CC BY
449комитета Совета Министров СССР по вопросам труда и заработной платы, 1968. - 168 с.
15. Парижский, С.М. Delphi. Только практика / Ред. Ю.А. Шпак. - М.: «МК-Пресс», 2005. - 208 с.
ЭКОНОМИЧЕСКАЯ СУЩНОСТЬ ДИФФЕРЕНЦИАЦИИ ТОВАРОВ
Кондратов М.В. - преподаватель ЧОУ ВПО «Южно-Уральский институт управления и экономики»
В статье рассматривается экономическая сущность товара в различных школах экономической теории, выделены условия и факторы дифференциации товара в трактовках различных школ западной и отечественной экономической теории. Автором дополнены условия возникновения дифференциации товара на различных этапах общественного воспроизводства, также дана авторская трактовка экономической сущности дифференциации товара.
Наиболее ранней формой экономической жизни общества было натуральное хозяйство, в котором продукты производились не для обмена, а для удовлетворения потребностей членов общества, продукты поступали к членам общества путём прямого распределения. Экономические процессы ограничивались рамками отдельного хозяйства, обмен с другими хозяйствами осуществлялся отдельными продуктами или вообще отсутствовал. Натуральное хозяйство, будучи консервативным и устойчивым, просуществовало несколько тысячелетий, в настоящее время натуральное хозяйство сохраняется в экономике развивающихся стран [5].
К. Маркс полагал, что первым и единственным условием возникновения товарного производства является общественное разделение труда. Именно развитие общественного разделения труда, т. е. обособление различных видов труда и специализации людей на их выполнении, повышало
производительность труда, приводило к производству излишних продуктов и привело к возникновению товарного хозяйства, которое характеризуется следующими чертами:
1. Наличие общественного разделения труда, предполагающего специализацию производителей на различных уровнях.
2. Экономическая самостоятельность производителей как собственников имеющихся у них факторов производства, позволяющая им свободно распоряжаться произведённой продукцией. Производство продукта в этом
246
случае предстаёт как частное и обособленное от производства других продуктов.
3. Произведённая продукция имеет форму товара. Это означает, что непосредственной целью производства является продажа, а не потребление произведённого.
4. Наличие рынка как связующего звена между производством и потреблением и как фактора, влияющего на поведение производителей и потребителей, определяющего их отношения друг с другом в форме купли-продажи и оказывающего регулирующее воздействие на всю экономику [8]. В системе экономических отношений товарного хозяйства центральное место занимают отношения купли-продажи, основным объектом этих отношений является товар.
В отечественной и западной литературе допущены различные толкования понятия «товар» в зависимости от направления и школ экономической теории. Например, Леон Вальрас под товаром понимал «имеющие стоимость и обмениваемые вещи» [1]. В свою очередь К. Маркс писал «богатство обществ, в которых господствует капиталистический способ производства, выступает как «огромное скопление товаров», а отдельный товар - как элементарная форма этого богатства.
Товаром является внешний предмет, вещь, которая благодаря её свойствам, удовлетворяет какие-либо человеческие потребности [6]. До настоящего времени не утихают вечный спор, что лежит в основе экономической сущности товара обобществлённый труд или субъективная полезность товара. Некоторые авторы пытаются найти золотую середину, давая «расширенную трактовку товара» в следующем виде: товар - это совокупность: 1) потребительной стоимости, стоимости и цены, 2) функционального назначения товара, 3) условия экономического оборота товара, 4) эффекта у потребителя [13].
Усложнение экономических отношений, переход от феодальных отношений к капиталистическим привело к появлению нового экономического явления дифференциации товара. Сложно не согласиться, что дифференциация товаров - объективная тенденция экономического развития общества. Развитие общества потребления предполагает большую дифференциацию запросов покупателей. Трудно охарактеризовать такой противоречивый феномен как общество потребления без учета дифференциации товаров. Это связано с тем, что происходят сдвиги в общественном воспроизводстве: увеличивается
247
многообразие и характеристики товаров, развиваются условия их производства и реализации, факторы потребления [13]. Данный тезис подтверждается данными таблицы 1 [11].
Экономическая теория в качестве основного экономического противоречия выделяет противоречие между безграничным ростом потребностей и ограниченными возможностями их удовлетворения. Наличие данного противоречия рождает главную экономическую проблему - проблему выбора. Раз все потребности удовлетворить нельзя возникает необходимость выбора тех потребностей, которые надо удовлетворить в первую очередь, затем определить очерёдность удовлетворения других потребностей. Удовлетворяя свои потребности, люди тем самым воспроизводят себя в качестве потребителей, но одновременно они воспроизводят свою способность к труду, а значит, возобновляют себя и в качестве потребителей [2].
Дифференциация товаров обеспечивает выбор, основанный на предпочтении. В экономической литературе отсутствует общепринятое понимание природы возникновения дифференциации товаров. Родоначальник теории дифференциации продукта Эдвард Чемберлин, введя понятие «дифференциация продукта», не уточнил природу возникновения дифференциации продукта [12].
Таблица 1- Стремительное расширение выбора товаров
Товар В начале 1970-х гг. В конце 1990-х гг.
Автомобили (число моделей) 140 260
Программное обеспечение (наименования) 0 250 000
Прохладительные напитки (марки) 20 87
Web-сайты 0 4 757 894
Вода в бутылках (марки) 16 50
Новые кинофильмы 267 458
Молоко (виды) 4 19
«Colgate» (зубные пасты) 2 17
Журналы 339 790
Безрецептурные болеутоляющие средства 17 141
Телевизоры (размеры диагонали) 5 15
Джинсы «Levi s» (стили) 41 70
Телеканалы (в г. Хьюстон) 5 185
Кроссовки (стили) 5 285
Радиостанции 7038 12458
В главе IV Э. Чемберлин сформулировал следующим образом содержание понятия «дифференциация продукта»: «продукты общего вида выступают как дифференцированные, тогда, когда имеется какое-либо
248
существенное основание для того, чтобы отличать товары (или услуги) одного продавца от товаров (или услуг) другого продавца. Такое основание может быть реальным или воображаемым, лишь бы оно имело какое-нибудь значение для покупателей и приводило бы в результате к тому, что они отдавали бы предпочтение одной разновидности продукта по сравнению с другой [12].
По мнению Э. Чемберлина, вследствие дифференциации продукта купля-продажа продукта на рынке будет осуществляться «не по воле случая, не беспорядочно (как это происходит при чистой конкуренции), а в соответствии с выбором, основанным на предпочтении» [12].
Дифференциация подразумевает наличие оттенков, и она не исключает существования законченной монополии на известный продукт, чья власть не распространяется на более широкий класс продуктов, разновидностью которого является монополизированный продукт и внутри которого действует конкуренция. Э. Чемберлин выделяет следующие факторы дифференциации продукта [12]:
1) определённые особенности самого продукта («особые запатентованные свойства - фабричные марки, фирменные наименования, своеобразие упаковки или тары»);
2) индивидуальные особенности, относящиеся к качеству, форме, цвету или стилю;
3) условия, сопутствующие продаже товара. Следует отметить, что
Э. Чемберлин и его последователи отвергали марксистскую трактовку сущности товара, вследствие, в том числе, этого фактора в Западной экономической теории сложились научные школы по изучению теории дифференциации товаров (продуктов) [13].
Таблица 2 - Классификация теорий дифференциации продукта [13]
Авторы пространственных теорий Авторы непространственных теорий
В.С. Войтинский; Х. Хотеллинг; А. Лернер и Х. Зингер; Р. Шмалензи; С. Салоп; К. Ланкастер. Э. Чемберлин; Р. Триффин; Н. Калдор; А. Диксит, Д. Стиглиц; М. Мусса, Ш. Розен; Ж. Габжевич и Ж. Тиссе; А. Шакед и Ж. Саттон.
Авторы конкурентно-рыночной трактовки дифференциации продукта Авторы расширенной трактовки дифференциации продукта (рыночные и нерыночные элементы)
Х. Хотеллинг; У. Холахан; С. Салоп; Э. Чемберлин; Дж. Робинсон; М. Блауг; Р. Триффин; Н. Калдор; Т. Веблен; Дж. Гэлбрейт; К. Ланкастер; Й. Шумпетер; К. Итон и Р. Липси.
249
Развитием теории дифференциации товаров Э. Чемберлина стало доминирование в экономической литературе выделение двух типов моделей дифференциации продукта: горизонтальная (разнообразие, variety) и
вертикальная (качество, quality). Носова М.Ю. справедливо отмечает то, что «строгого определения разнообразия и качества продуктов в экономической литературе не существует [7].
Западные экономисты К. Итон и Р. Липси в своих работах пришли к парадоксальному выводу, что фактически любой рынок является рынком монополистической конкуренции «любое множество продуктов, близко связанных в потреблении или в производстве, может рассматриваться как дифференцированные продукты.
Связь в потреблении зависит от того, воспринимают ли потребители два продукта как близкие заменители друг друга. Отечественная экономическая литература дифференциацию товара определяет следующим образом (см. таблицу 3). Содержание понятия «дифференциация товара» в отечественной экономической литературе [7].
Авторы Содержание понятия «дифференциация товара»
А.Н. Азрильян Дифференциация товаров - физические или иные различия между товарами разных фирм, вызывающие у индивидуальных покупателей предпочтение товаров одной фирмы перед товарами других фирм (при условие, что продавцы продают их по одинаковой цене).
С.Б. Авдашева Н.М. Розанова Дифференциация товара - восприятие потенциальным покупателем товаров конкурирующих производителей, как схожую продукцию, но не полностью взаимозаменяемую
Е.Ф, Борисов А.А. Петров Ф.Ф. Стерликов Дифференциация товара - это индивидуализация товара, т.е. придание товару характеристик и качеств, отличающих его от аналогичных товаров других фирм с целью повышения конкурентоспособности
Н.Г. Алпатова Товары считаются дифференцированными, если они «физически» различны, или имеют внешние признаки, которые, с точки зрения потребителя, сообщают товару новые качества, что способствует успеху товара и предпочтение его товарам, чем товарам, которые произведены его конкурентами.
В.Р. Веснин Дифференциация товара - разработка и предоставление покупателю спектра товаров, в основе которых лежит удовлетворение потребностей одним продуктом, но с различным набором качеств.
М.В. Чернов Под дифференциацией товаров понимается явление, которое характеризуется процессом появления у совокупности товаров таких характеристик, которые придают данным товарам как объективные, так и субъективные с точки зрения потребителя отличия.
250
Тарануха Ю.В. считает, что дифференциация товаров возникает на рынках с несовершенным замещением продуктов разных фирм, что приводит к неценовой конкуренции между фирмами производителями, и возникает вследствие следующих макро факторов [10]:
1. Факторы, которые изменяют внутренние свойства (характеристики) товара: потребительские качества товара; способы использования товара; ремонт способность товара.
2. Факторы, которые изменяют внешние свойства товаров: форма товара дизайн, упаковка, сервис, информация по использованию.
М.В. Чернов на основе воспроизводственного подхода выделяет следующие факторы дифференциации продукта в зависимости от этапа воспроизводственного процесса [13].
К основам дифференциации продукта в сфере производства относятся:
1) внутриотраслевое разделение труда, общественное разделение труда, особенно в форме внутриотраслевого разделения труда;
2) НТП, производственные и технологические предпосылки;
3) наличие разно размерных производств;
4) загрузка производственных мощностей адекватно рыночнопотребительскому запросу и сообразно загрузке инфраструктуры;
5) наличие гибких автоматизированных производств.
6) сокращение жизненного цикла товара (исчерпания эффективности нового товара) [13].
2. Основы дифференциации продукта в сфере обращения.
1) Сегментация покупателей и ориентация на них продавцов. Запрос покупателей в высокой степени дифференцирован. Формирование рыночных сегментов происходит как под воздействием объективных запросов, так и под воздействием субъективных факторов со стороны покупателей (вкусов).
2) Продавцы стремятся к достижению конкурентных преимуществ посредством, во-первых, использования благоприятной экономической конъюнктуры; юридической защиты своих продуктов; при помощи интеграции производства и сбыта; используя инфраструктуру и другие возможности в рамках кластеров; опираясь на географические факторы; опираясь на демографические факторы.
3) Стремление продавцов к краткосрочной монопольной прибыли толкает их к предложению товара для относительно узкой покупательской аудитории -
251
узкому сегменту рынка, где есть возможность захвата определенной рыночной доли. Однако при предложении нового товара, имеющего близкие заменители, возможен только краткосрочный период получения высокой прибыли.
4) Дифференциация доходов покупателей является фактором усиления дифференциации рыночного спроса.
5) Увеличение рыночной власти розничных торговых сетей - появление
товаров под частной торговой маркой розничных торговых сетей -
монополизация сферы обращения розничными торговыми сетями [].
3. Основы дифференциации продукта в сфере потребления включают в
себя:
1) ассортиментное разнообразие запросов потребителя.
2) меняющаяся жизненная норма.
3) действие экономического закона возвышения потребностей.
4) субъективные основы дифференциации продукта со стороны
потребителей: моду и подражательство, престижное и демонстративное
потребление, эксклюзивность.
5) появление товаров под товарными знаками розничных торговых сетей
[4].
Особый интерес вызывают выводы, полученные Смирновым А.В. [9]:
1) род товара определяется как совокупность товаров, в основе
удовлетворяющих одну и ту же родовую (не взаимозаменяемую) потребность;
2) дифференциация товара обусловлена дифференциацией потребностей,
в которой должны быть выделены родовые и видовые различия,
существенность свойств товара также определяется существенностью потребности;
3) различие второстепенных свойств товара, как и величина всех свойств товара (качество) не образуют основания дифференциации товара как создающего монопольную нишу на конкурентном рынке родового товара;
4) исходным понятием в понимании отношений монополистической конкуренции является понятие «дифференцированный товар». Сам по себе он (товар) не представляет экономического отношения и является предметом товароведения.
Как только он попадает в сферу рыночных отношений, получает цену, спрос и предложение, так он становится стороной экономического отношения: его существование определяет монопольную при наличии одного продавца
252
данного дифференцированного товара нишу на рынке определённого товара, цену, спрос и предложение, отличные от цены, спроса и предложения родового товара
5) в современной экономической литературе повсеместно отождествляются разнообразие и качество с дифференциацией товара. Необоснованно к дифференцированному товару причисляются различия в местоположении продажи, в дизайне, торговой марке и других несущественных особенностях родового товара;
6) дифференцированный товар как явление, отвечающее своему понятию, т. е. как обеспечивающий монопольную нишу на рынке данного рода товара, может быть определён как родовой товар, имеющий дополнительные к родовым существенные свойства (одно или несколько).
Итак, по нашему мнению, экономическая сущность дифференциации товара заключается в придании родовому товару дополнительных существенных свойств с целью, с одной стороны более полного удовлетворения потребностей потребителей, с другой стороны, дифференциация товара способствует повышению рыночной власти фирмы товаропроизводителя, в том числе создаёт условия для получения фирмой сверх монопольной прибыли.
Список литературы:
1. Вальрас, Л. Элементы чистой политической экономии / Л. Вальрас. -М.: Изограф, 2000. - С. 36.
2. Горшков, А.В. Экономическая теория и экономика реформируемой России / А.В. Горшков, Л.И. Макарова. - Челябинск, 2008. - С. 20.
3. Кондратов, М.В. Частная торговая марка (Privat label) как инструмент
повышения конкурентоспособности фирмы / М.В. Кондратов // Актуальные исследования в экономике фирмы: материалы I летней школы аспирантов и магистрантов (Екатеринбург, 3-7 сентября 2012 г.). - Екатеринбург:
Издательство Урал. гос. экон. ун-та, 2012. - С 65-73.
4. Кондратов, М.В. Частные торговые марки (private label) торговых сетей, как фактор монополизации рынка / М.В. Кондратов // Глобальные проблемы современности: действительность и прогнозы: материалы докладов Международной научно-практической конференции студентов и аспирантов. -Казань, 19 декабря 2008 г. - С. 29.
253
5. Лившиц, А.Я. Введение в рыночную экономику: учебное пособие для экон. спец вузов / А.Я. Лившиц. - М.: Высшая Школа, 1994. - С. 16.
6. Маркс, К. Капитал: критика политической экономии . Т. 1 / К. Маркс. -М.: Манн, Иванов и Фербер, 2013. - С. 95.
7. Носова, М.Ю. Взаимосвязь и взаимовлияние дифференциации товара и конкурентоспособности фирмы на отраслевых рынках в трансформируемой экономике : автореф. дис ... канд. экон. наук / М.Ю. Носова. - Челябинск, 2009.
- С. 11-12.
8. Седов, В.В. Экономическая теория: В 3 ч. Ч. 1. Введение в экономическую теорию: учебное пособие / В.В. Седов. - Челябинск, 2002. -С. 56.
9. Смирнов, А.В. Основание и структура монополистической конкуренции: дис. ... канд. экон. наук / А.В. Смирнов. - Тверь, 2011. - С. 79.
10. Тарануха, Ю.В. Теория отраслевых рынков / Ю.В. Тарануха. - 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Дело и Сервис, 2009. - С. 118.
11. Траут, Дж. Дифференцируйся или умирай! Выживание в эпоху убийственной конкуренции / Дж. Траут, С. Ривкин. - 2-е изд. - СПб.: Питер, 2010. - С. 18-19.
12. Чемберлин, Э Теория монополистической конкуренции: (Реориентация теории стоимости) / Ред. Ю.Я. Ольсевич. - М.: Экономика, 1996.
- С. 93-104.
13. Чернов, М.В. Дифференциация продукта: воспроизводственный аспект: автореф. дис. ... канд. экон. наук / М.В. Чернов. - Иваново, 2013. - С. 3, 10-13.
РАЗВИТИЕ ИНФОРМАЦИОННЫХ ТЕХНОЛОГИЙ В СФЕРЕ ФИНАНСОВЫХ УСЛУГ
Кузнецова Л.Г. - д.э.н., профессор ФГБОУ ВПО «Тихоокеанский государственный университет»
Гушул Ю.В. - к.п.н., доцент ФГБОУ ВПО «Челябинская государственная академия культуры и искусств»
В статье рассмотрен пример ускорения аналитических вычислений в модели оценивания финансовых активов Блэка-Шоулза. Высказано предложение использовать в
254
