CC BY
45
Product Placement в деловой литературе
А.Ф. Козиева,
аспирант кафедры издательского дела и редактирования
Product Placement - это размещение определенного товара, торговой марки или услуги в кино, теле- и радиопередачах, в газетах и журналах, в Интернете, в компьютерных играх, в мультфильмах, в книгах, в песнях и музыкальных клипах, в комиксах и т. д. Это техника вплетения бренда, товара или услуги в сюжет произведения, а значит, в жизнь литературного персонажа, в его образ и его окружение. Product Placement в книгах - явление малораспростренное, максимально успешно он смог развиться в нашей стране благодаря работе агентства маркетинговых коммуникаций «Фабула».
Особенностью Product Placement в книгах является то, что он приемлем не для всех жанров литературы. В печатной книге в России и за рубежом он получил распространение в художественной книге, детской, обучающей, а также в деловых изданиях.
Целевая аудитория деловой литературы отличается более высокими требованиями к качеству потребляемой продукции. А по своему составу она значительно отличается от читателей романов и детективов - это преимущественно мужчины со средним и выше среднего уровнем дохода. Помимо этого в деловом жанре возможны рекламные включения в форме предисловий от экспертов в тех областях, которых касается книга. Очень часто автор, являясь работником той или иной компании, периодически вставляет в свою книгу пример из жизни своей компании. Многие авторы бизнес-литературы просто следуют трендам. Так, известный маркетолог Леонид Иванов во все книги вставляет примеры, относящиеся к фирме Apple, а также обсуждает их на проводимых тренингах и семинарах. Но здесь не следует говорить о Product Placement, так как известные компании за такое размещение не платят. Наоборот, сами авторы должны гордиться тем, что используют в своих книгах такие знаменитые бренды.
Среди реализуемых «Фабулой» проектов встречаются совершенно неожиданные варианты скрытой рекламы, когда художествен-
ная литература продвигает деловые издания. Например, в романе Дарьи Донцовой «Главбух и полцарства в придачу» продвигается одно из первых российских В2В-изданий «Главбух». Бухгалтер является одной из самых популярных женских профессий в нашей стране, а Дарья Донцова - самым популярным женским автором, так что своего потенциального клиента «Главбух» нашел бы достаточно просто.
Самым популярным трендом Product Placement в деловой литературе последних десяти лет считается книга, посвященная успеху или истории того или иного бренда. В последние десятилетия крупнейшие иностранные компании - автомобильные, электроники, IT, косметики, парфюмерии и другие - выпустили книги о себе. Так, например, о компании Facebook написано более десяти книг, в российской редакции уже вышли такие из них, как «Социальная сеть: как основатель Facebook заработал $ 4 миллиарда и приобрел 500 миллионов друзей», «Эра Facebook. Как использовать возможности социальных сетей для развития вашего бизнеса» и, конечно, бестселлер Бена Мезрича «Миллиардеры поневоле: альтернативная история создания Facebook». Эти издания направлены прежде всего на популяризацию социального сервиса в нашей стране, на то, чтобы сделать вторую (после www.vkontakte.ru) площадку для общения и обогнать другие сервисы. Среди издательств, которые преуспели в издании таких книг, значатся «Альпина Бизнес Букс», «Альпина Паблишер» и «Манн, Иванов и Фербер».
На волне успеха западных компаний отечественные компании также стали активно выпускать книги о себе. Так, в 2010 году вышла книга Алекса Экслера «История успешного интернет-бизнеса в России» [4]. На примере этой книги мы разберем особенности технологии Product Placement в деловой литературе.
Книга написана в духе своего времени. Во-первых, автор книги - известный российский блоггер, сатирик, рецензент. Занимается различными сетевыми проектами, в том числе продвигает собственный сайт www.exler.ru. Во-вторых, книга написана доступным, интересным языком, изобилующим рекламными терминами. Соответственно, она предназначена для определенного читателя - менеджера, маркетолога, PR-специалиста. В-третьих, книга написана в духе эволюции проекта, это так называемая история Золушки, но применимая к конкретному коммерчески успешному проекту. Все заголовки глав книги очень емкие, бьющие точно в цель, часто используются каламбуры, метафоры. Хорошо написана аннотация, прочитав которую интернет-маркетолог/ предприниматель/менеджер просто не может не приобрести издание:
«Озон - живая легенда Рунета. Он существует с 1998-го и до сих пор удерживает пальму первенства среди книжных интернет-магазинов. В этой книге - вся его история.
Выузнаете, какой путь задесять лет прошел OZON.ru, кем и как он был придуман, как развивался, какие инвесторы работали с ним в различные периоды, какие проблемы перед ним стояли, как они решались, какие инновации применялись, какие «грабли» попадались на его пути...
Если у вас в планах собственный интернет-проект, если вы уже работаете в интернет-бизнесе или вам просто интересно, что происходит по ту сторону монитора при заказе онлайн, — прочитайте эту книгу».
Книга посвящена не просто истории интернет-проекта, она рассказывает о ситуации с интернет-бизнесом в нашей стране в разное время, описывает трудности конца 1990-х годов, когда магазин развивался, переломный момент начала 2000-х, когда OZON все никак не получалось вывести на самоокупаемость, привлекались инвесторы. Очень хорошо описаны технологические трудности компании. Поэтапно разобраны логистические проблемы, ведь изначально OZON был санкт-петербургским проектом. Акцент сделан на постоянной модернизации интерфейса сайта. Начиная с 2000-х годов, автор анализирует ежегодные изменения структуры проекта и его маркетинговую политику, при этом дает рекомендации не только интернет-предпринимателям, маркетологам, но также книгораспространителям, логистам, программистам, дизайнерам, PR-менеджерам, писателям и журналистам. Таким образом, история одного интернет-проекта может быть применима для самых различных профессий.
На протяжении всего повествования идет сравнение российского интернет-магазина и зарубежного — Amazon.com. Изначально такой проект планировался как аналог западного. Даже название OZON было придумано как максимально напоминающее Amazon. В качестве наиболее приемлемой стратегии развития была выбрана стратегия Amazon. При этом автор подчеркивает, что на самоокупаемость российский проект вышел спустя четыре года после создания, в 2002 году, а зарубежный — только через шесть лет, в 2001 году.
Цель издания этой книги — не просто познакомить читателей с историей OZON.ru и дать практические рекомендации специалистов. После прочтения этой книги у большинства должно было остаться впечатление, что они прикоснулись к мегапроекту, при этом российскому, выдержавшему проблемы и трудности и ставшему коммерчески успешным, иконой отечественного бизнеса.
Поскольку сейчас Product Placement переходит в электронную книгу, именно в деловой литературе он будет уместнее всего смотреться. Аудитория таких изданий привыкла к рекламе и относится к ней не строго негативно, а как к дополнительной рекомендации. При размещении рекламы в подобных изданиях будет сделан акцент на соот-
ветствующих брендах, способных помочь читателю повысить профессиональный уровень.
Книги этого сегмента обычно стоят дорого, соответственно, порог вхождения компаний с целью разместить рекламу - будет выше. Кроме этого, в отличие от художественной литературы читательский адрес таких книг гораздо более определенный, практически нет размытости в профессиях, в уровне образования. Издатели, предлагая рекламодателям ту или иную книгу для размещения, могут сразу же нарисовать портрет потенциального читателя.
Библиографический список
1. Product Placement в средствах массовой информации : [пер. с англ.] / под ред. Мэри-Лу Галисиан. - М. : Эт Сеттера Паблишинг, 2004. - 340 с. - ISBN 5-94982-025-3.
2. Агентство маркетинговых коммуникаций «Фабула» [Электронный ресурс]. - Электрон. дан. - М. : Фабула, 2004. - Режим доступа: http://www.fabula-adv (дата обращения: 03.01.2009). - Загл. с экрана.
3. Киселева П.А. Product Placement по-русски / П.А. Киселева - М. : Вершина, 2008. - 152 с.: ил., табл. - ISBN 978-5-9626-0489-3.
4. Экслер А. История успешного интернет-бизнеса в России / А. Экслер. - М. : Манн, Иванов и Фербер, 2010. - 208 с. -ISBN 978-5-91657-068-7.
