CC BY
24
УДК 331.108.2:331.104
ДОCЛiДЖEHHЯ ТА ФОРМУВАННЯ БРЕНДА РОБОТОДАВЦЯ: ТE0РEТИK0-ПРИKЛAДНi АСПЕКТИ
® 2015 ЦИМБАЛЮК С. 0.
УДК 331.108.2:331.104
цимбалюк С. О.
Дослiдження та формування бренда роботодавця: теоретико-прикладн аспекти
Стратегiчним ресурсом за сучасних умов е потенфп бренда роботодавця, а отже, його формування та використання стае важливим завданням роботодав^в, кертнит i фахiвцiв i3 управлшня персоналом. Метою роботи е з'ясування сутностi поняття «бренд роботодавця», висвтлення теоретичних i прикладних аспект'в його досл'дження та формування, а також об(рунтування переваг, як одержуе тдприемство вд вкладання коштв у формування позитивного бренда роботодавця. Виходячи 3i змсту поняття «бренд» та враховуючи специфiчнiсть сощально-трудових тдносин, сформульовано концептуальн положення, що розкривають змст поняття «бренд роботодавця». Розкрито процедуру формування кон-цепцИта методи дослдження бренда роботодавця. У процес дотдження практики формування бренда роботодавця на укранських тдприемствах з'ясовано, що б'шьшкть кервнишв втчизняних компанш розумiе значущсть бренда роботодавця для розвитку та устху компанИ на ринку. У той же час менше третини з них займаеться розробленням i реалiзацiею програм формування позитивного бренда роботодавця. Встановлено, що для переважно'1 б'шьшостi пра^вни^в бренд роботодавця на ринку прац е одним iз пр'юритетних критернв вибору мсця роботи. Визначено переваги, як може одержати компашя, що займаеться формуванням позитивного бренда, серед яких: можливкть залучити кращих кандидат'в, посилити мо-тива^ю пра^вниюв, зменшити плинтсть персоналу, полпшити iмiдж на товарному ринку та результати д'тльности Об(рунтовано вплив бренда роботодавця на товарний бренд, зокрема встановлено, що компашя, яка не дбае про свш бренд роботодавця, втрачае наявних i потенцйних спо-живачв товар'в i послуг.
Ключов слова: бренд, iмiдж, репута^я, бренд роботодавця, управлшня персоналом, ринок пращ Рис.: 1. Ббл.: 9.
Цимбалюк Свтлана Олекснвна - доктор економiчних наук, доцент, професор, кафедра управлшня персоналом та економки прац1 Ки/вський нацо-нальний економiчний унверситет iм. В. Гетьмана (пр. Перемоги, 54/1, Кив, 03068, Украна) Email: cymso@ukr.net
УДК 331.108.2:331.104
Цимбалюк С. А. Исследование и формирование бренда работодателя: теоретико-прикладные аспекты
Стратегическим ресурсом в современных условиях является потенциал бренда работодателя, следовательно, его формирование и использование становится важной задачей работодателей, руководителей и специалистов по управлению персоналом. Целью работы является определение сущности понятия «бренд работодателя», изложение теоретических и прикладных аспектов его исследования и формирования, а также обоснование преимуществ, получаемых предприятием от вложения средств в формирование позитивного бренда работодателя. Исходя из содержания понятия «бренд» и учитывая специфичность социально-трудовых отношений, сформулированы концептуальные положения, раскрывающие содержание понятия «бренд работодателя». Раскрыта процедура формирования концепции и методы исследования бренда работодателя. В процессе исследования практики формирования бренда работодателя на украинских предприятиях выявлено, что большинство руководителей отечественных компаний понимает важность бренда работодателя для развития и успеха компании на рынке. Вместе с тем менее трети из них занимается разработкой и реализацией программ формирования положительного бренда работодателя. Установлено, что для подавляющего большинства работников бренд работодателя на рынке труда является одним из приоритетных критериев выбора места работы. Определены преимущества, которые может получить компания, занимающаяся формированием положительного бренда, среди которых: возможность привлечь лучших кандидатов, повысить мотивацию работников, уменьшить текучесть кадров, улучшить имидж на товарном рынке и результаты деятельности. Обосновано влияние бренда работодателя на товарный бренд, в частности установлено, что компания, которая не заботится о своем бренде
UDC 331.108.2:331.104 Tsymbalyuk S. O. The Study and Formation of the Employer Brand: Theoretical and Applied Aspects
Under modern conditions a strategic resource is the employer brand potential, therefore, its creation and use becomes an important task of employers, managers and specialists in personnel management. The aim of the work is to define the concept of «employer brand», present the theoretical and applied aspects of its study and formation, as well as justification of the advantages received by the enterprise from investing in the formation of a positive employer brand. Based on the essence of the concept of «brand» and taking into account the specificity of the social and labor relations, conceptual positions revealing the essence of the concept of "employer brand" have been formulated. There have been revealed the procedure of forming the concept and methods of investigation of the employer brand. In the course of studying the practice of forming the employer brand at Ukrainian enterprises, it has been found that most of the leaders of domestic companies understand the importance of the employer brand for the development and success of the company in the market. At the same time less than a third of them are engaged in the development and implementation of programs on creating a positive employer brand. It has been found that for the vast majority of employees the employer brand in the labor market is one of priority criteria for selecting a place of employment. There have been identified the advantages that can be received by a company engaged in formation of a positive brand, including: the ability to attract the best candidates, increase the employees' motivation, reduce the personnel turnover, improve the image in the commodity market as well as the performance of the company. The impact of the employer brand on the product brand has been substantiated, in particular, it was found that the company that does not care about its employer brand loses the existing and potential consumers of goods and services. Keywords: brand, image, reputation, employer brand, personnel management, labor market
работодателя, теряет имеющихся и потенциальных потребителей товаров и услуг.
Ключевые слова: бренд, имидж, репутация, бренд работодателя, управление персоналом, рынок труда Рис.: 1. Библ.: 9.
Цимбалюк Светлана Алексеевна - доктор экономических наук, доцент, профессор, кафедра управления персоналом и экономики труда, Киевский национальный экономический университет им. В. Гетьмана (пр. Победы, 54/1, Киев, 03068, Украина) Email: cymso@ukr.net
Pic.: 1. Bibl.: 9.
Tsymbalyuk Svitlana O. - Doctor of Science (Economics), Associate Professor, Professor, Department of Human Resource Management and Labour Economics, Kyiv National Economic University named after. V. Getman (pr. Peremogy, 54/1, Kyiv, 03068, Ukraine) Email: cymso@ukr.net
Постановка проблеми. В умовах загострення конкурентно! боротьби, цииичност розвитку економжи та перманентност кризових явищ тдприемства в^чувають потребу у пращвниках, котрi володшть р^исними зна-ннями, винятковими компетенщями, шновацшними тех-нолопями, здатних нестандартно виршувати наявш проблеми, приймати ефективш ршення, продуктивно працю-вати в умовах невизначеност та ризику. Таи пращвники мають достатньо можливостей для вибору мюця роботи, де вони зможуть реалiзувати свш потенщал та одержати пдну компенсащю в^пов^но до сво'1х потреб та штерейв. При цьому роботодавцi пропонують приблизно однакову винагороду. Усе бкьше кандидатш, особливо квалiфiко-ваних i компетентних, звертають увагу на репутацiю тдприемства як роботодавця поряд iз такими факторами, як наявшсть умов для самореалiзащ! професiйного та кар'ерного зростання, умови та режим пращ, взаемов^но-сини в колективь
Аналiз останнгх дослiджень i публiкацiй. Сьогодш завдання формування позитивного бренда роботодавця е одним iз ключових у системi управлiння персоналом бага-тьох пров^них компанiй. Чимало iноземних науковцiв за-ймалися дослiдженням теоретичних i прикладних аспекпв формування бренда роботодавця, обгрунтуванням його значення для здобуття тдприемством конкурентних пере-ваг на ринку. З-помiж iноземних науковцш, якi досл^жу-вали цi питання, треба виокремити С. Берроу, Т. Емблера, Г. Мартша, Б. Мшчшгтона, Р. Мосл^ Л. Сартейна, С. Хетрiк, М. Шуманна та iн.
У той же час у вичизнянш лiтературi концепцiя бренда роботодавця не знайшла поширення. Залишаються малодослiдженими причини його виникнення та iмпле-ментаци у практику управлшня персоналом, не визначено змктових характеристик, яи розкривають сутнiсть бренда роботодавця. В^сутне належне обгрунтування доцкьнос-тi iнвестування компанiями коштiв у його формування, зокрема визначення зисив, яи одержуе компанiя вiд хо-рошого бренда (iмiджу) на ринку пращ. Бракуе системних досл^жень практики формування позитивного бренда роботодавця на вггчизняних тдприемствах, а також впливу бренда роботодавця на товарний бренд та iмiдж компани на ринку товарш (послуг). Це, у свою чергу, вказуе на брак теоретико-методолопчних досл^жень природи бренда роботодавця, причин поширення концепцп бренда роботодавця в теорЦ та практищ управлiння персоналом.
Метою роботи е з'ясування сутност поняття «бренд роботодавця», висвгглення теоретичних i при-
кладних аспекпв його дослiдження та формування, а також обгрунтування переваг, яи одержуе тдприемство вiд вкладання кошпв у формування позитивного бренда роботодавця.
Виклад основного MaTepiaAy дос^дження. Термiн «бренд роботодавця» (англ. employer brand) уперше ви-користав у 1990 р. С. Берроу, президент People in Business. Згодом вш разом 3Í старшим науковим ствробггником Лондонсько'1 школи бiзнесу Т. Емблером дав визначення поняття «бренд роботодавця» у статп, опублшованш в Journal of Brand Management. У цш статт автори трак-тують бренд роботодавця як сукупнiсть функщональних, психологiчних i економiчних переваг, яи надае роботода-вець та яи ототожнюються з ним [1].
На думку фахiвцiв британського дипломованого ш-ституту персоналу i кадрового розвитку, бренд роботодавця е набором характеристик i якостей, часто неявних, яи випдно вiдрiзняють компанiю в^ iнших i обiцяють особли-вi умови набуття досвiду [2].
Б. Мшчшгтон розглядае бренд роботодавця як iмiдж органiзацiï, як «вiдмiнне мкце роботи» у свiдомостi спш-робиниив i основних зацiкавлених сторiн на зовншньому ринку (реальних i потенцшних кандидатов, клiентiв, покуп-цш та ш.) [3, с. 22].
Як зазначають Л. Сартейн i М. Шуманн, бренд роботодавця е общянкою спiвробiтникам забезпечити такi емо-цц, якi б, у свою чергу, мотивували к доносити до покупця споживчий бренд. Сутнiсть бренда роботодавця полягае в поеднанш того, що може обiцяти й здшснити бiзнес все-рединi та ззовш [4, с. 27-28].
Найпоширенiшi позицп, з яких пропонують окремi автори розглядати поняття «бренд роботодавця»: 1) образ компани як хорошого мкця роботи в очах уах защкавле-них осiб (наявних i колишнк спiвробiтникiв, кандидатов, клiентiв, акцiонерiв); 2) сукупшсть економiчних, професш-них i психолопчних вигiд, якi одержуе працшник, приедну-ючись до компани; 2) споаб, у який власники / керiвники формують iдентичнiсть свого бiзнесу, починаючи з базових основ i цшностей i закiнчуючи тим, як вони доносять ïï до вах зацiкавлених осiб [5, с. 9].
Для визначення змктових характеристик, яи розкривають сутнiсть поняття «бренд роботодавця» дощльно з'ясувати сутнiсть поняття «бренд». Шд брендом зазвичай розумшть певний образ (уявлення) конкретного продукту на ринку. Як зазначають Дж. Грегорi та Дж. Вiечманн, бренд - це не рiч, не продукт, не компашя i не оргашза-цiя. Бренди не кнують у реальному свiтi. Це ментальш
конструкцп. Бренд найкраще описати як сукупнiсть усьо-го досвiду людини, 'й сприйняття реч^ продукту, компанп. Бренди кнують у свiдомостi або конкретних людей, або суспкьства загалом [6].
До^джуючи взаемозв'язок корпоративно! репу-тацп, брендування та управлшня персоналом, Г. Мартш i С. Хетрiк трактують бренд як в^дашсть задекларованим зобов'язанням щодо певно'1 сфери дiяльностi, чи то стра-тегiчного планування, маркетингу чи управлшня персоналом, в кожнш дц, в кожному корпоративному рiшеннi, що-разу у процесi взаемодп мiж клiентами та спiвробiтниками, що спрямоване на пiдвищення стратепчно! цшносй орга-шзацп [7, с. 52].
Виходячи зi змiсту поняття «бренд» та враховуючи специфiчнiсть соцiально-трудових в^носин, сформулюемо концептуальш положення, що розкривають змкт поняття «бренд роботодавця».
По-перше, бренд роботодавця е певним образом тдприемства як мкця роботи, який кнуе у св^омост певних категорш людей або громадськост загалом.
По-друге, бренд роботодавця як певний образ тдприемства е стшким, сформованим на основi досв^у взаемодп певних категорш людей iз тдприемством як наявним чи потенцшним мiсцем роботи: у процеа пошуку роботи, працевлаштування (укладання трудового договору), робо-ти (перебування у сощально-трудових вiдносинах), звкь-нення з роботи (розiрвання трудового договору), тсля припинення соцiально-трудових вiдносин.
По-трете, бренд роботодавця е емоцшно забарвле-ним образом, який викликае певш емоцп (позитивнi, нега-тивнi, нейтральнi) у певних людей (працшникш тдприем-ства, наявних i потенцiйних кандидатш). Наприклад, дуже приваблива компанiя; нормальна компашя, нiчого незвич-ного; не дуже хороша компашя; жахлива компашя.
По-четверте, бренд роботодавця визначаеться набором характеристик (переваг роботи), зокрема ушкаль-них, що вирiзняють тдприемство з-помiж шших.
По-п'яте, бренд роботодавця характеризуе прива-бливкть роботи для працшникш та наявних i потенцiйних
кандидапв, а також конкурентоспроможнiсть тдприем-ства на ринку пращ.
Отже, бренд роботодавця е стшким, емоцшно за-барвленим образом тдприемства, сформованим на осно-Bi досвiду взаемодп певних категорш людей i3 тдприем-ством як наявним чи потенцшним мкцем роботи, який визначаеться набором характеристик (переваг роботи), зокрема ушкальних, котрi вирiзняють пiдприемство з-помiж iнших, що характеризуе привабливкть роботи для пращвниив та наявних i потенцiйних кандидапв, а також конкурентоспроможнiсть пiдприемства на ринку пращ.
Потрiбно розрiзняти поняття «бренд роботодавця» та «брендинг роботодавця» («брендування у сферi управлшня персоналом»).
На думку фахшцш мiжнародноl консалтингово! компани Universum Global, брендинг роботодавця - це процес просування компани як мкця роботи (роботодавця) серед бажаних цкьових груп, яких компанiя потребуе i хоче за-лучити та утримати [8].
Як зазначае Р. Мансуров, брендинг роботодавця е комплексом щлеспрямованих заходiв щодо формування позитивного iмiджу роботодавця з метою постшного залу-чення кращих iз кращих фахiвцiв у сво'ш сферi [9, с. 25].
На нашу думку, брендування у сферi управлшня персоналом (брендинг роботодавця) е системою заходш, спря-мованих на створення сприятливого (позитивного) iмiджу роботодавця з метою залучення та утримання квалiфiкова-них i компетентних фахiвцiв, посилення 1хньо1 лояльност та мотивацп.
Процедуру формування концепцп бренда роботодавця наведено на рис. 1.
Можна виокремити внутршню та зовншню цiльовi аудиторй, на яи спрямована маркетингова комунiкацiя, зокрема заходи щодо формування позитивного бренда ро-ботодавця. До внутршньо'1 щльовог аудитора належать пращвники тдприемства. До зовншньоь цыьовоь аудитора належать: особи, яи навчаються, зокрема студенти, астранти; особи, яи шукають роботу, у тому чи^ без-
Рис. 1. Процедура формування концепцп бренда роботодавця
робГгш; особи, котрi працюють у компанiях-конкурентах, шших компанiях i якi можуть бути потенцшними кандидатами; спiвробiтники рекрутингових агенцiй, тренiнгових компанiй, засобiв масово! шформацп, члени професiйних спiвтовариств i асоцiацiй, якi прямо чи опосередковано впливають на бренд роботодавця, та ш.
Специфiчною цiльовою групою е пращвники, ят звиьняються з тдприемства, та колишт його пращвни-ки. Практично вони вже не належать до внутршньо! щльо-во! аудитора. Водночас головна вiдмiннiсть представникiв ще! цГльово! групи вiд iнших представник1в зовншньо! щльово! аудитора полягае в тому, що вони добре обГзна-ш зГ специфiкою роботи тдприемства, основними бГзнес-процесами, зокрема й у сферГ управлГння персоналом, корпоративною культурою, компенсацшною полГтикою, соцГально-психологГчним клГматом тощо.
Особливою цГльовою групою е особи, ят поширю-ють негативну, зокрема й неправдиву, шформащю про тдприемство. Серед таких осГб можуть бути представни-ки внутршньо! та зовншньо! цГльових аудиторш.
В управлшш брендом роботодавця можна виокреми-ти етапи взаемоди щльовоь аудитори з тдприемством:
■ до одержання досвiду роботи потенцшними ств-робтниками на тдприемстви вГдвГдування дшв вГдчинених дверей, ярмарок вакансш, перегляд оголошень про вакансГ!, розмГщених на сайтах Гз працевлаштування, у засобах масово! шформа-цГ1, ознайомлення з матерГалами, розмщеними на сайтГ пГдприемства, в сощальних мережах, опублГкованими у професГйних виданнях, участь у конкурсах на заповнення вакансГ!, зокрема про-ходження штерв'ю, тощо;
■ тд час роботи на пiдприемствi з моменту працевлаштування ствробтнишв та проходження ними випробувального термну до звыьнення: процедури введення в посаду та адаптацГ! ново-прийнятих прац1вниюв, участь у програмах на-вчання та особистюного зростання, планування та розвитку кар'ери, корпоративних заходах, ви-нагородження за працю, взаемовГдносини з керГв-никами, колегами, клГентами тощо;
■ тсля звиьнення з роботи колиштх пращвнитв тдприемства: тдтримання контактГв Гз такими ствробГгниками - налагодження дГлових контактГв, долучення до участГ в рГзних проектах, зокрема як консультантГв, створення груп у соцГальних мережах, запрошення колишнГхх прац1вниюв на корпоративш заходи, тренГнги, спортивнГ змаган-ня, благодшш акцГ!, поздоровлення !х зГ святами, збереження права користуватися певними сощ-альними благами пГдприемства тощо.
Важливим напрямом управлшня брендом роботодавця е його дошдження. Шд час дослГдження бренда роботодавця потрГбно з'ясувати:
■ популяршсть пГдприемства на ринку пращ та тз-наватсть його логотипу серед цГльових груп, зокрема потенцГйних Г наявних кандидат;
■ уявлення про роботу на тдприемствГ, котре ма-ють цГльовГ групи;
■ сприйняття бренда роботодавця власними пра-щвниками та потенцiйними i наявними кандидатами (думка про тдприемство як про роботодавця на внутршньому i зовншньому ринках пращ);
■ р1вень лояльност до бренда роботодавця прац1в-никiв, потенцiйних i наявних кандидат;
■ результативтсть (успiшнiсть, ефективтсть) роботи пiдприемства щодо формування власного бренда роботодавця.
Бренд роботодавця можна досл^ити за допомогою таких методiв:
■ опитування працiвникiв тдприемства, кандида-тiв на вакантнi посади, партнерiв та iн.;
■ вивчення шформаца, опублiкованоï в засобах масово! iнформацiï та розмiщеноï в 1нтернеп;
■ аналiз статистики звернень кандидат на вакант-нi посади;
■ завершальне iнтерв'ю з прац1вниками, якi звкь-няються з роботи;
■ використання послуг рекрутингових агенцш;
■ порiвняння практики формування позитивного бренда роботодавця з кращими практиками у цш сферi та iн.
ДослГдження практики формування бренда роботодавця на укратських тдприемствах здшснено з використанням методу опитування у формi анкетування серед найманих пращвниив, як обiймають посади про-фесiоналiв i кер1вник1в на тдприемствах м. Киева. У про-цеа дослiдження з'ясовано, що для переважно! бiльшостi найманих працiвникiв iмiдж роботодавця на ринку працi е важливим критерiем вибору мiсця роботи тд час ïï пошуку. Так, на запитання «Чи е iмiдж (бренд) роботодавця на ринку пращ важливим для Вас тд час пошуку роботи?» 49,1 % респонденпв зазначили, що iмiдж роботодавця для них е важливим. 40 % опитаних вибрали в^пов^ь «скорше важ-ливий, нгж не важливий». Вiдповiдно по 5,5 % респондент вибрали варiанти «скорiше не важливий, тж важливий» та «важко в^повюти». Жоден найманий прац1вник, який брав участь в опитувант, не зазначив, що iмiдж роботодавця на ринку пращ для них не е важливим тд час пошуку роботи. Отже, майже 90 % найманих прац1вниюв тд час пошуку роботи зважають на бренд роботодавця.
Водночас варто зазначити, що бренд роботодавця - не единий i не основний критерш вибору мкця роботи для найманих прац1вниюв. Про це св^чать такi результати опитування. Респондентам було запропоновано вибрати з перелiчених факторiв вибору роботи (компана тд час пошуку роботи) п'ять найважливших i проранжувати !х. Iмiдж тдприемства на ринку пращ (бренд роботодавця) поав четверте мкце за прюритеттстю факторiв вибору мiсця роботи: 50,9 % респонденпв вибрали цей фактор серед п'яти найважливших для них.
Леером з-помiж факторiв вибору мюця роботи е рь вень заробино! плати: 92,7 % респонденпв включили цей фактор до п'япрки найважливiших для них, що цкком зрозумiло, зважаючи на низький р1вень заробiтноï плати в Украш й падiння куп1вельно! спроможностi доход1в укра!нц1в.
Друге та трете мкця за прюритетшстю посоли фак-тори «цiкава робота» та «можливкть професiйного та кар'ерного зростання» - вiдповiдно 72,7 % та 67,3 % рес-пондентiв вибрали цi фактори як найважливiшi для них тд час пошуку роботи.
У процесi опитування переважна бiльшiсть (54,5 %) респондентов висловилась, що вони однозначно або скорш за все не погодяться прийняти пропозищю щодо працев-лаштування в компанй у разi, якщо '1м пропонують конку-рентний компенсацшний пакет (гiдний рiвень заробОтно'' плати), проте '1м доводилося чути чи читати погаш вiдгуки про компанш як роботодавця вiд рiзних людей. У той же час 34,6 % респондентов погодяться працювати в компани з конкурентоспроможним компенсацшним пакетом, проте з не досить хорошою репутащею на ринку працi. Це дещо суперечить попередньо наведеним результатам стосовно того, що 90 % найманих працшникш тд час пошуку роботи зважають на бренд роботодавця.
Результати дослiдження пiдтверджують те, що заро-бiтна плата залишаеться прiоритетним фактором вибору мiсця роботи для найманих пращвниив. Це тдкршлюють також в1дпов1д1 респондентiв на запитання «У раз1, якщо компанiя пропонуе не достатньо конкурентний компенсацшний пакет (ровень заробОгно'' плати не в1дпов1дае Вашим очiкуванням), проте Вам доводилося чути (читати) хорошi в1дгуки про компанiю як роботодавця, чи погодитеся Ви прийняти пропозищю щодо працевлаштування в нш?». Як св1дчать результати дослiдження, переважна бiльшiсть (54,5 %) респондент1в або однозначно або скорше не погодяться працювати в компанп з хорошим iмiджем на ринку, проте з недостатньо конкурентним компенсацшним пакетом. Це вказуе на те, що керiвництво компанп мае розро-бляти конкурентну компенсацшну полiтику, виплачувати пдну винагороду за працю, для того щоб компашя була привабливою на ринку пращ та могла залучати квал1ф1ко-ваних, компетентних працшникш, формувати в них лояль-шсть до компанп.
За результатами досл1дження бiльшiсть респондентов уважають, що формування позитивного бренда роботодав-ця дае змогу компанИ залучити кращих кандидатов (74,5 %) та посилити мотиващю персоналу (52,7 %). Це, у свою чергу, мае впливати на полшшення як особистих результатов пращ, так i результатов дiяльностi пiдприемства. У той же час варiант «полiпшення результатов працi» вибрали 41,8 % респондентов, що вказуе на те, що бОльшкть респондентiв не бачать прямого зв'язку мiж вкладанням коштiв у форму-вання позитивного бренда роботодавця та показниками, яи характеризують результати дiяльностi пiдприемства.
Досить високий вiдсоток респондентов (по 43,6 %) з-помiж переваг, яи може одержати компанiя, що займа-еться формуванням позитивного бренда, виокремили «зменшення плинностi персоналу» та «полшшення iмiджу компанИ на товарному ринку (ринку послуг)».
Наявнiсть взаемозв'язку м1ж брендом роботодавця та товарним брендом (Ом1джем компанй на ринку товаров / послуг) тдтверджують в1дпов1д1 респондентiв на запитання «У раз!, якщо Ви мали негативний досв1д працевлаштування та роботи в компанй (п1д час працевла-штування роботодавець справив негативне враження або звОльнення супроводжувалося конфлiктами), чи будете Ви
купувати продукщю, яку виготовляе (продае) компашя, або користуватися 11 послугами?». Так, в1дпов1д1 на це запитання розподОлилися таким чином:
■ варiант в1дпов1д1 «нЬ> вибрало 18,2 % респондентOв;
■ «скорiше н1, н1ж так» - 36,4 %;
■ «важко в1дпов1сти» - 7,3 %;
■ «скорше так, шж н1» - 27,3 %;
■ «так» - 10,9 %.
Отже, большкть найманих працОвников не будуть купувати товари чи користуватися послугами компанй, яка справила негативне враження тд час працевлаштування або '!х звiльнення з роботи супроводжувалося конфлжта-ми. У зв'язку з цим компашя, яка не дбае про св1й бренд роботодавця, втрачае наявних о потенцшних споживачов товаров 1 послуг.
Щодо практики формування бренда роботодавця, то результати опитування засв1дчили, що майже в 29,1 % компанш, у яких працюють респонденти, розробляються про-грами формування позитивного бренда роботодавця. Больше половини (58,2 %) респондентов зазначили, що у компа-нО! в1дсутш спещально розроблеш програми формування позитивного бренда роботодавця, проте керовництву не-байдуже, який Ом1дж (бренд) вона (компан1я) мае на ринку пращ. Досить значний в1дсоток (12,7 %) респондентов ви-словили думку, що керовництво компанш, у яких вони працюють, не тОльки не займаеться формуванням позитивного бренда роботодавця, а йому взагал1 байдуже, який Ом1дж мае компашя на ринку пращ.
З-пом1ж складових програм формування позитивного бренда роботодавця, що використовуються в ком-пашях, найбОльше поширення на практиц1 одержали мо-тивац1йн1 програми (81,3 % респондентов вибрали '!х ув склад1 програм формування позитивного бренда роботодавця), програми навчання (68,8 %), заходи, спрямоваш на розвиток корпоративно'! культури (62,5 %), та програми формування лояльност1 пращвниив (50 %). 43,8 % компанш, як1 займаються формуванням позитивного бренда роботодавця, беруть участь у конкурсах «Кращий робото-давець року».
Щодо в1ддолов та посадових ос1б, яи найчастше за-ймаються формуванням позитивного бренда роботодав-ця в компашях, у яких працюють респонденти, то у 56,3 % компанш, у яких працюють респонденти, до процесу роз-роблення програм формування позитивного бренда робо-тодавця долучаеться вище кер1вництво. Така практика без-умовно е позитивною, осильки вище кер1вництво вОдпрае важливу роль у забезпеченш усп1шност1 програм форму-вання позитивного бренда роботодавця.
Значна частина респондентов зазначили, що в компашях, у яких вони працюють, до розроблення програм формування позитивного бренда роботодавця долучаються в1ддол зв'язив Оз громадсьистю (43,8 %) та служба персоналу (31,3 %).
Отже, результати досл1дження показали, що боль-шкть кер1вниив в1тчизняних компан1й розум1е важлив1сть бренда роботодавця для розвитку та успОхху компанО' на ринку. Водночас менше третини з них займаеться розро-бленням (О, в1дпов1дно, реал1зац1ею) програм формування позитивного бренда роботодавця.
З-пом1ж причин гальмування поширення практики
формування позитивного бренда роботодавця на вггчиз-няних тдприемствах варто виокремити таи:
■ недостатне розумшня зв'язку мгж вкладанням кошпв у формування позитивного бренда роботодавця та показниками, яи характеризують ре-зультати дiяльностi тдприемства;
■ брак фшансових ресурсiв на розроблення та реа-лiзацiю проекпв i програм формування позитивного бренда роботодавця;
■ необiзнанiсть керiвникiв iз сучасними технолопя-ми управлшня персоналом, зокрема й формуван-ня позитивного бренда роботодавця;
■ в^суттсть фахшщв, якi мають необйдш компе-тенцп у сферi розроблення та реалiзацiï проектiв i програм формування позитивного бренда робо-тодавця.
Висновки. Стратепчним ресурсом за сучасних умов е потенщал бренда роботодавця, а отже, його формування та використання стае важливим завданням роботодавщв, кершникш i фахiвцiв iз управлiння персоналом. Досл^жен-ня практики формування бренда роботодавця на укратських тдприемствах показало, що бкьшкть керiвникiв вггчизняних компанiй розумiе значущiсть бренда роботодавця для розвитку та устху компанп на ринку. У той же час менше третини з них займаеться розробленням (i, в^-пов^но, реалiзацiею) програм формування позитивного бренда роботодавця. Для переважно'1 бкьшост найманих працшниив iмiдж (бренд) роботодавця на ринку пращ е одним iз прюритетних критеров вибору мкця роботи пiд час ïï пошуку. До переваг, якi може одержати компатя, що займаеться формуванням позитивного бренду, належать: можливiсть залучити кращих кандидапв, посилити моти-вацiю пращвниив, зменшити плиннiсть персоналу, полш-шити iмiдж на товарному ринку та результати дiяльностi. У процесi до^дження встановлено, що компанiя, яка не дбае про свш бренд роботодавця, втрачае наявних i потен-цшних споживачiв товарш i послуг.
Л1ТЕРАТУРА
1. Ambler T. The employer brand I T. Ambler, S. Barrow II The Journal of Brand Management. - 1996. - № 4. - С. 185-206.
2. Employer brand [Електронний ресурс]. - Режим доступу : http:IIwww.cipd.co.ukIhr-resourcesIfactsheetsIemployer-brand.aspx
3. Mинчингтон Б. HR-бренд: Как стать лидером. Строим компанию мечты I Б. Mинчингтон ; [пер. с. англ.]. - M. : Юнайтед Пресс, 2011. - 280 с.
4. Сартейн Л. Люди - «начинка» бренда. Восемь принципов объединения ваших сотрудников и вашего бизнеса / Л. Сартейн, М. Шуманн. - Днепропетровск : Баланс Бизнес Букс, 2007. - 304 с.
5. Бруковская О. HR-бренд. 5 шагов к успеху вашей компании / О. Бруковская, Н. Осовицкая. - СПб. : Питер, 2011. - 272 с.
6. Gregory J. Leveraging the corporate brand / J. Gregor, J. Wiechmann. - McGraw-Hill, 1997. - 256 р.
7. Мартин Г. Корпоративные репутации, брендинг и управление персоналом. Стратегический подход к управлению человеческими ресурсами / Г. Мартин, С. Хетрик ; [пер. с англ.]. - М. : Группа ИДТ, 2008. - 336 с.
8. What is employer branding? [Електронний ресурс]. -Режим доступу : http://universumglobal.com/articles/2014/03/ what-is-employer-branding/
9. Мансуров Р. HR-брендинг. Как повысить эффективность персонала / Р. Мансуров. - СПб. : БХВ-Петербург, 2011. - 210 с.
REFERENCES
Ambler, T., and Barrow, S. "The employer brand"The Journal of Brand Management, no. 4 (1996): 185-206.
Brukovskaya, O., and Osovitskaya, N. HR-brend. 5 shagov k uspekhu vashey kompanii [HR-Brand. 5 Steps to the success of your company]. St. Petersburg: Piter, 2011.
"Employer brand" http://www.cipd. co.uk/hr-resources/fact-sheets/employer-brand.aspx
Gregor, J., and Wiechmann, J. Leveraging the corporate brand: McGraw-Hill, 1997.
Minchington, B. HR-brend: Kak stat liderom. Stroim kompani-iu mechty [HR-Brand: How to become a leader. Building a dream company]. Moscow: Yunayted Press, 2011.
Martin, G., and Khetrik, S. Korporativnye reputatsii, brend-ing i upravlenie personalom. Strategicheskiy podkhod k upravleniiu chelovecheskimi resursami [Corporate reputation, branding and personnel management. A strategic approach to human resources management]. Moscow: Gruppa IDT, 2008.
Mansurov, R. HR-brending. Kakpovysit effektivnost personala [HR-branding. How to improve the efficiency of the staff]. St. Petersburg: BKhV-Peterburg, 2011.
Sarteyn, L., and Shumann, M. Liudi - «nachinka» brenda. Vosem printsipov obedineniia vashikh sotrudnikov i vashego biznesa [People - «filling» of the brand. The eight principles of association of your employees and your business]. Dnepropetrovsk: Balans Bi-znes Buks, 2007.
"What is employer branding?" http://universumglobal.com/ articles/2014/03/what-is-employer-branding/
