CC BY
34
Этические вопросы размещения Product Placement в книгах для детей
А. Козиева,
аспирант кафедры издательского дела и редактирования
В последнее время технологии Product Placement становятся все больше популярными как в привычном кинематографе, так и в книгах, видеоклипах. Product Placement - рекламный прием, заключающийся в том, что реквизит в фильмах, телевизионных передачах, компьютерных играх, музыкальных клипах или книгах имеет реальный коммерческий аналог. Обычно демонстрируется сам рекламируемый продукт или его логотип, или упоминается о его хорошем качестве.
Последние исследования затрагивают тему воздействия Product Placement на детей: чем младше ребенок, тем он больше поддается рекламе. Фирмы быстрого питания и компании, производящие напитки, можно часто обнаружить в детских фильмах. «Черепашки Нинд-зя» показывают Domino's Pizzas, а McDonald's, Pizza Hut, Coca-Cola и Pepsi оказываются в фильмах типа «Гремлины», «Один дома», «Назад в Будущее II» и «Большой». Можно привести слова профессора Шармисты Лоу из Торонто: «Дети очень уязвимы, и немного известно о воздействии на них. Это необходимо изучать более тщательно».
Говоря о книжном Product Placement, хочется отметить, что сейчас стало популярным размещение товаров в детских обучающих книгах. В американской маркетинговой практике эта разновидность считается одной из самых развитых. Примеров интеграции брендов в детские обучающие книги масса: «The Oreo Cookie Counting Book» («Учись считать с печеньем с M&M's»), «The Hershey's Kisses Addition Book» (Книга сложений Hershey Kisses), «Twizzlers Percentage Book» (Книга процентов Twizzlers).
В случае PP в детских обучающих книгах бренд не только размещается в названии книги, но и полностью интегрируется в контент. Дети считают, складывают, умножают и делят не абстрактные единицы, а печенье, конфетки и т. д. совершенно конкретных брендов.
Сила психологического воздействия product placement в детских обучающих книгах огромна. Дети - самая восприимчивая к внушению потребительская аудитория, а чем младше ребенок, тем сильнее на него можно воздействовать. Когда взрослые люди, с устойчивой психикой, думают о различных продуктах быта, питания, перед ними мелькают привычные образы, которые им «вдалбливают» день ото дня. А что же тогда говорить о детях, психика которых только формируется и податлива к любому воздействию? Рекламодатели прекрасно понимают это и активно размещают в учебниках рекламу различных брендов. Воспитание потребителя начинается с первого класса.
Учебник латвийского издательства Zvaigne «Познаем окружающий мир. Природоведение», авторы Р. Арайс и др., в разделе «Вещества» настойчиво рекомендуют детям пить воду Cido и класть в чай исключительно елгавский сахар. Рядом ненавязчиво рекламирует свою продукцию уксус «Кок» (хотя дети вряд ли пользуются уксусом этого производителя для приготовления пищи). Главное, чтобы бренд отпечатался в памяти, тем более что с другими продуктами этого производителя детям еще не раз предстоит встретиться на страницах учебников тех же самых авторов, того же самого издательства, но уже в более старших классах. Неизвестно, насколько хорошо школьник выучит природоведение, но вот то, что лучше торговой марки, чем «Кок» или «Спил-ве», в мире нет, к пятому классу он точно усвоит.
На первый взгляд, можно подумать, что бренды на страницах учебников появились случайно, так как издание для детей младшего школьного возраста действительно должно быть проиллюстрировано. Но, открыв этот же учебник по природоведению в разделе «Силы природы», можно увидеть изображение зубной пасты «Колгейт», шоколада «Лайма». Ведь если изображение данных товаров являлось производственной необходимостью, то почему бы на нарисованной упаковке чая не написать просто «Чай», а на зубной пасте - «Зубная паста». Или хотя бы просто не «затереть» изображение брендов, как это делают большинство газет и журналов во избежание обвинений в скрытой рекламе?
Член правления издательства Zvaigzne Арнис Килброкс утверждает, что данная реклама не оплачена. Использование исключительно шоколада «Лайма» он объясняет тем, что данный шоколад является самым знакомым детям.
Однако у профессионалов насчет «случайности» рекламы в учебниках другое мнение. «Конечно, это скрытая реклама, - подтверждает член правления Латвийской ассоциации рекламы Ингрида Криге-ре. - Но наше законодательство таково, что запретить ее нельзя. Что касается оплаты, то не знаю, как в учебниках, а на обложках дневников и тетрадей она обычно проплачена. У нас это не запрещено - размещать
рекламу в учебниках». «... это делается специально, - не сомневается и директор проектов PR-агентства Eksodus Инесе Озолиня».
Сама Латвийская ассоциация рекламы контролем за соблюдением норм размещения рекламы не занимается, а вопросами регуляции ведает Совет по конкуренции и Центр по защите прав потребителей. Но данные организации активизируются только в случае, если зафиксирована соответствующая жалоба. Но до сих пор ни одной претензии от конкурентов или родителей учеников в связи с рекламой в учебниках не поступало, поэтому подобные вопросы службами не разбирались. Можно же просто написать на тюбике «зубная паста», а не «Колгейт».
Пожалуй, этот вид product placement можно считать одним из самых бесцеремонных вторжений в человеческую психику.
Другая разновидность книжного PP, ориентированного на детскую аудиторию, - создание самими брендами детских книжек или книжек-раскрасок, героями которых становятся продукты, производимые компаниями-заказчиками. Санкт-Петербургская компания замороженных полуфабрикатов «ПКМ «Морозко»» сумела значительно повысить уровень лояльности к бренду по всей России при помощи создания книжки-раскраски «Приключеия блинчиков Морозко».
В детскую книжку были органично вплетены и представлены читателем все продукты линейки замороженных полуфабрикатов:
В доме Морозко всегда было много друзей. Вот и сейчасу него гостили братья-блинчики - Вэй, Хуан и Степа. Они грелись укамина, пили чай и наперебой рассказывали дедушке Морозко о своей маленькой сестричке Вишенке. Она появилась в семье блинчиков недавно и была такой же блиничкой, как и они сами. А Вишенкой ее прозвали из -за вишневой начинки. Маленькая блиничка Вишенка всегда весело порхала по домуи что-то напевала. Как-то раз Вишенка связала дедушке Морозко шарфик.
Морозко поцеловал Вишенку и повязал шарфик ей на шейку, чтобы Вишенка не простудилась. Он обо всех и всегда заботился. Блинчики наперебой рассказывали дедушке Морозко о Вишенке.
В семье блинчиков с начинкой, где осталась маленькая блиничка Вишенка и три ее брата-блинчика: Вовочка - блинчик с вареной сгущенкой, Таки - японский блинчик по кличке Ниндзя с грибной на-чинкойи Антошка — с картошкой, - происходили странные вещи. Куда-то пропала блиничка Вишенка. Братья блинички бросились в лес искать блиничку Вишенку. А Вишенка шла по тропинке и, как всегда, напевала. Ее нежный голосок пробудил весь лес. Птички, зайчики, мышки и лисички высунулись из гнезд и теплых норок, подпевая любимую песенку Вишенки про счастливую семейку блинчиков.
Морозко - любимый
В семейке нашей блинной
Создал уют, покой и лад, И блинчик блинчику там брат. Наш Морозко дорогой — Дедуля с доброю душой!
Вишенка помахала речкой своим лесным друзьям и поло -жила очередную шишку в корзину. Она любила их смоляной запах. Вишенка такувлеклась, что и не заметила, что зашла далеко в лес. <...>
Для усиления интерактивной связи с читателями и маленькими потребителями продукции «Морозко» компанией был объявлен конкурс на сказку о новых приключениях блинчиков Морозко. Конкурс вызвал огромный интерес. Компанией «Морозко» были получены тысячи писем с рисунками и поделками на тему семейки блинчиков Морозко - таким образом, бренд «Морозко» оказался интегрированным в тысячи российских семей.
Часто Product Placement может быть сопряжен с обычной рекламой. Например, серия детских книжек-раскрасок «Принцесса» издательства «Оникс», где сказочная героиня на обложке и на протяжении произведения - точная копия принцессы из одноименной рекламы и упаковки детской косметики. Кроме этого, на задней стороне обложки приведена реклама косметики «Принцесса». На сегодняшний день в серии «Принцесса. Раскраски» уже вышло пять книг.
Product Placement в детских книгах - явление само по себе не новое. Так, в книге Николая Носова «Незнайка на Луне», советские дети могли познакомиться с этакой историей загнивающей капиталистической страны:
Правда, и доход, который получался отпродажи газет, целиком поступал в распоряжение Спрутса. Нужно, однако, сказать, что доход этот был не такуж велик и частенько не превышал расходов. Но господин Спрутс и не гнался здесь за большими барышами. Газета нужна была емуне для прибыли, а для того, чтобы беспрепятственно рекламировать свои товары. Осуществлялась эта реклама с большой хитростью. А именно: в газете часто печатались так называемые художественные рассказы, причем если герои рассказа садились пить чай, то автор обязательно упоминал, что чай пили с сахаром, который производился на спрутсовских сахарных заводах. Хозяйка, разливая чай, обязательно говорила, что сахар она всегда покупает спрутсовский, потому что он очень сладкий и очень питательный. Если автор рассказа описывал внешность героя, то всегда, как бы невзначай, упоминал, что пиджак его был куплен лет десять - пятнадцать назад, но выглядел как новенький, потому что был сшит из ткани, выпущенной Спрутсовской мануфактурой. Все положительные герои, то есть все хорошие, богатые, состоятельные или так называемые респектабельные коротышки, в этих рассказах обязательно покупали ткани, выпущенные Спрутсов-
ской фабрикой, и пили чай со спрутсовским сахаром. В этом и заключался секрет их преуспевания. Ткани носились долго, а сахару, ввиду будто бы его необычайной сладости, требовалось немного, что способствовало сбережению денеги накоплению богатств. А все скверные коротышки в этих рассказах покупали ткани каких-нибудь других фабрик и пили чай с другим сахаром, отчего их преследовали неудачи, они постоянно болели и никак не могли выбиться из нищеты.
Product Placement в книгах для детей по этическим соображениям недопустим. Но как об этом сказать рекламодателям, которые понимают, как впечатлительны и восприимчивы дети, и активно это используют! У каждого человека есть детские воспоминания о продуктах, товарах, услугах, которые его окружали. Так, из собственного детства я могу вспомнить жвачку Love Is, Chupa Chups, конфету Mamba. К этим товарам у меня особое отношение. Если бы эти продукты были «засвечены» в книгах, они бы и воспринимались, как например, Chupa Chups из «Букваря». Новый закон о рекламе должен обязательно обратить внимание на такой product placement и запретить рекламодателям появляться в книгах для детей.
Библиографический список
1. Product Placement - Lurkmore // Википедия. [Электронный ресурс]. - Электрон. дан. - М., 2010. - Режим доступа: http:// lurkmore.ru/Product_Placement (дата обращения: 13.12.2010). - Загл. с экрана.
2. Product Placement в средствах массовой информации : [пер. с англ.] / под ред. Мэри-Лу Галисиан. - М. : Эт Сеттера Паблишинг, 2004. - 340 с. - ISBN 5-94982-025-3.
3. Product Placement. Скрытая реклама в кино. [Электронный ресурс]. - Электрон. дан. - М., 2006. - Режим доступа: http:// gromoboi.ru/kinoportal/index.php?page=37 (дата обращения: 13.12.2010). - Загл. с экрана.
4. Агентство маркетинговых коммуникаций «Фабула» [Электронный ресурс]. - Электрон. дан. - М. : Фабула, 2004. - Режим доступа: http://www.fabula-adv (дата обращения: 03.01.2009)! . - Загл. с экрана.
5. Березкина О.П. Product placement. Технологии скрытой рекламы / О.П. Березкина. - СПб. : Питер, 2009. - 208 с. : ил. - (Маркетинг для профессионалов). - ISBN 978-5-388-00351-5.
6. Издательство «Оникс»: книги для детей и взрослых. [Электронный ресурс]. - Электрон. дан. - М., 2002. - Режим доступа: http:/ /onyx.ru/item/2760 (дата обращения: 15.12.2010) . - Загл. с экрана.
7. Продакт-плейсмент // Википедия - свободная энциклопедия [Электронный ресурс]. - Электрон. дан. - М., 2009. - Режим доступа: http://ru.wikipedia.org/wiki/Продакт-плейсмент (дата обращения: 03.01.2009). - Загл. с экрана.
