CC BY
27
УДК 339.138:338.439 Вячеслав Анатолшович Чеботарьов,
д-р. екон. наук Луганський надГональний унГверситет Гм. Тараса Шевченка», Старобiльськ
ЕКОНОМ1ЧН1 ЗАСАДИ ФОРМУВАННЯ МАРКЕТИНГОВО1 ПОЛ1ТИКИ ПРОДОВОЛЬЧИХ КОМПАН1Й
ПРОБЛЕМИ ЕКОНОМ1КИ ПРОМИСЛОВИХ ШДПРИСМСТВ I ВИРОБНИЧИХ КОМПЛЕКС1В
АналГз сучасного стану, тенденцш i перспектив розвитку продовольчого комплексу Украши дае пiдстави стверджува-ти, що його визначальними тдприемни-цькими структурами стали продовольчi компанп (холдинги). Узагальнення дос-вiду виробничо-комерцшно1 дiяльностi формувань такого типу - лiдерiв свГтово-го продовольчого ринку (голландсько1 Nestle, шмецько1 Deutsches Milchkontor, китайсько1 China Mengniu Dairy Company Limited [1-3] тощо) дозволяе дшти ви-сновку про те, що i в Укршш з набуттям ознак зрiлостi ринково1 економiки ре-зультати господарювання компанш усе бiльшою мiрою залежатимуть вщ його маркетингового забезпечення. Це об'ек-тивно зумовлюе необхiднiсть аналiзу маркетингового середовища продовольчих компанш, зокрема його економiчних чинниюв.
Холдинги, хоча i посiли провщш позицп у вiтчизняному продовольчому комплекс^ е вiдносно новим явищем на-цiонального господарства. В украшськш та зарубiжнiй економiчнiй науцi питання еволюци зародження та функцiонування даних структур вже дютали певно1 роз-робки. Зокрема, передумови виникнення продовольчих компанш найбшьш грун-товно дослiдили В.Г. Андршчук [4] (Украша) та 1.Г. Ушачов [5] (Росiйська Федерацiя). Аспекти економГчно1 ефек-тивностi холдингiв висвГтлено у науко-
вих працях А.О. Гуторова [6] i М.Ф. Кро-пивка [7] (Украша) та В. Г. Гусакова, М. I. Запольського [8] (РеспублГка Бшо-русь). Висунуто першi пропозици стосо-вно запровадження державного регулю-вання становлення та дГяльносп холдин-гГв [9; 10].
Разом з тим маркетинговГ аспекти господарювання продовольчих компанш, особливо маркетингово1 товарно", цшово1 та збутово1 полГтики, як правило, зали-шаються поза увагою дослГдникГв краш пострадянського простору.
Метою статп е опрацювання нау-ково обгрунтованих прикладних рекоме-ндацш щодо формування й удосконален-ня маркетингово1 полГтики продовольчих компанГй на основГ розроблено1 матрицГ маркетингового забезпечення "х вироб-ничо-комерцшно1 дГяльностГ та прогно-зованих економГчних чинникГв маркетингового середовища.
Опрацювання проблем маркетинго-во" дГяльностГ украшських продовольчих компанГй, тим бшьше обгрунтування вщ-повщних науково-практичних рекомен-дацГй, передбачае класифшащю вихГдних методично-прикладних положень. Досль дження сукупносп аспектГв еволюци зародження та розвитку формувань такого типу i державного регулювання "х вироб-ничо-комерцшно1 дГяльностГ [11] висту-пае тдгрунтям визначення як головних вихГдних прикладних методичних поси-
© В.А. Чеботарьов
лок щодо вдосконалення маркетингового забезпечення господарювання даних структур таких положень:
1. Розробка принципово'1 моделi маркетингового забезпечення виробничо-комерцшнох дiяльностi продовольчих компанш, у якiй доцiльно: виокремити прогнозоваш чинники маркетингового середовища таких формувань; очшуваш часовi меж дп цих прогнозованих чин-никiв; пропоноваш оргашзацшно-еконо-мiчнi заходи компанiй щодо реалiзацii 1х дiяльностi вiдповiдно до прогнозованих чинниюв; пропонованi маркетинговi заходи, спрямоваш на адаптацiю господарювання продовольчих компанш вщпо-вщно до прогнозованих чинникiв.
2. Визначення укрупнених груп прогнозованих чинникiв маркетингового середовища компанш, що е доцшьним з метою не тiльки конкретизацп пропози-цiй, але i забезпечення 1'х подальшо'1' iмп-лементацп у господарську дiяльнiсть таких структур.
3. Урахування i вiдображення у пропозищях iснування в Укршш продовольчих компанш двох титв, як суттево рiзняться за змiстом не тшьки свое'1' виро-бничо-комерцшно:1, але i суто маркетин-гово'1' дiяльностi: формувань загальнона-цiонального та регюнального рiвнiв (ма-сштабiв). При цьому безпосередне обгру-нтування маркетингово'1 пол^ики продовольчих компанiй слiд вибудовувати на основi визначених (загальноприйнятих) у св^овш науцi моделей маркетингу вщ-повiдно до цiлей закупiвель i споживання товарiв та послуг: подальшого викорис-тання у пiдприемницькiй дiяльностi (модель так званого промислового маркетингу А х А : Ьштевв^о-ЬштеББ - Ь-1;о-Ь) або задоволення суто споживчих потреб (модель споживчого маркетингу А х N: Ьште88-1»-соп8итег - Ь-1;о-с).
Зпдно з першим прикладним мето-дичним положенням принципову модель маркетингового забезпечення виробничо-комерцшно'1 дiяльностi продовольчих компанiй вiдображено на рисунку.
Рисунок. Принципова модель матриц маркетингового забезпечення виробничо-комерцтно! д1яльност1 продовольчих компанш (розроблено автором)
Вщповщно до наведено'1 принципово'1 моделi п вихiдним та пiдсумковим етапами та, як наслщок, матриць маркетингового забезпечення виробничо-ко-мерцшно! дiяльностi компанiй цiлком логiчно виступае маркетинг як такий. Однак на першому (вихщному) етапi це
маркетинг як суто гносеолопчний про-цес - теоретико-тзнавальна дiяльнiсть. Функцiональне призначення вихщного етапу дано! лшп зв'язку полягае у досль дженнi прогнозованого маркетингового середовища з метою:
ч^кого виокремлення тих його чинниюв, яю впливатимуть на виробни-чо-комерцiйний процес даних тдприем-ницьких структур у межах певного часового перiоду;
ранжування вагомосп (ролi) кожного прогнозованого чинника маркетингового середовища на формування органь зацiйно-економiчних, а потсм - маркети-нгових заходiв виробничо-комерцшно!' дiяльностi продовольчих компанiй.
Натомють, на четвертому (тдсум-ковому) етат маркетинг виступае як практично-прикладна дiяльнiсть у вигля-дi обгрунтування та безпосередньо'1 реа-лiзацii заходiв маркетингово!' полiтики. У цьому полягае змют пiдсумкового етапу принципово'1' моделi, а вщповщно - i мат-риць маркетингового забезпечення виро-бничо-комерцшно!' дiяльностi компанiй.
Перехiд вiд вихщного до заключно-го етапу втшення дано!' моделi, а вщповь дно i матриць маркетингового забезпе-чення виробничо-комерцшно!' дiяльностi продовольчих компанiй, здшснюеться завдяки реалiзацii оргашзацшно-еконо-мiчних заходiв, якi теж мають бути об-грунтованi. Вони мають мiстити всю су-купнiсть конкретних iнструментiв швес-тицшно!', шновацшно!', грошово-кредит-но'1, податково!' та страхово!' полiтики щодо практичного втшення виробничо-комерцшно!' дiяльностi компанш на засадах програмно-цiльового розвитку.
Дослвдження особливостей функцi-онування продовольчого комплексу та змiсту й механiзмiв державного регулю-вання в ньому в контекст обгрунтування другого прикладного методичного поло-ження дозволяе зазначити, що маркетин-гове середовище господарських структур даного сектору в укрупненому групуван-ш формуеться пiд впливом двох груп чинникiв: iнституцiональних та природ-ничо-^матичних; економiчних.
Пiдгрунтям формування маркетингового середовища продовольчих компа-
нш, як i загалом пiдприемницьких структур у цьому секторi нащонального гос-подарства, виступають iнституцiональнi та природничо-^матичш чинники. Еко-номiчнi чинники значною мiрою е похщ-ними вщ чинникiв першо!' групи; бшьш того, змiст економiчних чинникiв, !'х «1м-плементащя» в реальну господарську практику обумовлюються саме шститу-щональними та природничо-клiматич-ними. Разом з тим на останню групу чин-никiв пiдприемницькi формування не мають важелiв впливу, щ чинники для пiдприемств залишаються неконтрольо-ваними.
Серед шститущональних i природ-ничо-^матичних чинникiв визначаль-ними е таю: подовження мораторiю на продаж земель сшьськогосподарського призначення; запровадження ефективно!' державно!' регуляторно!' полiтики щодо формування конкурентного середовища у продовольчому комплексу подальше за-гострення природничо-клiматичних умов господарювання. Аналiз ще!' групи чин-никiв маркетингового середовища продовольчих компанш на основi побудовано!' принципово'1 моделi (див. рисунок) було представлено автором на XV Мiжнарод-нш науково-практичнiй конференцп «Конкурентоспроможшсть нащонально!' економши» в Ки'вському нацiональному унiверситетi iменi Тараса Шевченка [12].
Змiст третього прикладного методичного положення полягае в такому. Вь дповiдно до нащонального i регюнально-го рiвнiв типи господарювання холдингiв е рiзними, у тому числi такi типи е рiзни-ми i стосовно продовольчих компанш нащонального рiвня. Як наслщок, марке-тингова дiяльнiсть холдинпв рiзних рiв-нiв (та в межах таких нащональних структур) вiдрiзняеться за наведеними моделями маркетингу А х А та А х N.
Типи господарювання нащональних холдинпв в укрупненому групуванш мають таю особливосп.
1. Нацюнальш пpoдoвoльчi шмпа-ни, виpoбничo-кoмepцiйнa дiяльнicть якиx e cиpoвиннo-opieнтoвaнoю з noera-чаннями, нacaмпepeд, pocлинницькoï пpoдyкцiï (як влacнoï, так i пpидбaнoï в iншиx вiтчизняниx тoвapoвиpoбникiв) на зoвнiшнi pинки. Mapкeтингoвa дiяльнicть тaкиx xoлдингiв, виxoдячи вжe iз OTpo-виннoï cпpямoвaнocтi ïx фyнкцioнyвaння, e дoвoлi oбмeжeнoю i вибyдoвyeтьcя за мoдeллю Â x Â. У cyчacниx yмoвax кла-сичними ^икладами нaцioнaльниx xoл-дингiв та^го типу гocпoдapювaння i мo-дeлi мapкeтингoвoï дiяльнocтi e
сью aгpapнi i^ecra^'i», «Kepнeл», «Hi-бyлoн».
2. Haцioнaльнi пpoдoвoльчi ^мпа-ни, гocпoдapювaння якиx вiдpiзняeтьcя cyrтeвo бшьшим вмicтoм дoдaнoï вapтoc-тi, включаючи виpoбництвo гoтoвиx xap-чoвиx пpoдyктiв. Виpoбничo-кoмepцiйнa дiяльнicть тaкиx xoлдингiв пepeвaжнo кoнцeнтpyeтьcя в мeжax внyтpiшньoгo pинкy. Як пpaвилo, мapкeтингoвa дiяль-нють дaниx xoлдингiв e знaчнo oб'eм-нiшoю та piзнocпpямoвaнoю i вибyдoвy-eтьcя за мoдeллю Â x Ñ. ^икладами на-цюнальник xoлдингiв тaкoгo типу tooto-дapювaння i мoдeлi мapкeтингoвoï пoлi-тики e «Mиpoнiвcький xлiбoпpoдyкт», «AПK-Iнвecт», «Teppa Фуд», «Глoбiнo».
Хoлдингoвi фopмyвaння peгioнaль-нoгo piвня cкoнцeнтpyвaли cвoю tooto-дapcькy дiяльнicть бiльшoю мipoю у cфe-pi xapчoвoï та пepepoбнoï пpoмиcлoвocтi й тopгiвлi, пpaктичнo пoвнicтю здшсню-ють ïï на внyтpiшньoмy pинкy. Taкi CTpy-ктypи зaбeзпeчyють cвoю eфeктивнicть гoлoвним чинoм завдяки мoнoпoльнoмy cтaнoвищy на peгioнaльниx pинкax (зoк-peмa нeeквiвaлeнтнoмy тoвapнo-гpoшo-вoмy oбмiнy з виpoбникaми cиpoвини). Mapкeтингoвa дiяльнicть дaниx фopмy-вань у cyчacниx yмoвax cepeд ycix вти-зняниx гpaвцiв пpoдoвoльчoгo pинкy oб'eктивнo e нaйбiльш poзвинeнoю; мo-
дeллю ïï пoбyдoви тeж виcтyпae  x Ñ. Найбшьш xapa^epri пpиклaди тaкиx xoлдингiв - «Чepнiвeцькi кoвбacи», «Пи-pятинcький cиpзaвoд» i м'яcoкoмбiнaт «Ятpaнь».
Heдooцiнкa вaгoмocтi p^ нaявнoгo гocпoдapювaння пpoдoвoльчиx кoмпaнiй нaцioнaльнoгo i peгioнaльнoгo piвнiв мo-жe пpизвecти дo тoгo, щo дocкoнaлi caмi пo co6í пpoпoзицiï щoдo oбгpyнтyвaння мapкeтингoвoï пoлiтики тaкиx cтpyктyp нe дадуть нaлeжнoï вiддaчi.
Рaзoм з тим xapaктep cyтo мapкeти-нгoвoï дiяльнocтi нaцioнaльниx xoлдингiв дpyгoгo типу i peгioнaльниx xoлдингiв oб'eктивнo e дyжe пoдiбними, щo випли-вae зi змicтy oднieï мoдeлi - Â xÑ. ^ визнaчaeтьcя yмoвaми фopмyвaння, cпpямoвaнicтю та нaбopoм кoнкpeтниx зaxoдiв мapкeтингoвoï дiяльнocтi дaниx cтpyктyp (за yмoв cyrтeвoï вiдмiннocтi щoдo xapaктepy ïx суто виpoбничo-кoмepцiйнoï дiяльнocтi). Рiзницeю мapкe-тингoвoï дiяльнocтi нaцioнaльниx xoлди-нгiв дpyгoгo типу i peгioнaльниx xoлдин-гiв e пo cyri лишe oбcяги, щo oбyмoвлю-eтьcя мacштaбoм - тepитopiaльнoю cфe-poю peaлiзaцiï мapкeтингy.
Виxoдячи з peaльнoгo змicтy й o6-cягiв мapкeтингoвoï дiяльнocтi yкpaïнcь-киx пpoдoвoльчиx ^мший та з нayкoвo-пpaктичнoï точки зopy, в cyчacниx yмo-вax пepшoчepгoвим e визнaчeння ocнoв мapкeтингoвoгo зaбeзпeчeння ïx виpoб-ничo-кoмepцiйнoï дiяльнocтi cтocoвнo внyтpiшньoгo pинкy i мoдeлi мapкeтингy  x Ñ.
Отжe, за cyкyпнicтю нaвeдeниx тeo-peтикo-мeтoдoлoгiчниx та нayкoвo-пpaктичниx пoлoжeнь пpeдcтaвлeнo мат-pицю мapкeтингoвoгo зaбeзпeчeння ви-poбничo-кoмepцiйнoï дiяльнocтi пpoдo-вoльчиx кoмпaнiй на внyтpiшньoмy pин-ку за мoдeллю Â x Ñ вiднocнo eкoнoмiч-ниx чинникiв (див. таблицю).
Таблиця
Матриця маркетингового забезпечення виробничо-комерцгйног дгяльностг продовольчих компант Украгни на внутршньому ринку за моделлю business-to-consumer в1дпов1дно до прогнозованих економ1чних чиннишв 1
Прогнозоваш чинники маркетингового сере-довища виробни-чо-комерцшно1 дiяльностi компанш Очiкуванi часовi межi дп прогнозованих чинни-юв маркетингового сере-довища Пропонованi оргашза-цiйно-економiчнi заходи компанiй щодо реалiза-цп виробничо-комер-цшно1 дiяльностi вщпо-вщно до прогнозованих чинникiв маркетингового середовища Пропоноваш заходи маркетингового забезпечення вдо-сконалення виробничо-комерцшно1 дiяльностi компанш вщповщно до прогнозованих чинниюв
Уповiльнення темпiв зростання загальних обсяпв попиту на харчо-вi продукти з тенденщею 1х стабшзацп Коротко- та середньо-строкова перспектива Стабшзащя загальних обсягiв виробництва харчових продукпв iз переорiентацiею на зовшшш ринки Загальне звуження товарного асортименту з паралель-ним розширенням асортиме-нту харчових продуктiв дов-готривалого зберiгання
Пщвищення ви-мог до якостi, безпеки та еколо-пчно1 чистоти харчових продукпв Середньо-та довгостроко-ва перспектива (за вщсут-ностi сощаль-них катакшз-мiв) Запровадження процес-ного тдходу до органь зацп замкнутого циклу виробництва; збшьшен-ня виробництва харчо-вих продукпв iз наперед заданими властивостями Удосконалення iснуючих систем КО та НАССР; запровадження стандарпв ЕМS та GМР; формування попиту на харчовi продукти з наперед заданими властивостями
Початок вщкри-то'1' конкурентно'1' боротьби мiж компанiями наць онального рiвня та мiж ними i компанiями регь онального рiвня Середньо- та довгостроко-ва перспектива Розробка конкурентних стратегш за конкретни-ми галузями i товарними сегментами та нарощу-вання конкурентного потенцiалу Оптимiзацiя маркетингово1 товарно1 полiтики (з обме-женням товарного асорти-менту в межах коротко- та середньостроково1 перспек-тиви) й маркетингово1 поль тики розподiлу з визначен-ням прюритетних регiонiв; оптимiзацiя спiввiдношення «цша-яюсть» за конкретни-ми товарними групами
1 Розроблено автором.
Базовим вихщним прогнозованим економiчним чинником маркетингового середовища продовольчих компанш е за-гальне уповшьнення темтв зростання обсяпв внутршнього попиту на готовi харчовi продукти. Такий висновок е ха-рактерним стосовно практично вах реп-
ошв Украши, за виключенням хiба що Киева. Початок «термшу дп» даного чинника: короткострокова перспектива; за окремими товарними групами (1 по окремих регюнах) - включно i середньо-строкова.
Даний висновок грунтуеться на ста-тистичному дослщженш споживання ос-новних видiв харчових продуктiв у регю-нальному розрiзi за попереднiй багаторь чний перюд та екстраполяцп виявлених тенденцш iз використанням низки еко-номшо-математичних моделей. Тенден-цiя щодо доволi вираженого зниження темпiв зростання загального попиту на основш види харчових продукпв протя-гом 2009-2014 рр. е типовою практично для вах регюшв та Укра'ни в цшому [13]. Визначальними чинниками цього е зменшення населення кра'ни та загальне уповшьнення темпiв зростання добробу-ту 11 громадян. З урахуванням загострен-ня суспiльно-полiтичних подiй у державi протягом 2014-2015 рр. прогноз щодо стабшзацп загального попиту на харчовi продукти в межах, як мшмум, середньо-рiчноi перспективи об'ективно набува-тиме додаткового пiдтвердження.
Органiзацiйно-економiчнi заходи впчизняних загальнодержавних i регю-нальних холдингiв на такi прогнозованi тенденци е цiлком очевидними: стабшь защя загальних постачань на внутрiшнiй ринок. Загальне збшьшення обсягiв ви-робництва харчових продукпв в Укра'ш, а пвдстави для цього е цшком реальними, можливе лише за умов значного збшь-шення експортних постачань.
Таким чином, у впчизнянш продо-вольчiй сферi протягом найближчо' часо-во'1 перспективи проблема збуту дютане такого загострення, якого не спостер^а-лося за останш 20-25 рокiв (даний прогноз пвдтверджуеться i пiдсумками роз-витку кра'ни у 2014 р.: iмпорт м'яса сви-нини зменшено у 4 рази з одночасним збiльшенням експорту м'яса курятини на 25% [14, с. 67].
В узагальненому виглядi пропоно-ваш заходи маркетингово'1' полiтики хол-дингiв на внутрiшньому ринку стосовно даного прогнозованого чинника е такими: звуження товарного асортименту зi
зменшенням його глибини за товарами, призначеними для споживачiв iз високим рiвнем достатку. Найбiльш доцiльними таю маркетинговi заходи будуть у м'ясопереробнш (у сегментах сирокоп-чених ковбас i делiкатесiв), молокопере-робнiй (у сегментах йогурпв та твердих сирiв), лiкеро-горiлчанiй (у сегментах елiтних сорпв горiлки та коньяку) галу-зях та у виробницга безалкогольних на-по'1'в i пива.
Однак зазначений тдхщ доцiльно використати i в олiе-жировiй галузi та сегментах хлiбобулочних i макаронних виробiв. При цьому товарну групу напiв-фабрикатiв (особливо в м'ясопереробнш галузi та сегментах кондитерських виро-бiв i тютечок) слiд скорочувати меншою мiрою.
У межах коротко- та середньостро-ково'1 перспективи для внутрiшнього ринку буде обгрунтованим збiльшення об-сяпв виробництва з паралельним розши-ренням асортименту в укрупненому гру-пуванш лише за двома товарними пози-цiями: харчових продуктiв iз наперед за-даними властивостями (перш за все для малююв i дiтей та споживачiв, якi страж-дають на певш захворювання) та харчовi продукти довготривалого збер^ання (особливо м'ясних, рибних та овочевих консервiв, молока згущеного та сокiв).
На тлi прогнозованого уповшьнення загальних обсяпв внутршнього попиту на харчовi продукти може здаватися дещо несподiваним наведений у таблищ прогноз щодо тдвищення вимог до !'х якостi, безпеки та еколопчно'' чистоти. Пiдгрунтям для такого прогнозу е не тшьки теоретичш та науково-практичнi наробiтки втизняних i зарубiжних уче-них, але i комплекснi маркетинговi дос-лщження продовольчого ринку Лугансь-ко'1' обласп, здiйсненi в рамках державно' теми «Управлшня розвитком старопро-мислових регюшв Укра'ни в умовах ви-ходу з трансформацшно'1 кризи» (номер
реестрацп 0105и004477) безпосередньо з використанням анкетного опитування споживачiв. При цьому вибiрка стосовно дослiдження ринку ковбасних виробiв i м'ясопродуктiв складала 212 респонден-тiв, а стосовно ринку хлiба i хлiбопроду-ктiв - 200 респонденпв, що е цiлком дос-татнiм та репрезентативним для дано'1 ге-нерально'1 сукупностi: населення Луган-сько'1 областi.
За пiдсумками маркетингових дос-лiджень встановлено: в 2012-2013 рр. 54% мешканщв Луганська не вважали для себе щну единим критерiально ви-значальним чинником. Бшьш того, вже на найближчу часову перспективу у 2-3 роки 40% споживачiв ковбасних виробiв i м'ясопродуктiв та 67% споживачiв хлiба i хлiбопродуктiв питання якостi та безпе-ки, а також надшносп та зручносп паку-вання харчових продуктiв вщзначали для себе бiльш важливими порiвняно з !'х ць ною.
Виявлеш тенденцп щодо Лугансь-ко'1 обласп кореспондуються з динамiкою розвитку й шших регiонiв: встановлено, що рiвень продовольчого забезпечення на Луганщинi протягом останшх рокiв (за умов бшьш загрозливого екологiчного стану) був значно нижчим порiвняно з iншими регюнами Укра'ни [11]. Бiльш того, в областях, де рiвень зароб^но!' плати е вищим (Дншропетровська, Ки'1'в-ська та ш.), вiдзначена залежнiсть е значно бшьш ч^кою та позитивною.
Загальною основою для такого прогнозу слщ вважати поступове тдвищен-ня добробуту населення Укра'ни в межах довгостроково'1 перспективи та обiзна-нiсть критично-достатньо'1 частини гро-мадян стосовно культури харчування i здорового образу життя. Згiдно з результатами дослщжень випливае цшком од-нозначний висновок щодо доволi вира-жено'1 переорiентацii вiтчизняних спожи-вачiв iз безумовно'1 домiнанти щни вбiк визнання якостi як неввд'емно'' складово'
у прийняттi рiшень щодо закутвель харчових продуктiв.
Сукупнють виявлених за пiдсумка-ми маркетингових дослщжень у Лугансь-кiй обласп властивостей i тенденцiй, якi тдтверджуються макроекономiчними показниками та вiдображають загально-цивiлiзацiйнi тенденцii, дозволяе впевне-но прогнозувати тдвищення вимог спо-живачiв до якостi та безпеки харчових продукпв як одного iз сутшсних чинни-кiв маркетингового середовища виробни-чо-комерцiйноi дiяльностi холдингiв. Дiя даного чинника посилюватиметься особливо в межах середньо- та довгостроко-во'1 перспективи. Загострення соцiально-економiчноi ситуацп в Украiнi протягом 2014-2015 рр. за умов п стабiлiзацii та подальшого поступового виправлення суттево не вплине на довгострокову д^ даного чинника.
Найбiльш дiевим й ефективним ор-ганiзацiйно-економiчним заходом вiтчиз-няних продовольчих компанiй щодо реа-лiзацii виробничо-комерцiйноi дiяльностi у «вiдповiдь» на д^ цього чинника е пе-рехiд до вертикально'' диверсифiкацii го-сподарювання, яка може забезпечити ре-альне освоення в межах холдинпв замкнутого виробничо-комерцшного циклу. Однак тут е ще одна принципово ва-жлива рiч: зазначеш органiзацiйно-еконо-мiчнi заходи слiд здшснювати на основi запровадження процесного тдходу до забезпечення якостi й безпеки харчових продукпв, також необхщно обов'язково включати попередш етапи стосовно ви-робництва вихiдноi сировини.
Окрiм необхвдносп забезпечення в межах короткостроково'1 перспективи ви-робництва харчових продуктiв iз наперед заданими властивостями, вже в межах середньостроково'1 перспективи суттево мае бути збшьшено виробництво органi-чних харчових продуктiв (що теж немо-жливо здiйснити без запровадження у виробничо-комерцшну дiяльнiсть компа-
нш процесного тдходу). У сучасних умовах вггчизняш товаровиробники не здатнi наситити навт внутрiшнiй ринок: у 2013 р. лише 175 тдприемств отримали статус органiчних (35 - у Кшвськш обла-стi, 25 - у Херсонськш, 13 - в Одеськш, 12 - у Закарпатськш, по 11 - у Львiвськiй та Вiнницькiй) [14, с. 43].
Лише за часовими межами серед-ньостроково'1 перспективи (за вiдсутностi сошальних катаклiзмiв) вiтчизняним продовольчим компанiям буде сенс пос-тупово орieнтуватися на забезпечення вимог внутршшх споживачiв стосовно розширення та поглиблення товарного асортименту харчових продукпв.
Передумовою обгрунтування стра-тегiчних i тактичних оргашзацшно-економiчних заходiв виробничо-комер-цшно1 дiяльностi холдинпв як «реакцп» на пiдвищення вимог до якосп харчових продуктiв е системне вдосконалення ix маркетингового забезпечення. У зв'язку з цим доцшьною е реалiзацiя таких захо-дiв.
1. Вiдповiднi вiддiли маркетингу (пiдроздiли, служби тощо) необxiдно створити у структурi всix xолдингiв. Слiд вважати невиправданим, що в умовах ри-нково1 системи господарювання окремi, навiть найпотужнiшi холдинги загально-нацiонального рiвня, як наприклад, «Аг-ротон», до сьогодш так i не мають струк-турних пiдроздiлiв маркетингу. Це ви-ступае пiдтвердженням сировинно1 екс-портоорiентованоi спрямованостi вироб-ничо-комерцiйного процесу значно'1' час-тини нацiональниx продовольчих компа-нiй.
2. Виxiдною основою вдосконалення маркетингово'1' дiяльностi xолдингiв мае стати переорiентацiя вже створених структурних шдроздшв на функцюну-вання в дшсно маркетинговiй сферi. Практика свщчить, що в сучасних умовах дiяльнiсть служб маркетингу багатьох xолдингiв, у тому чист регiональниx, якi
створили таю служби першими i безпо-середньо функцюнують за моделлю А х Ñ, не виходить за межi збуту як такого. У кращому випадку - з елементами опитувань i реклами (не завжди профе-сшних i тим бшьше економiчно обгрун-тованих).
Невщ'емною складовою реалiзацii матричного пiдxоду маркетингового забезпечення виробничо-комерцшно'1 дiя-льносп xолдингiв вiдповiдно до даного прогнозованого чинника е повнощнне освоення ними принцитв Тоtаl Quality Management (TQM) - загального менеджменту якосп. Аналiз реального стану справ у втизнянш продовольчiй сферi свiдчить, що цього не сталося i навт провщними холдингами як нацюнально-го, так i регюнального рiвнiв досягнуто неповною мiрою. Тому в багатьох випад-ках функцiонування зареестрованих систем ISO та Hazard Analysis and Critical Control Points (НАССР) мае декларатив-ний характер, що не вщповщае не тшьки ix сутносп, але й основам TQM. Ниш лише 7% продовольчих компанш Украь ни отримали сертифшати ISO та НАССР [14, с. 103].
Ще бшьшою мiрою це стосуеться системи еколопчного менеджменту -Ecological Manadgment System (EMS). Запровадження системи добросовюно'1 господарсько'1 практики - Good Manufacturing Practice (GMP), яка сьогодш в кранах Свропейського Союзу набула вже повноцiнного розповсюдження, в Украь нi, як правило, не виходить за рамки тео-ретичних екскурсiв.
Загалом, у контекст пiдписання Украшою в червнi 2014 р. економiчноi частини Угоди про асощащю з Свропей-ським Союзом, неврегульовашсть питань якостi та безпеки харчових продукпв може стати одшею з головних перешкод для подальшо1 реалiзацii евроштеграцш-ного курсу нашо1 держави.
Поди останшх роюв дають пiдстави як наступний прогнозований чинник маркетингового середовища виробничо-комерцшно! дiяльностi продовольчих компанiй видiлити початок вщкрито! конкурентно!' боротьби мiж нацюналь-ними холдингами та мiж ними i регюна-льними холдингами. Першi пiдстави для такого прогнозу у хлiбобулочнiй, м'ясо-переробнiй та олiе-жировiй галузях про-довольчого пiдкомплексу Лугансько! областi з'явилися в 2008-2010 рр. [11, с. 267-272].
У сучасних умовах фактичний ма-терiал для даного прогнозу е вже достат-шм. Так, протягом 2011-2013 рр. регюна-льний холдинг ВАТ «Луганськмлин» практично повнiстю витiснив iз ринку областi мережу хлiбокомбiнатiв i хлiбо-заводiв ВАТ «Коровай», яке е складовою нацюнального холдингу «Лотуре», що входить до провiдних холдинпв нацюна-льного рiвня. Холдинги нацюнального рiвня «НarvEast» та «АПК-1нвест», за-снованi в Донецькiй областi, подшили сфери впливу на ринках центральних та твденно-схщних областей у сегментах тваринницько! продукцп. «НarvEast» у 2011 р. тсля поглинання агроцехiв ММК iм. Iллiча, сконцентрувавши увагу на мо-лочнiй галузi та вiдгодiвлi велико! рогато!' худоби, суттево згорнув галузь сви-нарства. Не в останню чергу саме завдяки цьому «АПК-1вест» впевнено став лще-ром кра!'ни к сферi свинарства. У тдсум-ку це, окрiм iнших причин неекономiчно-го характеру, поглибило фiнансовi труд-нощi агрофiрми «Шахтар» ОП шахти iм. А.Ф. Засядька, призвiвши до багатомшь-йонних збиткiв останньо!'. У 2011-2012 рр. холдинг «НarvEast» пiд час свого ор-гашзацшного оформлення заохочував перехiд до сво!'х структурних пiдроздiлiв кращих топ-менеджерiв з шших холдин-гiв не тшьки Донецько!', але i сусiднiх Харювсько! та Лугансько! областей.
На та насичення укра'нського про-довольчого ринку конкурентна боротьба мiж нацюнальними холдингами та мiж ними i регiональними холдингами вже в межах середньостроково! перспективи у виробничiй та збутовш сферах буде роз-гортатися на системнш та явнiй основа Це е вiдображенням природних рис рин-ково! економiки. У контексп реалiзацii свое! регуляторно! полiтики держава мае ^ для цього ще е час) врахувати в норма-тивно-правових актах таку реальну i вже недалеку перспективу з метою недопу-щення перекладання холдингами наслщ-юв боротьби (у тому чист вiдстрочених наслiдкiв недобросовiсноi конкуренцй) на кшцевих споживачiв i суспiльства за-галом (протягом кiнця 2014 - початку 2015 р. таю спроби намагався здшснити один з топ-холдинпв Укра'ни «Мрiя»). Важливiсть даних питань суттево актуа-лiзуеться з урахуванням ще й прогнозо-ваного посилення конкуренц^' з боку iно-земних товаровиробниюв.
Узагальнюючими органiзацiйно-економiчними заходами стосовно реаль зацй виробничо-комерцiйноi дiяльностi продовольчих компанiй (зокрема, й в процеа мiжгалузевоi диверсифiкацii ка-тталу) виступае нарощування !х сукуп-ного конкурентного потенщалу.
Маркетингова полiтика розподшу у «вiдповiдь» на модифiкацiю конкурентно! боротьби мiж ними мае бути бшьш дифе-ренцiйованою i, що е теж важливим, - з часом суттево змшюватися у формах свое! реалiзацii. Зокрема, товарна пол^ика на тлi звуження широти та скорочення гли-бини асортименту в межах короткостро-ково! перспективи з переходом до середньостроково! перспективи мае отримати яюсно новi риси в контексп:
формування попиту на харчовi про-дукти з наперед заданими властивостями (конкретнiше - на продукти, яю застосо-вуються у профшактищ певних захворю-вань);
розробки нових пiдходiв у зв'язку з прогнозованим значним тдвищенням попиту на оргашчш харчовi продукти (у даному вщношенш маркетингова товарна полiтика об'ективно набуватиме розук-рупнення за напрямами стосовно рiзних груп споживачiв, яю в сучасних умовах ще тшьки формуються).
Особливо актуальною, з причини посилення прив'язки комерцшно' дiяль-ност холдингiв до чiтко визначених реп-ошв, стане маркетингова пол^ика розпо-дiлу. У такому випадку канали збуту в багатьох сегментах буде сенс зробити бшьш короткими (що в сучасних умовах для в^чизняного продовольчого ринку А х N, перш за все стосовно нацюналь-них холдингiв, стало не зовам типовим), однак ширшими. Тому необхщно завчас-но опрацювати можливi варiанти дис-триб'юторсько' полiтики та стимулюван-ня пiдприeмств (i безпосередньо ix робп-никiв) торговельно' мережi стосовно збуту харчових продукпв, що в сучасних умовах в Укрш'ш на ринку продовольчих товарiв використовуеться, скорiше, як виключення.
Слiд передбачити також i диферен-цiацiю маркетингово' цшово' полiтики. Це доцiльно втшити в оптимiзацiю сшв-вiдношення «цша-яюсть» як за конкрет-ними товарними групами, так i за конк-ретними регюнами. Сама реалiзацiя ком-панiями цшово' полiтики суттево поси-люватиме значимють аналiзу цшоутво-рення конкурентiв. У цшому конкурентна боротьба холдинпв усе бiльше буде трансформуватися вбш нецшово'1 конкуренции що актуалiзуе значення маркетингового забезпечення ix дiяльностi.
Загалом два останнix прогнозова-них чинники маркетингового середовища дiяльностi продовольчих компанiй - тд-вищення вимог споживачiв до якост харчових продуктiв та модифшашя конкурентно!' боротьби мiж самими холдингами (особливо на тш посилення конкурен-
цп з шоземними товаровиробниками) -значно пiдвищують значимють потовар-ного виду маркетингу. До цього часу, за умов дефщитносп на продовольчому ринку, як i в сучасних умовах, поки ще не почалася системна конкурентна боротьба мiж компашями, цей вид маркетингу не був i ще не е достатньо затребуваним.
Висновки. У межах середньостроко-во'' перспективи i на подальшу довго-строкову перспективу все бшьше зроста-тиме цша можливих маркетингових про-рахунюв: необгрунтованi у маркетинговому вщношенш виробничо-комерцшш заходи призводитимуть до все бшьш вщ-чутних з часом економiчниx збиткiв. По-яснення цього полягае у прогнозованому формуваннi за межами середньостроко-во'' перспективи нового бшьш високого рiвня розвитку в^чизняно'' продовольчо'' сфери. Як наслiдок, суттево тдвищиться рiвень ресурсо-, капiтало- та наукоемнос-тi господарювання компанiй. Тому про-рахунки в його маркетинговому забезпе-ченш супроводжуватимуться приростом не тшьки суто фшансових збиткiв, але i негативних соцiальниx наслiдкiв.
Перспективи подальшо' розробки проблеми формування й удосконалення маркетингово' полiтики продовольчих компанш полягають у практичнiй конк-ретизаци висунутих пропозицiй.
Так, для холдингових формувань нацiонального рiвня науковцями-дослщ-никами мають бути опрацьоваш рiзнi ш-теграли маркетингово' дiяльностi: окремо для зовнiшнього (переважно за моделлю маркетингу business-to-business) i внут-рiшнього ринкiв (за моделями business-to-business i business-to-consumer). Для продовольчих компанш регионального рiвня опрацювання заxодiв маркетингово' дiяльностi е необхщним, перш за все, за моделлю маркетингу business-to-consumer. При цьому опрацювання про-позицiй щодо вдосконалення маркетингово' дiяльностi продовольчих компанш
варто здшснювати в укрупненому групу-ванш в такiй послiдовностi: вдоскона-лення маркетингово'1.' товарно'].' полiтики i пол^ики якостi; вдосконалення збутово! та рекламное.' полiтики; вдосконалення цшово'].' полiтики.
У контексп здiйснення регулятор-но'].' пол^ики для стимулювання холдин-гiв стосовно впровадження нароб^ок учених (такi нароб^ки мають бути вико-нанi за вама напрямами забезпечення виробничо-комерцiйного процесу) держава мае стимулювати створення на базi компанiй наукових продовольчих класте-рiв за галузевими ознаками.
Для безпосередньо продовольчих компанш не тшьки доцiльно, але й еко-номiчно вигiдно опановувати маркетин-говий тип господарювання, вихiдною основою якого е системне досшдження на-самперед економiчних чинникiв ïx маркетингового середовища.
Л1тература
1. Nestle [Електронний ресурс]. -Режим доступу: http://www.nestle.ua/ aboutus/globalnestle.
2. Deutsches Milchkontor [Елект-ронний ресурс]. - Режим доступу: http://www.dmk.de/en/company/.
3. China Mengniu Dairy Company Limited [Електронний ресурс]. - Режим доступу: http://www.mengniuir.com/html/.
4. Андршчук В.Г. Агропромисловi формування нового типу в контексп стратеги розвитку в^чизняного сшьсько-го господарства / В. Г. Андршчук // Еко-номка АПК. - 2013. - №1. - С. 3-15.
5. Ушачев И. Организационно-экономический механизм развития агрохол-дингов/ И. Ушачев, В. Арашуков // АПК: экономика, управление. - 2007. - № 5. -С. 9-14.
6. Гуторов А.А. Экономическое обоснование рациональных размеров
сельскохозяйственных предприятий: теория и практика / А.А. Гуторов. - Харьков: Мюькдрук, 2012. - 377 с.
7. Кропивко М.Ф. Агрохолдинги в Укршш та посилення сощально! спрямо-ваносп ïx дiяльностi / М.Ф. Кропивко // Економка АПК. - 2013. - № 7. - С. 5-21.
8. Методические рекомендации по созданию продуктовых компаний / В.Г. Гусаков, М.И. Запольский. - Минск: Институт системных исследований в АПК НАН Беларуси, 2014. - 155 с.
9. Чеботарьов В.А. Державне регу-лювання створення й функщонування формувань холдингового типу продово-льчого комплексу: проблеми i перспективи / В.А. Чеботарьов // Економка проми-словосп. - 2011. - № 1. - С. 28-33.
10. Мокрушин А.А. Взаимодействие вертикально интегрированных корпораций с региональными экономическими системами современной России: функции, формы, стратегии управления: монография / А.А. Мокрушин. - М.: Вузовская книга, 2011. - 256 с.
11. Чеботарьов В. А. Державна регуляторна пол^ика шнова^йно! структурно! трансформаци харчово! та переробно! промисловосп: моногр. / В. А. Чеботарьов. - Луганськ: ДЗ «Луганський нащональний ушверситет iменi Тараса Шевченка», 2011. - 448 с.
12. Чеботарьов В.А. 1нститущо-нальш та природничо-^матичш чинни-ки формування маркетингово'1 пол^ики агрохолдинпв / В.А. Чеботарьов // Теоре-тичш та прикладнi питання економiки. -2015. - №1(30). - С. 204-212.
13. Державна служба статистики Украши / [Електронний ресурс]. - Режим доступу: http:// www.ukrstat.gov.ua.
14. ТОП-100. Рейтинг лучших компаний Украины: 200 крупнейших аг-рокомпаний Украины // delo. ua. - 2014. -№ 3. - С. 115.
Надшшла до редакци 28.04.2015 р.
