CC BY
42
5. ШФОРМАЦШШ ТЕХНОЛОГИ ГАЛУЗ!
УДК339.727.22 Доц. 1.П. Мойсеенко, канд. екон. наук;
О.Б. Стефанишин -Львiвський тститут МАУП
МЕТОДОЛОГ1Я АНАЛ1ЗУ РИНКОВОГО ПОТЕНЦ1АЛУ
п1дприемствА
Дослiджуeться проблема формування елементно! бази ринкового потенцiалу тдприемства, джерел його виникнення, аналiзу та управдшня ним.
Запропоновано методику аналiзу ринкового потенцiалу пiдприeмства на основi сучасних методiв фiнансового та маркетингового аналiзу.
Ключов1 слова: ринковий потенщал, ринковi активи, структура ринкового потенщалу.
Doc. I.P. Mojsejenko; O.B. Stefanyshyn - Lviv Institute of IA PM The methodology of analysis of the market potential of the enterprise
The problem of forming element base of market potential of the enterprise, sources of its rise, analysis and management of it is investigated in the article.
The methodology of analysis of the market potential of the enterprise based on the modern methods of financial and marketing analysis is proposed.
Keywords: market potential, market actives, market potential structure
Постановка проблеми
У сучасному ринковому простор! тдприемство як суб'ект економши, як господарська одиниця функцюнуе у систем! комушкацш та рефлекси як не-вщ'емна складова тако! системи. Внаслщок взаемоди з шшими суб'ектами шдприемство напрацьовуе певш надбання у виглядг престижу торгово! марки, марки товару, марки обслуговування, бренду, кшькосп i вагомост дшових зв'язюв, доброзичливо! прихильностi клiентiв, адмшютративних органiв, поль тичних сил, канашв розподiлу, лiцензiй, франшиз. В результат чого, кожне пiдприемство володiе низкою переваг i вщмшностей, що дають змогу щенти-фiкувати його на ринку, а з шшо! точки зору, дають можливост кашташзаци вартост пiдприемства. На нашу думку, перелiченi характеристики дiяльностi пiдприемства можна охарактеризувати як його ринковий потенщал. Необхщно виробити структурований i самодостатнiй шдхщ, обмежити використання тер-мшологи. В шшому випадку, не вдасться вибудувати взаемозв'язок елементiв i органiзувати системне дослщження ринкового потенцiалу.
Анал1з останн1х досл1джень 1 публ1кац1й
Аналiз економiчноl лiтератури показав, що однозначност у визначен-нi ринкового потенщалу немае. Дiапазон пiдходiв щодо цього явища е досить широким. У Ент Брукiнг ринковi активи, по сут^ ототожнюються нематерь альним активам [1]. У працях Н.С. Краснокутсько! ринковий (зовтшнш) по-тенцiал визначаеться за ресурсною концепщею, як такий, що характеризуе можливост пiдприемства, орiентованi на ринок, i визначаеться потенцшним обсягом попиту, незадоволеним сформованою ним пропозищею [2]. У О.С. Федотна зовнiшнiй (ринковий) потенцiал чiтко не визначаеться [3, с. 10-15]. У Едвюсона i Меллоун елементи ринкового потенщалу знаходимо частково у частит структурного кашталу ^ частково, у частит споживчого кашталу [4]. Для означення такого явища застосовують термши, близькi за значенням або тотожш за суттю, якi по-рiзному сполучаються.
Вважаемо, що ринковий потенцiал (РП) - це можливостi, що виника-ють у системi взаемовiдносин тдприемства i ринку, можуть бути використа-нi для досягнення певних цшей у процесi ре^заци бiзнесу. Формуеться як результат прояву компетенци виробництва та ринково! активностi тд-приемства. Мета - задоволення потреб ринку в певному обсязi продукци в умовах юнуючого маркетингового середовища.
Споживач^ канали постачання та розподiлу тдприемства е не просто об'ектами маркетингово! полiтики, але активами, якi шдприемство повинне культивувати та ефективно використовувати.
Ринковi активи (РА) - це активи, що виникають у системi взаемоди пiдприемства i ринку, що !х контролюе пiдприемство i використання яких за-безпечуватиме певт економiчнi вигоди в майбутньому. Традицшний менеджмент схильний розглядати !х (частково) як об'екти маркетингово! полiтики, а iншi упускаються з поля зору дослщжень i не шддаються аналiзу.
Ринковi активи забезпечуються конкретними елементами нематерiаль-них активiв, як можуть бути:
• (О1В) об'ектами права штелектуально! власносп;
• (ОПК) об'ектами права користування;
• (Г) гудвшом;
• (1НА) 1ншими нематер1альними активами, отриманими внаслвдок д1яльност1
тдприемства, що теж викликають рют вартост тдприемства, але !х важко
щентифшувати 1 неможливо в1ропдно ощнити.
Тому ринковi активи можна розглядати як функщю РА = f \ {О1В, ОПК, Г, 1НА},
де: i - види дiяльностi, г - час.
Ринковi активи можуть формуватися у маркетинговш, виробничiй сферах дiяльностi та сферi оргашзаци та управлтня з урахуванням наявних ресуршв пiдприемства, у зовнiшньому i внутршньому середовищах, в систе-мi менеджменту.
Для вартюного вимiрювання елементiв ринкових активiв доцiльно вживати термiн ринковий каттал (РК).
Пiд час аналiзу ринкового потенцiалу виникае низка проблем, пов'яза-них з вiдсутнiстю системно! типологи елементiв ринкового потенцiалу, вибору
методичних шструменлв та побудови методики аналiзу pi3H0nnaH0Brn про-цесiв (внутрiшнiх та зовтштх) у дiяльностi тдприемства.
Постановка щлей
Цiлями цього дослiдження е аналiз формування ринкового потенцiалу тдприемства, опис елемент1в його структури, обгрунтування методологи аналiзу з урахуванням факторiв та особливостей зовтшнього середовища дь яльност пiдприемства.
Виклад основного матер1алу
Суть ринкового потенщалу найповтше розкриваеться через його структуру та елементну базу, що ïï наповнюе (рис.).
СФЕРИ Д1ЯЛЬНОСТ1 ШДПРИеМСТВА
Маркетингова
Оргашзащя та управлшня
I
т
Виробнича
Y РИНКОВ1 АКТИВИ у
+
Цтт папери
Ринковий потенщал тдприемства
Рис. 1. Формування структуры ринкового потенщалу
Тому, ринковий потенщал доцшьно розглядати як функщю ринкових активiв та ïx конкурентоспроможносл в час i залежно вiд виду дiяльностi.
РП = f it (РА, К),
де: РП - ринковий потенщал; РА - ринковi активи; К - конкурентоспромож-тсть ринкових активiв; i - вид дiяльностi; t - час.
Методолопя дослiдження ринкового потенцiалу пiдприемства передбачае анашз ринкових активiв та потенщалу конкурентоспроможност пiдприемства.
Ринковi активи дослiджуються методами фiнансового анашзу, фшан-сового менеджменту, маркетинговими методами i передбачають виконання таких етатв аналiзу.
Фтансовий аналiз обсягiв виробництва та реалiзацй, витрат та щн. Метою фшансового анашзу е вивчення обсягу виробництва i продаж, асортиментно! структури виробництва та реашзаци продукцй, рiвня якостi продукцп, абсолютних та вiдносних результатiв дiяльностi, виявлення резер-вiв продаж. При проведеннi такого анашзу доцiльно скористатися системою показниюв рентабельностi.
Маркетинговий аналiз конкурентного середовища, покупщв, пос-тачальнимв та ринмв, тобто зовмшнього середовища дiяльностi тдприемства. Мета цього етапу анашзу - вивчення ринкового середовища тдприемства, ощнка впливу на господарську дiяльнiсть тдприемства, визна-чення ризиюв та можливостей шдвищення ефективност дiяльностi. Для цього необхiдно дослiдити характер попиту на продукщю, ринки збуту, по-тенцiйну мiсткiсть сегментiв ринку, кушвельну спроможнiсть покупцiв, нап-рямки !х змiн та рiвень ринкових ризиюв.
Елементи дiагностики стану дiяльностi пiдприемства можуть бути представленi елементами на макрорiвнi та мiкрорiвнi. На макрорiвнi визнача-ються: правовi особливост бiзнесу, регулювання тдприемницько! дiяльнос-т^ iнвестицiйний клiмат, податки та мита, експортно^мпортш умови тощо. Опис ринку на мiкрорiвнi передбачае:
• формулювання запиив споживач1в: модель споживача, принципи сегментаци споживач1в, проникнення продукци тощо;
• ощнку ринку: розм1р ринку по споживачах, темпи зростання, етапи життево-го циклу продукци, товари замшники, потенщйт конкуренти;
• визначення ринково! шфраструктури: система розпод1лу, роздр1бт системи, транспортна мережа, засоби комуткацш, можливост1 дослвдження ринку;
• опис конкуренпв-виробнишв: штенсивтсть 1 структура конкуренцл, концентрация виробнишв, загальна кшьшсть конкуренив, особливост! конкуренци, структура конкурентного середовища.
За методикою М. Портера опис конкурентного середовища мае мюти-ти таю складники: конкуренти в галуз^ потенцшш конкуренти, товари замшники, покупщ, постачальники. Монiторинг зовнiшнього середовища передбачае ощнку нестабшьност зовнiшнього середовища, яка може бути здшснена на основi шкали I. Ансофа [5, с. 202]
Аналiз та ощнка нематерiальних ринкових активiв. Шдхщ, що зас-нований на вартостi, визначае щну активу за його встановленою щншстю. В основi цього пiдходу лежить припущення про вiдповiднiсть цiни нового активу з економiчною щншстю ие! функци, яку цей новий актив буде виконувати протягом свого юнування. Нематерiальнi активи зараховуються до вартост пiдприемства. При розрахунку об'ему поточних доходiв готiвки використо-вуеться вщповщне значення коефiцiента дисконтування. Цей коефщент можна отримати з анаштично! моделi норми прибутку. Кожна компашя виби-рае для себе найбшьш оптимальний метод оцiнки активiв.
Висновки
На полшшення стану ринкових активiв позитивно впливатимуть:
• ефект спещал1зацп, тобто, зосередження ресурсiв на конкретному видi дь яльностi;
• ефект переор1ентаци, виготовлення (пропонування) асортименту продукци потрiбноï ринку;
• ефект впровадження "ноу-хау", лщензш, патенпв, франшиз, консалтингу, ш-житрингу;
• ефект кооперування виробництва всх форм власносп,
• ефект "створення мови", органiзацiя повинна знайти свою власну мову для ви-раження ïï iндивiдуальностi i специфiчностi при спшкувант iз споживачами.
Пропонований тдхщ до дослiдження ринкового потенцiалу розгля-даеться у межах моделi основних компонент дiяльностi пiдприемства, охоп-люе внутрiшнi та вiдображае зовнiшнi компоненти дiяльностi, формуе поеле-ментну структуру ринкового потенщалу, забезпечуе системний шдхщ до ана-лiзу та ощнки.
Перспективи подальших досл1джень
Ринковi активи перетворюються у важливий чинник створення благ i забезпечують конкурентнi переваги тшьки тодi, коли вони розглядаються не як окремий структурний компонент, а в контекст зсуву парадигми з класич-но1' до парадигми системи управлшня знаннями. Представлена методика ана-лiзу ринкового потенцiалу тдприемства може бути використана для аналiзу та мониторингу системи управлiння знаннями та штелектуального капiталу пiдприемства.
Лггература
1. Брукинг Е. Интеллектуальный капитал/ Пер. с англ. Под ред. Л.Н. Ковалик. - СПб: Питер, 2001. - 288 с.
2. Краснокутська Н.С. Потенщал тдприемства: формування та ощнка: Навч. пос. - К.: Центр навчально'1 лгтератури, 2005. - 352 с.
3. Федонш О.С., Решна 1.М., Олексюк О.1. Потенщал тдприемства: формування та ощнка: Навч. Поабник. - К.: КНЕУ, 2004. - 316 с.
4. Эдвинссон Л., Мэллоун М. Интеллектуальный капитал. Определение истинной стоимости компании.// Новая постиндустриальная волна на западе. - Москва, 1999. - С. 433.
5. Василенко В.А., Шостка В.1. Ситуащйний менеджемент. Навч. поабник. - К: КНЕУ, 2003. - 332 с. _
УДК339.137.2 Асист. С.М. Лихолат; студ. О.1. Саврук -Льв1вська КА
ТЕНДЕНЦП РОЗВИТКУ КОНКУРЕНТНОÏ БОРОТЬБИ НА СПОЖИВЧОМУ РИНКУ (НА ПРИКЛАД1 РИНКУ СОК1В)
Розглянуто вплив смаково'1 пал1три, тари та щни як основоположних чинниюв конкурентно'1 боротьби на споживчому ринку (на приклад1 ринку союв).
Ключов1 слова: компашя-тонер, конкуренщя, фронтальний наступ, флангова атака, тара, ПЕТ, "японський спос1б", товар-новинка, "велика п'ят1рка".
