CC BY
14
В 2015 ГОДУ РОССИЙСКИЙ АВТОРЫНОК МОЖЕТ СОКРАТИТЬСЯ ПОЧТИ НА ЧЕТВЕРТЬ
ДОКАТИЛИС
Прогнозировать ситуацию на рынке в турбулентные времена — дело неблагодарное. Первоначальный прогноз Ассоциации европейского бизнеса (АЕБ) для российского авторынка на 2014 год исходил из нулевого роста. Летом его пришлось откорректировать до минус 12%. Фактический результат оказался чуть лучше — минус 10,3%: помогла госпрограмма утилизации старых автомобилей и активность покупателей в последние месяцы, вызванная ослаблением курса рубля. Минувший декабрь стал рекордным месяцем с точки зрения продаж за всю историю российского авторынка: покупатели выметали из салонов все подчистую; дилеры реализовали 270 653 автомобиля (а прежде за месяц никогда не продавали более 256 тыс. машин). Предновогодний ажиотаж во многом обеспечили соседи по Таможенному союзу: резко ослабевший рубль сделал очень выгодной покупку автомобиля в России для белорусов и казахов, державших сбережения в валюте.
Тем не менее, как отметил глава комитета автопроизводителей АЕБ Йорг Шрайбер, даже несмотря на «сильный финиш», 2014-й все равно стал для российской автомобильной индустрии «годом разочарований».
УСКОРЕНИЕ ВОПРЕКИ
Пальму первенства по итогам продаж в 2014 году в России держат Lada, KIA и Renault. При этом корейский производитель ухитрился за прошлый год переместиться с пятого на второе место, вытеснив из тройки лидеров Chevrolet. Безусловными аутсайдерами 2014 года следует признать бренды «ИЖ» (продано всего 19 автомобилей), Dodge (26) и Bogdan (92).
Продажи сократились у семи автобрендов, входящих в российский Топ-10. Вырасти и увеличить свою долю на падающем рынке смогли только три бренда из «десятки»: Nissan, Toyota и Mitsubishi (на 1,2, 0,9 и 0,4% соответственно). А вот АвтоВАЗ со своей Lada снизил за год продажи на 15,1% и потерял 0,9% рынка.
Были в 2014 году и автопроизводители, показавшие рост продаж в сотню процентов и более, — Foton, Haima и Isuzu.
Правда, с поздравлениями в этом случае следует повременить: столь невероятный результат обусловлен лишь эффектом низкой базы — мизерными продажами за предыдущий год.
Несмотря на абсолютную победу некоторых марок, лидерство среди автопроизводителей по количеству проданных авто распределилось иначе. На первом месте который год держится альянс АвтоВАЗ — Renault — Nissan (в него входят также Infinity и Datsun), занимающий треть рынка. Его суммарные продажи составили 746 245 автомобилей (-7%). Вторым стал концерн VW Group (Volkswagen, Audi, Skoda и Seat) с 260 775 проданными автомобилями (-12,8%). Третье место по-прежнему за GM Group (Chevrolet, Opel и Cadillac) — 189 484 реализованных авто (-26,4%).
Самый интересный срез — не по маркам и альянсам, а по моделям, которые сильнее других влияют на рост рынка. У каждой автомобильной компании свои бестселлеры. Примечательно, что вся десятка наиболее продаваемых в России моделей состоит из автомобилей российского производства: 4 машины — продукция АвтоВАЗа, остальные — иномарки отечественной сборки. На первом месте по-прежнему остается бессменный лидер последних трех лет — Lada Granta (за год продано 152 810 шт.), однако первые признаки того, что ее позиции могут пошатнуться, уже появляются: в прошлом ноябре по итогам месячных продаж иномарка (KIA Rio) впервые обошла самую популярную машину российского автопрома. Впрочем, по итогам года «нарушитель статус кво» занял лишь почетную третью строчку с результатом в 93 648 проданных автомобилей. «Серебро» у Hyundai Solaris: машина разошлась «тиражом» в 114 644 единиц. В пятерку вошли Renault Duster (76 138 шт.) и Lada Kalina (65 609).
ДОРОЖНАЯ ОБСТАНОВКА
На фоне общего снижения продаж происходит и заметное перераспределение спроса между сегментами.
— Самым пострадавшим в прошлом году стал С-сегмент, — говорит Андрей Глазков, директор по маркетингу Mazda Motor RUS. — Свою востребованность сохраняют кроссове-
ПРОДАЖИ НОВЫХ ЛЕГКОВЫХ И ЛЕГКИХ КОММЕРЧЕСКИХ АВТОМОБИЛЕЙ В РОССИИ
2013 ГОД
2 777 547 шт.
2014 ГОД
2 491 494 ШТ.
СРЕДНЯЯ СТОИМОСТЬ НОВОГО ЛЕГКОВОГО АВТОМОБИЛЯ В 2014 ГОДУ
1 000 000 Р
РОСТ ЗА ГОД — НА 20%
ры, особенно малые и компактные. Из опыта предыдущих кризисов известно, что падает спрос на варианты с большим количеством дополнительных опций. Покупатели стремятся к экономии и больше заказывают простые версии без «наворотов», не отказываясь от базовых удобств, которые стали обязательны для машин определенного класса, — таких как автоматическая коробка передач или климат-контроль. Жертвой экономии могут пасть кожаные салоны, ксеноновые фары и другие «приятные мелочи». Из общих соображений понятно, что премиальные бренды пострадают в меньшей степени, так как у их клиентов выше эластичность по спросу.
Снижение покупательской активности в С-сегменте отметили и в российском представительстве Ford (их Ford Focus исторически был лидером в гольф-классе). Компенсировать эти потери американцы намерены посредством расширения и обновления модельного ряда SUV-линейки1, что уже принесло результаты. «Благодаря спросу на SUV за прошлый год продажи наших внедорожников в России выросли на 36%, — сообщили в пресс-службе Ford Sollers. — В декабре внедорожники Ford продемонстрировали 28-процентный рост по сравнению с аналогичным периодом 2013 года. А продажи популярного смарт-кроссовера Ford Kuga в прошлом году выросли на 31%».
Тот факт, что лучше всего в нынешних непростых условиях чувствуют себя производители небольших внедорожников, подтверждает и общая статистика рынка: на долю SUV приходится больше трети от совокупных продаж автомобилей в стране. Причины популярности кроссоверов очевидны — универсальность и соответствие дорожным и климатическим условиям России.
В Audi отмечают рост популярности премиальных кроссоверов. Всего несколько лет назад с престижным автомобилем
1SUV (аббревиатура от англ. suburban utility vehicle) — маркетинговый термин, которым обозначают автомобили-внедорожники — в основном нерамные, с несущим кузовом.
у большинства покупателей ассоциировался исключительно седан. Однако теперь восприятие поменялось. «Третий год подряд шорт-лист наших бестселлеров в России возглавляет компактный кроссовер Audi Q3», — говорит Дарья Храпова, директор по продажам Audi в России. Таких автомобилей в прошлом году было продано 7 044. Далее по популярности следует Audi Q5 (5 869 шт.). А престижный SUV — Audi Q7 — даже накануне смены поколений остается востребованным: его продажи в 2014 году достигли 2 320 автомобилей.
Что касается сегмента «премиум» в целом, то он всегда менее подвержен влиянию кризисов, чем массовый. Вот и на протяжении 2014 года здесь наблюдалось увеличение продаж. Например, бренд Porsche прибавил 24%, Lexus — 21%, а Mercedes — 11%. Более скромный рост показали Infiniti (4%), Volvo (3%) и Land Rover (1%). «Все три наших российских дилера (два в Москве и один в Санкт-Петербурге) сообщили об увеличении продаж по сравнению с предыдущим годом», — говорит Франк Тиеманн, руководитель по корпоративным коммуникациям Rolls-Royce в Европе.
Казуси Иосида, управляющий директор «Субару Мотор», считает, что пока сложно судить о тенденциях изменения спроса, так как рынок еще пребывает в шоковом состоянии: «Вполне вероятно, что в условиях роста цен и ставок автокредитов покупатели будут больше ориентироваться на сумму, которую они готовы отдать за новый автомобиль, чем на предпочтения по бренду и модели. Если говорить о классах автомобилей, то тенденция роста популярности кроссоверов, которые считаются оптимальным балансом между функциональностью и ценой, сохранится». По словам Иосиды, в нынешней ситуации главной тенденцией может стать значительный разрыв между сегментами полностью импортных автомобилей и продукцией российской сборки.
Свое мнение на этот счет есть и у Владимира Дмитриева, директора по маркетингу «Nissan Восток». «Сегодня, в отличие от кризисного 2009-го или 2004-2005 годов, ситуацию на рынке в значительной степени определяют люди, которые меняют уже имеющуюся у них машину, — говорит он. — Таких покупателей 80%. Рынок оставил позади стадию, когда большинство приобретало свой «первый в жизни автомобиль». Поэтому говорить, что средний класс или бюджетный сегмент больше подвержены кризису, наверное, неправильно. Все зависит от того, как поведут себя автовладельцы: многие ведь могут решить поездить лишний год на той машине, которая у них уже есть».
С НАДЕЖДОЙ НА НОВОЕ
По данным агентства «Автостат», в России средний срок владения составляет 4,5 года для новых автомобилей и менее трех лет для подержанных. Это значит, что отечественный потребитель чаще пересаживается на новое авто, чем европейский покупатель, который меняет машину только тогда, когда она начинает слишком часто выходить из строя. Как раз бороться в основном за российского клиента, «пришедшего по второму кругу», и предстоит сейчас автопроизводителям. Мотивировать его на покупку, по словам Владимира Дмитриева, можно либо за счет программ лояльности, либо обновлением модельного ряда. В Nissan уверены, что сильная позиция компании и основана как раз на обновлении всей линейки. В 2014 году «Ниссан» поменял 9 из 13 моделей, представленных в России.
«Основной драйвер спроса в сегменте товаров и услуг класса «ультралюкс» — новые эмоционально привлекательные модели», — соглашается Франк Тиеманн. При этом в случае с Rolls-Royce появление новинки не подрывает устойчивого спроса и на более ранние модели. «В отличие от других автомобилей, жизненный цикл моделей Rolls-Royce не ограничен, — объясняет Тиеманн. — Наши клиенты инвестируют в страсть: с одной стороны, покупка нашего автомобиля — действительно эмоциональный поступок, с другой — это надежные инвестиции, оправдывающие себя в течение очень длительного времени».
Как заявил Наоя Такаи, президент ММС Рус, даже несмотря на сложную экономическую ситуацию, в этом году Mitsubishi выведет на российский рынок две новые модели — Outlander (весной) и L200 (осенью). Особую ставку в компании делают на кроссовер Outlander, занимающий первое место в продажах бренда: на него приходится более 30% от общего объема продаж Mitsubishi в мире.
Volvo тоже не собирается менять своих планов по выводу на наш рынок новых моделей. Как рассказал Максим Виноградов, коммерческий директор Volvo Car Russia, в этом году его компания представит сразу несколько инновационных продуктов. «Изюминкой» 2015-го станет новое поколение вседорожника Volvo ХС90. Заметят покупатели на рынке и новый V60 Cross Country, вседорожную модификацию универсала V60, а в середине года стартуют продажи новейшего седана повышенной проходимости S60 Cross Country.
В планах Ford Sollers на 2015 год — запуск в России производства самого продаваемого в своем классе автомобиля в Европе — Ford Fiesta.
БЫТЬ ГОТОВЫМ КО ВСЕМУ
Безусловно, новые рыночные условия заставили автопроизводителей пересмотреть планы и стратегии. «Теперь есть не только план А, но и план Б, а у некоторых — и В, — говорит Геннадий Павлов, директор компании «Чери Автомобили Рус». — Финансовые аналитики расходятся во мнениях, и компаниям нужно быть готовыми к различным сцена-
ФРАНК ТИЕМАНН РУКОВОДИТЕЛЬ ПО КОРПОРАТИВНЫМ КОММУНИКАЦИЯМ ROLLS-ROYCE В ЕВРОПЕ
В прошлом году наша компания продемонстрировала самые высокие продажи автомобилей в России. Уже в первом полугодии они увеличились в два раза, а количество проданных автомобилей впервые достигло трехзначного числа. В основном такой рост продаж связан с выходом модели Wraith, самой мощной за всю историю марки.
риям поведения рубля по отношению к другим валютам». Поэтому в подобной ситуации свое решение запустить процесс локализации производства дистрибьютор Chery считает правильным и своевременным. «Программу локализации мы начали недавно, в июле прошлого года, — говорит Геннадий Павлов. — Мы понимаем, что сейчас осуществить быстрыми темпами ранее задуманное не получится. Тем не менее мы активно работаем над этим, чтобы быть более стабильными в вопросах ценообразования. А этот момент сейчас наиболее важен».
Благодаря партнерству альянса Renault — Nissan и АвтоВАЗа производственные мощности «Ниссана» теперь расположены в четырех городах России (Санкт-Петербург, Москва, Тольятти и Ижевск), что на деле демонстрирует
топ-10 самых продаваемых марок в 2014 году
МАРКА ПРОДАЖИ, ШТ. ДИНАМИКА В СРАВНЕНИИ С 2013 ГОДОМ
Lada 387 307 -15%
KIA 195 691 -1%
Renault 194 531 -7%
Hyundai 179 631 -1%
Nissan 162 010 + 11%
Toyota 161 954 +5%
Volkswagen 128 071 -18%
Chevrolet 123175 -29%
Skoda 84 437 -3%
Mitsubishi 80 134 +2%
Источник: АЕБ
российский авторынок на фоне европы в 2014 году
МЛН ШТ.
СТРАНА ПРОДАЖИ, МЛН ШТ. ДИНАМИКА В СРАВНЕНИИ С 2013 ГОДОМ
Германия 3,04 +3%
Россия 2,49 -10,3%
Великобритания 2,48 +9%
Франция 1,8 0%
Италия 1,36 +4%
Источник: АЕБ
ДИНАМИКА ПРОДАЖ НОВЫХ ЛЕГКОВЫХ И ЛЕГКИХ КОММЕРЧЕСКИХ АВТОМОБИЛЕЙ В РОССИИ
МЛН ШТ.
2,58
1,89 2007
1,42 2006
2005
2,92
2008
1,47
2009
2,65
1,91 2011 а
2010
Ш
2,94 2,78
2012 2,49
2013
<§> 2014
— (§
1,89
2015 П
Источник: АЕБ
выбранный курс бренда на локализацию своей продукции для российского рынка. К 2016 году компания рассчитывает производить у нас 90% продаваемых в России автомобилей.
Однако собственные сборочные мощности на территории страны — все же не панацея. Как предполагают аналитики «Автостата», загрузка конвейеров в 2015 году может сократиться на 50%, что, естественно, приведет к массовому увольнению персонала. По предварительным оценкам Минпромторга РФ, объемы автопроизводства в России упали в 2014 году на 10%.
«Если говорить о выводах, то в конце 2014-го стало окончательно понятно, что слабая позиция национальной валюты не восстановится в ближайшие несколько месяцев, а возможно, и лет, — предполагает Казуси Иосида («Субару Мотор»). — Это обстоятельство напрямую влияет как на стоимость автомобилей, которые уже невозможно продавать по прежним ценам, так и на настроение потенциальных покупателей, которые будут вынуждены снизить свои ожидания или отложить покупку нового автомобиля до лучших времен». В таких кардинально новых и неблагоприятных условиях всем автопроизводителям приходится не только пересматривать модельный ряд, но и значительно снижать планы продаж и увеличивать стоимость автомобилей. И это сильно отразится на дилерах. По словам Йорга Шрайбера из АЕБ, малое количество клиентов обострит конкуренцию между продавцами. Как показал предыдущий кризис, заметнее всего это проявится на столичном рынке с большим числом дилеров. Возможно, многим придется уйти с рынка. С уверенностью глава комитета автопроизводителей АЕБ берется утверждать одно: на рост дилерской сети в 2015 году можно не рассчитывать.
«Чтобы защитить свою дилерскую сеть, мы будем искать дополнительные инструменты для заработка, — говорит Владимир Дмитриев из Nissan. — Поэтому и trade-in, и продажи аксессуаров, и обслуживание не только гарантийных, но и постгарантийных клиентов — все это станет особенно актуально в ближайшее время. К слову, этим займутся, очевидно, все бренды, присутствующие в стране».
ПРЕХОДЯЩИЕ ЦЕННОСТИ
Этой зимой большинство марок переписало свои прайс-листы. Подорожание в среднем составило 8%. «Кто еще не объявил о повышении, сделает это в самое ближайшее время, уверяю вас», — добавляет Йорг Шрайбер.
Стоит отметить, что первая волна повышения цен на автомобили, связанная с ослаблением рубля, поднялась еще весной прошлого года: в мае стоимость машин в среднем выросла на 7%. До конца осени автопроизводители как могли сдерживали цены. Вторая волна началась в декабре. Например, автомобили Skoda стали дороже на 40-100 тыс. рублей, в зависимости от модели. Китайский Lifan — на 8-10%. Daewoo подняла стоимость всего модельного ряда на 30%. Изменила цены и компания Datsun, представившая свою первую модель для России — on-DO — лишь в сентябре 2014 года. За четыре месяца было продано 11 414 автомобилей. «В связи с высокой
ДАРЬЯ ХРАПОВА
ДИРЕКТОР ПО ПРОДАЖАМ AUDI В РОССИИ
В 2014-м наши продажи в стране снизились на 5,9%, то есть меньше, чем российский авторынок в целом. По итогам года нам удалось сохранить лидирующие позиции в премиальном сегменте с долей рынка в 18%. В новых экономических условиях самая эффективная мера для смягчения последствий от падения спроса — появление новинок.
локализацией производства компания Datsun в меньшей степени зависит от курса валют и тех издержек, которые несет большинство автопроизводителей, — отметил Жером Сего, директор марки Datsun в России. — Тем не менее, чтобы сохранить свои позиции в сегменте, в конце прошлого года цены все же были незначительно увеличены». Теперь стоимость самого дешевого седана этой марки начинается с отметки в 339 тыс. рублей. Примерно на 10 тыс. возросла и стоимость продукции Группы ГАЗ.
Поменялись цены и у Mazda. «В конце прошлого года модели российской сборки подорожали на 4%, а импортируемая Mazda3 — на 10%, — говорят в компании. — Возможно, это не последнее повышение. Будем смотреть на конкурентов и на ситуацию с курсом рубля».
«На повышение цен пошли все», — подтверждает управляющий директор KIA Motor Rus Артем Гусаров, добавляя, что KIA намеревается придерживаться политики умеренного поднятия цен. В представительстве корейской марки декларируют, что в среднем за прошлый год цены были подняты всего на 0,85%. «Мы значительно медленнее, чем конкуренты, повышаем цены, — заявил Гусаров. — Соответственно, наше ценовое позиционирование гораздо лучше».
Консервативно подходить к ценообразованию обещает и Hyundai. Чтобы максимально удерживать старых клиентов и привлекать новых, «Хендэ Мотор СНГ» провела легкую корректировку цен — не более чем на 6%, как подчеркивает директор по продажам «Хендэ Мотор СНГ» Алексей Калицев.
Однако продавать автомобили даже по декабрьским ценникам оказалось невыгодно. На фоне продолжающегося падения рубля и высокой инфляции автопроизводители продолжили поднимать цены и после Нового года. К примеру, в среднем на 15% выросла в январе стоимость автомобилей марок Chevrolet и Opel. Весь модельный ряд УАЗ — на 3-5%. Постновогоднее увеличение цен произошло и в премиальном сегменте. Audi подорожали в среднем на 10%, Mercedes —
Мы многому научились во время предыдущих кризисов: пересмотрели модельный ряд Toyota в России и сфокусировались на кроссоверах, внедорожниках и седанах бизнес-класса, повысили эффективность ведения бизнеса в самой компании и дилерской сети. Благодаря этому динамика продаж Toyota всегда остается выше рынка. В 2014 году доля рынка бренда Toyota составила 6,5%. Это рекордный для нас показатель, ранее зафиксированный лишь в пиковом 2008 году.
на 7,5% — притом что месяцем ранее цены уже поднимали на 9 и 8,5% соответственно. Дороже, чем в прошлом году, будут доставаться российским покупателям и выпущенные в 2015-м автомобили Toyota: внедорожник Highlander — на 30%, остальные модели — на 20%. Единственным автомобилем этого производителя, стоимость которого пока останется неизменной, будет Land Cruiser 20 в стартовой комплектации. «Решение о рекомендованных розничных ценах на автомобили Toyota февральского производства пока не принято, — добавляют в компании. — Мы продолжаем мониторить рыночную ситуацию на ежедневной основе».
Пересмотрела с начала года цены (естественно, в сторону увеличения) и Subaru. «Некоторые из наших моделей, а именно XV, Forester, WRX и WRX STI, выросли в среднем на 13%, — рассказывает Казуси Иосида. — Subaru — один из немногих брендов, который поставляет в Россию и Республику Беларусь автомобили исключительно японской сборки. Поэтому курсы валют, которые выросли с лета в два раза, должны были отразиться на стоимости наших автомобилей. Понимая неизбежность повышения цен, мы приняли решение отказаться от постепенного, но частого их изменения, стараясь сдерживать рост цен так долго, как это возможно».
Не смог сохранить старый прейскурант и АвтоВАЗ. Ссылаясь на курс валют и импортные комплектующие, российский автогигант увеличил с 15 января отпускные цены на весь модельный ряд Lada в среднем на 9%.
Из опрошенных «Бизнес-журналом» участников рынка никто не стал утверждать, что январский уровень цен — надолго и их дальнейшего повышения уже в феврале-марте не произойдет. Как заявил Йорг Шрайбер, автопроизводители готовы корректировать их так часто, как это потребуется, — хоть каждую неделю.
ЗАВЕСТИСЬ ПРИ МИНУС 24...
Глава комитета автопроизводителей АЕБ Йорг Шрайбер не смог найти ни одной причины, по которой можно было бы надеяться на положительную динамику российского авторынка в этом году. В АЕВ предполагают, что по его итогам рынок может сократиться на 24%, что в физических объемах означает снижение продаж на 600 тыс. единиц по сравнению с провальным 2014-м. «Мы находимся в кризисе, это факт, — говорит Шрайбер. — Вопрос только в том, насколько он будет глубоким и продолжительным. Если смотреть на этот прогноз в исторической перспективе, то можно сказать, что год окажется на уровне не лучших 2006-го или 2010-го. 24% — это, конечно, большой спад, но менее драматичный, чем тот, который мы наблюдали в 2009 году, когда снижение продаж составило 49%». Особенно сложной для рынка, по мнению Йорга Шрайбера, будет первое полугодие. Он связывает это в первую очередь с «перетекшим» на конец 2014-го ажиотажным спросом, вызванным обвалом рубля. Это лишило рынок возможности развиваться в текущем году. Из-за провала продаж глава комитета автопроизводителей АЕБ не исключает даже ухода ряда игроков (конкретные марки он не называет). Напомним, что в прошлом году российский рынок уже покинули американский бренд Dodge, испанский SEAT и тайваньский Luxgen.
«Что касается второй половины года, — говорит Шрайбер, — то мы рассчитываем на улучшение тренда в таких размерах, чтобы достичь значений нашего прогноза».
