CC BY
4
8. Сбалансированная Система Показателей (ССП, Balanced Scorecard, BSC)// http://kpi-monitor.ru/solutions/balanced-scorecardl (дата обращения 25.07.2012 г.).
9. Судаков И.Р. Практические аспекты применения функции полезности при разработке маркетинговой стратегии компании// Управление предприятием (февраль 2010 г.)// http://www.fsk-group.ru/?article=2338 (дата обращения 23.03.2012 г.).
10. http://www.jobgrade.ru/modules/Articles/article.php?storyid=203 (дата обращения 25.07.2012 г.).
11. http://balanced-scorecard.ru/implementation/furseeva (дата обращения 25.07.2012 г.).
12. http://money.cnn.com/magazines/fortune/fortune500/2012/full_list/ (дата обращения 25.07.2012 г.).
Чернов М. В.
аспирант кафедры Экономики и менеджмента Шуйский государственный педагогический университет
Россия, г.Шуя
ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ЗАКОН ДИФФЕРЕНЦИАЦИИ ТОВАРОВ:
СУЩНОСТЬ, МЕХАНИЗМ
Под дифференциацией товаров понимается явление, которое характеризуется процессом появления у совокупности товаров таких характеристик, которые придают данным товарам как объективные, так и субъективные с точки зрения потребителя отличия.
Условия для дифференциации товаров формируются в первую очередь сообразно многообразию запросов потребителей и сообразно изменчивости данных запросов. Дифференциация товаров происходит сообразно с конкурентной борьбой товаропроизводителей, их производственными и технологическими возможностями уровень научно -"Экономика и социум" №4 2012 www.iupr.ru 368
технического развития, а также возможностями рыночной инфраструктуры. Среди конкретных причин дифференциации товаров можно выделить стремление продавцов к завоеванию определенной рыночной власти, сегментацию потребителей по доходам и предпочтениям, возможности производства, сбыта, методы реализации товаров конечным потребителям.
Причины и условия дифференциации товаров, находясь и действуя в системе, в зависимости от отрасли, товарной ниши и категории товара имеют разный вес, разное влияние на процесс дифференциации товаров. Например, в одних отраслях главным условием развития рынка дифференцированных товаров являются производственные и технологические предпосылки товаропроизводителей, значительное влияние может оказывать сильная конкуренция и стремление продавцов к завладению рыночной власти. На иных рынках решающее значение может иметь запрос потребителей, отражающий субъективные пристрастия, вкусы и ожидания по поводу того или иного товара, а модификации в производстве и технологии, развитие товарного ассортимента со стороны производителей может быть не более как ответной реакцией рынка на появление высокодифференцированного спроса.
Механизм экономического закона дифференциации товаров представляется в форме системного взаимодействия элементов основ (причин и условий) дифференциации товаров.
С одной стороны имеет место сегментация рыночного запроса, вызванная дифференциацией потребностей, потребительских вкусов, доходов покупателей. С другой стороны, товаропроизводители, реализуя свои стремления к высокой, часто монопольной (квазимонопольной), прибыли, к устойчивости на рынке, и находясь в рамках производственных и технологических ограничений, удовлетворяют разрозненный и многообразный спрос потребителей посредством производства и продажи "Экономика и социум" №4 2012 www.iupr.ru 369
товаров для определенных сегментов рынка. Конкуренция заставляет производителей искать относительно стабильные и перспективные рыночные ниши, приспосабливаться к специфическим меняющимся запросам потребителей. Потребители, стремясь удовлетворить свои потребности, которые находятся в постоянном развитии, предъявляют спрос на новые, более «индивидуализированные» товары. Таким образом, постоянно происходит рождение новых, модификация существующих сегментов потребителей, обладающих собственным набором специфических требований к конкретному товару. И соответственно постоянно происходит производство и предложение на рынке новых дифференцированных товаров.
Экономический закон дифференциации товаров адекватен природе общественно потребления. Дифференциация товаров выражает, по сути, объективный закон экономического развития: с одной стороны происходит процесс появления новых товаров, с другой стороны - процесс модификации, улучшения или исчезновения уже существующих продуктов (старых товаров). Характерно, что при дифференциации товаров конкретным продуктам придаются либо новые свойства, либо новые функции. Свойство продукта является одной из сторон его полезности. Функция - это один из способов применения продукта.
Таким образом, неверно говорить о дифференциации товаров как исключительно о факте разнообразия средств удовлетворения человеческих потребностей. Дифференциация товаров представляется в виде объективного закона развития человеческого общества: старые товары исчезают, появляются новые товары, часть старых товаров подвергается модификации.
Что касается конкретных методов, оснований дифференциации товаров, то можно отметить следующее. Товары могут дифференцироваться по торговым маркам, методам рекламного "Экономика и социум" №4 2012 www.iupr.ru 370
продвижения, месту и времени продажи, форме продажи, функциональному назначению и потребительским свойствам, цене, а также в соответствии с субъективным компонентом покупательского поведения и восприятия.
Раскрывая сущность экономического закона, необходимо обозначить его основное противоречие, а также разрешение данного противоречия.
На первый взгляд основное противоречие закона дифференциации товаров выражается в том, что существующие товары перестают соответствовать рыночному запросу со стороны потребителей. Таким образом, основное противоречие возникает между предложением производителей и спросом потребителей.
С одной стороны запросы потребителей находятся в постоянном развитии, а сами потребители находятся перед выбором между различными продавцами, предлагающими аналогичные средства удовлетворения потребностей. С другой стороны - товаропроизводители, как правило, желают стабильно и по максимуму прогнозируемо поставлять на рынок товары, которые они могут выпускать с относительно низкими издержками (или в оптимальном масштабе) и получать высокую прибыль, фактически это может выражаться в обладании определенной рыночной власти. Однако если товар фирмы не уникален, рыночная конкуренция не позволяет ей достичь желаемого в краткосрочном периоде. Но даже если фирме удалось достичь желаемого, то переменчивые и возвышающиеся потребности покупателей во взаимодействии с рыночной конкуренцией не позволяют ей удержать данное состояние в долгосрочном периоде.
Таким образом, можно обозначить как минимум еще одно противоречие закона дифференциации товаров - между разными производителями, преследующими собственные интересы. Данный аспект выражается в рыночной конкуренции. Конкуренция означает в первую очередь борьбу за покупателей - за сегмент рынка, за наиболее выгодные "Экономика и социум" №4 2012 www.iupr.ru 371
возможности сбыта. Во вторую очередь конкуренция проявляется за возможность приложения капитала, за «места» в высокодоходных отраслях. Остальные целевые ориентиры конкуренции являются в определенном смысле производными, второстепенными применительно к исследуемому явлению. В частности конкуренция между производителями разворачивается также за рабочую силу, инвестиции, дотации, кредиты, госзаказы, преференции и налоговые льготы и т.д.
Решение описанных противоречий прослеживается в процессе взаимодействия как между сторонами предложение и спроса, так и между конкурирующими производителями. Происходит с одной стороны постоянная подстройка под актуальные нужды и потребности покупателей, а с другой - отстройка от конкурентов. Как результат этого взаимодействия происходить процесс дифференциации средств удовлетворения потребностей покупателей, а одновременно и основных средств конкурентной борьбы (товаров).
Стоит заметить, что разрешение указанных противоречий носит временный и повторяющийся характер, так как со временем потребности покупателей изменяются, возвышаются, и конкурентная борьба между участниками рынка также имеет свою динамику.
Дифференциация товаров представляется как воплощение механизма приспособления в рыночной экономике. Конкретные дифференцированные товары для производителя - это, во-первых, инструмент приспособления к потребностям покупателей, запросам рынка, а, во-вторых, инструмент приспособления в конкурентном пространстве.
А покупателям неминуемо приходиться приспосабливать свои индивидуальные запросы к имеющемуся в продаже ассортименту товаров. Даже большой выбор товаров в рамках отдельного рыночного сегмента не гарантирует того, что конкретный покупатель найдет полностью подходящий для себя продукт, полностью удовлетворяющий его систему "Экономика и социум" №4 2012 www.iupr.ru 372
потребностей. Поэтому покупателю приходится приспосабливаться к предложению, выбирая такой товар, который максимально близок к желаемому. В связи с этим имеет место конкуренция между покупателями.
Объективный характер экономических законов означает, что они возникают и существуют независимо от воли и сознания людей. В отличие от законов природы, экономические законы действуют и проявляют себя лишь через предметно-трудовую и производственную деятельность членов общества. Экономический закон дифференциации товаров хотя и является проявлением субъективных стремлений и воли членов общества, но принимая во внимание общность, постоянство данных стремлений, а также их причины, можно охарактеризовать закон дифференциации товаров как объективный. В области народного хозяйства воля и сознание отдельных людей в большей степени, чем в других сферах человеческой деятельности, подчинена влиянию неких постоянных причин и предпосылок, и потому, в большинстве случаев оно следует по известному направлению. Мотив личного интереса, который неизменно определяет человеческую волю в области хозяйственной жизни, придает его отношениям к природе и к другим людям характер постоянства.
Закон дифференциации товаров характеризуется необходимостью своего существования, дифференциация товаров в некотором смысле неизбежна, императивна. Причина этого лежит в неизбежности основ дифференциации товаров - потребности общества неизбежно возвышаются, сегменты покупателей неизбежно формируются, стремление к формированию устойчивой покупательской аудитории неизбежно возникает у производителей и продавцов и т.д. Таким образом, если условия и причины явления можно рассматривать как необходимые и неизбежные, то и само явление представляется таковым. В данном смысле экономический закон дифференциации товаров представляется как императив.
"Экономика и социум" №4 2012 www.iupr.ru 373
Процесс дифференциации товаров характеризуется повторяемостью, цикличностью своего проявления. Повторяемость дифференциации товаров обусловлена тем, что если формируются и существуют условия для данного явления, то оно будет неизбежно иметь место, вновь возникать и развиваться до тех пор, пока существуют условия. Например, если будет выражена дифференциация покупателей по доходам, и значительная часть потребителей представлена бедным населением - то на рынке будут предлагаться суррогаты, низкокачественные, но дешевые товары. При этом разные производители с конкурентными целями постоянно будут обновлять ассортимент таких товаров.
Закон дифференциации товаров в обладает всеобщим характером. Это связано главным образом с процессами глобализации, которые обуславливают схожие условия для развития дифференциации товаров, а также взаимосвязанность разных рынков. Дифференциация товаров имеет место во всех странах с рыночной экономикой, однозначно действует в отношении различных видов товаров на разных рынках.
Наконец, закон дифференциации товаров характеризуется как устойчивое явление. Это также основывается на устойчивости причин и условий, а также механизма дифференциации товаров. Можно проиллюстрировать данный аспект тем, что происходит взаимодействие потребностей общества и производства: растущие потребности тянут производство, а производители предвосхищают общественные потребности. Очевидно, что данный процесс устойчив.
Таким образом, явление дифференциации товаров обладает базовыми признаками экономического закона. Этот закон базируется на обширной и устойчивой системе основ, в том числе экономических законов, и имеет определенный механизм функционирования.
Однако надо заметить, что действие экономического закона дифференциации товаров нельзя абсолютизировать, ибо очевидно, что его роль в рыночной системе хозяйствования имеет ограниченный характер. Этот закон объясняет причины существования дифференциации товаров вследствие действия экономических мотивов поведения товаропроизводителя, продавца, покупателя, а также других объективных факторов. Но, оставаясь только в рамках закона, описывающего причинно-следственные связи, по сути, в рамках рынка монополистической конкуренции, трудно, а в ряде случаев невозможно объяснить некоторые явления, например, характерные для чистой конкуренции или монополии.
Поэтому экономический закон дифференциации товаров необходимо вписывать в систему других экономических законов. Только пользуясь такой системой и взаимодействием экономических законов можно объяснить факты и явления экономических реалий. В первую очередь экономический закон дифференциации товаров взаимодействует с экономическим законом конкуренции в объяснении закономерностей поведения участников рынка. Также можно отметить экономические законы стоимости, предложения, спроса, понижения нормы прибыли. Безусловно, экономический закон дифференциации товаров тесно связан законом возвышения потребностей при описании характерных фактов потребительского поведения.
