CC BY
45
Секция 3. Издательское дело Подсекция 3.1. Русский язык и стилистика
УДК 81'42
ЭФФЕКТИВНОСТЬ ЯЗЫКОВО-СТИЛИСТИЧЕСКИХ ПРИЕМОВ В КИНОАНОНСАХ
Дмитриева Вероника Алексеевна
студентка института издательского дела и журналистики Московский государственный университет печати имени Ивана Федорова 127550 Россия, г. Москва, ул. Прянишникова, д. 2А nikalexdmit@gmail. сот
Аннотация. Анализируются киноанонсы разных промоутеров с точки зрения целесообразности использования в них языково-стилистических приемов; отмечаются типичные стилистические недостатки и приводятся собственные варианты исправленных и скорректированных в плане повышения эффективности текстов киноанонсов.
Ключевые слова: киноанонс, кинопромоутер, рекламный текст, интрига, жанр, оценочность, штамп, ключевые слова, эффективность.
В настоящее время киноиндустрия — одна из самых развитых сфер деятельности в мире, продвижением которой занимаются все возможные СМИ: радиовещание, телевидение, газеты, журналы и, конечно, Интернет. Главным средством продвижения того или иного фильма был и остается рекламный текст. В данной работе мы рассмотрим специфику и эффективность языковых средств, используемых современными авторами в киноанонсах.
Предметом языково-стилистического анализа были выбраны тексты нескольких сайтов, посвященных анонсированию кинофильмов:
• Кинопромоутер № 1 — http://www.ivi.ru/;
• Кинопромоутер № 2 — http://kinogorod.net/;
• Кинопромоутер № 3 — http://zerx.co/.
Прежде всего, отметим основные структурные элементы киноанонса:
• заголовок — короткая фраза, начинающая рекламный текст. Ее основная функция заинтриговать читателя;
• ОТР (основной текст рекламы фильма) — подробно изложенная, конкретизированная сюжетная линия, идея фильма, способная убедить читателя посмотреть данное кинематографическое произведение;
• ЭХО-фраза — короткая фраза, завершающая текст. Она повторяет ту же идею фильма, что и заголовок, и предназначена для фиксации внимания читателя на лейтмотиве кинокартины.
Для того чтобы быть эффективным, любой киноанонс должен соответствовать следующим критериям:
• удачно выражать интригу фильма;
• быть ориентированным на интересы и запросы целевой аудитории;
• соблюдать логику подачи вербального и визуального материала;
• позиционировать рекламируемый фильм как уникальное кинематографическое произведение, не
повторяющее другие, уже известные, с похожим сюжетом.
Отметим еще одно условие успеха рекламного текста на площадках сети Интернет: наличие в тексте ключевых слов.
Проанализируем типичный анонс кинопромоутера № 1.
Кевин Костнер и Гари Олдман в остросюжетной криминальной драме Ариэля Вромена. В заключенного, осужденного на смертную казнь, внедряют умения и воспоминания погибшего агента ЦРУ. Теперь надежды по завершению миссии и разоблачению дьявольского заговора возлагаются на бывшего преступника (I).
В данном примере мы видим несколько характерных для кинопромоутера № 1 приемов:
• Оценочность: дьявольский заговор; остросюжетная криминальная драма.
• Имена медийных личностей: Кевин Костнер; Гари Олдман.
• Имя неизвестного широкой читательской аудитории режиссера: Ариэль Вромен.
• Ключевые слова: Кевин Костнер; Гари Олдман; криминальная драма; агент; ЦРУ; заговор; преступник.
Предлагаем в исходный текст добавить интриги, чтобы заинтересовать зрителя.
Бывший преступник и агент ЦРУ в теле харизма-тичного Кевина Костнера как результат парапсихо-логических технологий. Поможет ли этот эксперимент разоблачить дьявольский заговор?
Вопросительная форма подачи материала, на наш взгляд, будет в этом случае предпочтительнее, чем повествовательная, так как сильнее акцентирует внимание на интриге.
Еще один характерный для кинопромоутера № 1 анонс:
Продолжение суперпопулярной молодежной франшизы, в центре которой — зажигательные со-
временные танцы! Главные роли исполнили профессиональные танцоры Райан Гузман и Бриана Эвиган, завоевавшие любовь зрителей в предыдущих частях этого нашумевшего фильма. В самом азартном городе мира Лас-Вегасе лучшие танцоры планеты соберутся на танцевальный баттл, который решит все. Попасть туда — уже вызов, а выиграть его — значит быть признанным всеми танцорами страны. Множество даровитых участников приезжает в надежде победить, но уезжает ни с чем. Талантливый самоучка Шон и красотка-преподаватель Энди собираются принять участие в баттле и бросить вызов самым непобедимым командам противника. Смогут ли они преодолеть разногласия, свой страх и сомнения? Ведь чтобы победить, им предстоит придумать по-настоящему феноменальный номер. Если вы любите страстные, энергичные танцы, увлекательный сюжет и современную музыку, то не откажите себе в удовольствии смотреть онлайн «Шаг вперед: Все или ничего»! (II).
Данный текст чересчур пространный — размером больше напоминает критическую статью (рецензию), а не киноанонс. Отметим в нем следующие языково-стилистические приемы и ошибки:
• Оценочность: суперпопулярная молодежная франшиза; в самом азартном городе; лучшие танцоры планеты; баттл, который решит все; множество даровитых участников; талантливый самоучка; красотка-преподаватель; танцоры, завоевавшие любовь зрителей; самые непобедимые команды; страстные, энергичные танцы; увлекательный сюжет; феноменальный номер.
• К недостаткам относится некоторая речевая избыточность: суперпопулярной молодежной франшизы; профессиональные танцоры, завоевавшие любовь зрителей; зажигательные современные танцы; самые непобедимые команды.
• Эпитеты в анонсе принимают форму штампа: нашумевший фильм; зажигательные современные танцы; увлекательный сюжет.
• Употребление «тематического» профессионализма баттл. Однако для широкой читательской аудитории данный профессионализм недостаточно ясен и может быть воспринят как варваризм.
• Имена неизвестных широкой читательской аудитории актеров (танцоров): Райан Гузман; Бриана Эви-ган.
Фактическая информация из фильма: имена героев Энди и Шон, место действия — Лас-Вегас.
• Фактические ошибки (несоответствие сюжету): Энди — не преподаватель, она костюмер.
• Стилистические несоответствия:
о даровитые участники — в контексте с «суперпопулярной молодежной франшизой» (кстати, слово «франшиза» в данном случае употреблено неуместно) — лучше было бы употребить синоним «талантливые» или хотя бы «одаренные»; о страстные, энергичные танцы — степень проявления экспрессии расположена от более высокой к более низкой, что противоречит принципам построения подобной градации.
• Ключевые слова: современные танцы; любовь; Лас-Вегас; баттл; энергичные танцы; увлекательный сюжет; современная музыка; смотреть онлайн.
После редакторской правки текст может выглядеть следующим образом.
Кто лучшие танцоры планеты? Этот спор решится в Лас-Вегасе, где планируется грандиозный баттл. Доказать себе и другим, что ты можешь — вот цель всех участников. Еще один «Шаг вперед» с Райаном Гузманом и Брианой Эвиган.
Данный киноанонс будет более привлекателен для будущего зрителя, так как только намечает сюжетные рамки фильма, не содержит его критического анализа и не перегружен информацией (т.е. его размер не превышает тот, который может адекватно воспринять читатель).
Проанализируем тексты кинопромоутера № 2. В 2013 году появился фильм «Падение Олимпа», а в 2016 году появится продолжение этого фильма, но уже в центре внимания будет Лондон. В съемках кинокартины задействован тот же актерский состав. Завязка сюжета начинается в столице Великобритании. При загадочных и необъяснимых обстоятельствах погибает премьер-министр этого государства. Естественно, на его похороны съезжаются все влиятельные люди западного мира, а также руководители стран. Никто из присутствующих не догадывался, что убийство премьер-министра станет лишь отправной точкой. Обыкновенные похороны превратились в опасное покушение, в результате которого под прицелом оказались мировые лидеры. Это обстоятельство способно разрушит весь мир, а точнее его будущее. Приближающаяся катастрофа неизбежна, но президент США не падает духом и сохраняет веру на спасение всего мира. Такой же точки зрения придерживается агент спецслужбы, а по совместительству помощник президента и не доверчивый и самодостаточный агент МИ-6 (III).
• Оценочность: загадочных и необъяснимых обстоятельствах; обыкновенные похороны; опасное покушение; недоверчивый и самодостаточный агент.
• Избыточность: загадочные и необъяснимые обстоятельства; все влиятельные люди западного мира, а также руководители стран; опасное покушение.
• Речевые штампы: оказаться под прицелом; стать отправной точкой; придерживаться точки зрения.
• Устойчивые словосочетания: не падает духом; сохраняет веру.
• Опечатки: способно разрушит мир (правильно: разрушить).
• Упоминание предыдущей части фильма: «Падение Олимпа».
• Грамматические ошибки: не доверчивый (правильно: недоверчивый); сохраняет веру на (правильно: сохраняет веру в).
• Стилистические ошибки:
о завязка сюжета начинается; о опасное покушение;
о автор не выдерживает временную последовательность подачи материала: прошлое ^ будущее ^ настоящее ^ прошлое ^ будущее ^ настоящее; о автор не выдерживает логическую последовательность подачи материала: помощник президента и недоверчивый агент. Ключевые слова: Падение Олимпа; 2016; продолжение; убийство; премьер-министр; катастрофа; мировые лидеры; президент США; агент; МИ-6.
Рассмотренный анонс перегружен подробностями. Отредактируем его.
Падение Олимпа продолжится в Лондоне. На похороны премьер-министра съедутся все мировые лидеры. Им грозит смерть. Мир на пороге катастрофы. Кто сможет ее предотвратить?
Данный текст интригует, но не раскрывает всех подробностей фильма. Он позволяет читателю определиться — смотреть данный фильм или нет. Еще один анонс кинопромоутера № 2: Главная героиня счастлива в жизни, ведь у нее есть любящий супруг и двое прелестных деток. Всю себя женщина посвящает воспитанию детей, стараясь быть для них заботливой и ласковой матерью. Ничто не предвещало разрушения идиллии, пока мать вместе с сыном не попала в аварию. В результате чудовищного стечения обстоятельств ее любимый мальчик погибает. У героини начинается депрессия, она не может смириться с мыслью, что больше никогда не увидит и не обнимет своего сына. Теперь всю свою нежность она направила на дочь. Неожиданно женщина узнает о тайном ритуале, с помощью которого можно призвать дух погибшего мальчика. Это кажется сумасшествием, но отчаявшаяся мать решает воспользоваться единственной возможностью в последний раз увидеть сына и сказать ему все, что она не успела сказать при жизни. Приступив к ритуалу, героиня не подозревала, что эта процедура может привести к чудовищным последствиям. Своими действиями женщина открыла портал между двумя мирами, в результате чего озлобленный дух мальчика оказался на свободе. Это уже не тот милый мальчик, которого надеялась увидеть мать. Это исчадие ада, пытающееся уничтожить все живое. Опасность угрожает всей семье героини, и она должна исправить чудовищную ошибку (IV).
• Оценочность: любящий супруг; прелестные детки; заботливая и ласковая мать; любимый мальчик; чудовищное стечение обстоятельств; чудовищные последствия; это кажется сумасшествием; отчаявшаяся мать; милый мальчик; исчадие ада; чудовищная ошибка.
• Избыточность: заботливая и ласковая мать; никогда не увидит и не обнимет своего сына; единственная возможность в последний раз увидеть сына; тайный ритуал; сказать то, что не успела сказать при жизни; уничтожить все живое.
• Клише: ничто не предвещало; чудовищное стечение обстоятельств; чудовищные последствия; оказаться на свободе; исчадие ада; чудовищная ошибка.
• Повторы: чудовищное стечение обстоятельств — чудовищные последствия — чудовищная ошибка.
• Использование научной (медицинской) лексики: процедура.
• Ключевые слова: авария; депрессия; ритуал; портал; исчадие ада; опасность; ошибка.
Если отредактировать этот текст, исключив явные недочеты, получим следующее.
В страшной аварии погибает мальчик. Мать в отчаянии, она ищет способ попрощаться. И находит. Ритуал позволяет ей увидеть сына, только он ли это? Всей семье грозит опасность. Сможет ли женщина противостоять собственному ребенку?
Вопросительная форма более удачно выражает интригу, крайне важную для жанра этого кинематографического произведения — «ужасы».
Рассмотрим тексты кинопромоутера № 3. Фильм исследует тайную кухню одной из самых богатых и влиятельных организаций мира — так называемой «Церкви Саентологии». Документальный триллер переворачивает представления зрителя о возможностях современных сект и о том, как далеко они способны зайти в стремлении защитить свои деньги и власть. Фильм проливает свет на засекреченные стороны жизни Тома Круза и Джона Траволты, ставших «звездными лицами» саентологии, и основан на ошеломляющих показаниях бывших топ-менеджеров организации, которые долгие годы были вынуждены молчать о происходящем за ее стенами. Шокирующее расследование оскароносца Алекса Гибни, одного из величайших документалистов современности, снято по бестселлеру пулитцеровского лауреата Лоуренса Райта (V).
• Оценочность: одна из самых богатых и влиятельных организаций; «звездные лица» саентологии; ошеломляющие показания; оскороносец; один из величайших документалистов современности; бестселлер пулитцеровского лауреата; шокирующее расследование.
• Речевые штампы: долгие годы; тайная кухня; переворачивает представление; как далеко способны зайти; шокирующее расследование; проливает свет.
• Имена медийных личностей, фигурирующих в фильме: Том Круз; Джон Траволта.
• Имена создателей фильма, неизвестных широкой читательской аудитории: Алекс Гибни; Лоуренс Райт.
• Неверно обозначен жанр фильма: документальный триллер. Документальный фильм и триллер несовместимы друг с другом. Триллер предполагает выдумку, которая должна держать зрителя в напряжении. Цель документального кино рассказать о каком-либо явлении и, основываясь на фактах, доказать ту или иную точку зрения.
• Стилистические ошибки: фильм исследует кухню.
• Ключевые слова: Церковь Саентологии; документальный триллер; современные секты; Том Круз; Джон Траволта; расследование оскороносца; документалист; бестселлер пулитцеровского лауреата. Преобразуем текст данного киноанонса.
Все, что вы не знали о «Церкви Саентологии». Новые факты из жизни именитых участников секты. Том Круз, Джон Траволта и другие звезды. Расследование ведет оскроносец Алекс Гибни.
Проанализируем еще один анонс кинопромоуте-ра № 3.
Джейсон, покладистый правильный парень, накануне свадьбы вляпывается в увеселительную поездку к морю со своим дедом, отставным генералом с легким нравом, бурной фантазией и вполне определенными потребностями... И, похоже, дедские каникулы изменят жизнь Джейсона навсегда! (VI).
• Оценочность: правильный парень; увеселительная поездка; генерал с легким нравом; бурная фантазия; генерал с вполне определенными потребностями.
• Избыточность: покладистый правильный парень.
• Клише: бурная фантазия.
• Авторский окказионализм: дедские (каникулы).
• Просторечная лексика: вляпывается.
• Имя героя фильма: Джейсон.
• Ключевые слова: накануне свадьбы; поездка; фантазия; каникулы.
Отредактируем текст, включив в него более характерные для поиска в интернете слова.
Мальчишник Джейсона накануне его свадьбы перерос в невероятное путешествие к морю с собственным дедушкой. Генерал в отставке покажет внуку, как надо прожигать жизнь!
Такой способ изложения более лаконичен и грамотен; он не вводит будущего зрителя в заблуждение относительно пошлой составляющей сюжета рекламируемого фильма.
Объединив все имеющиеся данные по анализируемым текстам, выделим их сильные и слабые стороны (табл. 1).
Таблица 1. Сильные и слабые стороны текстов кинопромоутеров
Кинопромоутер № 1 Кинопромоутер № 2 Кинопромоутер № 3
Сильны стороны Конкретность; ориентация на свою целевую аудиторию; упоминание известных актеров Описание основного конфликта в фильме Конкретность; краткость; лаконичность; отсутствие ненужных деталей; описание основного конфликта фильма — ярко выраженная интрига
Слабые стороны Текст перегружен речевыми штампами; упоминание имен, которые ничего не значат для читающего анонс; лишняя информация; фактические ошибки; по форме анонс приближается к жанру рецензии (анализ сюжета, композиции и источника фильма) Ненужный пересказ сюжета; лишняя информация; грамматические ошибки; эклектичность частей текста; большой объем; перегруженность; отсутствие характеристики персонажей Повторы; схожесть с рецензией (анализ сюжета, композиции и источника фильма); отсутствие четкого посыла: смотреть или нет (выбор за читателем); вместо создания уникального текста — перевод зарубежных текстов
Для того чтобы объективно оценить эффективность текстов всех заявленных кинопромоутеров, мы провели опрос среди людей разных гендерных групп, возрастных категорий, направлений деятельности, кинематографических вкусов и т.д.
Участникам было предложено оценить по 10-балльной шкале каждый из критериев эффективности киноанонса, обозначенных нами выше: выражение в тексте интриги фильма; ориентация на интересы целевой аудитории; соблюдение логики подачи
вербального и визуального материала; сюжетная оригинальность рекламируемого кинематографического произведения и наличие ключевых слов в тексте киноанонса. Все полученные баллы суммировались, и, таким образом, каждый из кинопромоутеров получал за тот или иной анонс оценку от 0 до 50 баллов. Затем все данные были обработаны и сведены в таблицы.
Результаты опроса по среднестатистической и тендерной эффективности представлены ниже (табл. 2).
Таблица 2. Статистика эффективности кинопромоутеров
Кинопромоутер Мужская аудитория Женская аудитория Среднестатистическая эффективность
№ 1 19% 43% 31%
№ 2 29% 12% 20,5%
№ 3 52% 45% 48,5%
По результатам опроса 227 человек наиболее эффективным является кинопромоутер № 3. Его тексты рассчитаны как на женскую, так и на мужскую аудиторию вне зависимости от возраста, деятельности и вкусовых предпочтений. Киноанонсы этого автора демонстрируют наиболее лаконичное и логически выдержанное повествование, грамотно отражают интригу фильма. Они не лишены недостатков, однако
наиболее высоко оценены потенциальными зрителями, а следовательно, эффективны.
Выводы. В условиях современной жизни, когда все средства информации, так или иначе, работают «на план», руководители сайтов, посвященных анонсированию фильмов, ставят перед контент-менеджерами и редакторами задачу написать (и проверить) как можно больше, а не лучше. Подобная политика негативно отражается на качестве рекламных текстов. Нередко
встречаются кальки — невыверенные переводы иностранных анонсов, комбинации фрагментов из текстов других авторов, смешение жанров — анонс с элементами рецензии и, конечно, грамматические и стилистические ошибки.
Отметим типичные недостатки проанализированных текстов:
• отсутствие уникальности текстов;
• примитивная образность — чересчур много «избитых» эпитетов и речевых штампов; абсолютно «заштампованная» (не оригинальная) оценоч-ность;
• отсутствие авторской оценки кинокартины;
• отсутствие материальной базы, на которую мог бы ориентироваться автор при описании фильма;
• ярко выраженное отсутствие фактической информации, что свидетельствует о том, что автор текста не смотрел рекламируемый им фильм;
• отсутствие характеристики персонажей;
• неопределенность целевой аудитории, на которую ориентированы тексты;
• неопределенность жанров;
• использование текста иноязычных киноанонсов, который теряет смысл в процессе перевода;
• попытки объединения жанра рецензии и анонса;
• грамматические и стилистические ошибки.
Таким образом, для киноанонса крайне важно соответствовать всем критериям, предъявляемым этому жанру рекламы: он должен быть кратким, лаконичным и, самое главное, интригующим. Эффективность любого киноанонса зависит не только от соблюдения общих правил составления рекламного текста, но и от учета специфики жанра фильма, его целевой аудитории.
Чтобы быть в курсе читательских предпочтений, кинопромоутеру необходимо проводить различные социологические исследования; стремиться повышать качество собственных текстов.
Так как современного читателя (будущего зрителя) нельзя назвать искушенным, кинопромоутерам стоит работать именно над уникальностью своих текстов; этот критерий, наряду с грамотностью, является главным в ходе выбора языковой формы того или иного киноанонса.
СПИСОК АНАЛИЗИРУЕМЫХ ИСТОЧНИКОВ
2.
3.
4.
5.
6.
1.
2.
3.
Анонс на фильм «Преступник» (2016) [Электронный ресурс] — URL: http://www.ivi.ru/watch/ 136438/description (дата обращения: 27.01.2016). Анонс на фильм «Шаг вперед: Все или ничего» (2016) [Электронный ресурс] — URL: http://www. ivi.ru/watch/121609 (дата обращения: 27.01.2016). Анонс на фильм «Падение Лондона» (2016) [Электронный ресурс] — URL: http://kinogorod. net/load/padenie-londona/2-1-0-2037 (дата обращения: 27.01.2016).
Анонс на фильм «По ту сторону двери» (2016) [Электронный ресурс] — URL: http://kinogorod. net/load/po-tu-storonu-dveri/14-1-0-2465 (дата обращения: 27.01.20160.
Анонс на фильм «Наваждение» (2016) [Электронный ресурс] — URL: URL http://zerx.co/56250-navazh-denie.html (дата обращения: 27.01.2016). Анонс на фильм «Дедушка легкого поведения» (2016) [Электронный ресурс] — URL: http://zerx. co/50468-gryaznyy-dedushka.html (дата обращения: 27.01.2016).
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК
Бабаев А., Евдокимов Н., Иванов А. Контекстная реклама. — СПб.: Питер, 2012. — 304 с. Голуб И.Б. Стилистика русского языка: учеб. пособие.11-е изд. — М.: Айрис-Пресс, 2010. — 448 с.
Кот Д. Копирайтинг. Как не съесть собаку. Создаем тексты, которые продают. — СПб.: Питер, 2013. — 256 с.
4. Маркелова Т.В. Прагматика и семантика средств выражения оценки в русском языке: монография.
— М.: МГУП имени Ивана Федорова, 2013. — 300 с.
5. Назайкин А.Н. Эффективный рекламный текст в СМИ: автореф ... д-ра филол. наук. — М., 2012.
— 46 с.
6. Солганик Г.Я. Практическая стилистика русского языка: учеб. пособие для студентов филологических и журналистских факультетов высших учебных заведений.3-е изд., стер. — М.: Академия, 2008. — 304 с.
7. Траут Д., Райс Эл. Позиционирование. Битва за
успеваемость. — СПб.: Питер, 2011. — 336 с.
THE EFFECTIVENESS OF LINGUISTIC AND STYLISTIC TECHNIQUES IN THE MOVIE PREVIEWS
Veronika Alekseevna Dmitrieva
Moscow State University of Printing Arts 127550 Russia, Moscow, Pryanishnikova st., 2А
Annotation. The article studies film previews by different promoters in the context of usage reasonability of linguistic and stylistic devices in them. The author singles out typical stylistic shortcomings and gives own reedited variants of film previews texts in terms of efficiency improvements.
Keywords: film preview, promoter, advertising text, intrigue, genre, evaluativity, hackneyed phrase, keywords, efficiency.
