CC BY
1034 The scientific heritage No 40 (2019)
ОСВ1ТН1Й МАРКЕТИНГ ЯК ФАКТОР УСП1ХУ ЗАКЛАД1В ШК1ЛЬНО1 ОСВ1ТИ
Ткаченко В.П.
к.е.н., доцент кафедри освтнього менеджменту, державноi полтики та економжи КЗВО «Днт-ровська академ1я неnерервноi освти» Днiпропетровськоi обласно'1'ради»
EDUCATIONAL MARKETING AS FACTOR OF SUCCESS OF EDUCATIONAL INSTITUTIONS
Tkachenko V.
Candidate of Economic Sciences, Associate Professor of the Department of Educational Management CRII «Dnipropetrovsk Academy of Continuing Education» of Dnipropetrovsk Oblast Council»
Анотащя
Система освгти покликана сприяти реатзацп основних завдань c0^anbH0-eK0H0MÍ4H0ro i культурного розвитку кра!ни. Центральне мюце в ще! CTCTeMi належить школт Саме в школi та cím'i закладаеться свь тогляд дитини. В школi формуеться особистiсть, ii громадська позицiя та моральнi якостi. Випускник ново! украшсько! школи мае в to6í об'еднувати цiлiсну усебiчно розвинену особистiсть, патрiота 3i стiйкою та активною позищею а також шноватора, як1й здатний змiнювати та розвивати свгт. Освiта в Укра!ни е широко розгалуженою, взаемоузгодженою, комплексною системою, яка динамiчне розвиваеться та яшсно модернiзуеться пiд впливом низки факторiв внутрiшнього та зовнiшнього середовища. Чинники розвитку системи освiти у свою чергу, тюно пов'язанi з загальною економiчною та полiтичною ситуащею в крашг Наразi для Укра!ни здатнiсть закладiв освiти адекватно реагувати на запити суспiльства мае виршальне значения i це можливо визначити за допомогою освгтнього маркетингу.
Abstract
The education system is intended to facilitate the implementation of the main tasks of socio-economic and cultural development of the country. The central place in the field of education belongs to the school. It is in the school and family that the outlook of the child is laid. In school, a personality, its social position and moral qualities are formed. A graduate of a new Ukrainian school has to combine a holistic, well-developed personality, a patriot with a stable and active position and an innovator who is capable of changing and developing the world. Education in Ukraine is a broad-based, inter-coordinated, integrated system that dynamically develops and qualitatively modernizes under the influence of a number of factors of the internal and external environment. Factors in the development of the education system, in turn, are closely linked to the overall economic and political situation in the country. At present, for Ukraine, the ability of educational institutions to adequately respond to the needs of society is crucial, and this can be determined with the help of educational marketing.
Ключов1 слова: заклад освети, система освети, фактори мжросередовища, фактори макросередовища, стратепя, ринкова економша, осветнш маркетинг.
Keywords: educational institution, education system, micro-environment factors, macro-environment factors, strategy, market economy, Educational marketing.
Майбутне Укра!ни багато в чому зумовлю-еться И системою освгги - шформащя е важливим виробничим ресурсом, а знання головною рушш-ною силою економiки. Переорiентацiя краши на ри-нкову економ^ сприяе усуненню, так званого «ш-формацшного вакууму», формуванню конкурентного ринкового середовища i тому е потреба у створенш осветнього маркетингу. Розвиток маркетингу в наш дш особливо важливий, осшльки ште-лектуальний потенщал стае виршальним фактором зб№шення нацюнального багатства сусшльства. Так, економiчно розвинуп краши свету, дякуючи функцюнуванню сучасно! системи освгти, отриму-ють до 40% приросту валового нацюнального продукту [2].
Умови розвитку ринку призвели до серйозних змш у сферi освгти: з'явилася i продовжуе посилю-ватися конкурентна боротьба мiж закладами освгти, ютотно змшилися вимоги i цшносп споживачiв. Вс цi фактори диктують необхщшсть органiзацii та ведення маркетингово! дiяльностi закладiв.
Основ маркетингу в менеджмента розроблено у достатнш кiлькостi для використання в осветнш галузi. Маркетинг як окремий роздш менеджменту
продемонстровано в працях П. Котлера, Б. Бермана, В.Р. Веснша, М.1. Кабушкiна, О.М. Книшово!, O.G. Кузьмша, О.Г. Мельник, Ф.1. Хмшя й iнших досль дникiв. Проблеми оргашзацп маркетингових досль джень висветлили G.n. Голубков, В.А. Полторак, А.О. Старостша та iншi. Проте, в цшому вiдсутня система маркетингово! дiяльностi керiвника закладу освiти, технологи маркетингових досл> джень, планування та комушкацш Сучасному керь вниковi закладу доводиться, з одного боку, присто-совуватись до ринку, а з шшого — зберегти педагогiчну складову управлiнськоi дiяльностi, не втративши педагопчних та виховних аспектiв освь тнього процесу.
Маркетинг в сферi освети вiдрiзняeться рГзно-манiтнiстю i своерщшстю одночасно. Визначаеться це специфiкою освгтнього виробництва i широкого асортименту послуг: виховних, осветшх, наукових. Осветня послуга - це комплекс навчально! i науко-во! шформацп, що створюеться у процеа дГяльно-CTi педагопчного колективу закладу освети i пере-даеться учню, студенту чи слухачу у вигляд суми знань загальноосветнього та спецiального характеру, а також практичних навичок для подальшого
застосування у професшнш po6oTi з метою задово-лення потреб особистосп, суспiльства, держави. Узагальнюючи тдходи до всiх рiвнiв освiти необидно вiдмiтити, що сучасна дiяльнiсть у педагогiцi здiйснюeться трiадою менеджмент - маркетинг -шноваци. За таких умов набувае актуальностi вмшня керiвника задiяти маркетинговi механiзми для досягнення освiтнiх цiлей оргашзацп [4].
Будь якш заклад освгга здiйснюе свою дГяль-нiсть не iзольовано вГд iнших об'ектiв, а шд впли-вом р1зномаштних зовншгшх фактор1в та суб'екпв.
як1 створюють маркетингове середовище. Маркети-нгове середовище - це сукупнють активних суб'екпв i сил, як1 дшть за межами освишх оргаш-зацiй i впливають на можливостi служби маркетингу встановлювати та пГдтримувати з цшьовими споживачами стосунки дiлового сшвробггаицтва. Маркетингове середовище формуеться на базi мiкро- та макро- середовища рис.1.
Рис.1. Основнi фактори, як дЮть у маркетинговому середовище.
Мжросередовище утворюють сили, яш безпо-середньо стосуються самого закладу освгга та його можливостей щодо обслуговування споживачiв, а це: постачальники, посередники, ктенти, конкуре-нти та контактна аудиторiя. Вплив цих сил, як1 ста-новлять безпосередне оточення, необхiдно пос-тiйно аналiзувати, враховувати та певним чином впливати на них, регулюючи сво! вГдносини з партнерами в ринку.
Постачальниками можуть бути як юридичнi так i фiзичнi особи, як1 забезпечують заклад та його конкурентiв матерiальними ресурсами, необхщ-ними для освггаього процесу. Тому вибираючи !х, слад ураховувати яшсть запропонованого товару, гаранта, надiйнiсть та умови поставок. Маркетин-говими посередниками також можуть бути юриди-чш та фiзичнi особи, яш допомагають просувати, розподiляти i продавати освiтнi товари та послуги на ринку. Невщ'емним елементом системи марке-
тингу е конкурента. Конкурентне оточення не мож-ливо зводити лише до конкуренцп мiж закладами освгга. До них належать: торговельнi посередники, фiрми-спецiалiсти з питань оргашзацп руху това-рГв, агентства, як1 надають маркетинговi послуги, кредитно-фiнансовi установи та Гншг Жодним чином конкуренщею не можна нехтувати, доцшьно постшно фiксувати змши в конкурентному середовище Заклад освгга функцiонуе на ринку в оточенш контактних аудиторш рГзних титв, як1 можуть як сприяти, так i перешкодити його дГяльносп. Це можуть бути фiнансовi кола, як1 мають вплив на фь нансове забезпечення, контактш аудиторп засобiв шформаци, громадськ1 оргашзацп та широка гро-мадськ1сть.
Уа розглянуп елементи мiкросередовища фу-нкцюнують у межах макросередовища до яких належать демографiчнi, економiчнi, природш, нау-ково-технiчнi, полГтичш фактори, вони не тдляга-ють контролю зГ сторони установ, тому заклади
освгги повинш пристосовувати до них свою д!яль-нiсть.
На прийняття маркетингових рiшень вплива-ють демографiчнi та економiчнi аспекти, як1 вклю-чають к1льк1сний та як1сний склад споживачiв, а та-кож !х купiвельну спроможнiсть. 1з зростанням до-ходiв зменшуеться частка на харчування i зростае попит на товари тривалого користування. На сучас-ному етапi особливо чутливим е влив факторiв природного середовища. Дефщит деяких видiв сиро-вини, зростання вартостi енергп, забруднення до-вшлля призвели до рiшучого втручання урядiв багатьох кра!н свiту у процес рацiонального вико-ристання та вщтворення природних ресурсiв. У збе-реженш природних ресурсiв важливо значения ма-ють технологи виробництва, якiснi змши яких зу-мовлюють i появу нових товарiв на ринку. Кожне нове вiдкритгя в науцi й техшщ може викликати появу ново! галузi та лiквiдацiю наивно!. Менеджер iз маркетингу мае добре орiентуватися у полiтичному середовищ та вмшо застосовувати основнi поло-ження законiв в iнтересах виробництва, споживача та суспiльства загалом. Кожний менеджер повинен враховувати рiвень культури споживача, його юто-ричш традицi!, звички, споаб життя, сiмейний стан тощо.
Процес маркетингового дослiдження проходить у декшька етапiв. На першому етапi необх1дно визначити предмет дослщження та його цш, як! ма-ють бути реальними i чигсо сформульованими. Далi збираеться вторинна i первинна маркетингова шфо-рмацiя !з внутршшх та зовшшшх джерел. Шсля !! оброблення аналiзують переваги i недолiки, пози-тивш i негативш властивостi та визначають основш принципи конкуренцi!. Тобто, для того щоб розви-вати освиш послуги та стимулювати попит на них мае бути налагоджена система постшного збирання iнформацi! та вивчення ввдповщного середовища [3].
Зробити це в умовах р!зкого розшарування на-селення за р!вшм життя нелегко, але ще важче при-стосуватися до змш, що ввдбуваються в сощумг
- р!зкий спад виробництва вичизняних това-
р!в;
- формування нових сощальних груп ^зне-смени, пiдприемцi, фермери);
- зубожшня духовно! сфери (ввдсутшсть на-цiонально! iде!, поширення маскультури через ЗМ1, iнтернет тощо);
- боротьба церков за вплив на шдлптав;
- бажання полггачних партш привернути молодь на свш бж та ш.
Внутршшм завданням кожного менеджера закладу освгга е необхiднiсть спроектувати й шдтри-мувати таке середовище, в якому люди, що працю-ють спшьно, вмотивованi д!яти продуктивно й ефе-ктивно в напрямку досягнення групових цiлей, щоб:
- школа мала сво! переваги;
- давала як1сну освиу;
- !! любили учш та щнували батьки;
КрГм того, найголовшшим для оцшки дГяльно-CTi закладу школьно! освпи е конкурентоспромож-шсть випускник1в школи в незалежному оцшю-ванш та подальшому навчанш.
Найбшьш розповсюдженою сферою маркетингу е позаурочна д1яльшсть. Саме надання, додат-кових платних освпшх послуг, дозволяе певною мь рою компенсувати недолГки навчального плану, створити умови для самореалГзацп дитини у твор-чш дГяльносп, реалГзувати педагопчний потенщал учителГв, збагатити профГльне навчання тощо. Дедал популяршшими стають i послуги для населения: навчання дшового мовлення, психолопчш треншги, консалтинг тощо. Важливим фактором розвитку маркетингово! сфери освпи е орГентащя не лише на задоволення освпшх потреб населення, але й формування попиту на п послуги, як1 навча-льний заклад здатний надати. В такш д1яльносп чь льне мюце посщае реклама освпшх послуг, ство-рення позитивного ГмГджу установи.
Маркетинг освпшх послуг забезпечуе най-бГльш продуктивне задоволення потреб: особис-тосп - в освт; навчального закладу - у конкурен-тоспроможносп на ринку i матерГальному добро-буп його пращвнишв; оргашзацш - в розвитку персоналу; сусшльства - у розширеному вГдтво-ренш трудового й освпнього потенщалу кра!ни.
Освпня послуга мае суттеву специфжу. По -перше, надання послуги е форвардною операщею, адже продають не стшьки послугу, ск1льки результат !! надання, який залежить не лише вщ вироб-ника та !! реалГзатора але й вГд об'екта (учня, студента, слухача). По-друге, освпню послугу немож-ливо зберГгати (з позицй' виробника). По-трете, право власносп на освиу не е визначеним. Освгга, з одного боку, це власшсть само! людини, а з ш-шого це штелектуальна власшсть суб'екта освп-ньо! послуги (автора методики, навчального закладу, держави тощо). Також до особливостей освь тньо! послуги слад вщнести:
- високу собГварпсть;
- вщносну тривалють виробництва;
- творчий змют процесу використання;
- еридитаршсть (вГдтермшовашсть ефекту);
- колективне споживання;
- вплив як на окрему людину, так i на сусшль-ство в цшому;
- виробництво системою «учитель - учень», не дозволяе чпко визначити внесок кожного у стль-ний результат.
В закладах освпи маркетологу доводиться мати справу з товарами не матерГального виду, а Гз певними послугами, як1 не ввдокремлеш вщ само! педагопчно! дГяльностг 1накше в освт проявля-ються i так1 складовГ маркетингу, як вивчення попиту, варпсть на послуги, методи формування фь нансових ресурсГв, розподшу й стимулювання. Разом з тим своерщшсть маркетингу в освпнш сферГ надають i так1 реальш обставини, як переважна бь льшють закладГв це некомерцшш установи та без-коштовнГсть навчання. Проте на основГ Закону Ук-ра!ни «Про освиу» введена плата за додатковГ послуги, а також надання права закладу освгш
сумщати свою основну дiяльнiсть i3 будь-якою шдприемницькою дiяльнiстю [1].
Потрiбно мати на yBa3i, що право на надання платних освiтнiх послуг мае заклад освiти або шша установа, яка стае юридичною особою. Це означае, що заклад мае статут, який затверджений мiсцевим органом влади, сaмостiйний розрахунковий раху-нок в банку, самостшний бюджет i вiдокремлений баланс. Крiм того, установа повинна: зарееструва-тися в податковш шспекцп; утримати лiцензiю на ri види дiяльностi, як1 плануе оргашзувати; оформити належним чином трyдовi вщносини з тiею групою або окремими педагопчними прaцiвникaми, як1 бу-дуть надавати освiтнi плaтнi послуги, погодити iз засновником рiвень рентaбельностi i вiдсоток ввд-рахувань отриманого прибутку в його користь.
Для бшьшосп зaклaдiв освiти прибуток не е го-ловним прiоритетом дiяльностi, на вщмшу вiд ш-ших галузей. Маркетинг на ринку освiтнiх послуг суттево вiдрiзняеться вiд загального маркетингу, а тому слад дуже обережно впроваджувати його ме-хaнiзми в освггу. Не варто розглядати маркетинг як
шлях вигвдно! реал1заци ocbíthíx послуг якими во-лод1е заклад. Маркетинг в ocbítí потр1бно розумгти як особливий вид ринково! д1яльност1, який повинен визначити потреби кожного, в першу чергу в освгтшх послугах та допомогти визначити прюри-тетш напрями розвитку закладу та сфери освгти за-галом.
Список лiтератури
1. Про освиу / Закону Укра!ни ввд 5 вересня 2017 року № 2145-VIII [Електронний ресурс]. - Режим доступу: https ://zako n. rada. gov.ua/laws/show/2145-19.
2. Актуальш проблеми шкшьно! освгти в Укра-im /Урядовий кур'ер, ввд 03.10.2017р.
3. Мороз Л.А., Чухрай Н.1. Маркетинг: Навча-льний поабник; Зб1рник вправ. - Льв1в: Державний ушверситет «Льв1вська полгтехшка», 1999. - С. 243.
4. Телетов О.С. Маркетинговий менеджмент. Оргашзацшно-педагопчш проблеми / О.С. Телетов, О.Г. Козлова // 1нформацшш технологи нав-чання у вищих закладах освгти: зб1рник матер1ал1в. - Суми: Видавництво СумДУ, 2001. - С. 12-16.
ПЕРСПЕКТИВЫ РАЗВИТИЯ КОНТРОЛЛИНГА В РОССИИ
Тлехурай-Берзегова Л. Т.
д.экон.наук, профессор, Адыгейский государственный университет, РФ, Республика Адыгея,
г. Майкоп Бюллер Е.А.
канд.экон.наук, доцент, Адыгейский государственный университет, РФ, Республика Адыгея,
г. Майкоп Даурова Н.З.
канд.экон.наук, доцент, Адыгейский государственный университет,
РФ, Республика Адыгея, г. Майкоп Водождокова З.А.
канд.экон.наук, доцент, Адыгейский государственный университет, РФ, Республика Адыгея,
г. Майкоп
PROSPECTS OF CONTROLLING DEVELOPMENT IN RUSSIA
Tlekhurai-Berzegova L.,
Doctor of Science, Professor, Adyghe State University, Maikop Russian Federation, Republic of Adygea, Maikop
Buller E.,
Cand.Econ.Sci., associate professor, Adygei state university, Maikop Russian Federation, Republic of Adygea, Maikop
Daurova N.,
Cand.Econ.Sci., associate professor, Adygei state university, Maikop Russian Federation, Republic of Adygea, Maikop
Vodozhdokova Z.
Cand.Econ.Sci., associate professor, Adygei state university, Maikop Russian Federation, Republic of Adygea, Maikop
Аннотация
В данной статье подробно раскрываются понятия, сущность и цели контроллинга. Рассматривается контроллинг в России, перспективы его развития и образования такой профессии как «контроллер». Проводится сравнение американской и российской системы контроллинга. Abstract
This article describes in detail the concepts, essence and objectives of controlling. Controlling in Russia, prospects of its development and education of such profession as "controller"are considered. A comparison of the American and Russian controlling system is made.
