуя монополизации рынка;
- способствовать формированию критического отношения к коммерческим рекламным сообщениям среди населения посредством распространения принципов воздействия рекламных сообщений;
- разработать критерии оценки культурной и этической ценности рекламных сообщений посредством предоставления преимущественного права размещения в различных рекламных медиа наиболее ценных (победители рекламных фестивалей).
Библиографический список
1. Ассоциация коммуникационных агентств России [Электронный ресурс]. — Режим доступа: http://www.akarussia.ru.
2. Википедия : свободная электронная энциклопедия [Электронный ресурс]. — Режим доступа : http://ru.wikipedia.org.
3. Кара-Мурза, С. Манипуляция сознанием [Текст] / С. Кара-Мурза. — М. : Эксмо, 2000.
4. Кэйн, Д. Ваш образ жизни предопределен [Электронный ресурс]. — Режим доступа: http://www.raptitude.com/ 2010/07/your-lifestyle-has-already-been-designed.
5. Молчанов, В. Рекламный бум [Текст] / В. Молчанов // Реклама. — 1976. — №3, — С. 22-23.
6. Харрис, Р. Психология массовых коммуникаций [Текст] / Р. Харрис. — СПб. : Прайм-Еврознак, 2003.
Bibliographie list
1. Molchanov, V. Advertising Boom [Text] / V. Molchanov // Advertising. — 1976, — №3,— P. 22-23.
2. Kara-Murza, S. Mind Manipulations [Text] / S. Kara-Murza. — M. : Ecsmo, 2000.
3. Harris, R. Psychology of Mass Communication [Text] / R. Harris. — SPb. : Prime-Evroznack, 2003.
4. Russian Association of Communication Agencies [Electronic resource], — Mode of access : http://www.akarussia.ru.
5. Wikipedia : Summary Electronic Encyclopedia [Electronic resource], — Mode of access : http://ru.wikipedia.org.
6. Caine, D. Your Lifestyle Has Already Been Designed [Electronic resource], — Mode of access : http ://www.raptitude.com/2010/07/your-lifestyle-has-already-been-designed.
