Эдьютейнмент в массмедиа: от сложного к простому Текст научной статьи по специальности «СМИ (медиа) и массовые коммуникации»

УДК 070

В. А. Евдокимов

Вестник СПбГУ. Сер. 9. 2012. Вып. 1

ЭДЬЮТЕЙНМЕНТ В МАССМЕДИА: ОТ СЛОЖНОГО К ПРОСТОМУ

Во второй половине ХХ в. в информационной сфере ряда стран получил распространение так называемый эдьютейнмент (от английских слов "education" и "entertainment"), объединивший, как принято считать, образование и развлечение. Многие массмедиа, особенно электронные, сделали ставку на него как на эффективный метод стимулирования познавательной деятельности людей, в том числе в сфере политической коммуникации. Однако результат воздействия на аудиторию новой информации, сопряженной с развлечением, может быть как положительным, так и отрицательным.

«Эдьютейнмент» — термин в достаточной мере условный. Представляется важным уточнить, что он связывает развлечение скорее не с образованием, а с просвещением. Образование — это процесс и результат постижения человеком опыта, накопленного в сфере социального, и усвоения систематизированных знаний, навыков, а также норм и ценностей общества, иначе говоря, систематизированное обучение и его итог. В свою очередь просвещение нацелено на пробуждение интереса людей к процессу образования. По мнению М. Фуко, закономерно, что именно просвещение включает в себя проекты рационализации знаний и практик [1, р. 562-578]. Чаще всего эдьютейнменту несвойственны, как образованию, системность и устойчивость: если сегодня скучающий «потребитель» увлечен какой-либо развлекательной телепрограммой, в которой он почерпнул новую информацию, то нет гарантии, что завтра его будет интересовать та же программа, а не другая. В процесс просвещения, а не в процесс образования вовлечен и телезритель, просматривающий сериал, в котором представлены элементы новых знаний, и турист, посетивший, например, музей картофеля.

В 60-е годы ХХ в. А. Бандура привлек внимание общества к возможности сочетания познания и развлечения. Им предложена теория социального обучения. Исследователь, в частности, анализирует такую способность человека к опосредованному обучению с учетом опыта других людей, как замещение. Она подчеркивает потенциальное социальное воздействие массмедиа — как позитивное, так и негативное. Что касается позитивного социального воздействия, заместительная способность позволяет индивиду обучаться различным полезным моделям поведения, почерпнутым в книгах и телепередачах. Результаты исследований показывают, что многие развлекательные программы (исключающие сцены насилия) оказывают положительное воздействие на детей, способствуют их интеллектуальному развитию и социализации. Например, позитивное влияние передачи «Улица Сезам» испытали и дошкольники, и ученики младших и даже старших классов1. Учитывая все это, во второй половине 90-х годов Дж. Браун и К. Уолш-Чайлдерс разработали образовательную стратегию, воспринятую в качестве альтернативы традиционным информационным кампаниям. Она совмещает юмор и знание, что означает включение сообщений о здоровье человека в развлекательные передачи [4]. С другой стороны, благодаря информации массмедиа люди обучаются и моделям асоциального поведения, о которых не почерпнули бы сведения

1 См., напр.: [2, 3]. © В. А. Евдокимов, 2012

из других источников [5, р. 61-90]. Иными словами, степень воздействия совокупности развлечения и знания на граждан зависит от особенностей содержания представляемых на суд аудитории материалов.

В то же время возможности их влияния на людей изучены недостаточно глубоко [6, с. 306, 390]. Трудности, возникающие при анализе значения эдьютейнмента, объясняются тем, что результаты исследований воздействия массмедиа на аудиторию противоречивы. Так, П. Лазарсфельд, Б. Берельсон и Х. Годэ пришли к выводу, что политические позиции лишь пяти процентов опрошенных менялись в ходе избирательной кампании, и они были склонны приписывать даже этот небольшой объем изменений скорее личному влиянию людей, чем заслугам средств массовой информации. Напротив, исследователи, использовавшие экспериментальные методы, обнаружили, что под воздействием массмедиа возможно изменение взглядов от трети до половины аудитории [7, 8].

Сильное влияние эдьютейнмент может оказать на людей, имеющих невысокий уровень образования. Это связано с тем, например, что новая информация может изменить их установки, влияние прессы зависит от имеющихся у гражданина знаний о предмете. Чем меньше он знает о сложностях и противоречиях, связанных с обсуждаемыми в тексте проблемами, тем значительнее будут изменения, которые произойдут в его установках [9, р. 108-109]. Наиболее отчетливо воздействие эдьютейнмента проявляется в развивающихся странах. Так, в странах Латинской Америки (отметим, что в Перу, Уругвае, Аргентине, Парагвае доля взрослого населения, имеющего высшее образование, составляет менее 10%) в прошлом веке получили распространение теленовеллы, которые представили некоторые образовательные проекты в развлекательной форме [10, с. 322-323].

В зависимости от возраста, интересов, профессиональной принадлежности людей и других факторов эдьютейнмент оказывает неодинаковое, своеобразное влияние на разные группы «потребителей». Это происходит потому, что информация всегда используется или отбирается ими для удовлетворения собственных нужд. С. Финн полагает, что мотивы использования массмедиа можно разделить на две категории: про-активные и пассивные. Другими словами, одни люди активно ищут информацию на интересующую их тему в соответствии со своими потребностями, другие же используют прессу бесцельно [11, р. 422-435]. Аналогичная классификация предложена А. Рубином. Он описывает возможность использования средств массовой информации как ритуализированную, и как инструментальную. В качестве ритуала интерес к прессе проявляют те люди, для которых медиаинформация служит лишь способом скрасить скуку или отвлечься от проблем [12, р. 67-77]. На особенности выбора информации сильное воздействие оказывает и осознание индивидом принадлежности к определенной организации, конфессии или другой социальной группе [13, р. 349-350].

Более того, влияние эдьютейнмента не может быть стабильным, всеобъемлющим — он не всесилен. Это доказывает теория диффузии инноваций, предложенная Э. Роджерсом [14]. Он различает пять категорий людей в зависимости от особенностей восприятия ими инноваций: новаторы, ранние принимающие, раннее большинство, позднее большинство, отстающие. Новаторам интересно общение в профессиональной среде независимо от географического положения его участников, обсуждение идей, концепций на языке экспертов. По всей вероятности, они воспринимают эдью-тейнмент как нечто чисто развлекательное и не заслуживающее внимания. Для ранних

последователей, среди которых находятся и лидеры общественного мнения, очевидно, также важна точная, объективная информация о каком-либо нововведении. Заботясь о своем авторитете, они не доверяют сведениям, поступающим из сомнительного источника и имеющим увеселительный оттенок, они не могут мыслить поверхностно, как дилетанты, ведь к их мнению прислушиваются другие люди. Конечно, оценив достоинства какой-либо идеи, ранние последователи сами могут с юмором рекламировать ее. Благоприятную среду для воздействия просветительской информации и развлечения представляют, по всей видимости, раннее большинство, позднее большинство и отстающие. Первые не желают воспринимать новые идеи или технологии раньше, чем другие, вторые скептично относятся к нововведениям и ожидают, когда большая часть общества опробует и одобрит их, третьи же чаще всего принимают инновацию лишь после того, как она по существу перестала быть таковой.

Могут возникнуть и другие препятствия на пути распространения эдьютейнмен-та. Его влияние может быть сведено к нулю, так как некоторые нововведения усваиваются исключительно в процессе межличностного общения. Кроме того, их прием зависит не только, как сказано выше, от возможности осознания индивидом принадлежности к религиозной конфессии или другой социальной группе, но и от индивидуальных ценностей. Если инновации противоречат этим ценностям, вероятность их принятия снижается [6, с. 138].

Несмотря на противоречивость оценок возможностей влияния эдьютейнмента на людей, исследователи отмечают, что большинство продуктов современных массмедиа предназначены именно для развлечения аудитории [6, с. 389]. Одной из причин проявления этой тенденции является экономическая: средства массовой информации, содержание которых направлено на увеселение «потребителей», используются как эффективная система распространения рекламы. Что касается России, то большинство собственников и менеджеров медиакомпаний выбирают развлекательные модели программ, видимо, еще и потому, что намереваются избежать рисков неэкономического характера.

Не преувеличено ли владельцами и менеджерами массмедиа влияние юмора на поиск человеком информации? Учитывается ли ими вся совокупность интересов аудитории? Эти интересы в действительности богаче, разнообразнее, чем может показаться кому-то. Так, исследовательский центр РОМИР выявил, что 67% опрошенных привлекают события внутренней жизни, а более трети респондентов прочитывают в газетах и журналах все материалы [15]. Согласно данным исследования, проведенного секретарем Союза журналистов России В. Л. Касютиным, темами, привлекающими аудиторию региональных массмедиа, являются, в частности, следующие: деятельность органов власти (30,4%), работа предприятий и организаций (23,7%), обсуждение местных проблем при участии экспертов (12,6%). И только каждого пятого опрошенного интересуют развлекательные материалы [16].

Очевидный крен массмедиа, особенно электронных, в сторону насыщения программ и текстов развлекательными элементами вызывает разочарование части потребителей. Согласно данным исследовательского центра РОМИР в 2007 г. телевидение служило источником новостей лишь для 30% граждан России [17]. Не удовлетворенные содержанием средств массовой информации, люди ищут сообщения в Интернете. По данным одного из исследовательских сайтов [18] пользователи Рунета (российской части Интернета) проявляют интерес к новостям о событиях, происшедших в разных странах мира (93,3%) и России (почти 43%).

Эти данные было бы полезно учитывать, оценивая значение эдьютейнмента и в политической коммуникации. В этой сфере, как и в других, поиск индивидом новых сведений может быть связан или не связан с юмором. Конечно, информация об истории какой-либо политической партии, биография лидера, известия об основных этапах ее деятельности могут быть сопряжены с шутками, если они уместны. Юмор естествен в диалоге, который ведется политиком в Интернете или лицом к лицу с избирателями, помогает смягчить напряжение в дискуссиях и наладить взаимопонимание. В ходе такого общения «потребители» получают важную информацию о позиции партии, ее лидера по поводу каких-либо актуальных событий или явлений жизни страны или региона. Согласно классификации, предложенной Э. Роджерсом, руководителей органов власти, лидеров политических объединений, с одной стороны, и их основных помощников, с другой, можно считать соответственно «новаторами» и «ранними принимающими», которые в зависимости от особенностей аудитории (в частности, образовательного уровня, профессиональной принадлежности, возраста людей) могут гибко варьировать стиль выступлений и переходить от серьезного делового тона к легкому, основанному на эдьютейнменте. Однако воспринимая его, аудитория с меньшей осторожностью, чем следовало бы, относится к источнику информации, люди далеко не всегда осознают, что сообщаемые политиками сведения необъективны и не совсем точны, так как лидер излагает только часть известной ему информации, желая вызвать симпатию к себе и (или) политическому объединению. Многие, естественно, проникаются симпатией к личности, умеющей вести неутомительный диалог и в какой-то степени разрушающей их представления о скучной и малоинтересной политике. При этом их знания о политическом процессе, взаимоотношениях политических сил, механизмах выработки и принятия решений не становятся глубже, основательнее.

В выгодном положении в сравнении с политиками, чьи высказывания, как правило, не выходят за рамки партийной программы, находится пресса. Ее возможности предоставить аудитории полную, объективную информацию о политическом процессе значительны и не ограничены эдьютейнментом. В отличие от руководителей органов власти, представителей политических партий, журналисты чувствуют себя свободнее, раскованнее в интерпретации фактов, могут с юмором размышлять о широком круге событий. Однако следует учесть, что участие массмедиа в политическом просвещении может быть полноценным, если они представляют альтернативные мнения, конкурирующие источники информации, глубокий анализ проблемных ситуаций и делают обоснованные выводы.

Чтобы оценить силу воздействия сочетаний знания и развлечения на людей, как отмечено выше, важно знать, что представляет собой аудитория, кто воспринимает информацию в процессе распространения эдьютейнмента, профессионалы или дилетанты. У первых он может вызвать неприятие упрощенностью: с помощью юмора человек усваивает, как правило, очевидные истины, а познание связано с интенсивными интеллектуальными усилиями, необходимыми для осмысления новой информации, для уяснения специфики научного поиска и разнообразия направлений исследований. В свою очередь лекция, прочитанная профессором, может отпугнуть людей, не привыкших обременять себя размышлениями о неизведанном. В зависимости от уровня функционирования выделяются обыденное знание и специализированное (научное, религиозное, философское и т. д.), а также перекрывающее границу этих уровней профессиональное и практическое знание различных социальных общностей и групп [19].

Эдьютейнмент в большей степени связан с обыденным, практическим знанием повседневной жизни, в гораздо меньшей степени — со специализированным, профессиональным. Чаще всего сочетание просветительской информации и развлечения предлагается аудитории в интерпретации либо журналиста, не являющегося экспертом в какой-либо сфере науки, либо исследователя, который так адаптирует научный текст, чтобы он был понятен всем.

В зависимости от назначения информации эдьютейнмент может быть ориентированным на профессиональную и непрофессиональную среды. Познавательно-развлекательные сведения, распространяемые общественно-политической прессой, редко адресованы специалистам. Чтобы заслужить их доверие, от журналистов, распространяющих сообщения, требуется высокая квалификация в какой-либо сфере знаний, а достигнуть этого трудно. Впрочем, вероятно привлечение ими к совместной работе экспертов. Эдьютейнмент уместен в специализированных корпоративных печатных изданиях, выпускаемых научными учреждениями или научно-производственными объединениями. Широко используя научную терминологию и не опасаясь оказаться непонятыми, авторы материалов могут в шутливом тоне высказываться, например, о дискуссиях на актуальные темы.

В свою очередь ориентированное на непрофессиональную среду сочетание просветительской информации и развлечения чаще всего претерпевает процедуру адаптации перед тем, как оно будет направлено аудитории. Эти сведения могут иметь как функциональный характер (например, содержать советы о том, как людям сберечь свое здоровье или сэкономить средства семейного бюджета), так и нефункциональный (человек получает любопытную информацию об одной из удаленных от Земли планет Солнечной системы, вполне осознавая, что побывать там ему не удастся).

В зависимости от сфер проявления можно выделить политический, экономический, культурный эдьютейнмент. Как отмечено выше, в политической коммуникации возможно совмещение просвещения и развлечения, чтобы вызвать интерес людей к особенностям политического процесса, взаимодействий субъектов политики (например, высмеивание косноязычия лидеров или неуклюжих действий политических партий в процессе выполнения их программ). Массмедиа также объединяют знание и юмор в материалах, посвященных сферам экономики (сбережения граждан, цены товаров и услуг, возможности сокращения семейных расходов и т. д.) и культуры (здравоохранение, образование, искусство).

С учетом степени влияния на аудиторию представляется возможным выделить эдьютейнмент непосредственного действия (лидеры общественного мнения без промедления воспринимают актуальные сведения от новаторов), ограниченного действия (люди не осмеливаются принять нововведение, пока большинство окружающих не одобрит его). Вероятно также существование эдьютейнмента отчуждения, когда люди не воспринимают новое знание, под каким бы углом зрения оно не распространялось, из-за их принадлежности к какой-либо социальной группе или осознания ими собственных индивидуальных ценностей.

С точки зрения качества источника информации можно разделить эдьютейнмент на ценностно-экспертный и интерпретирующий. Ценностно-экспертный исходит от авторитетных и в обществе, и в научной среде людей и содержит точные, достоверные данные. Массмедиа часто предлагают аудитории и сочетание просветительской информации с развлечением, основанное на интерпретации инноваций журналистами

или «потребителями», что не исключает упрощения и (или) искажения научных идей, концепций или содержания дискуссий.

Таким образом, эдьютейнмент (в изучении которого, конечно же, не поставлена точка) в большей мере рассчитан на просвещение, нежели на образование людей. Он представляет собой сочетание обыденного, практического знания и юмора, которое может повлиять на формирование моделей как социального, так и асоциального поведения граждан. На разные группы людей эдьютейнмент оказывает своеобразное воздействие, но подчас оно сводится к нулю, так как некоторые инновации воспринимаются только участниками межличностного общения.

Соединение знания и развлечения может быть полезным в политической коммуникации. Юмор позволяет политику снизить остроту в дискуссиях и прийти к взаимопониманию с собеседниками. В ходе такого общения «потребители» получают важные сообщения об актуальных событиях и явлениях общественно-политической жизни. Расширению познаний людей в сфере политики способствуют и средства массовой информации. Эффективность коммуникации может оказаться тем выше, чем объективнее пресса освещает политические процессы, представляя аудитории альтернативные мнения, конкурирующие источники сведений.

В целом же информационные интересы аудитории массмедиа разнообразны и не ограничиваются поиском развлечений. Исходя из этого, можно утверждать, что распространяемый журналистикой эдьютейнмент помогает людям подняться на несколько ступенек в познании мира, но слишком слаб, чтобы стимулировать их интенсивное участие в этом процессе.

Литература

1. Foucault M. Dits et ecrits. 1954-1988: en 4 vol. Paris: Gallimard, 1994. Vol. IV. P. 275-364.

2. Fisch S. M. Vast wasteland or vast opportunity? Effects of educational television on children's academic knowledge, skills and attitudes // Media effects: Advances in theory and research / eds J. Bryant, D. Zillmann. Mahwah, NJ: Erlbaum, 2002. P. 397-426.

3. Wright J. C., Huston F. C., Sczntlin R., Kotler J. The Early Window project: Sesame Street prepares children for school // "G" is for "growing": Thirty years of research on children and Sesame Street / eds S. M. Fisch, R. T. Truglio. Mahwah, NJ: Erlbaum, 2001. P. 97-114.

4. Brown J. D., Walsh-Childers K. Effects of media on personal and public health // Media effects: Advances in theory and research / eds J. Bryant, D. Zillmann. Mahwah, NJ: Erlbaum, 2002. P. 453-488.

5. Bandura A. Social cognitive theory of mass communication // Media effects: Advances in theory and research / eds J. Bryant, D. Zillmann. Mahwah, NJ: Erlbaum, 2002. P. 121-154.

6. Брайант Дж., Томпсон С. Основы воздействия СМИ. М.: Вильямс, 2004. 432 c.

7. Hovland K. Reconciling conflicting results derived from experimental and survey studies of attitude change // American Psychologist. 1959. № 14. P. 8-17.

8. Klapper J. T. The effects of mass media. New York: Bureau of Applied Social Research, Columbia Univ., 1949. P. 11-25.

9. Waples D., Berelson B., Bradshaw F. R. What reading does to people: a summary of evidence on the social effects of reading and a statement of problems for research. Chicago: University of Chicago Press, 1940. 222 p.

10. Доклад о мировом развитии-2007: доклад Всемирного банка. М.: Весь мир, 2007. 376 c.

11. Finn S. Television addiction? An evaluation of four competing media-use models // Journalism Quarterly. 1992. № 69. P. 422-435.

12. Rubin A. M. Ritualized and instrumental television viewing // Journal of Communication. 1984. № 34 (3). P. 67-77.

13. Heath R. L., Bryant J. Human communication theory and research: concepts, contexts, and challenges. Mahwah, NJ: Erlbaum, 2000. 454 p.

14. Rogers E. M. Diffusion of innovations. New York: Free Press, 1995. 519 р.

15. Вартанова Е.Л., Смирнов С. С. СМИ России как индустрия развлечений [Электронный ресурс] // Медиаскоп. 2009. Вып. 4. URL: http://www.mediascope.ru/node/446 (дата обращения: 15.05.2010).

16. Касютин В.Л. Проблемы развития региональных рынков печатных СМИ [Электронный ресурс] // Союз журналистов России. URL: http://www.ruj.ru/authors/kasyutin/091019-2.htm (дата обращения: 15.05.2010).

17. Матыжев Г. О. Печатные СМИ на информационном рынке: факторы конкурентоспособности товара [Электронный ресурс] // Маркетинг в России и за рубежом. 2001. № 5. URL: http:// www.cfin.ru/press/marketing/2001-5/03.shtml (дата обращения: 20.12.2011).

18. RuМетрика. Цифры в интернете [Электронный ресурс]. URL: http://rumetrika.rambler. ru/ (дата обращения: 15.05.2010).

19. Новейший философский словарь / сост. А. А. Грицанов. Минск: Книжный дом, 2003. 1280 с.

Статья поступила в редакцию 19 декабря 2011 г.