CC BY
4в
естник АПК
Ставрополья
= № (4)20/1, 2015:
Актуальные вопросы
49
УДК 336.13
Селютина Т. С. Selutina T. S.
ЭКОНОМИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ ФАКТОРОВ ВНУТРЕННЕЙ СРЕДЫ ECONOMIC ANALYSIS OF THE INTERNAL ENVIRONMENT FACTORS
Современная рыночная среда характеризуется высокой степенью динамичности изменений, проявляющихся в постоянном совершенствовании законодательства и высоких темпах научно-технического и технологического развития. Успех деятельности любого хозяйствующего субъекта зависит от гибкости производства, наличия социально ориентированной сбытовой политики, возможностей оперативно корректировать параметры производства и продаж с учетом предпочтений потребителей и изменений рыночных условий.
Ключевые слова: ритмичность продаж, производственная мощность, ассортимент, анализ структуры продаж.
The market environment today is apt to dynamic changes that include continuous legislation improvement and the high rate of scientific, technical and technological progress. The successful performance of every business unit is based on the following factors: flexibility of production, socially oriented sales policy, and the ability to adjust the production and sales to the demands of the consumers and changes of the market environment.
Keywords: sales stability, productive capacity, assortment, analysis of sales structure.
Селютина Татьяна Сергеевна -
аспирант экономического факультета ФГБОУ ВПО «Воронежский государственный университет» Тел.: +7(473)275-57-27 E-mail: tatiana-selyutina@yandex.ru
Selutina Tatiana Sergeevna -
postgraduate student
at the Faculty of Economics
FSFEI HPE Voronezh State University
Tel.: +7(473)275-57-27
E-mail: tatiana-selyutina@yandex.ru
Анализ внутренней маркетинговой среды посвящен исследованию факторов, управление которыми осуществляется непосредственно субъектом хозяйствования. Данный раздел анализа состоит из трех основных блоков: анализ производственно-сбытовой деятельности, анализ товарной политики и анализ продвижения продукции [4].
В современной конкурентной среде задачи производства занимают подчиненное положение по отношению к вопросам продаж. Удовлетворение разнообразных потребностей покупателей подразумевает исполнение договорных обязательств по большим объемам поставок с соблюдением оговоренных сроков. Таким образом, координация производственной деятельности осуществляется в соответствии с особенностями продаж [1]. В то же время организация должны быть готова к изменению ассортимента продукции. Основными задачами анализа производственно-сбытовой деятельности являются:
- анализ производственной мощности;
- анализ динамики производства и продажи продукции;
- оценка выполнения плана производства;
- анализ влияния изменений в ассортименте продукции на результаты деятельности организации;
- исследование рынков сбыта, а именно изучение их структуры и анализ доходности;
- оценка влияния ритмичности и сезонности производства (продаж);
- анализ эффективности производственно-
сбытовой деятельности. Степень использования производственной мощности характеризуется следующими показателями: общим коэффициентом (Кобщ), коэффициентом интенсивной (Кинт), коэффициентом экстенсивной загрузки (Кэкст):
К0бщ — N / QCp.r
(1)
где:
N - фактический объем продажи продукции;
Оср.г - среднегодовая производственная мощность организации;
КИНТ NCp.CyT / QCp.CyT,
(2)
где:
^р.сут - среднесуточный объем продажи продукции;
Оср.сут - среднесуточная производственная мощность.
K3KCT T4aC / Tp
(3)
где:
Тчас - плановый или фактический фонд рабочего времени;
Трасч - расчетный фонд рабочего времени, принятый при определении производственной мощности.
Анализ производственной мощности позволяет решать задачи по обоснованию плана производства и выявлению его резервов.Ана-лизируя динамику объема продажи услуг, необходимо использовать сопоставимые цены.
50
,,„ „„„„, щ ^ Ставрополья
научно-практическии журнал
Таблица 1 — Динамика производства и продажи продукции
Год Объем производства продукции в текущих ценах, млн. руб. Индекс цен Объем производства продукции в ценах базисного года, млн. руб. Темпы роста, % Объем реализации в ценах базисного года, млн. руб. Темпы роста, %
базисные цепные базисные цепные
Майонез
2008 1477 1,000 1477 100,00 100,00 1485 100,00 100,00
2009 1817 1,247 1457 98,65 98,65 1451 97,69 97,69
2010 2154 1,177 1468 99,39 100,75 1501 101,08 103,47
2011 2100 1,030 1389 94,04 94,62 1386 93,32 92,33
2012 2351 1,104 1409 95,40 101,44 1416 95,34 102,17
2013 3556 1,302 1636 110,77 116,11 1634 110,04 115,42
2014 4894 1,060 1908 129,18 116,63 2042 137,52 124,97
Растительное масло (фасованное)
2008 1365 1,000 1365 100,00 100,00 1370 100,00 100,00
2009 1495 1,247 1199 87,83 87,83 1209 88,21 88,21
2010 1549 1,177 1055 77,32 88,03 1091 79,62 90,26
2011 1894 1,030 1253 91,78 118,71 1219 88,99 111,76
2012 1531 1,104 917 67,20 73,22 920 67,13 75,44
2013 3312 1,302 1524 111,66 166,15 1549 113,07 168,42
2014 5969 1,060 2374 173,94 155,78 2562 187,00 165,39
Учет показателей в фактически действующих ценах может привести к искажению результатов анализа, подпадающих под воздействие стоимостного (ценового) фактора. Следовательно, если в организации не ведется учет объема реализации продукции в сопоставимых ценах [2], то в процессе анализа необходимо привести показатели в сопоставимый вид, т.е. нейтрализовать влияние стоимостного фактора, например, посредством использования индексов цен, описывающих изменение уровня цен к предшествующему периоду (табл. 1).
Анализ данных, представленных в табл. 1, свидетельствует об увеличении объема производства и реализации продукции. Однако стоит отметить, что темпы роста производства опережают темпы роста реализации продукции, что оказывает негативное влияние на финансово-хозяйственную деятельность организации, поскольку часть средств извлечена из оборота и представляет собой нереализованные запасы готовой продукции.
Анализ ассортимента выпускаемой продукции проводится с целью оценки экономической целесообразности и степени риска изменений в ассортименте продукции, необходимы для удовлетворения текущих и перспективных потребностей покупателей. Первоначально анализируется выполнение плана по ассортименту с
помощью одноименного коэффициента, который рассчитывается путем деления общего фактического выпуска продукции, зачтенного в выполнение плана по ассортименту, на общий плановый выпуск продукции [5]. Согласно данному подходу выбирается наименьшее значение объема выпуска из планового и фактического показателя.
Из табл. 2 видно, что план по ассортименту выполнен на 83,83 %.
Причины недовыполнения плана по ассортименту могут быть как внешние, так и внутренние. К внешним относятся конъюнктура рынка, изменение спроса на отдельные виды продукции, состояние материально-технического обеспечения, несвоевременный ввод в эксплуатацию производственных мощностей организации по независящим от нее причинам. Внутренние причины - недостатки в организации производства, неудовлетворительное техническое состояние оборудования, его просто, аварии, недостаток электроэнергии, низкая культура производства, недостатки в системе управления и материального стимулирования.
Увеличение объема производства (реализации) по одним видам и сокращение по другим видам продукции приводит к изменению ее структуры, т.е. соотношения отдельных видов товаров в общем выпуске.
Таблица 2 — Выполнение плана по ассортименту продукции за 2014 г.
Наименование Объем производства продукции в плановых ценах, млн. руб. Процент выполнения плана Объем продукции, зачтенный в выполнение плана по ассортименту, млн. руб.
план факт
Подсолнечное масло 6 260 5 901 94,27 5 901
Майонез 6 390 4 704 73,62 4 704
Итого 12 650 10 605 83,83 10 605
Вестник АПК
_Актуальные вопросы
= № (4)20/1, 2015 * ■
Таблица 3 - Анализ структуры произведенной продукции за 2014 г.
Продукция Цена за 1 тонну, тыс. руб. Объем производства, тонн Структура продукции, % Стоимость выпущенной продукции в ценах плана, млн. руб. Изменение за счет структуры, млн. руб.
план факт план факт план факт при плановой структуре факт
Подсолнечное масло 49,02 121756 120379 60,30 60,98 5968 5835 5901 +66
Майонез 61,06 80149 77039 39,70 39,02 4894 4786 4704 -82
Итого - 201905 197418 100 100 10862 10621 10605 -16
Изменение структуры производства оказывает большое влияние на все экономические показатели [6]: объем выпуска в стоимостной оценке, материалоемкость, себестоимость продукции, прибыльность, рентабельность. Фактическое изменение удельных весов отдельных видов продукции в их общем объеме по сравнению с удельными весами в базисном периоде называется структурными сдвигами.
Расчет влияния структуры производства на величину полученной выручки можно произвести способом цепной подстановки (табл. 3).
Способ цепной подстановки, использованный при расчете данных табл. 3, позволяет абстрагироваться от всех факторов, кроме структуры продукции. Стоимость каждого вида выпущенной продукции в ценах плана (О) определяется следующим образом:
Оплан Оплан.общ . УВпл . Цпл, (4)
Офакт-план Офакт.общ . УВфакт . Цпл, (5)
Офакт-план Офакт.общ . УВфакт . Цпл, (6)
где УВ и Ц - соответственно удельный вес и цена каждого наименования продукции.
Таким образом, расчет, произведенный в табл. 3, свидетельствует о недополучении выручки в размере 16 млн. руб. за счет изменения ассортимента. Положительный эффект от увеличения доли подсолнечного масла не смог покрыть отрицательный эффект, вызванный снижением доли более дорогой продукции (майонеза).
Большое значение для целей исследования деятельности организации имеет комплексный анализ ритмичности производства продукции. О степени ритмичности в работе организации можно судить по проценту выполнения запланированной производственной программы. Основными причинами неритмичной работы организации могут быть: колебания спроса, неэффективное использование производственных ресурсов, трудности сбыта, избыточные производственные мощности, недостатки планирования и контроля, и т.д. На деятельность организации и ее маркетинговую стратегию оказывает влияние сезонность производства (продаж), проявляющаяся в неравномерной загрузке организации в течение анализируемого периода. Коэффициент сезонности Ксез рассчитывается по формуле:
Ксез = N / N0
(7)
где N - ежемесячный (ежеквартальный) объем продаж продукции, а - среднемесячный (среднеквартальный) объем продаж.
Сезонность производства характерна для сельскохозяйственных отраслей и определяет неравномерное использование рабочей силы и техники, материальных ресурсов, а также неравномерное поступление доходов. В сельском хозяйстве высока доля постоянного капитала по сравнению с переменным, существует большая потребность в кредитах. Спрос на некоторую продукцию также может быть подвержен влиянию сезонных факторов. Так, например, на рис. 1 представлены традиционные колебания спроса на майонез за каждый месяц 2013 г.
12 3 4
9 10 11 12
Рисунок 1 - Сезонные колебания потребительского спроса на майонез в 2013 г. (в % от среднемесячного потребления за год)
Амплитуда колебаний, описанных на рис. 1, достаточно велика - от 90% среднемесячного потребления в феврале до 119% в декабре. Традиционно спрос на майонез плавно возрастает в весенние месяцы, а также наблюдается резкий скачок в декабре (ближе к празднику нового года). Анализ сезонных колебаний спроса на ряд товаров также необходимо учитывать при разработке планов производства и продаж [3].
Положительное влияние на сглаживание колебаний, обусловленных факторами ритмичности и сезонности, оказывают эффективные маркетинговые методы (реклама, товарная политика, управление ценами). Поэтому на основании данных о продажах и целевых значениях показателей плана маркетинга можно оценить эффективность маркетинговой деятельности по показателям ритмичности и сезонности.
15%
95%
90%
52
,,„ „„„„, Jj Ставрополья
научно-практическии журнал
Таблица 4 — Ритмичность выпуска продукции по кварталам 2013-2014 гг.
Период Выпуск продукции, млн. руб. Удельный вес продукции, %
план факт план факт
I квартал 1361,00 1485,1 15,60 12,74
II квартал 1265,00 2042,4 14,50 17,52
III квартал 2800,00 3155,5 32,09 27,07
IV квартал 3300,00 4975,0 37,81 42,67
Итого за 2013 г. 8726,00 11658,0 100,00 100,00
I квартал 2120,0 3789,7 13,47 23,32
II квартал 2650,5 3961,3 16,84 24,38
III квартал 5425,2 4602,9 34,48 28,33
IV квартал 5540,1 3895,5 35,21 23,97
Итого за 2014 г. 15735,8 16249,4 100,00 100,00
Рассмотрим изменение показателей эффективности маркетинговой деятельности в динамике (табл. 5).
Таблица 5 — Оценка эффективности показателей маркетинга
Показатель 2013 год 2014 год Темп роста, % Изменение (+;-)
Объем продаж, млн. руб. 11658,0 16249,4 139,38 4591,4
Среднеквартальный объем продаж, млн. руб. 2914,5 4062,4 139,38 1147,9
Коэффициент ритмичности, % 92,12 82,61 89,68 -9,51
Коэффициент сезонности, % 50,96 93,29 183,07 42,33
Таким образом, маркетинговая стратегия организации значительно способствовала сглаживанию колебаний, связанных с сезонными особенностями деятельности. Однако по сравнению с предыдущим годом понизился коэффициент ритмичности, что свидетельствовало о большей неравномерности загрузки организации в течение 2014 года.
Следующим неотъемлемым элементом комплексного маркетингового анализа является анализ товара. Это главный элемент в оценке конкурентных преимуществ организации. Большинство вопросов товарной политики (управление ценами, позиционирование и др.) входят в компетенцию маркетинговых отделов организаций. Однако выводы маркетологов в качестве подосновы содержат результаты комплексного экономического анализа. В стратегическом плане товарная политика исходит из концепции жизненного цикла товара, объясняющей наличие у каждого товара периода рыночной устойчивости, в котором он характеризуется высоким уровнем продаж.
Главным источником информации для анализа товарной политики являются маркетинговые исследования и учетные данные о продажах. В качестве средства выработки решений по товарной политике наряду с количественными методами анализа используются и качественные, чаще всего на основе двумерных матричных моделей: матрица Бостонской консультационной группы (товары дифференцируются по соотношению «темп роста рынка — доля рынка организации»), матрица МакКинзи (соотносится привлекательность рынка и занимаемая рыночная позиция организации).
Применительно к матрице МакКинзи в качестве показателя привлекательности отрасли может быть взят уровень рентабельности по
каждому товару или товарной группе, а оценка силы рыночной позиции организации производится на основе занимаемой ею доли рынка.
Следующий объект анализа — продвижение продукции. Рекламная программа, как один из основных инструментов продвижения, является компонентом оперативного маркетинга, направленным на увеличение финансовых результатов. В процессе разработки рекламной программы на современном этапе необходимо выделить следующие особенности: наличие элемента неопределенности; необходимость в продвижении все большего количества коммуникационных характеристик, при котором увеличение расценок на размещение рекламы в СМИ приводит к росту доли рекламных расходов в общей величине непроизводственных расходов организации.
В связи с этим возникает необходимость учета технологических особенностей медиаплани-рования, которые определяются спецификой поведения потребителей. Определение и реклама особенностей предлагаемого продукта, отвечающих потребностям целевой группы, обеспечивают достижение целей предприятия. В результате данного направления экономического анализа методами сегментирования идентифицируется круг потенциальных потребителей, их установки, стиль жизни и модели поведения (количество потенциальных покупателей определяется исходя из сегментации рынка по возрасту и доходам на основе статистической информации). Изучение коммуникации марки и конкурирующих брендов осуществляется за некоторый период времени, что способствует формированию эмоциональных и рациональных элементов потребителей о торговой марке. В рамках экономического анализа необходимо провести анализ коммуни-
в
естник АПК
Ставрополья
= № (4)20/1, 2015:
Актуальные вопросы
53
кационной политики конкурентов (определить целевую аудиторию, темы и творческие подходы, направления расходования маркетингового бюджета, увеличение капитала бренда). По результатам анализа формируется медийная тактика рекламной программы, которая характеризуется элементами как охват, частота, продолжительность и бюджет.
Современная российская рыночная инфраструктура не обладает должными характери-
стиками, которые бы обеспечивали стабильный процесс извлечения информации для большинства участников рынка. В случае информационного дефицита нарушается связь между производственной системой и внешней средой, вследствие чего экономическим субъектам сложно регулировать объем выпуска, разрабатывать стратегию ценового и неценового поведения и тактику продвижения товаров на рынке.
Литература
1. Басовский Л. Е. Современный стратегический анализ : учебник. М. : ИНФРА-М,
2014. 256 с.
2. Сапожникова Н. Г., Панина И. В., Гальчи-на О. Н., Коробейникова Л. С. Бухгалтерский учет и отчетность : учеб. пособие / под ред. Д. А. Ендовицкого. М. : КНОРУС,
2015. 360 с.
3. Ендовицкий Д. А., Подоприхин Н. М. Введение в стратегический анализ инвестиционной деятельности: проблемы теории и практики. Воронеж : ВГУ, 2001. 216 с.
4. Коробейникова Л. С., Баранов А. А. Подходы к анализу внешней и внутренней среды функционирования туристической организации // Апрельские научные чтения имени профессора Л. Т. Гиляровской : материалы III Междунар. науч.-практ. конф. Воронеж, 2014. С. 174-177.
5. Костюкова Е. И., Ельчанинова О. В., Ту-нин С. А. Бухгалтерский учет и анализ : учеб. пособие / под ред. Е. И. Костюковой. Изд. 2-е, перераб. М. : КНОРУС, 2015. 416 с.
6. Панина И. В., Коробейникова Л. С. Формирование и анализ отчетной информации о сегментах деятельности организации // Экономический анализ: теория и практика. 2014. № 13. С. 39-48.
References
1. Basovsky L. E. Contemporary strategic analysis : a textbook. M. : INFRA-M, 2014. 256 p.
2. Sapozhnikova N. K., Panina I. V., Galchina O. N., Korobeinikova L. S. Accounting and reporting : a textbook / ed. by D. A. Yendo-vitsky. M. : KnoRus, 2015. 360 p.
3. Yendovitsky D. A., Podoprikhin N. M. Introduction to the strategic analysis of investing activities: theory and practice issues. Voronezh : VSU, 2001. 216 p.
4. Korobeinikova L. S., Baranov A. A. Various approaches to analysing the external and internal environment of the tourist business // Proceedings of the III April Scientific Conference in Memory of Professor L. T. Gil-yarovskaya. Voronezh : 2014. P. 174-177.
5. Kostyukova E. I., Elchaninova O. V., Tunin S. A. Accounting and analysis: a textbook. / ed. by E. I. Kostyukova. 2nd edition, revised. M. : KnoRus, 2015. 416 p.
6. Panina I. V., Korobeinikova L. S. Accumulation and analysis of the accounting information about the segments of an enterprise // Economic analysis theory and practice. 2014. № 13. P. 39-48.
