CC BY
7
УДК 367.657
ЕКОНОМ1ЧНА СУТН1СТЬ ТА ЗАКОНОМ1РНОСТ1ФОРМУВАННЯ МАРКЕТИНГОВОГО
П0ТЕНЦ1АЛУ П1ДПРИСМСТВА
© 2016
КОВАЛЬ Т. О., ПОНОМАРЕНКО О. О., ЯХК1НД В. П.
УДК 367.657
Коваль Т. О., Пономаренко О. О., Яхкшд В. П. EKOHOMi4Ha cyTHicTb та 3aKOHOMipHOCTi формування маркетингового
потенцiалy тдприемства
У cmammi проанал'вовано закономерности формування маркетингового потенциалу тдприемства. Особливе мсце в системi елемент'в потенць алу пiдпри£мства поадае маркетингова складова, неухильне зростання значущот якоi в умовах ринкових вiдносин обумовлюеться сутнотю, значенням та функщями маркетингу в господарсьмй д'тльност'1 Маркетинговий потенцал характеризуй з одного боку, якою мiрою забезпечет певт «спроможност» тдприемства для захоплення лдируючих позицй на ринку (у галуз), а, з ншого боку, - чи досить повно використовуються тдприемством умови зовншнього середовища для створення й тдтримки цльових конкурентних переваг на високому р'вш. Формування маркетингового потенщалу в'дбуваеться в результатi реал'ваци маркетингових можливостей тдприемства в умовах конкурентного суперництва при проектувант, виробництвi, реал'ваци й експлуатаципродукциi послуг на в'дкритому ринку. Складовiмаркетингового потенщалу звичайно носять пор'вняльний, тобто в'дносний, а не абсолютний характер, осмльки реалiзацiя певних маркетингових можливостей може бути оцнена т'шьки шляхом пор'вняння характеристик, як впливають на економiчну ефективнсть господарських операцй, що супроводжують функцюну-ванняланцюжку створення новоi вартост'!, iприв'язаш до конкретнихумов iпричин. Ключов'! слова:маркетинг, маркетинговий потенц'шл, конкуренция, взаемод'т, маркетинговепартнерство. Рис.: 1. Табл.: 1. Формул: 10. Ббл.: 19.
Коваль Тетяна Олександрiвна - кандидат економiчних наук, доцент, доцент кафедри полтичноiекономи, Хармвський нацональний економ'мний утверситет !м. С. Кузнеця (пр. Науки, 9а, Хармв, 61166, Украна) E-mail: koval-tan@yandex.ru
Пономаренко Олександр Олександрович - кандидат економiчних наук, доцент, доцент кафедри полтично! економи, Хармвський нацональний економiчний утверситет !м. С. Кузнеця (пр. Науки, 9а, Хармв, 61166, Украна) E-mail: Oleksandr.Ponomarenko@m.hneu.edu.ua
Яхкнд Вiкторiя Павл'юна - кандидат економчних наук, доцент, доцент кафедри nолiтичноi економи, Хармвський нацональний економiчний утверситет !м. С. Кузнеця (пр. Науки, 9а, Хармв, 61166, Украша) E-mail: vikakin@mail.ru
УДК 367.657
Коваль Т. А., Пономаренко А. А., Яхкинд В. П. Экономическая сущность и закономерности формирования маркетингового потенциала предприятия
В статье проанализированы закономерности формирования маркетингового потенциала предприятия. Особое место в системе элементов потенциала предприятия занимает маркетинговая составляющая, неуклонный рост значимости которой в условиях рыночных отношений обусловливается сущностью, значением и функциями маркетинга в хозяйственной деятельности. Маркетинговый потенциал характеризует, с одной стороны, в какой мере обеспечены определенные «способности» предприятия для захвата лидирующих позиций на рынке (в отрасли), а, с другой стороны, - достаточно ли полно используются предприятием условия внешней среды для создания и поддержания целевых конкурентных преимуществ на высоком уровне. Формирование маркетингового потенциала происходит в результате реализации маркетинговых возможностей предприятия в условиях конкурентного соперничества при проектировании, производстве, реализации и эксплуатации продукции и услуг на открытом рынке. Составляющие маркетингового потенциала обычно носят сравнительный, то есть относительный, а не абсолютный характер, поскольку реализация определенных маркетинговых возможностей может быть оценена только путем сравнения характеристик, которые влияют на экономическую эффективность хозяйственных операций, сопровождающих функционирование цепочки создания новой стоимости, и привязаны к конкретным условиям и причинам.
Ключевые слова: маркетинг, маркетинговый потенциал, конкуренция, взаимодействие, маркетинговое партнерство. Рис.: 1. Табл.: 1. Формул: 10. Библ.: 19.
Коваль Татьяна Александровна - кандидат экономических наук, доцент, доцент кафедры политической экономии, Харьковский национальный экономический университет им. С. Кузнеца (пр. Науки, 9а, Харьков, 61166, Украина) E-mail: koval-tan@yandex.ru
Пономаренко Александр Александрович - кандидат экономических наук, доцент, доцент кафедры политической экономии, Харьковский национальный экономический университет им. С. Кузнеца (пр. Науки, 9а, Харьков, 61166, Украина) E-mail: Oleksandr.Ponomarenko@m.hneu.edu.ua
Яхкинд Виктория Павловна - кандидат экономических наук, доцент, доцент кафедры политической экономии, Харьковский национальный экономический университет им. С. Кузнеца (пр. Науки, 9а, Харьков, 61166, Украина) E-mail: vikakin@mail.ru
UDC 367.657
Koval T. O., Ponomarenko O. O., Yakhkind V. P. The Economic Substance and Regularities of Establishing the Marketing Potential of Enterprise
The article analyzes regularities of establishing the marketing potential of enterprise. A special place in the system of elements of enterprise takes the marketing constituent, the steady increase of significance of which in the conditions of market relations stems from the substance, value and functions of marketing in the economic activity. Marketing potential characterizes, on the one hand, the extent to which certain «capacities» of enterprise are being provided in order to occupy leading positions at the market (in the industry sector), and, on the other hand, whether the enterprise can entirely use the conditions of external environment to create and maintain targeted competitive advantages at a high level. Establishing the marketing potential occurs as result of implementation of the marketing opportunities of enterprise in the conditions of competitive rivalry in projecting, producing, marketing and operating products and services in the open market. Components of marketing potential usually have comparative nature (i.e. relative, not absolute), since implementing certain marketing opportunities can be evaluated only by comparing characteristics that impact the economic efficiency of economic operations, accompanying the functioning of chains of creating the new value, and are tied to specific conditions and reasons. Keywords: marketing, marketing potential, competition, interaction, marketing partnership.
Fig.: 1. Tabl.: 1. Formulae: 10. Bibl.: 19.
Koval Tetiana O. - PhD (Economics), Associate Professor, Associate Professor of the Department of Political Economy, Simon Kuznets Kharkiv National University of Economic (9a Nauky Ave., Kharkiv, 61166, Ukraine) E-mail: koval-tan@yandex.ru
Ponomarenko Oleksandr O. - PhD (Economics), Associate Professor, Associate Professor of the Department of Political Economy, Simon Kuznets Kharkiv National University of Economic (9a Nauky Ave., Kharkiv, 61166, Ukraine) E-mail: Oleksandr.Ponomarenko@m.hneu.edu.ua
Yakhkind Viktoriia P. - PhD (Economics), Associate Professor, Associate Professor of the Department of Political Economy, Simon Kuznets Kharkiv National University of Economic (9a Nauky Ave., Kharkiv, 61166, Ukraine) E-mail: vikakin@mail.ru
Усучасних ринкових умовах зовншне середовище господарювання стае все бкьш складним 1 мшли-вим, створюючи значну ккьюсть нових неперед-бачуваних проблем. При цьому в управлшш шдприем-ствами виникають завдання не ткьки виявляти суттев1 фактори в оточенн1, яю можуть впливати на внутр1шню побудову економ1чно! оргашзацп, але й змшювати 11 таким чином, щоб вона заздалег1дь готувалася до перетво-рень навколишнього оточення. Пристосування шдпри-емств Укра!ни до зм1н середовища господарювання на цей час додатково ускладнюеться через процеси ринко-вого реформування, яю е характерними для транзитив-но! економ1ки. В умовах формування шститущонально! структури ринкових в1дносин, масштабно! структурно! перебудови, перетворення форм власност1 вимоги до спроможност1 шдприемства швидко та з найменшими ви-тратами пристосовувати господарську д1яльн1сть до змш ринкового оточення, зд1йснювати оптимальний виб1р найбкьш ефективних шлях1в штенсифжащ! сощально-економ1чного розвитку набувають особливого значення.
Надзвичайно високий р1вень р1зномашття й склад-ност1 протир1ч та проблем здшснення сощально-еко-ном1чних трансформащй п1дприемства, невизначен1сть та непередбачуван1сть змш умов його функцюнування обумовлюють переважно стратепчний характер управ-л1нських ршень щодо регулювання процейв розвитку шдприемства. Пров1дне м1сце в систем1 категорш, як1 використовуються для обгрунтування прюритет1в стра-тег1чного управл1ння розвитком шдприемства, пойдае поняття «потенц1ал п1дприемства» (ПП) (або «страте-г1чний потенц1ал шдприемства», «економ1чний потенщ-ал п1дприемства», «шдприемницький потенц1ал» та 1н.).
Внасл1док надм1рно! складност1 та невизначено-ст1 природи 1 походження потенщалу п1дприемства, яю е причиною виникнення численних концепщй сутност1 ПП, серед науковц1в в1дсутня остаточна точка зору щодо встановлення складових або р1зновид1в потенц1алу шдприемства, а також щодо найбкьш важливих ознак, за якими сл1д групувати елементи ПП. Основними кла-сиф1кац1йними ознаками, в1дпов1дно до яких розр1зня-ються елементи та р1зновиди потенц1алу п1дприемства, е так1 [1; 4; 6; 8; 11; 12; 14; 15; 18; 19 та ш.]:
+ сфера виникнення (внутр1шн1й, зовн1шн1й, за-гальний);
+ завдання, яке виршуеться в хоЫ формування та оцшки потенщалу (стратепчний, поточний, операщйний, конкурентний, потенщал рефор-мування);
+ характер процесно! спрямованот дослджен-ня (потенщал розвитку, потенщал функцюнування);
+ сфера функцюнування шдприемства (вироб-ничий, в1дтворювальний, потенц1ал розвитку в1дтворювально! бази); + об'ект (або iерархiчний рiвень) дошдження (потенц1ал п1дприемства, потенц1ал структурного шдроздку, потенц1ал функц1онально! сфе-ри д1яльност1, потенц1ал окремого пращвника); + характер можливостей розвитку (потенщал виробничо-фшансових можливостей, потенщ-
ал трудових можливостей, потенщал штелек-туально-1нформац1йних можливостей); + функцюнальна сфера дiяльностi шдприемства (виробничий, ресурсний, ринковий, науково-шноващйний, орган1зац1йний, варт1сний, тру-довий).
Кожна з наведених складових потенц1алу п1дпри-емства визначаеться власними специф1чними ц1лями та умовами формування й розвитку, в1дчувае вплив 1 гене-руе зворотш реакцП щодо дП р1зноман1тних фактор1в й чинник1в. Складне й мшливе сполучення р1зних складових ПП великою м1рою визначае стратег1чн1 альтерна-тиви, тенденцй, перспективи 1 прюритети розвитку п1д-приемства. Найб1льш помггний вплив на формування потенц1алу надають т його елементи, як1 визначаються за функц1ональною сферою д1яльност1 шдприемства. Неабияке значення саме цих складових ПП при форму-ванн1 загального потенц1алу п1дтверджуеться тим, що кожний 1з наведених елемент1в (виробничий, ресурсний, маркетинговий, ринковий, науково-1нновац1йний, оргашзащйний, варт1сний потенц1али тощо), своею чертою, е предметом ретельного вивчення у в1дпов1дних напрямках економ1чних досл1джень.
Особливе м1сце в систем1 елеменпв потенц1алу п1дприемства пойдае маркетингова складова (маркетинговий потенщал), неухильне зростан-ня значущосй яко! в умовах ринкових в1дносин обумов-люеться сутн1стю, значенням 1 функц1ями маркетингу в господарсьюй д1яльност1. В економ1чн1й л1тератур1 кну-ють р1зн1 точки зору щодо трактування поняття марке-тингово! д1яльност1 п1дприемства та класиф1кацй 'й ви-д1в. У будь-якому випадку маркетинг розглядаеться як економ1чний процес, що забезпечуе контакт виробника 1 споживача, сприяе шдвищенню ефективност1 зд1йсню-ваних ними транзакц1й, зведенню до мшмуму нев1дпо-в1дност1 м1ж попитом та пропозищею й створюе умови для ращонально! ор1ентацй сусп1льного в1дтворення. За-гальним для вс1х визначень маркетингу е ор1ентац1я на покупця, пристосування виробництва продукщ! до ви-мог споживача. У зв'язку з1 складн1стю маркетингового процесу, що т1ею чи шшою м1рою охоплюе вс1 сторони д1яльност1 п1дприемства, маркетинг варто розглядати як едшсть трьох аспект1в.
1. Маркетинг як фкософська концепц1я господарювання, в1дпов1дно до чого управлшня п1дприемством зд1йснюеться зг1дно з вимогами ринку.
2. Маркетинг - система оргашзаци й керування господарською д1яльшстю шдприемства, що заснована на попередшм вивченш стану й перспектив розвитку ринку, а також координаци й узгодженш вс1х стор1н д1-лово! активност1 п1дприемства (в1д розробки технологи виробництва до шсляпродажного обслуговування по-купц1в) для забезпечення усп1шного збуту продукщ!.
3. Маркетинг - комплекс конкретних шструменпв (метод1в, методик, прийом1в, способ1в 1 т. 1н.), за допомо-гою яких п1дприемство вивчае ринкову ситуащю, впли-вае на ринок 1 збут продукци власного виробництва.
Отже, за будь-який шдх1д, маркетинг сл1д вважа-ти певною формою виршення протир1ччя м1ж такими
етапами в1дтворювального процесу, як виробництво й споживання, яка (тобто, така форма) 1 складае основу для забезпечення збалансованого розвитку потоку товар1в 1 послуг. Таким чином, маркетинг встановлюе 1 постшно шдтримуе не ткьки товарний, але й шформа-цшний обм1н м1ж потенц1йними учасниками ринкових в1дносин. Потреба в ньому стае тим вищою, чим бкьше виробниюв однор1дно! продукци протисто!ть суб'ектам, яким потр1бна ця продукц1я. Маркетинг у цьому ключ1 розглядаеться як дшльшсть, пов'язана з взаемним при-стосуванням процейв виробництва товар1в та процейв !хнього споживання на основ1 широкого використання в1дпов1дно! ринково! шформаци.
Саме тому найбкьш обгрунтованою й ефективною вважаеться концепц1я 1нтегрованого маркетингу, яка припускае включення у сферу !! ди не ткьки досл1джень, пов'язаних з1 збутом 1 реал1зац1ею продукци, але й вимагае визначення виробничих можливостей шдприемства щодо випуску продукци як наявно!, так 1 ново! номенклатури. Отже, штегрований маркетинг передбачае виршення цкого спектра проблем - в1д вивчення ринкового попиту та визначення стратегш комерц1йно! д1яльност1 до встановлення можливостей виробництва, збуту, оргашзаци реклами тощо.
При цьому маркетинг трактуеться як одна з бага-тьох р1вноправних функц1й управлшня п1дприемством. Маркетинг сл1д розглядати або як управлшську функ-ц1ю, що превалюе над 1ншими функц1ями управлшня, або як штегруючу господарську функцш. Концепц1ю штегрованого маркетингу спрямовано не на розпо-дк господарських функцш на головш та другорядн1, а на шдпорядкування !х загальн1й 1де! передбачення, кентифжаци й задоволення потреб, що виникають на товарному ринку, на видкення глобально! функци управлшня, яка б визначала ор1ентири д1яльност1 шд-приемства. Саме це обумовило розвиток маркетингу з конкретно! функци управлшня взаемод1ею шдприем-ства та ринку до маркетингового управлшня шдприем-ством у цкому. Так, наприклад, Коротков 6. М. в1дзна-чае з цього приводу, що функци маркетингу полягають саме в досл1дженш та формуванш його засобами таких оргашзацшно-економ1чних умов, яю б забезпечували безупинне зд1йснення в1дтворювальних процейв, зни-ження витрат й досягнення р1вня ефективност1, достат-нього для стабкьного розвитку п1дприемства [2, с. 160]. Разом з цим, як в1дзначають Бапев Г. Л., Тарасевич В. М. 1 Анн Х., управлшська функц1я маркетингу поступово виробляла сво! принципи ефективно! реал1зацй, а саме: виходити на ринок не з товарами, а 1з засобами ршення проблем споживача; орган1зовувати виробництво това-р1в п1сля вивчення потреб 1 попиту; накопичувати 1 роз-вивати шформацшний потенц1ал д1яльност1; формувати маркетингов1 програми на основ1 програмно-цкьового шдходу; враховувати як економ1чн1, так 1 сощальш фак-тори виробництва й розподку товар1в на вск стад1ях його життевого циклу; поступово формувати взаемо-ди з ус1ма шдсистемами п1дприемства; концентрувати зусилля на досягненш к1нцевого результату д1яльност1 п1дприемства [3, с. 37].
У прикладному аспект! формування парадигми маркетингу пов'язано з досл1дженнями, що розкрива-ють змкт маркетингово! д1яльност1, тобто конкретного сполучення елемент1в маркетингу, необх1дного для досягнення цкей п1дприемства шляхом найбкьш як1сного задоволення потреб споживач1в. Отже, маркетинг мае системно забезпечити оптимальне (з погляду досягнення стратепчних цкей п1дприемства) сп1вв1дношення уск, без винятку, елеменпв 1 характеристик, що склада-ють його структуру.
Структура маркетингу, за Лебедевим А. А. - це конкретне сполучення його елеменпв для досягнення поставлених ц!лей й задоволення цкьового ринку [10]. 1вш Л. М. 1 Долинська Р. Г. пропонують видкяти числен-н1 маркетингов1 зм1нн1, що визначають комплекс його засоб1в, поеднати в чотири основш групи: товар, щна, канали розпод!лу, формування попиту й стимулювання збуту [9, с. 246]. В1дпов1дно до такого розподку можна визначити як структуру маркетингу, так 1 посл1довшсть формування маркетингово! стратеги в процей здшснен-ня ще! д1яльност1 (рис. 1).
Вир1шення задач1 оптим1зац1! системи маркетингу, яка, своею чергою, полягае в знаходженш та опий такого сп1вв1дношення елеменпв маркетингово! системи, при якому стушнь досягнення задоволення потреб е в1д-носно найвищим, а характеристики угоди певним чином збалансоваш, т1сно пов'язане з проблемами стратеги менеджменту та створенням оптимальних умов взаемодп маркетингово! системи 1з зовн1шн1м середовищем.
У систем! маркетингу шдприемство, що функцюнуе на ринку, розглядаеться не само по соб1, а з ура-хуванням ус1е! сукупност1 в1дносин та шформа-ц1йних поток1в, що пов'язують його з шшими суб'ектами ринку. Умови навколишнього середовища, в якому д1е шдприемство, прийнято називати маркетинговим середовищем. Маркетингове середовище складаеться з мжросередовища, яке представлене силами, що мають безпосередне вцношення до самого шдприемства та його можливостей !з задоволення потреб споживач1в (постачальниками, маркетинговими посередниками, кл1ентами, конкурентами, контактними аудиторами) та макросередовища, представленого силами бкьш широкого сощального плану, що впливають на мжросередо-вище (фактори демограф1чного, економ1чного, природного, техшчного, пол1тичного ! культурного характеру). При цьому одшею з найважливших складових середовища маркетингу, без облжу й вивчення яко! неможлива розробка прийнятно! стратеги й тактики функц1онуван-ня шдприемства на ринку, стають конкуренти.
Конкурентне суперництво е нев1д'емною складовою функцюнування ринкового механ1зму, важливою умовою неухильного п1двищення ефективност1 п1дприемницько! д1яльност1, забезпечення вдосконалення господарсько-комерц1йних зв'язкгв шдприемств в умовах ринку. Кон-куренцш виступае найважлив1шим механ1змом забезпечення ефективносй, пропорц!йност! та динам1чност1 ринково! економжи, а також е пров1дним чинником формування св1тогосподарських зв'язкш у сучасних умовах глобал1зац!! уск аспект1в сусп!льного розвитку людства.
в
о р
о т н и й
3 В'
я
3
о к
Визначення м\с\Т та стратег\чних ц\лей пщприемства
V
Розробка загальноТ стратеги пщприемства
V
Маркетингове досл\дження ринку
У
Сегментац\я ринку, визначення ц\льовоТ групи споживач\в
У
Розробка маркетинговоТ стратеги пщприемства
V
Розробка орган\зац\йноТ структури маркетингу на п\дпривмств\
^ Розробка товарноТ стратеги та асортиментноТ пол\тики
Розробка стратеги ц\ноутворення
Планування п\сляпродажного обслуговування
Планування створення нових товар\в \ послуг
Оперативне планування маркетинговой д\яльност\
Планування збуту
Розробка бюджету маркетингу
Маркетингове обГрунтування виробничоТ програми
Планування канал\в просування товар\в та розробка заход\в з\ стимулювання збуту
Планування й зд\йснення рекламноТ д\яльност\ пщприемства
Зд\йснення поточного контролю за реал\зац\£ю плану маркетингу та збуту продукц\Т
Зд\йснення мон\торингу стану \ перспектив розвитку ринку
Прогнозування зм\н ринковоТ ситуац\Т
Рис. 1. Структура маркетинговоТ дiяльностi пщприемства
Таким чином, конкуренцiя е невiд'eмною складо-вою ринкових вiдносин, яка для товаровироб-никiв виступае зовншньою силою примушення до неухильного шдвищення продуктивностi господар-сько! дiяльностi, розширення масштабiв випуску това-рiв, прискорення науково-техтчного прогресу, пошуку та впровадження новггнк технологiй i форм оргашзаци виробництва.
Конкуренцiя являе собою суперництво мiж учас-никами ринкових вцносин за найвигiднiшi умови виробництва, продажу i купiвлi товарiв i послуг, та, як наслiдок, - за отримання найбкьших прибуткiв. Така форма економiчних вiдносин стае можливою ткьки за умови повно! самостшност та незалежностi економiч-них агенпв (виробникiв та споживачiв товарiв), доб-рочинне обмеження волi яких в умовах конкурентно! боротьби вцбуваеться вцповцно до прагнення щодо
забезпечення найкращих (вiдносно до суперникiв) по-зицш у ринковому обмiнi товарами та послугами.
За думкою А. А. Чухна [13, с. 8], ринковий мехашзм (ринок) насамперед передбачае активне суперництво мiж шдприемствами-виробниками, яке примушуе !х до скорочення iндивiдуальних витрат виробництва аж до рiвня, нижчого за суспкьно-необх^ш витрати. Таким чином, конкуренты ринковi вiдносини стають головною сферою прояву закону вартосй, вцповцно до яко-го в економщ забезпечуеться матерiально-речовинна (виробництво споживчо! вартостi вiдповiдае структурi попиту) та фшансово-грошова (вiдповiднiсть суми вар-тостей, тобто сукупност цiн товарiв та обсяпв плато-спроможного попиту) збалансовашсть економiчного розвитку. Д. В. Владклавлев [5, с. 86] стверджуе, що на-явнiсть конкурентних вiдносин е характерною ознакою ринкового механiзму регулювання економiчних зв'язкiв.
А. Ю. Юданов [17, с. 43] зазначае, що ринкова конкурен-ц1я являе собою притаманну для ринкового середовища боротьбу виробниюв за обмежений обсяг платоспро-можного попиту споживач1в, що ведеться на доступних цим виробникам сегментах ринку.
Отже, узагальнюючи зм1ст найбкьш поширених теоретичних шдход1в щодо визначення сутност1 категори «конкуренц1я», сл1д в1дзначити наяв-н1сть двох основних аспект1в конкуренци як економ1ч-ного явища, притаманного саме функщонуванню ринкового механ1зму обм1ну товарами та послугами, а саме: + рефлексивна природа конкурентно! взаемоди учаснитв ринку (продавщв та покупщв), який приймае найр1зноман1тн1ш1 форми суперни-цтва за можливост1 користування найкращими умовами доступу до певних вид1в ресурйв, то-вар1в 1 послуг, що е об'ектами ринкового обмшу (рефлексивно-поведшковий пiдхiд); + оптимiзацiйний характер вiдбору учаснитв ринково! конкуренци, серед яких в процеа «природного» (заснованого на процедурах саморе-гулювання) вибракування перевага надаеться саме тим суб'ектам, що здатш забезпечити найбкьш вищн й досконал1 для суспкьства умови виготовлення 1 споживання р1зноматтних мате-р1альних благ, необх1дних для задоволення люд-ських потреб (суспiльно-вiдбiрковий пiдхiд).
Реал1зац1я наведених функц1й конкуренци здш-снюеться на основ1 впровадження та використання учас-никами ринкових в1дносин конкретних форм 1 метод1в конкурентного суперництва. Розма!ття можливих умов 1 обставин ринкового суперництва, що е в1дбиттям склад-ност1 структурно! побудови та мехашзму функщонуван-ня ринку як системи оргашзаци економ1чних в1дносин, а також р1зноспрямовашсть цкьових настанов ! прюри-тейв учасникш конкурентних в1дносин обумовлюють к-нування великого р1зноман1ття видш конкуренци.
Р1вень ринково! конкуренци та ступшь конкурентности ринку загалом шдштовхують шдприемство до пошуку нових форм ! метод1в ведення конкурентно! бо-ротьби (насамперед - у маркетинговш сфер1), суттевого шдвищення ефективност виробничо-збутово! дшльнос-т1 У комплекс! реал1зац1я зазначених заход1в визначае характер походження та величину конкурентних пере-ваг, конкурентоспроможносп п1дприемства загалом.
Таким чином, сила конкурентно! позици в умо-вах ринкового суперництва насамперед стае в1дбиттям наявност! у шдприемства вцносних переваг над ш-шими учасниками ринку (конкурентами) у сферах, яю повязан з ключовими факторами конкуренци або яю обумовлюють об'ективн! можливост цього шдприем-ства та його конкуренпв щодо досягнення певних однородных цкей.
Зпдно з кторичним шдходом щодо визначення джерел формування конкурентоспроможносй, запро-понованого Р. Пейсом та Е. Дж. Стефаном, виникнення конкурентних переваг шдприемства обумовлюеться насамперед ступенем його вцносно! в1дпов!дност1 спе-циф1чним особливостям того способу виробництва, за
яким на цей час вцбуваеться господарська дшльшсть. Американськ1 економксти визначили чотири основн па-радигми конкурентоспроможносй, притаманн! пер1оду рем1сництва, промисловш революци, «ер1 якостЬ при шдустр1альному виробнищта, «ер1 швидкост!» в постш-дустр1альному суспкьствЬ
Таким чином, сама необхцшсть завоювання стш-ких конкурентних переваг буде визначати цш та завдан-ня маркетингово! дшльност!, до складу яких сл1д в1дне-сти виршення комплексу проблем у сфер! виробництва та у сфер! збуту продукци (табл. 1).
Таблиця 1
Узагальнений пщхш до визначення задач маркетингу
Завдання маркетингу Змкт завдання маркетингу
Завдання, що вири шуються у сферi виробництва Комплекс проблем, пов'язаних з управлшням яюстю продукци, аналiзом резервiв i пошуком шляхiв зниження витрат, вимо-гами дотримання стандарт, законiв та шших норм
Завдання, що вири шуються у сферi збуту продукци Вивчення кон'юнктури i розробка заходiв впливу на ринок (ор-ганiзацiя збуту, торгiвлi, реклами)
Водночас, такий укрупнений розгляд завдань маркетингу не в1дпов1дае сучасним умовам функщону-вання нащональних п1дприемств. Суть стратепч-ного маркетингу складаеться у використанш маркетин-гових принцип!в оргашзаци виробничо-господарсько! дшльност! на яюсно бкьш високому р1вн1 - розробка ! реал1зац1я стратеги розвитку шдприемства для досягнення довгострокових, перспективных цкей. У зв'язку з цим, коло маркетинговых завдань значно розширюеться. Так, головним завданням стратепчного маркетингу е за-безпечення максимально гнучкого й ефективного вико-ристання уск вид1в ресурйв ! можливостей, маркетинговых шструменпв, шдприемницько! шщативи, а також науково-виробничого потенщалу шдприемства для досягнення цкей. Кожна з означених концепщй в1дпов1дае певнш фкософи управлшня та залежно в1д стратепчних цкей вищого кер1вництва шдприемства, специфжи його виробничо-збутово! дшльност! й ринкових умов т1ею чи !ншою м1рою застосовуеться ! в тепершнш час. Характерною особливктю сучасного етапу розвитку маркетингово! концепцп управлшня стало виокремлення категори маркетингового потенщалу як фундаментально! основи формування конкурентних переваг шдприемства в умовах мшливого господарського середовища.
Берлш А. та Арзямов А. вцзначають з цього приводу, що «...необхцно розр1зняти поняття виробничо-економ1чного й ринкового потенщалу шдприемства. Останнш являе собою максимально можливий обсяг реал!заци при даному р1вш забезпеченост! ресурсами ! е м1рою використання першого».
Р1зн1 автори вцносять маркетингову складову до р1зних вид1в потенщалу. Так, наприклад, Гончарук В. А. [7] вважае, що маркетинговий потенщал е складовою за-гального потенщалу, Берлш А. та Арзямов А. наголошу-ють на тому, що маркетинговий потенщал е складовою
виробничо-економiчного потенщалу, Мерзликiна Г. С. вГдзначае, що маркетинговий потенцiал е складовою ринкового потенщалу.
Гончарук В. А. класифжуе потенщал пiдприемства по ряду елементГв, серед яких видкяе й маркетингову складову [7].
1. Наявтсть i рiвень доЫджень. При повнш вГд-сутностi дослГдницько"! функцГ! маркетингу на шдпри-емствi часто не можуть бути застосоваш стратеги ди-версифiкованостi, тому що вихГд на новГ ринки з новою продукщею без вiдстеження хоча б реакцГ! ринку стовГд-сотково приречений на невдачу. Створення маркетингового шдроздку «з нуля» для забезпечення дослГдниць-ко! функцГ! вимагае значних витрат часу.
2. Цшова полтика. На деяких пiдприемствах щ-нова полГтика може бути «каменем спотикання» - при-йнятий единий спосГб цГноутворення, Г будь-яю вГдхи-лення забороненГ, що суттево обмежуе вибГр можливих стратегш.
3. Методи просування й стимулювання - звичай-но, застосовуванГ методи не накладають кстотних об-межень на стратеги, тому що можуть бути скоректоваш для досягнення нових цГлей, отже, досвГд пГдприемства в застосуванш ефективних методГв розширюе його можливост у виборГ стратегГй
4. Реальна частка ринку пгдприемства - обГзна-шсть Гз реальним станом речей необхГдна для розробки стратегГй, але (водночас) шформац1я пГдприемства про його частку ринку не завжди е цГлком надшною.
Досить поширеною серед маркетологГв е також думка про необхГдшсть видГлення (виокремлення) стра-тегГчного маркетингового потенцГалу, в основГ якого лежить орГентацГя на споживачГв Г конкурентГв. ЗмГст цього елементу потенцГалу пГдприемства укладаеться в задоволенш потреб споживачГв при одночасному до-сягненш переваги над конкурентами шляхом створення товару з кращими яюсними параметрами або встанов-лення бГльше низько"! цГни. ОрГентацГя на конкурентГв не суперечить орГентацГ! на споживача. Навпаки, вона шд-силюе "И, оскГльки пГдприемство ставиться в умови, коли задоволення ринкових потреб вимагае максимального облжу всГх досягнень у сферГ виробництва, витрат, сер-вГсу. Суть стратегГчного маркетингу зводиться до розробки ефективно"! стратеги, яка б ураховувала Гнтереси всГх защкавлених груп Г конкурентГв.
Таким чином, маркетинговий потенщал характери-зуе, з одного боку, якою мГрою забезпечеш певнГ «спроможностГ» пГдприемства для захоплення лГ-дируючих позицГй на ринку (у галузГ), а, з шшого боку, -чи досить повно використовуються шдприемством умови зовншнього середовища для створення й шдтримки цгльових конкурентних переваг на високому рГвш.
Для оцГнки мГри достатностГ розвитку маркетин-гово"! складово"! стратегГчного потенцГалу пГдприемства (довершешсть розвитку елементГв маркетингового потенцГалу, забезпеченГсть необхГдними ресурсами для захоплення лГдируючих позицГй на ринку, продуктивнГсть використання ресурсГв та Гн.) для створення й шдтримки належного рГвня конкурентних переваг пГдприемства,
необхГдним е визначення для кожного елементу маркетингового потенцГалу оптимальних параметрГв ресурсГв, яю можуть забезпечити досягнення цГлей пГдприемства в тгй або ГншГй фазГ його життевого циклу. ПорГвнюючи значення фактичних Г необхГдних параметрГв ресурсГв, визначаються показники вГдповГдностГ фактичних Г необхГдних параметрГв за кожним елементом потенцГалу, кожному елементу привласнюеться значимГсть Г виво-диться оцшка, що узагальнюеться [16]:
спп=5 п спп
1=16
спп 2=\6 п сп12
спгг=7 п щ
К ¡2К ]
с. р..
сп ] = 5 п к %сп
1=16
сп] = \6|п к
(1) (2)
(3)
(4)
(5)
(6)
де , - показник оцшки ¿-того елементу маркетингового потенцГалу пГдприемства по вГдповГдност /-го ресурсу пГдприемства вимогам, що вГдповГдають цГлям пГдприемства на х-му еташ його життевого циклу;
Ке - коефщент значимостГ ¿-того елементу маркетингового потенцГалу на х-му еташ життевого циклу;
к %р' - коефГцГент значимостГ /-го ресурсу пГдприемства вимогам, що вГдповГдають цГлям пГдприемства на х-му етапГ життевого циклу;
СПП, СППг, СПх, СП, СП/х - показники вГдповГд-ностГ маркетингового потенцГалу маркетинговим ц1лям пГдприемства, х-й етап життевого циклу, ¿-того елементу маркетингового потенцГалу за х-й етап життевого циклу, /-го виду ресурсу пГдприемства за весь життевий цикл, /-го виду ресурсу за х-й етап життевого циклу, вГд-повГдно.
Визначити ступшь достатностГ зовнГшнього середовища складнше, тому що в кожнш детермГнантГ маркетингового середовища пГдприемства постшно вГдбу-ваються змГни: з'являються новГ конкуренти, змшюють-ся параметри попиту, виникають Г вГдмирають родинш й пГдтримуючГ галузГ, змГнюються параметри загальних факторГв виробництва, а також впливають випадковГ фактори й уряд.
ШвидкГсть змГн дуже велика, тому необхГдно по-стшно "1х вГдслГдковувати, прогнозувати, погоджуючи з життевим циклом складових маркетингового потенцГалу. Експерти обробляють цю шформащю, роблять ви-сновки, насккьки сприятливГ зовнГшнГ умови для досягнення максимального рГвня маркетингового потенцГалу на тГм або Гншому етапГ життевого циклу:
г=1
2=5
z=1
вНР = 5 П в Н;
2=1
у=4
в НР=4 П О
V У=1
НР
(7)
(8)
де Бнр, показники сукупного в пливу детермЬ-
нантiв за весь життевий цикл маркетингового потенща-лу за г-й етап вцповцно;
ОНр - вiдношення числа сприятливих до загаль-ного числа факторiв, формованих г-тим детермiнантом на х-му еташ життевого циклу;
аух - коефiцiент знaчимостi уу-го детермшанта для х-го етапу життевого циклу маркетингового потенщалу пiдприемствa.
Узaгaльнюючi ощнки маркетингового потенща-лу пiдприемствa за г-тий етап життевого циклу (МПх) i за весь життевий цикл (МП) визначаються по формулах [16]:
МП 2 ^^Спи^в^ ;
■=4
МП = л СПП •D
НР
(9) (10)
З таким шдходом слiд погодитися в тому, що головною проблемою при визначенш рiвня маркетингового потенщалу е проблема ощнки ступеня достатност розвитку стрaтегiчного потенцiaлу пiдприемствa в цко-му та сприятливостi (привабливосп) умов зовнiшнього середовища для створення й шдтримки на високому рiвнi його конкурентних переваг i можливостей ефек-тивного здiйснення маркетингово! дшльност!
Таким чином, слiд зазначити, що формування маркетингового потенщалу вцбуваеться в результат реалшаци маркетингових можливостей (досягнення маркетингових цкей) пiдприемствa в умо-вах конкурентного суперництва при проектуванш, ви-робництвi, регшзаци й експлуатащ! продукщ! i послуг на вiдкритому ринку. Суб'екти ринку, взaемодiя яких ви-кликае суперництво, а також в^носини мiж ними утво-рюють маркетингове середовище пiдприемствa. Отже, будь-який елемент маркетингового потенщалу звичай-но носить порiвняльний, тобто в^носний, а не абсолют-ний характер, осккьки реaлiзaцiя певних маркетингових можливостей, пов'язана iз функцiонувaнням даного елементу в ходi маркетингово'1 дшльносй, може бути оцiненa ткьки шляхом порiвняння характеристик, якi впливають на економiчну ефективнiсть господарських оперaцiй, що супроводжують функцiонувaння ланцюж-ку створення ново! вартосп, i прив'язано до конкрет-них умов i причин. 1ншою важливою характеристикою маркетингового потенщалу е властива йому схильшсть щодо сприйняття неоднозначного впливу рiзнорiдних фaкторiв. Склaдовi маркетингового потенцiaлу можуть мати рiзний рiвень iерaрхi! й вцноситися до товару, шд-приемству, галуз^ економiцi в цкому, Грунтуватися на щнових i нецiнових факторах, бути довгостроковими, середньостроковими й короткостроковими, нестабкь-ними, ушкальними, повторюваними й т. ш.
Отже, за нашою думкою, маркетинговий потен-цiaл пiдприемствa (МПП) являе собою узагаль-нюючу системну характеристику, що в^обра-жае ступень в^повкност та погодженостi основних складових (пiдсистем, елементiв) комплексу маркетингу, взaемодiя яких обумовлюе грaничнi можливост пiдприемствa щодо використання вс!х доступних йому видiв виробничих ресурсiв у процей маркетингово! дЬ-яльностi для забезпечення досягнення стрaтегiчних або поточних цкей при формувaннi конкурентних переваг в умовах певного рiвня привабливост зовшшньо-го ринкового оточення (емносп, якостi, можливостей зростання та рiвня конкурентност! ринку, на якому дiе або на який безперешкодно може вийти пiдприемство). Характерною ознакою маркетингового потенщалу шд-приемства виступае саме ступшь вiдповiдностi його маркетингово! дiяльностi складному комплексу вимог, що встановлюеться низкою суспкьних, нaцiонaльних, шдприемницьких цкей. Необхiднiсть узгодження р!з-номаштних прiоритетiв розвитку пiдприемствa згiдно iз зазначеним складним комплексом цкей обумовлюе необхцшсть застосування не менш складного страте-гiчного пiдходу до планування МПП i визначення опти-мальних шляхiв забезпечення найвищо! ефективностi його використання. Основними вимогами щодо зазна-ченого стратепчного пiдходу виступають тaкi.
1. МПП та в1дпов1дш його склaдовi (стан, кiлькiснi та якiснi параметри) е вцбиттям (насамперед - умовою досягнення) сукупност загальних (стрaтегiчних) цкей пiдприемствa, якi мають довгостроковий характер i виступають шдгрунтям для визначення поточних цкей та завдань та яю погоджуються з кнуючими прюритета-ми усталеного соцiaльно-економiчного розвитку та за-вданнями формування цкьових конкурентних переваг. Характерною ознакою процедури вибору такого роду цкей е комплексний бaгaтокритерiaльний характер, ви-сокий рiвень невизнaченостi, незнaчнi можливостi для формaлiзaцi! та iн.
2. Джерелами формування маркетингового потенщалу шдприемства та забезпечення його конкуренто-спроможностi в цкому можуть ставати рiзномaнiтнi за природою внутршш та зовнiшнi фактори (економiчнi, соцiaльно-демогрaфiчнi, прaвовi, культурнi, науково-технологiчнi та iн.), бiльшiсть з яких майже не шдкоря-тиметься будь-якому регулюючому впливу з боку шдприемства. Важливою умовою формування належного маркетингового потенщалу за тако! умови е забезпечення активно! адаптащ! шдприемства (насамперед - р!з-номаштних аспекйв його маркетингово! активносй) до можливих трaнсформaцiй зазначених фaкторiв.
3. Формування та подальша трансформацш маркетингового потенцiaлу носить чико виражений ситуатив-ний характер, обумовлений рiзними вaрiaнтaми сполу-чення (поеднання) стратепчних ресурсiв пiдприемствa в рiзномaнiтних умовах зовн!шнього (переважно - рин-кового) середовища. Перетворення складу або умов доступу шдприемства до цих ресурйв, релевaнтнi зовнiшнi змiни неодм!нно будуть приводити до необх1дносп перегляду прюритепв розвитку маркетингового потенща-лу та забезпечення сталосй конкурентних переваг.
4. Умови та прюритети формування маркетингового потенщалу шдприемства майже завжди носять заздалегЬдь невизначений характер, що заперечуе мож-ливГсть екстраполяцГ! минулих тенденцГй розвитку пЬд-приемства при плануванш маркетингово"! дЬяльностЬ. Основним принципом планування процесГв формування та використання МП за таких умов стае «рух вЬд майбутнього до теперЬшнього стану», що, своею чергою, свЬдчить про необхГднГсть застосування методологи стратепчного планування.
5. Визначення прюритетЬв формування та розвитку МПП базуеться на послЬдовному зГставленнГ та вста-новленнГ вГдповГдностГ комплексних релевантних характеристик внутрГшнього середовища шдприемства (перш за все - рГзних аспектГв його маркетингово"! дЬяль-ностГ) до вимог його зовнГшнього оточення, а також на обгрунтуванш оптимальних способГв адаптацГ" пЬдпри-емства до навколишнГх умов (тепершнГх Г майбутнГх).
6. Забезпечення бажаних конкурентних переваг у процесГ реалЬзаци маркетингового потенщалу обу-мовлюе необхГднГсть залучення та використання вели-чезних капГтальних ресурсГв (ГнвестицГй), обсяги яких у деяких випадках можуть дорГвнювати вартостГ ство-рення нового пГдприемства. Невдача або неможливЬсть досягнення певних конкурентних переваг обов'язково буде приводити до перетворення стратегЬчних Г поточ-них цЬлей, а також вГдповГдних стратегГй Г плашв щодо досягнення цих цЬлей, використання стратегГчних ви-робничих ресурсГв тощо.
Таким чином, процес формування маркетингового потенщалу зокрема та конкурентоспроможностГ пГдприемства в цкому мае комплексний стра-тегГчний характер, е вЬдбиттям стратегГчних цкей пГдприемства, а також можливостей Г загроз, що Ьснують у його зовнГшньому оточенш ДослГдження природи формування маркетингового потенщалу та походження конкурентних переваг пГдприемства дозволило встановити, що здшснення цих процесГв вЬдбуваеться на трьох осно-вних рГвнях:
+ на продуктовомурiвнi (маркетингова дЬяльшсть щодо забезпечення конкурентоспроможностГ окремих видГв продукцГ", що виробляеться, Г товарного асортименту пГдприемства в цкому в порГвнянш з кращими свГтовими аналогами); + на рiвнi виробничо-технологiчноi основи шдприемства (маркетингове обгрунтування стратеги та планування вГдповГдних заходГв щодо забезпечення порГвняно! ефективностГ та Ьн-тенсивностГ використання виробничих ресурсГв, виробничого потенцГалу пГдприемства в щ-лому, а також впливу пГдприемства на безпеку життедЬяльностЬ та добробут людства); + на ринковому рiвнi (складовГ маркетингово! дЬ-яльностГ шдприемства, якЬ забезпечують ста-лЬсть ринково! позицГ" шдприемства та прива-бливЬсть ринкового оточення в цкому, у т. ч. -з урахуванням нацюнально! конкурентоспроможностГ краши, де пЬдприемство розташоване).
Сл1д, проте, зазначити, що в CMCTeMÍ стратегiй формування та розвитку маркетингового потенщалу шдприемства складний характер здшснення цих проце-сiв до цього часу також не отримав належного вткення. Звичайно такого роду маркетинговi стратеги розгляда-ються як певш аналоги стратегiй, розрахованих на забезпечення конкурентних переваг у межах певного щ-льового ринку. ■
Л1ТЕРАТУРА
1. CiMeHKO I. В., Бшоусова I. М., Батлукова О. О. Анал1з ф1нансово-економ1чного потенщалу шдприемства: навч. поаб-ник. Донецьк: ДонДУЕТ, 2004. 169 с.
2. Антикризисное управление/под ред. Э. М. Короткова. Москва: ИНФРА-М, 2000. 432 с.
3. Багиев Г. Л., Моисеева Н. К., Никифорова С. В. Международный маркетинг. С-Петербург: Питер, 2001. 512 с.
4. Балабанова Л. В., Слипенький В. В. Стратегическое маркетинговое управление на основе бенчмаркинга: монография. Донецк: Дон ГУЭТ, 2005. 171 с.
5. Владиславлев Д. В. Конкуренция и монополия на фондовом рынке. Москва, 2001. 256 с.
6. Воронкова А. Э. Стратегическое управление конкурентоспособным потенциалом предприятия: диагностика и организация. Луганск: ВНУ, 2000. 315 с.
7. Гончарук В. А. Маркетинговое консультирование. Москва: Дело, 1998. 248 с.
8. Дуглас С. П., Крэйг К. С. Глобальный маркетинг. С-Петербург: Питер, 2002. - 946 с.
9. Ивин Л. Н., Долинская Р. Г., Зверева К. Ю. Маркетинг от «А» до «Я». Киев: ИСИО, 1993. 328 с.
10. Лебедев А. А. Использование маркетинговой философии в деятельности медицинских учреждений государственной системы здравоохранения в условиях рыночной экономики. Экономика здравоохранения. 1997. № 7/19. С. 31-37.
11. Отенко И. П. Методологические основы управления потенциалом предприятия. Харьков: Изд. ХНЭУ, 2004. 216 с.
12. Портер М. Э. Конкуренция. Москва: Издательский дом «Вильямс», 2002. 496 с.
13. Ринок/упоряд. А. А. Чухно. КиГв: УкраГна, 1995. 448 с.
14. Теоретичн основи конкурентно!' стратеги шдприемства: монографiя/за ред. д. е. н., проф. Ю. Б. 1ванова, д. е. н., проф. О. М. Тищенка. Харш: ВД «1НЖЕК», 2006. 384 с.
15. Федошн О. С., Решна I. М., Олексюк О. I. Потен^ал шдприемства: формування та оцшка. Кшв: КНЕУ, 2003. 316 с.
16. Экономическая стратегия фирмы: учебное пособие/ под. ред. А. П. Градова. С-Петербург: Специальная литература, 1999. 589 с.
17. Юданов А. Ю. Конкуренция: теория и практика. 3-е изд., испр. и доп. Москва: ООО «Изд-во Гном и Д», 2001. 304 с.
18. Коваль Т. О., Яхкшд В. П. Дошдження маркетингу партнерських вщносин як шструменту стратепчного управлш-ня шдприемством. Б'анес 1нформ. 2014. № 4. С. 441-448.
19. Третьяк О. П. Маркетинговi аспекти просування шновацшноТ продукцп на ринок. Бiзнес 1нформ. 2015. № 1. C. 393-399.
REFERENCES
Antikrizisnoye upravleniye [Crisis management]. Moscow: INFRA-M, 2000.
Bagiyev, G. L., Moiseyeva, N. K., and Nikiforova, S. V. Mezh-dunarodnyy marketing [International marketing]. St. Petersburg: Piter, 2001.
Balabanova, L. V., and Slipenkiy, V. V. Strategicheskoye mar-ketingovoye upravleniye na osnove benchmarkinga [Strategic marketing management on the basis of benchmarking]. Donetsk: DonGUET, 2005.
Duglas, S. P., and Kreyg, K. S. Globalnyy marketing [Global marketing]. St. Petersburg: Piter, 2002.
Ekonomicheskaya strategiya firmy [Economic strategy of firm]. St. Petersburg: Spetsialnaya literatura, 1999.
Fedonin, O. S., Riepina, I. M., and Oleksiuk, O. I. Potentsial pid-pryiemstva: formuvannia taotsinka [Enterprise potential: formation and evaluation]. Kyiv: KNEU, 2003.
Goncharuk, V. A. Marketingovoye konsultirovaniye [Marketing business]. Moscow: Delo, 1998.
Ivin, L. N., Dolinskaya, R. G., and Zvereva, K. Yu. Marketing ot «A» do «Ya» [Marketing from "A" to "Z"]. Kyiv: ISIO, 1993.
Koval, T. O., and Yakhkind, V. P. "Doslidzhennia marketynhu partnerskykh vidnosyn yak instrumentu stratehichnoho upravlinnia pidpryiemstvom" [Study of marketing of partner relations as an instrument of strategic management]. Biznes Inform, no. 4 (2014): 441-448.
Lebedev, A. A. "Ispolzovaniye marketingovoy filosofii v deyatelnosti meditsinskikh uchrezhdeniy gosudarstvennoy siste-my zdravookhraneniya v usloviyakh rynochnoy ekonomiki" [The use of marketing philosophy in the work of health agencies of the public health system in a market economy]. Ekonomika zdra-vookhraneniya, no. 7/19 (1997): 31-37.
Otenko, I. P. Metodologicheskiye osnovy upravleniya poten-tsialom predpriyatiya [Methodological aspects of management of potential of enterprise]. Kharkiv: Izd-vo KhNEU, 2004.
Porter, M. E. Konkurentsiya [Competition]. Moscow: Vilyams,
2002.
Rynok [Market]. Kyiv: Ukraina, 1995.
Simenko, I. V., Bilousova, I. M., and Batlukova, O. O. Analiz finansovo-ekonomichnoho potentsialu pidpryiemstva [Analysis of financial and economic potential of the enterprise]. Donetsk: Don-DUET, 2004.
Teoretychni osnovy konkurentnoi stratehii pidpryiemstva [The theoretical basis of competitive strategy]. Kharkiv: INZhEK, 2006.
Tretiak, O. P. "Marketynhovi aspekty prosuvannia innovatsii-noi produktsii na rynok" [Marketing aspects of promotion of innovation products to the market]. Biznes Inform, no. 1 (2015): 393-399.
Voronkova, A. E. Strategicheskoye upravleniye konkurentos-posobnym potentsialom predpriyatiya: diagnostika i organizatsiya [Strategic management competitive potential of the enterprise: diagnosis and organization]. Lugansk: VNU, 2000.
Vladislavlev, D. V. Konkurentsiya i monopoliya na fondovom rynke [Competition and monopoly in the stock market]. Moscow, 2001.
Yudanov, A. Yu. Konkurentsiya: teoriya i praktika [Competition: theory and practice]. Moscow: Izd-vo Gnom i D, 2001.
CL
<C
< £
O u
BI3HECIHQOPM № 10 '2016 405
www.business-inform.net
