CC BY
39
УДК: 658.018 https://doi.org/ 10.35546/кпШ2078-4481.2019.3.23
II. полщук
Вшницький торговельно-економiчний iнститут КНТЕУ
ОЯСГО: 0000-0001-6939-8529
ЕТАП1ЗАЦ1Я УПРАВЛ1ННЯ МАРКЕТИНГОВИМ ПОТЕНЦ1АЛОМ СУЧАСНОГО П1ДПРИеМСТВА
Узагальнено особливостг управлтня маркетинговим потенцгалом тдприемства за умов м1жнародно'1 ттеграци. Конкретизовано його роль у формуванн результативност1 дгяльностг та конкурентоспроможностI тдприемства.
У статтг обтрунтовано актуальтсть та науково-теоретичн засади забезпечення результативностI управлгння маркетинговим потенцгалом сучасного тдприемства.
Обтрунтовано необхгдтсть виокремлення у структурI економ1чного потенцгалу промислового тдприемства маркетингового потенцгалу та доцшьнгсть його структуризацИ за ргвнем нтегрування у ринкове середовище на маркетинговий потенцгал, оргентований на зовншнт ринок та маркетинговий потенцгал, оргентований на внутршнй ринок. Доведено, що за своею економгчною природою «експортний потенцгал» наближений до категорИ «виробничий потенцгал». Шдкреслена значимгсть експортного потенцгалу в забезпеченн конкурентних переваг продукцИ тдприемства на зовншньому ринку завдяки використанню теорИ та практичних здобуткгв мгжнародного маркетингу.
Виокремлено етапи формування маркетингового потенцгалу тдприемства на основг класифгкацИ всгх процедур за ознакою цгльовог спрямованостг чи функцгональног едност1.
Уточнено пгдхгд до структуризацИ маркетингового потенцгалу тдприемства. Рекомендовано використання системного та процесного пгдходгв до розроблення механгзму формування маркетингового потенцгалу.
Зроблено висновок про те, що процес формування маркетингового потенцгалу тдприемства зводиться до безперервного процесу обробки нформацИ, и подальшого аналгзу з метою розробки та прийняття управлгнських ршень за результатами аналгзу.
КлючовI слова: маркетингова д1яльн1сть, маркетинговий потенцгал, управлгння, товар, ринок, попит, результативнгсть, конкурентоспроможтсть, стратеггя.
И.И. ПОЛИЩУК
Винницкий торгово-экономический институт КНТЭУ
ОЯСГО: 0000-0001-6939-8529
ЕТАПИЗАЦИЯ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОВЫМ ПОТЕНЦИАЛОМ СОВРЕМЕННОГО ПРЕДПРИЯТИЯ
Обобщенны особенности управления маркетинговым потенциалом предприятия в условиях международной интеграции. Конкретизированы его роль в формировании результативности деятельности и конкурентоспособности предприятия.
В статье обоснована актуальность и научно-теоретические основы обеспечения результативности управления маркетинговым потенциалом современного предприятия.
Обоснована необходимость выделения в структуре экономического потенциала промышленного предприятия маркетингового потенциала и целесообразность его структуризации по уровню интеграции в рыночную среду на маркетинговый потенциал, ориентированный на внешний рынок и маркетинговый потенциал, ориентированный на внутренний рынок. Доказано, что по своей экономической природе «экспортный потенциал» приближен к категории «производственный потенциал». Подчеркнута значимость экспортного потенциала в обеспечении конкурентных преимуществ продукции предприятия на внешнем рынке благодаря использованию теоретических и практических достижений маркетинга.
Выделены этапы формирования маркетингового потенциала предприятия на основе классификации процедур по признаку целевой направленности или функционального единства.
Уточнен подход к структурированию маркетингового потенциала предприятия. Рекомендовано использование системного и процессного подходов к разработке механизма формирования маркетингового потенциала.
Сделан вывод о том, что процесс формирования маркетингового потенциала предприятия сводится к непрерывному процессу обработки информации, дальнейшего анализа с целью разработки и принятия управленческих решений по результатам анализа.
Ключевые слова: маркетинговая деятельность, маркетинговый потенциал, управление, товар,
рынок, спрос, результативность, конкурентоспособность, стратегия.
I.I. POLISHCHUK
Vinnitsa Trade and Economic Institute KNTEU
ORCID: 0000-0001-6939-8529
STAGES OF MARKETING POTENTIAL MANAGEMENT OF A MODERN ENTERPRISE
Peculiarities of marketing potential management of the enterprise under conditions of international integration are generalized. Its role in the formation of performance efficiency and competitiveness of the enterprise is specified.
The relevance and scientific and theoretical foundations of ensuring the effectiveness of marketing potential management of a modern enterprise have been proved.
The necessity of allocating marketing potential in the structure of economic potential of an industrial enterprise and the expediency of its structuring by the level of integration into the market environment for marketing potential oriented to the external market and marketing potential oriented to the internal market are substantiated. It is proved that "export potential" is close to the category of "production potential" by its economic nature. The importance of export potential in providing competitive advantages of products of the enterprise in the foreign market by using the theoretical and practical achievements of marketing is emphasized.
The stages of the formation of marketing potential of the enterprise have been distinguished based on the classification of all procedures by the purpose or functional unity.
The approach to structuring of marketing potential of the enterprise has been clarified. It is recommended to use systemic and process approaches to the development of a mechanism for the formation of marketing potential.
It is concluded that the process of the formation of marketing potential of the enterprise come down to a continuous process of information processing, its subsequent analysis with a view to developing and making management decisions on the results of the analysis.
Keywords: marketing activity, marketing potential, management, product, market, demand, performance, competitiveness, strategy.
Постановка проблеми
Розвиток ринкових вщносин та мiжнародноï штеграцп, посилення конкурентно1' боротьби висувають mbí вимоги щодо поведшки сучасного щдприемства на ринку. Сьогодш недостатньо тклуватись про виготовлення продукци. Для усшшносп дiяльностi необхвдно вмгги застосовувати маркетинговi iнструменти ïï продажу. Саме вмiння продавати продукцiю i послуги, задовольняти очiкування споживачiв, як характеристики сформованого маркетингового потенцiалу щдприемства, е ключовим фактором конкурентних переваг на ринку i щдприемницького усшху.
Провiднi компани, як1 лвдирують на м1жнародному ринку, успiшнiстю свого бiзнесу значною мiрою завдячують розвинутому маркетинговому потенщалу. Частка украшських щдприемств, як за багатьма показниками ввдстають вщ зарубiжних колег, уже також говорять про важливють застосування iнструментiв маркетингового потенщалу, перевiрених на практицi в захщних кранах, щодо вивчення та задоволення попиту споживачiв.
Аналiз останшх дослiджень i публiкацiй
Особливостi, що виникають у процесi формування i управлшня маркетинговим потенцiалом, дослщжують украшсьш i зарубiжнi науковцi: О. Альохш, I. Ансофф, О. Анчишк1на, В. Гавва, О. Гончар, Н. Краснокутська, £. Кузьмiн, I. Отенко, I. Ретна, О. Федонiн, Е. Ф^рнов, М. Хаммер, А. Череп, М. Шарко та iн. Останнiми роками концепцiя розвитку маркетингового потенцiалу поширила свое визначення i застосування в практищ управлiнськоï дiяльностi. В економiчнiй лiтературi немае едино! думки щодо трактування як сутностi маркетингового потенщалу, так i шструменпв управлiння. Тривае пошук нових пiдходiв до розробки брендингу як стратегiчного напряму маркетинговоï полiтики, що забезпечуе результативнiсть i конкурентоспроможшсть сучасного пiдприемства. Проблемам створення та управл1ння брендом, розробки брендово1' стратегй' для щдприемства, формування капталу бренду, вимiрювання його вартостi, становлення бренд-менеджменту як науки присвяченi в основному пращ заруб1жних авторiв. Вщсуттсть единого подходу спричиняе вiдсутнiсть дiевих практичних рекомендацш щодо активiзацiï та щдвищення результативност дiяльностi украïнських щдприемств.
Формулювання мети дослiдження
Метою дослвдження е обгрунтування актуальностi та науково-теоретичних засад забезпечення результативностi управлiння маркетинговим потенщалом сучасного пвдприемства.
Викладення основного матерiалу дослщження
Матерiали публiкацiй з проблеми формування економiчного i маркетингового потенщалу виявляе И недостатне теоретичне обгрунтування на рiвнi пiдприeмства. Коло визначень потенщалу падприемства дуже широке - ввд надзвичайно вузького його розумшня як здатнiсть виготовляти продукщю до таких загальних категорiй, як соцiально-економiчна система. Ряд дослiдникiв визначають економiчний потенцiал пiдприемства як межу, до яко! прагне ринковий попит при наближенш витрат на маркетинг до такого розмiру, коли 1хнш подальший зрiст вже не призводить до приросту попиту на даний вид товару в певних умовах зовшшнього середовища.
На нашу думку, дощльним е видiлення у структурi економiчного потенцiалу промислового падприемства маркетингового потенщалу ^ в свою чергу, його структуризацiя за рiвнем штегрування у ринкове середовище на маркетинговий потенцiал, орiентований на зовнiшнiй ринок та маркетинговий потенцiал, орiентований на внутршнш ринок (рис. 1).
Рис. 1. Класифжащя маркетингового потенцiалу за рiвнем iнтегрування у ринкове середовище
Не абсолютизуючи ролi експорту, необхвдно визнати, що в сучасних умовах розвитку ринку саме вiн виступае як стабiлiзуючий фактор, який сприяе виршенню першочергових економiчних i сощальних проблем; та як передумова майбутнього оздоровлення економжи нашо! держави. За цих умов стимулювання розвитку експортного виробництва стае важливим державним завданням. Експортнi можливостi можна розглядати у площиш як держави, регiону, галуз^ так i при оцiнцi спроможносп первинно! ланки нац1онального господарства - щдприемства - до певних дш [1].
В контекстi забезпечення ефективносп господарювання важливим е вдентифшацп маркетингового потенщалу щдприемства, орiентованого на зовшшнш ринок, вщ експортного потенцiалу щдприемства. Питання оцiнки рiвня спроможносп вггчизняних пiдприемств-експортерiв до iнтегрування у зовнiшньоекономiчне середовище, визначення ступеня науково-техтчно1 та технолопчно! стадп щдготовленосп процесу експортно-орiентованого виробництва е надзвичайно актуальною i розробляеться рядом авторiв.
З огляду на промислово-виробничу спрямованiсть експортного потенщалу, за своею економiчною природою ця дефiнiцiя наближена до категори «виробничий потенщал». Остання мае достатньо широкий спектр тлумачення у наукових джерелах як вiтчизняних, так i заруб1жних авторiв. При цьому увага акцентуеться на iнтегральних зв'язках, як1 мають мiсце при взаемоди ресурсiв у виробничо-технолопчному процесi.
Розробляючи стратегш i тактику поведiнки на зовнiшньому ринку, тдприемство, перш за все, займаеться створенням продукци, яка за сво1ми як1сними параметрами ввдповвдае кращим свгтовим зразкам. Численнi прогнознi дослвдження, проведет захвдними спецiалiстами, показують, що в найближчi часи спйш позици на мшливому ринку зможуть зайняти лише л падприемства, виробничо-управлiнський потенцiал яких дозволяе узгоджено вирiшувати низку задач. Це стосуеться постшного оновлення асортименту продукцil, що випускаеться, безупинно1 розробки i швидкого освоення нових зразшв виробiв i одночасно нарощенню продуктивносп працi, пiдвищенню гнучкостi виробництва, ефективносп, зниженню усiх видiв затрат. Юнцевим результатом повинно стати створення виробничих систем нового покол1ння, що будуть працювати в режимi так званого «конвеера нововведень» [2]. Суть цього подходу полягае в тому, щоб спрямувати п1дприемство на постiйне впровадження у виробництво нових, бiльш досконалих виробiв, неухильне скорочення усiх видав витрат; щдвищення як1сних та споживчих характеристик при зниженнi цiн на вироби, як1 випускаються.
Експортний потенщал можна розглядати як спроможнiсть соцiально-економiчноl системи, зорiентованоl на процес функцюнування у свiтовому економiчному просторi, адаптуватись до потреб конкретного м1жнародного середовища. Умовою прискорення процесу адаптацil щдприемства на зовшшньому ринку е пропонування не окремо1 продукцil, а вихвд на зовнiшнiй ринок iз певною технолопею виробництва, з пропозицiею надання власне свое1 виробничо1 бази для виготовлення експортного товару зг1дно проекту шоземного замовника. Необх1дним також е анал1з можливостей суб'екта
зовшшньоекоюм1чю1 даяльносп у промислово-швестицшному напряму. Маеться на уваз^ що визначаються потенци тдприемства у здшснент безпосередньо експортно-ор1ентованих виробничо-технололчного та швестицшного напрямк1в функцюнування суб'екта на свггогосподарському р1вн1. Слад зазначити, що визначення експортного потенщалу тдприемства повинно ввдбуватись узгоджено 1з специфшою його даяльносп у зовн1шньоеконом1чн1й сфер!
У процеа визначення маркетингового потенщалу щдприемства, ор1ентованого на зовшшнш ринок, пильна увага повинна придшягась не лише анатзу можливостей останнього у збутовому (торговельно-посередницькому) контекст!, а й можливосп забезпечення конкурентних переваг продукци щдприемства на зовшшньому ринку завдяки використанню теори та практичних здобутк1в м1жнародного маркетингу. З урахуванням вищесказаного повинна проводитись конкретизация суп маркетингового потенщалу шдприемства та декомпозищя на маркетинговий потенщал, ор1ентований на зовшшнш ринок та маркетинговий потенщал, ор1ентований на внутршнш ринок з врахуванням специфшн зовтшнього середовища та шших фактор1в впливу на даш категори.
Анал1з процеав, що вщбуваються у ринковому середовищ^ вказуе на те, що з плином часу вщбуваеться змша основних характеристик виробничого процесу у легкш промисловосп [3]. Як наслщок цього, формування маркетингового потенщалу вщбуваеться в постшно мшливих виробничо-господарських умовах, що супроводжуються посиленням кризових явищ. Система управлшня щдприемством повинна пристосовуватись до цих змш. Розробка послщовних еташв 1 подальша реал1зац1я процесу формування маркетингового потенщалу передбачае проведення заход1в:
- анал1з основних господарських процеав, що вщбуваються на щдприемстш в поточний момент;
- визначення ринкових напрямшв 1 стратепчних позицш пвдприемства на ринку;
- зб1р, анал1з та обробка шформацшних потоков з метою формування системи шформащйного супроводу процесу формування маркетингового потенщалу пвдприемства.
Вони створюють передумови для формування маркетингового потенщалу тдприемства та водночас е первинними етапами даного процесу. На основ1 використання поетапно-структурного шдходу розроблеш основш етапи процесу формування маркетингового потенщалу шдприемства (рис. 2).
I етап
II етап
III етап
IV етап
Анал1з фактично! д1яльносл тдприемства
Визначення ринкових напрямкiв i сграгегiчних позицiй тдприемстаа на ринку
Збiр, аналiз i обробка шформацшних потоюв
Розробка сграгегiчноl концепцп розвитку тдприемства
Формування стратеги розвитку торгово! марки
Визначення стратепчних напрямкш товарно! полiгики тдприемства
V етап Оцшка та необх^дна корекщя економiчних Оцiнка фактичного
умов реалiзацil сграгегiчних напрямюв комплексу маркетингу
розвитку торгово! марки тдприемства
VI етап
VII етап
VIII етап
IX етап
Визначення потенцшних можливостей реалiзацil продукци пiд власною торгового маркою на внутрiшньому i зовшшньому ринках
Оцшка потенщалу маркетингових ресурс1в
Оцiнка потенщалу маркетингових зусиль та можливостей
Розробка заходiв по формуванню маркетингового погенцiалу на основi вщхилень
Реалiзацiя заход1в по формуванню марк ;етингового погенцiалу тдориемства
Рис. 2. Послвдовшсть формування маркетингового потенщалу шдприемства
Вщповщно до принцишв системного аналiзу завдання формування маркетингового потенцiалу обумовлюе необхiднiсть И декомпозици, яку доцiльно здiйснювати на основi класифжацп всiх процедур за ознакою щльово! спрямованостi чи функционально! едностi, що може бути представлено у виглядг
- формування стратеги розвитку пiдприемства iз врахуванням ринково! кон'юнктури;
- розробки вiдповiдного комплексу управлшських впливiв;
- максимiзацi! використання власних резервiв та мiнiмiзацi! залучення додаткових ресурсiв у виробничому процесц
- побудови композицiйних поеднань субструктур маркетингового потенщалу iерархiчного типу у ввдповщносл з конкретною стратегiею розвитку тдприемства, що реалiзуеться;
- формування оптимально! структури маркетингового потенцiалу тдприемства (рис.3).
Рис. 3. Структуризащя маркетингового потенщалу пщприемства
Виважена маркетингова полггика щодо продукту е проввдним джерелом конкурентних переваг. Розробка принципових основ формування маркетингового потенщалу дозволяе забезпечити результатившсть управлшня, що пов'язано не тшьки з формуванням його оптимально! структури, але i досягненням довгострокових ринкових цiлей розвитку господарюючого суб'екта.
Для повно! характеристики механiзму формування маркетингового потенщалу необхвдним е застосування системного та процесного пiдходiв, що дозволяють визначити мiсце механiзму маркетингового потенщалу у загальнш системi управлшня пвдприемством та iдентифiкувати властивостi, притаманш тiльки даному механiзму. Натомiсть, запровадження механiзму неможливе без врахування процесу прийняття управлiнських рiшень, як «найменшо!» частки системи управлiння, реалiзацiя якого неможлива без iнформацiйного забезпечення.
Висновки
Таким чином, процес формування маркетингового потенщалу шдприемства зводиться до безперервного процесу обробки шформацп, и подальшого аналiзу з метою розробки та прийняття управлшських ршень за результатами аналiзу. Як наслвдок, iнформацiя, з одте! сторони, виступае генератором розвитку системи формування маркетингового потенщалу тдприемства, а з шшого, - джерелом невизначеносп та ризику.
Список використаноТ лiтератури
1. Gonchar, O. I. Anagement potential of the company with regard flock business 1^е[Електронний ресурс] / O. I. Gonchar // Науковий вюник Полiсся Черншвського нацiонального технологiчного унiверситету. - 2016. - № 3 (7). - С. 190-196.
2. Андрушшв Б. Аналггичш аспекти маркетингового потенщалу в теори конкурентоспроможносп пiдприемства / Б. Андрушшв, Л. Бицюра // Соцiально-економiчнi проблеми i держава. - Вип. 1 (4). - 2011. [Електронний ресурс].- Режим доступу: http://sepd.tntu.edu.ua/images/stories/pdl72011/11abmtkp.pdf. (дата звернення 04.11.2019)
3. Полщук I.I. Фактори розвитку маркетингового потенталу пiдприемства / I.I. Полiщук // Науковий вюник Полiсся. - Чершпв: ЧНТУ, 2016. - № 2 (6). - С. 97 - 102.
References
1. Gonchar, O. I. Anagement potential of the company with regard flock business life. Naukovy'j visny'k Polissya Chernigivs'kogo nacionaFnogo texnologichnogo universy'tetu, 2016, no. 3(7). pp. 190-196.
2. Andrushkiv B. Anality'chni aspekty' markety'ngovogo potencialu v teoriyi konkurentospromozhnosti pidpry'yemstva. SociaГno-ekоnomichni problemy' i derzhava, 2011, no. 1(4). Available at: http://sepd.tntu.edu.ua/images/stories/pdf/2011/11abmtkp.pdf (Accessed 04 November 2019).
3. Polishhuk I.I. Faktory' rozvy'tku markety'ngovogo potencialu pidpry'yemstva. Naukovy'j visny'k Polissya, Chernigiv: ChNTU, 2016, no2 (6). - pp. 97 - 102.
