ДИЗАЙНЕРЫ И БЛОГЕРЫ КАК СУБЪЕКТЫ ИНДУСТРИИ МОДЫ: ПЕРМСКИЙ КЕЙС Текст научной статьи по специальности «СМИ (медиа) и массовые коммуникации»

УДК 008.009

ДИЗАЙНЕРЫ И БЛОГЕРЫ КАК СУБЪЕКТЫ ИНДУСТРИИ МОДЫ: ПЕРМСКИЙ КЕЙС

Е.М. Березина, Т.В. Шаламова

Пермский государственный национальный исследовательский университет

В работе анализируется деятельность субъектов современной фешн-индустрии на примере г. Перми: «создатели модных образцов» (дизайнеры одежды) и «распространители» («модная публика»). Особое внимание уделяется характеристике основных направлений «модного» блогинга: продвижение дизайнерских брендов, как российских, так и локальных пермских; продвижение модных новинок масс-маркета; оказание услуг по конструированию индивидуального стиля клиента. Результаты исследования позволят обозначить новые грани модного процесса в региональном контексте.

Ключевые слова: городская мода, модная публика, дизайнеры одежды, фешн-блогинг, репрезентация, коллективный вкус, коллективный отбор.

Долгое время мода считалась эфемерным, неуловимым и «элитарным» явлением. В конце XX - начала XXI вв. мода приобретает новые черты, определяющие ее массовый характер. В условиях мегаполисов с большой плотностью населения горожанин старается обозначить свой социальный статус с помощью «конвенциональных знаков», к числу которых относится и мода [1]. В данном контексте моду можно рассматривать в качестве повседневной практики горожан по конструированию внешнего облика с помощью модных образцов одежды.

Городская мода представляет собой многослойное явление, включающее: субкультурные направления, диктующие модные тенденции; модную публику и городские сообщества; облик типичного горожанина, который следует конкретному дресс-коду.

В каждом современном крупном городе существуют активные субъекты модной индустрии: «создатели модных образцов»

© Березина Е.М., Шаламова ТВ., 2020

(дизайнеры, кутюрье) и «распространители» («модная публика»), которые обладая социальным признанием, оказывают воздействие на городское сообщество, выступая в роли «иконы стиля». Пермь не является исключением. Деятельность пермских дизайнеров одежды является особым культурным полем, которое способствует идентификации и самоидентификации людей в пространстве города. По мнению Г. Блумера, именно дизайнеры, стараются уловить «выражение современности», исследуют старые образцы и генерируют новые идеи [2, с. 138].

Концепция бренда одежды «Polina Benefit» ориентирована на отрицание «быстрой моды», поэтому коллекции выпускаются только ограниченным тиражом. Создательница бренда Полина Кельдибекова принимала участие во всероссийских конкурсах: «Красное платье» (г. Пермь), «Адмиралтейская игла» (Санкт-Петербург). В 2016 г. дизайнер стала победительницей международного конкурса моды и дизайна «BE NEXT» в Грузии. Полина Кельдибекова сотрудничала с мировой прессой, посвящён-ной моде, фотографии, искусству и дизайну: «Superior Magazine», «KNOTS», «Ballad of...», «Lazange». В авторских модных коллекциях прослеживается влияние японского бренда одежды «Comme des Garçons», а именно: асимметрия, много-слойность, необычные силуэты, нестандартный крой, абстрактные конструкции [3].

Ольга Фёклина (бренд «Fëklina Lëlia») специализируется на базовом гардеробе: повседневных платьях, юбках, сарафанах, фартуках и лёгких пальто. Отличительной чертой бренда является пошив головных уборов: бегуинов или чепчиков. Дизайнер участвует в показах мод, где презентуются коллекции молодых дизайнеров (например, «LongFashionWeekend», 2020 г.) [4].

Дизайнер Светлана Баданина (бренд «Svetlana Çernaya») создаёт брутальные коллекции в чёрном цвете, особенностью которых является утончённость в сочетании с бунтарством. Коллекции «Французский шик» (2019 г.), и «Чёрный бриз» (2020 г.) созданы в духе известного французского бренда «Balmain»: длинные кожаные пиджаки, стиль рок-н-ролл, рваные джинсы [5].

В целом, можно сказать, что пермские дизайнеры ориентированы на глобальные модные тенденции. В этой связи их дея-51

тельность можно рассматривать в дихотомии «глобальное - локальное».

Уникальные авторские образцы одежды достаточно трудно «приживаются» в городской среде, поскольку потребители отдают предпочтение универсальным и практичным вещам масс-маркета. Именно поэтому пермские дизайнеры, как правило, ориентируются на создание коллекций «повседневной одежды от кутюр», относящихся к среднему сегменту рынка одежды («middle-market»). Сегмент одежды («middle-market») предполагает высокое качество исполнения, поскольку 90 % пошива выполнено вручную. В то же время стоимость такой одежды ненамного выше массового рынка. Популярность этого сегмента определяется и социокультурными факторами, а именно: стремлением людей выглядеть современно и соответствовать «духу времени», выделяться из толпы, но при этом чувствовать себя уверенно и комфортно. Потребителем продукции пермских дизайнеров, в первую очередь, становится модная публика. К «модной» публике относятся горожане, которые так или иначе сами связаны со сферой моды: стилисты, блогеры, фотографы, деятели искусства.

Для репрезентации продукции и её эффективного распространения активно используются Интернет-ресурсы. Дизайнеры ведут личные профили и профили брендов в социальных сетях (например, сеть «Instagram»), выступая и в роли моделей, демонстрирующих свою продукцию.

Мода является одним из способов конструирования идентичности. У городов, также, как и у любого человека есть свой стиль. Стилистика города определяется целым рядом факторов: климатические условия, особенности исторического и культурного развития, специфика городского пространства, «насыщенность» общественной жизни - культурные и социально значимые события и др. В этой связи можно говорить о модном стиле Парижа, Милана, Нью-Йорка, Токио, Москвы и Санкт-Петербурга и др. [6].

На конструирование внешнего облика пермского горожанина в большой степени влияют особенности уральского климата, специфика г. Перми как многоотраслевого промышленного города, логистика перемещений в городском пространстве. В свя-

зи с этим, основная масса горожан предпочитает одежду, для которой характерны «минимализм», «многослойность», «уку-танность» и темная цветовая гамма. Отметим, что «укутан-ность» или «многослойность», актуальны не только для пермской моды, но и в целом, для современной фэшн-индустрии. Применительно к пермскому горожанину можно говорить о выборе в пользу практичной одежды.

Особая роль в публичном представлении «модных артефактов» принадлежит блогерам. Демонстрация модного поведения начинается с личной странички в социальных сетях, где есть информация о самом авторе блога и роде его деятельности. Как правило, блогеры, выложив новое фотоизображение с модным образом, подписывают бренды своих вещей, помогая тем самым своим подписчикам быстро найти необходимую, понравившуюся вещь. Текст обязательно сопровождается визуальным контентом - образцом модной одежды или «луком». Самыми рекламируемыми пермскими брендами, представленными в блогах, являются «Polina Benefit», <^klina Lëlia», «Yana Besfamilnaya». Блогеры активно приобретают одежду пермских дизайнеров, демонстрируя её на своих фотографиях в качестве повседневного образа. Так, в блоге Алёны Соковниной представлены повседневные луки в одежде от бренда «Polina Benefit» и «Yana Besfamilnaya», создатели которых являются наиболее известными пермскими дизайнерами не только в Перми, но и в России [7]. В тексте публикаций описываются актуальные тренды или модные рекомендации блогера, представляются отметки дизайнерских брендов, которые блогер рекомендует клиентам. Блоге-ры ориентированы на поддержание постоянного диалога с потенциальными клиентами. Именно поэтому в тексте блога можно встретить вопросы к аудитории, описание личного опыта, что позволяет установить партнёрские (доверительные) отношения. Дизайнерская одежда для модных блогеров является частью повседневного образа, в отличие от большинства горожан, которые воспринимают её как особый дресс-код. Дизайнерская идея, оставаясь уникальной, может быстро утратить своё значение и перестанет существовать. Её образцы должны тиражироваться и превращаться в стандарт. Участники данных сообществ, посредством обучения, постоянных консультаций 53

находят свой индивидуальный образ, который может совпадать с предпочтениями другого человека. Именно так формируется коллективный отбор модных тенденций. Модные блогеры способствуют формированию коллективного вкуса интернет-аудитории, и, соответственно, коллективного выбора. Результатом становится - признание дизайнерских образцов потребителями. Отметим, что модные блоги в интернете позволяют охватывать аудиторию, не ограничиваясь лишь определённым городом, расширяя границы «локального».

Важным направлением деятельности блогеров является оказание услуг по конструированию индивидуального стиля и шо-пинг-сопровождение. Это направление деятельности позволяет аудитории активно участвовать в процессе модного потребления, приобщаясь к модной публике. Так, блогер Наталья Касаткина составляет в режиме онлайн персональную стилистическую карту клиента, на которую впоследствии он будет опираться при создании своего модного образа [8]. Стилистическая карта представляет собой кейс с набором актуальных современных фасонов, советов при выборе деталей и аксессуаров гардероба, подборкой цветовой палитры. Практика составления персональной стилистической карты подразумевает постоянное обращение к агенту модной индустрии, поскольку сами блогеры уверены, что это длительный процесс не только внешнего, но и внутреннего преображения. Блогер Юлия Смирнова проводит онлайн марафоны по стилю [9]. В ходе марафона анализируется гардероб и конструируются модные луки.

Модные блогеры обращаются не только к одежде дизайнеров, но и активно продвигают моду масс-маркета. В этот раздел входят такие бренды, как «ZARA», «LIME», «Bershka», «H&M», «Mango» и др. Достаточно часто блогеры демонстрируют принцип «Mix&Match» - грамотного комбинирования в одном комплекте одежды люксовых и демократичных брендов, а также винтажных аксессуаров, одежды из секонд хэндов и hand made. Здесь вступает в силу процесс «коллективного отбора», о котором пишет Г. Блумер. Этот процесс коллективного отбора представляет собой «попытку выбрать из конкурирующих стилей или образцов те, которые подходят развивающимся вкусам» [2, с. 141]. Эта категория вещей отличается доступностью для всех

слоёв населения, поэтому быстро распространяется и принимается интернет-аудиторией. На основе неё блогеры составляют повседневные капсулы, модные подборки.

Таким образом, в настоящее время, значительная роль в формировании индустрии городской моды отводится не только дизайнерам одежды, но и её распространителям - модным блоге-рам. Пермские дизайнеры стараются соответствовать европейским модным трендам, и в то же время, создавать уникальные образцы одежды. Однако городская мода Перми пока не имеет узнаваемого стиля. Фэшн-индустрия развивается в контексте влияния общих модных тенденций крупных мегаполисов.

Фэшн-блоги в социальных сетях становятся не только важнейшими источниками информации о модных новинках, но и способом утверждения их легитимности и стандартизации. «Модные» блогеры содействуют приобщению интернет-аудитории к модной публике и формированию коллективного вкуса посредством трансляции модных образцов одежды. Фэшн-блоги представляют собой площадки, где размещается доступная информация о моде и осуществляется взаимодействие производителей, распространителей, потребителей модной продукции в режиме онлайн. Такая интерактивность во многом способствует утверждению и легитимации фэшн-блогинга как одного из ведущих «движущих» сил индустрии современной моды.

Библиографический список

1. Парк Р.Э. Город: предложения по исследованию человеческого поведения в городской среде / пер. с анг. В.Г. Николаева // Социальные и гуманитарные науки. Отечественная и зарубежная литература. Серия 11: Социология. 2012. № 1. С. 129-170.

2. Блумер Г. Мода: от классовой дифференциации к коллективному отбору / пер. с анг. В.Г. Николаева // Социальные и гуманитарные науки. Отечественная и зарубежная литература. Серия 11: Социология. 2008. № 2. С. 132-154.

3. Бренд «Polina Benefit» в социальной сети «Instagram». Пермь. Обновляется в течение суток. URL:

https://www.instagram.com/polinabenefit_official_store/ (дата обращения: 25.05.2020).

4. Бренд «Feklina Lelia» в социальной сети «Instagram». Пермь. Об-

новляется в течение суток. URL:

https://www.instagram.com/feklina_lelia/ (дата обращения: 03.06.2020).

5. Бренд «Svetlana Qernaya» в социальной сети «Instagram». Пермь. Обновляется в течение суток. URL: https://www.instagram.com/blackstarsveta/ (дата обращения: 04.06.2020).

6. Конева А.В. Модный дискурс городов и уличная мода // Вестник Ленинградского государственного университета им.

А.С. Пушкина. 2012. № 3. С. 145-155.

7. Профиль модного блогера Алёна Соковнина в социальной сети «Instagram». Пермь. Обновляется в течение суток. URL: https://www.instagram.com/asoka_stylist/ (дата обращения: 31.05.2020).

8. Профиль модного блогера Наталья Касаткина в социальной сети «Instagram». Пермь. Обновляется в течение суток. URL: https://www.instagram.com/natashakasat/ (дата обращения: 04.06.2020).

9. Профиль модного блогера Юлия Смирнова в социальной сети «Instagram». Пермь. Обновляется в течение суток. URL: https://www.instagram.com/smirnovastylist/ (дата обращения: 31.05.2020).

DESIGNERS AND BLOGGERS AS PLAYERS OF FASHION INDUSTRY: CASE OF PERM CITY

E.M. Berezina, T.V. Shalamova

Perm State University

The work analyzes the activities of the subjects of the modern fashion industry on the example of Perm: «creators of fashion samples» (clothing designers) and «distributors» («fashionable audience»). Special attention is paid to the characteristics of the main directions of «fashion» blogging: promotion of designer brands, both Russian and local; promotion of fashionable novelties of the mass market; provision of services for the design of the client's individual style. The research results will allow to study new facets of the fashion process in a regional context.

Keywords: urban fashion, fashion audience, fashion designers, fashion blogging, representation, collective taste, collective selection.