CC BY
39
УДК 81 '42:811.161.1:811.111
ББК Ш 100.3 ГСНТИ
С. О. Макеева Екатеринбург, Россия ДИСКУРСИВНЫЕ СТРАТЕГИИ КЛАССИФИЦИРОВАННОЙ РЕКЛАМЫ КОННОГО БИЗНЕСА (на материале английского и русского языков) Аннотация. Дискурсивный анализ объявлений о продаже лошадей, предложенный в статье, является одним из фрагментов моделирования речевого портрета конноспортивного сообщества. В статье представленыI культуроспецифические особенности репрезентации типового адресата, вытвлена специфика семантической реализации концепта ЛОШАДЬ, дана характеристика ценностныа преференций профессиональной группы1. Статья выполнена в контексте современных сопоста-вительныгх исследований классифицированной рекламыг; материал впервыге получает лингвистическую интерпретацию.
Ключевые слова: концепт; дискурс; рубричная реклама; стратегия моделирования; образ; профессиональная группа.
16.21.33 Код ВАК 10.02.19
S. O. Makeeva Ekaterinburg, Russia DISCOURSE STRATEGIES OF RUSSIAN AND BRITISH ‘HORSE FOR SALE’ CLASSIFIEDS
Abstract. The article presents discourse analysis of ‘Horse for Sale’ classifieds as part of riders’ collective speech portrait. The chosen theme allows for comparative study of Addressee/ Object of sale culture-conditioned modeling strategies. Value priorities in speech behavior serve both as clue to and result of this study. Even though parallel study of British and Russian classified ads might be considered popular, the given linguistic material has not been subjected to analysis.
Key words: concept; discourse; classifieds; modeling strategies; image; professional group.
Сведения об авторе: Макеева Светлана Олеговна, кандидат филологических наук, доцент, заведующий кафедрой английского языка.
Место работы1: Уральский государственный педагогический университет.
Контактная информация: 620017, г. Екатеринбург, пр-т Космонавтов, 26, каб. 379. e-mail: [email protected].___________________________________________________________
About the author: Makeeva Svetlana Olegovna, Candidate of Philology, Assistant Professor, Head of the Chair of the English Language.
Place of employment: Ural State Pedagogical University.
Моделирование речевого портрета малой профессиональной группы требует равного внимания к различным речевым ситуациям — спутникам институциональной деятельности. В ряде публикаций [см.: Макеева 2009а; 20096; 2010] мы рассмотрели ситуации устной профессиональной коммуникации: был проведен лингвистический анализ обучающего занятия по верховой езде как жанровой разновидности дискурса конников, рассмотрены стратегии моделирования концепта КОННЫЙ ГОРОДСКОЙ ПРОКАТ как обозначения традиционного промысла, претерпевшего ряд сущностных изменений; была затронута тема прецедентных имен и определения их корпоративного статуса.
К письменным речевым продуктам, характерным для деятельности конных клубов и конников-любителей, относятся объявления об оказании услуг (аренды, тренинга) и объявления купли-продажи, относящиеся к жанру классифицированной рекламы. В данной статье рассматриваются коммуникативные акты конноспортивного дискурса, целью которых является продажа лошадей в частные руки. Перед нами стоят следующие задачи: выявить стратегии моделирования типового адресата, присущие рекламным объявлениям как текстам адаптирующего характера в английском и русском языках; выявить специфику семантической реализации концепта ЛОШАДЬ в рекламе двух лин-гвокультур, в частности ценностные ориентации, поскольку объявления купли-продажи являются зеркалом профессиональных ценностных ориентаций.
Классифицированная (также рубричная, или строчная) реклама («эта!! ас1» <ВгШвИ ЕпдИэИ^,
© Макеева С. О., 2011
«want ad» <American English>) включает в себя короткие рекламные объявления, в которых может преобладать как рекламная часть (Sales, Jobs, Pets), так и извещательная (Lost and Found, BMDs). Основными составляющими текста Classifieds являются субъект и объект. Субъект — это представленный вербальными средствами автор текста (фирма, семья, отдельный человек). Объектом могут быть новорожденные, будущие молодожены, нужные/требуемые работники, усопшие, животные, различные артефакты (выставленные на продажу или «утерянные/найденные»). Данные тексты имеют ряд черт как институционального, так и личностно ориентированного дискурса, функционируют в сфере массовой коммуникации, обнаруживая свойственные ей характеристики: опосредованный характер связи между адресантом и адресатом; отсутствие непосредственной обратной связи; воздействие на адресата как главная цель коммуникации [Строева 2007]. Подавляющее большинство объявлений о продаже лошадей, опубликованных частными лицами в Великобритании и США, однозначно относится к разделу «Pets ‘домашние любимцы’» и, наряду с чертами коммерческой рекламы, демонстрирует ряд признаков рекламы социальной, так как позволяет рассматривать продажу лошади как социально допустимое либо социально неодобряемое действие (о признаках социальной рекламы см.: [Гаран 2009]). Отказ от домашнего любимца без веских оснований является социально порицаемым поступком — отсюда в англоязычном рекламном дискурсе доминантой, на наш взгляд, является экспликация причины продажи и модели-
рование желаемого отношения к купленному животному. Специфика русскоязычных объявлений обусловлена противоречивым взглядом на лошадь в современных российских условиях — это и признак высокого уровня доходов ее владельца, пример так называемого демонстративного потребления, и тягловое животное, обеспечивающее выживание в обнищавшей деревне, и способ легкого заработка деклассированной группы «по-катушников». В силу этого для русскоязычного рекламного дискурса первоочередной задачей является разграничение и моделирование адресата — в этом рассматриваемые объявления, как ни странно, смыкаются с жанром объявлений о знакомствах [см.: Акулова 2010; Исламмова 2008].
Экстралингвистические различия, лежащие в основе русских и англоязычных объявлений купли-продажи, влияют на композицию текста в целом (набор фреймов, сильная позиция), проявляются в степени номинативной плотности отдельных структурных компонентов концепта ЛОШАДЬ, в актуализации того или иного признака для покупателей, в лакунарных или частично лакунарных номинациях, наличии эвфемизации.
Сферой бытования рекламных объявлений, как правило, является Интернет, что накладывает свой отпечаток на моделирование текста и ведет к дальнейшей ассиметрии текстов в двух лингвокультурах. По образному выражению Э. А. Лазаревой, интернет-реклама «построена наподобие матрешки, т. е. текст имеет полидискурсивный характер, обязательно наличие одновременно сосуществующих произведений в составе целого» [Лазарева 2010]. Текст объявления в данном случае выполняет функцию вводящего субдискурса, тогда как в роли сопутствующего субдискурса, уточняющего, развивающего текст, обогащающего его новыми признаками и средствами привлечения внимания адресата, как правило, выступает изобразительная наглядность (фотография либо видеоролик). Эта закономерность характерна для англоязычной рекламы; в русскоязычном дискурсе текст объявления часто лапидарен, не содержит минимально достаточной информации об объекте продажи, выполняет функцию отсылки-приглашения к устной коммуникации: Подробнее по телефону; все остальное по телефону. Эта черта, возможно, продиктована потребностью выявления «своего» покупателя, что затруднительно при отсутствии обратной связи. Апеллятив Звоните!; Спрашивайте; Обращайтесь — договоримся занимает финальную сильную позицию, в то время как апеллятивы (ср.: Спешите! мальчик пока что продается) не характерны для обеих лингвокуль-тур. Англоязычные объявления характеризует акцентированное предпочтение письменной формы коммуникации. Сторонники общения по телефону воспринимаются как нарушители статусных ролей и обозначены пейоративом time-wasters (No phone calls from time-wasters). Нарушение коммуникативного постулата «соответствия формы и содержания» в русскоязычном дискурсе ведет к игнорированию не только условий однонаправленности, но и одноразового характера взаимодействия в ситуации купли-продажи. Включение в объявления о продажах элементов
конь очень дорог, поэтому проверю, как он у вас живет; буду проверять условия содержания; будьте готовы к звонкам и визитам и под., характерных для ситуации социальной опеки, смещает приоритетные акценты в прогнозируемой коммуникации в сторону приоритетов профессиональной группы [Гаран 2009]. Нарушен один из важнейших постулатов рекламы: «адресант должен солидаризироваться с адресатом, а не возвышаться над ним».
Роль и место иконических элементов в двух лингвокультурах определяются прежде всего уровнем профессиональной компетентности адресата: «...специалисты, демонстрируя своим зрителям знания и навыки своих профессий, „переводят" только то, что не подкрепляется „зрительным рядом"». [Винокур 2009: 149]. Рекламные объявления высокого ценового класса, предназначенные для профессиональных спортсменов, отличаются более полной креолизацией, т. е. «между вербальным и иконическим компонентами устанавливаются подчиненные отношения, при которых вербальный текст полностью зависит от изобразительного ряда и само изображение выступает в качестве необходимого элемента текста» [Елина 2010; Тюрина 2009]. Любопытно, что У. Эко, затрагивая вопрос о членимости икониче-ских кодов, приводит в качестве примера сложности выделения единиц второго членения как раз изображение лошади: «Глядя на изображение лошади, сбоку, выполненное одной линией, я сразу опознаю знаки „голова", „хвост", „глаз", „грива", но не могу ответить на вопрос, каковы в данном случае элементы второго членения.» [Эко 1998: 156]. Для специалистов иконографическая сема «стандарт породы» либо «стандарт молодняка породы» является легко читаемой как совокупность определенных элементов, но только в том случае, если иконический компонент соответствует требованиям племенного паспорта лошади. Фотографии, сделанные без соблюдения правил «выводки», свидетельствуют о любительском уровне продавца и, как правило, поддерживают семы «добрый», «безобидный» в портретирова-нии объекта продажи.
Политекстуальный характер интернет-рекламы «задает» еще один фактор, влияющий на композицию объявления о продаже — сегментацию информации, тип рубрикации объявлений.
Для русскоязычной традиции свойственна рубрикация «от объекта»: объявления о продажах лошадей группируются на основании породы, пола, возраста животного и его цены. В ряде страниц форумов любителей верховой езды какая-либо группировка отсутствует, объявления о покупке и продаже публикуются по мере поступления (данный материал подтверждает наблюдение И. С. Строевой: «для АЯ <английского языка — прим. ред.> характерно большее разнообразие тем (рубрик), выделение текстов. в специальный разряд, строгое объемно-прагматическое членение и большая эмотивность. Русскоязычная классифицированная реклама имеет неустойчивый набор рубричных имен и объемно-прагматических матриц, менее эмотивна» [Строева 2009: 11]). Интернет-сайтам Великобритании и США свойствен-
на рубрикация по объекту и субъекту (покупателю и его потребностям). При этом наряду с общими для двух лингвокультур сферами использования животного (для пробегов, для конкура, упряжной, выездка и пр.) выделяются рубрикации первый пони, первая лошадь, для работы «в поводе», лошадь-учитель, лошадь-пенсионер, позволяющие опускать информацию о физическом состоянии и здоровье животного в самом тексте объявления. Сема «здоровье», эксплицированная в русских объявлениях о продажах (ср.: совершенно здоров; ноги и спина целые; не убитый; с отъема в одних руках; осмотрен Викторией Аликперовой; без проблем со здоровьем), для англоязычного дискурса представляется избыточной.
Субъект-субъектный характер объявлений Великобритании и США прослеживается и в экспликации фрейма «Причина продажи»: как правило, в объявлениях реализован следующий шаблон: ПРЕДПОЧТЕНИЯ/ТАЛАНТЫ ЖИВОТНОГО — НЕВОЗМОЖНОСТЬ ДАЛЬНЕЙШЕГО ИСПОЛЬЗОВАНИЯ В ДАННЫХ ЦЕЛЯХ — ОГОРЧЕНИЕ ПО ПОВОДУ ПРОДАЖИ: Extremely sad sale of this brilliant little horse but I can no longer do him justice // Genuine reason for sale, home more important than price // I’ve had him some years I’m now giving up competing and he’s wanting to carry on // Extremely sad sale as my daughter has outgrown her // We are selling our lovely little gelding due to my daughter loosing interest in riding him and him being completely wasted with us! // Sad sale due to him growing much bigger than expected, owned and handled daily by wheelchair user // Hate to let him go // Was bought as a confidence giver but daughter is now ready for a more forward going pony.
Коммуникативная задача адресанта — убедить покупателей, что продажа домашнего любимца в данном случае не является неблаговидным поступком, так как продиктована заботой о животном. Совершенно другие задачи решаются в русскоязычном дискурсе: фрейм присутствует (по семейным обстоятельствам; в связи с нехваткой мест на конюшне; негде держать и нечем кормить; в связи с финансовыми затруднениями; вырастили, выучили и продаем; некогда заниматься; в связи с нехваткой времени), но лапидарный характер представления информации, отсутствие слота ВИНА/ОГОРЧЕНИЕ, ВЫЗВАННЫЕ ПРОДАЖЕЙ позволяет отнести данный компонент объявления к слоту ПОВЕДЕНИЕ ЖИВОТНОГО (импликация отсутствия поведенческих проблем).
Исследование И. С. Строевой [Строева 2009] содержит ряд интересных наблюдений о рубрич-ной рекламе как зеркале, отражающем мыслительные структуры определенных социальных групп: так, по ее мнению, объявления о потере пернатых любимцев ограничиваются так называемым средним классом. В нашем случае можно утверждать об определенной гомогенности языковой личности ПРОДАВЦА англоязычных текстов — это также представители среднего класса. Продуценты русскоязычной рекламы представляют весьма пеструю группу: определенная доля объявлений пестрит грубыми орфографическими ошибками (продаю клипера (правильно «клеппе-
ра»); конь хорошо ходит голопом и под.), позволяющими усомниться как в профессиональной компетентности, так и образованности авторов.
Если сравнить стратегии портретирования ПОКУПАТЕЛЯ, выявляется следующая картина.
1. В обеих лингвокультурах номинация покупателя осуществляется путем метонимического переноса. Смещенная (метонимическая) референция, как известно, является своеобразным средством формирования приоритетных акцентов в планируемой коммуникации. В русской лингво-культуре ключевой референцией выступает в хорошие (заботливые, опытные) руки, в английском языке основной лексической репрезентацией является home: 5* home wanted // private home only // a loving home 5*// we are not happy to sell her to a novice home. В русском языке эквивалентные наименования в частный дом // для частного подворья следует отнести к слоту «Тип животного» (рабочепользовательский) — о ценностных ориентациях по отношению к покупателю они не свидетельствуют.
2. В обеих лингвокультурах очерчивается круг лиц, неприемлемых для покупки: для английских объявлений это перекупщики и лица, не имеющие серьезных намерений — No dealers or time-wasters please. Объявлениям на русском языке свойственно отсекание лиц по месту проживания, диктующему наиболее вероятный способ использования лошади: Не в город //не в прокат (для лошадей в умеренном ценовом классе). Для русских объявлений также характерно ограничение круга покупателей за счет экспликации семы «допустимая степень нагрузки»: не в спорт //максимум в любительскую выездку // не в конкур.
3. Напомним, что реклама обладает собственной концептосферой: концепт рекламируемого товара моделируется с учетом регулярных запросов потребителя по отношению к данному товару. Сравним стратегии моделирования базового концепта в рекламе по отношению к обозначенным далее трем группам покупателей:
а) группа любителей, начинающих конников, воспринимаемых как аутсайдеры: профилирующими в характеристике объекта продажи оказываются признаки оценочной зоны, причем отбор характеристик подчинен общей закономерности рекламной коммуникации — товар всегда позиционируется как уникальный, единственный в своем роде: отличная лошадь // продаю шикарного мерина // конь великолепный // эксклюзивный жеребец в стиле вестерн и под. Поскольку покупка лошади, особенно для новичка, — ситуация, теоретически создающая угрозу безопасности для покупателя и членов его семьи, выдвижение семы «безопасность животного» является вполне ожидаемым: очень добрая, умная преданная. Любит детей. // Жеребец с прекрасным характером, никогда не укусит и не ударит // Спокойный, безопасный. Подойдёт всаднику любого уровня, ребёнку //...добрый, отзывчивый, под верхом спокоен как танк, ни на что не реагирует, справится ребёнок. Для русскоязычных объявлений в большей степени характерна контекстная реализация семы «безопасность» от противного, отсутствия типичных поведенческих про-
блем: не козлит, не свечит, не таскает, не вышибает // Никогда не укусит и не ударит. Данные примеры можно отнести к приему «отрицательного сравнения», отмеченного Е. С. Сердобинцевой: «...утверждение рекламируемого товара или услуги достигается не за счет усиления их позитивных свойств, а за счет сравнения с другими товарами и услугами, которые уже успели сформировать у потребителя негативный образ» [Сердобинцева 2010: 57].
Как видим, вербальная экспликация актуализируемой семы выступает как средство контекстуального усиления семы и заключается «в использовании в коммуникации слова или словосочетания, эквивалентного отдельной актуализируемой семе или всему актуальному смыслу слова» [Арнольд 1973: 139]. По справедливому наблюдению С. П. Поповой, для рекламы в целом характерно «смещение ракурса восприятия, акцентирование лишь определенных сторон объекта. Благодаря этому достигается иллюзорное отображение рекламируемого объекта. В рекламном тексте акцентируются положительные стороны товара и при этом вуалируются или замалчиваются отрицательные» [Попова 2002: 17; Попова 2005]. В рассматриваемых текстах, как правило, смягчены описательные характеристики животного, относящиеся к слоту ПРОБЛЕМЫ С ПОВЕДЕНИЕМ: го-рячевата //по характеру однолюб //любит проверять всадника // кобыла импульсивная, под уверенного всадника // по характеру «мужик в юбке» //характер нордический; ср.: just a little bit too green // is eager to learn // needs a bit more training. Как видим, для русскоязычного дискурса более характерно субъектное отношение к товару (лошади), тогда как в англоязычном дискурсе поведенческие проблемы интерпретируются как недостаток тренинга. Следует подчеркнуть, что использование эпитетов, наиболее частотного тропа в рекламной практике, в нашем случае скорее всего свидетельствует о любительском уровне продавца. Подтверждается наблюдение И. С. Строевой о наличии «парадигмы слов-классификаторов, обладающих определенным конвенциональным социальным значением» [Строева 2009: 94;
Строева 2007]. Сниженные разговорные маркеры для любви и покатания // для попоцелования и попокатания // хобик являются сигналами ориентации текста группе А (любителей);
б) группа покупателей, приобретающих лошадь для частного хозяйства: на первый план выдвигается темологическая (утилитарная) оценка животного, представленная как набор умений/способов использования: Кобыла заезжена в упряжку и под седло, выполняет все сельхоз работы. Продаем вместе с жеребушкой // пойдет в городской прокат, салютов не боится // сильный выносливый, неприхотливый // хорошая мамаша, дает крупных жеребят и пр.;
в) группа покупателей — профессиональных спортсменов. Объявления, адресованные данной группе, отличаются по структуре — в них включены элементы нарратива, позволяющие получить представление о предыдущем соревновательном опыте животного, например; участвовала в стипль чезе (2 место) в 2009 году. Напрыгана
маршруты 120, с одиночками 130. в перспективе прыгать выше. Не закидывается не обносит, не останавливается. Доверяет всаднику. не тугая на рот (мягкое железо, возможно ехать на сайд пуле) и на шенкель. хлыст не требуется. прыгает абсолютно любые препятствия, связки. выпрыгивает из любых положений. Данный класс объявлений отличается наибольшей терминологической плотностью; отсутствие семантизации, ввода контекстных дефиниций свидетельствует об интерпрофессиональном характере коммуникации. Высокая информативность достигается путем использования прецедентных имен (клички родоначальников породных линий, фамилии тренеров, названия конезаводов). Идея качества товара, присутствующая в рекламных сообщениях, данной группой интерпретируется как соответствие стандарту, поэтому в текстах заметно отсутствие суперлативов, экспрессивной лексики. Ср.: стандарт породы // проходил тренинг соответственно возрасту // стандартные замеры молодняка // адекватное поведение. Для описательной характеристики животного в данной группе объявлений используется емкий термин экстерьерный (выразительный экстерьер, старотипный экстерьер, типичный экстерьер), информативный при условии наличия представлений о стандарте породы у адресата.
Отметим, что данные особенности моделирования концепта ЛОШАДЬ как объекта продажи свойственны, если принять условное деление рекламы на «рациональную» и «эмоциональную», группе объявлений с приоритетом рациональных стратегий (информирование адресата). В случае приоритета эмоциональных стратегий можно выделить любопытный прием «смещения адресации», являющийся частным случаем языковой игры. В данном случае профессиональная терминология используется в качестве своеобразного маркера «степени посвящения» — сигнала профессиональной компетентности. Сравним два объявления:
(1) Конь подготовлен на вожжах, в руках, исполняет на вожжах элементы высшей школы, переходы, принимания и т. д. Отличные движения, шикарная темповая рысь, шикарный шаг, как собранный, так и прибавленный. Конь отлично выезжен.
(2) Продаётся рыже-пегая кобыла, по кличке Малышка. Идеально выезжена. Ходит в упряжи, пашет, куётся замечательно, очень добрая, умная преданная. Любит детей.
Термин «выезжен» в обоих фрагментах является ключевым в создании рекламного образа. Тем не менее в примере (1) очевидна функция повтора, так как в объявлении присутствует как термин, так и контекстная дефиниция, фактически совпадающая со словарной. В примере (2) «выезжен/а» выступает как эмоционально-экспрессивный маркер либо, скорее всего, является «заявкой» продавца на определенную степень профессиональной компетентности, поскольку «...мы, основываясь на системе наших ценностных категорий, считаем показателем компетентности такой язык, который характерен именно для данной области, т. е. язык специалиста. Пользование же
слишком доступным, простым языком может вызвать подозрение, не является ли говорящий дилетантом» [Комлев 1992: 189]. Использование специальной лексики в данном случае можно рассматривать и как манипулятивную тактику, обозначенную Е. С. Поповой как «Свой круг»; тем не менее тактика не является эффективной в силу смутного представления о понятийном содержании единицы «выездка» у самого адресанта. Соположение элементов «выезжена» и «пашет» в одном текстовом отрезке создает комический эффект, автором не предусмотренный.
Рассмотрим еще два примера:
(1) Не под новичка, жеребец крывший, под седлом иногда играет.
(2) Продается жеребец башкирской породы, кличка Сэм, 2009 года. Энергия из него так и прет — игручий и приставучий. Будет идеальным другом вашему ребенку.
В первом примере введение маркера «наличие опыта» позволяет определить фрагмент как коммуникативно достаточный: «играет» для конника является емким термином, определяющим прогнозируемое поведение, условия использования животного и уровень риска. Во втором объявлении, адресованном, судя по всему, случайным покупателям, проявляется оценочная энантиосе-мия: объявление намеренно вводит аутсайдера в заблуждение, активизируя в сознании покупателя гештальт «игривый детеныш домашнего животного». Нарушаются как минимум два коммуникативных постулата:
- качества/истинности (сообщение не должно быть ложным или не имеющим под собой должных оснований);
- количества/информативности (понимание сообщения зависит от его информативной насыщенности; говорящий должен учитывать экстралин-гвистическую реальность, все компоненты коммуникативного контекста, включающего в себя фоновые знания и отношения между коммуникантами).
Еще одним случаем оценочной энантиосемии в объявлениях можно считать технические характеристики животного: сильный, энергичный. Воспринимаемые в рамках антропоморфной картины мира, качественные прилагательные могут быть расшифрованы как маркеры положительной оценки либо примеры свойственных рекламе пле-оназмов-генерализаций (ср. не содержит холестерина). В рамках конноспортивного дискурса данные единицы относятся к слоту ХАРАКТЕР ТРЕНИНГА, а не к слоту ФИЗИЧЕСКОЕ СОСТОЯНИЕ животного: сильный/энергичный — ‘требующий регулярной длительной отработки на резвых аллюрах’. Фрагмент лошадка маленькая, но сильная, очень сильная. Подойдет под тяжелого всадника является ярким примером нарушения постулата количества/информативности. При полной расшифровке «технической характеристики товара» получаем: <лошадь нуждается в регулярной интенсивной отработке, не „чувствует“ всадника с легким весом, могут возникнуть проблемы с управлением и под.>.
Сопоставляемым англоязычным текстам словесная игра с терминами не свойственна в силу вышеупомянутой рубрикации «от субъекта».
С определенной степенью уверенности можно утверждать, что усложнение прототипной структуры текста (например, введение в состав объявления нарратива), использование риторических приемов (силлогизмов), специальной лексики в отношении рекламы, адресованной группе А (аутсайдеры либо любители), являются сигналами нарушения ряда коммуникативных постулатов. Следующее объявление заслуживает детального рассмотрения.
Продается жеребенок Яхонт, 1,5 года, интересной „дикой“ масти (буланый), элита башкирской породы. Лошади этой породы отличаются неприхотливостью и выносливостью, хороши для детского спорта, пробегов и конного туризма. Много гуляет (вольный выпас), тренинг соответственно возрасту, не форсировали.
Терминологические сочетания элита породы, тренинг соответственно возрасту, не форсировали , «заимствованные» из группы рекламных объявлений В (для конников), в данном отрезке подчинены рекламной цели. В профессиональной рекламе «элита породы» предполагает указание породных линий отца и матери; вольный выпас, т. е. табунное содержание, исключает какой-либо тренинг; форсирование тренинга возможно при заездке под седло, что осуществляется в отношении двухлеток и более старых животных. В объявлении не представлены промеры животного (рост в холке и пр.), что не позволяет судить о его развитии и физическом состоянии. Единственный фрагмент, непосредственно относящийся к фрейму ПОРТРЕТИРОВАНИЕ ОБЪЕКТА, имеет характер плеоназма: данная масть является достаточно типичной для башкирской породы. Фрагмент нарратива (описание общих породных характеристик) подталкивает адресата объявления перенести характеристики породы на объект продажи. Это было бы оправдано в отношении некоторых европейских пород, но, поскольку башкирская порода разводилась в основном для продовольственных целей и племенная работа практически не велась, любая генерализация была бы ошибочной. Налицо манипулирование, в целом типичное для рекламных текстов, которым присуща «контролируемость подачи информации, которая проявляется в фрагментарности ее подачи (переак-центуация фактов, утаивание какой-то невыгодной части информации, искажение информации путем создания иллюзий, мифов, имиджа) и формирование заданной оценки» [Попова 2005: 9].
Достаточно распространенной стратегией в отношении группы А является апелляция к социальным поведенческим мотивам (жалости, состраданию) как причине покупки: помогите коню! Срочно! до начала месяца, потом он пойдет на мясо! // у коня небольшая проблема со здоровьем (эмфизема легких), нуждается в качественных кормах и хорошем уходе // у коня была спортивная травма, но он восстанавливается. Нужны заботливые ручки. Структура подобных объявлений, их общая тональность требует отнести их к рубрике ПОМОЩЬ БЕЗДОМНЫМ ЖИВОТНЫМ, но указание цены объекта продажи в пределах 30-45 тыс. рублей свидетельствует о ловком рекламном ходе. Другим признаком именно коммерческого ха-
рактера рекламного объявления является сохранение классической трехчастной структуры (АДРЕСАНТ — ОБЪЕКТ — АДРЕСАТ), тогда как для рекламы о бесплатном пристрое животных типичен прием персонификации объекта рекламы; ср. о пристрое котят: ищу папу и маму // где ты, хозяин, отзовись!
Подведем некоторые итоги сопоставительного обзора дискурсивных стратегий частных объявлений о продаже лошадей. Обозначим наиболее существенные различия:
1) для англоязычного дискурса наиболее значимым является фрейм ПРИЧИНА ПРОДАЖИ, тогда как для русскоязычных объявлений наиболее актуально моделирование адресата;
2) только русскоязычному дискурсу свойственна зависимость доли информации, переданной невербальным рядом (иконемой) от степени профессиональной подготовки адресата; в англоязычных объявлениях зрительный ряд, как правило, дублируется вербальным;
3)проанализированный материал может служить иллюстрацией не раз отмечавшихся коммуникативных предпочтений высококонтекстных и низкоконтекстных культур (предпочтение устной коммуникации для российского профессионального сообщества и письменных форм общения для конников Великобритании и США);
4) различия в подходе к рубрикации в рассматриваемых объявлениях приводит к существенному различию в портретировании объекта продажи, введению в русскоязычные тексты информации, которая для англоязычных текстов являлась бы избыточной.
Вместе с тем классифицированные объявления обеих лингвокультур имеют ряд общих черт, в целом для рекламных текстов не характерных и продиктованных спецификой профессиональной области:
а) смешение черт социальной и коммерческой рекламы в рамках одного текста;
б) практически полное отсутствие апеллятивов;
в) выбор маркера соответствие стандарту, а не эксклюзивность при моделировании объекта продажи .
На структуру данного вида рубричной рекламы в равной степени влияют этические, этнические и корпоративные нормы двух социумов. Подчеркнем, что речь идет именно о норме, так как объявления о продаже лошадей достаточно традиционны, смещаются лишь акценты. Рубрич-ная реклама услуг конных клубов двух лингво-культур, не включенная в данный обзор, обладает своей спецификой; нормативность может отмечаться в отношении англоязычного корпоративного дискурса. Для русскоязычных текстов основной задачей является поиск нормы, выработка нормативной регуляции отношений сторон, свидетельствующая о переходе от бытового к институциональному дискурсу. Анализ данного типа руб-
ричных объявлений может быть обозначен как логическое развитие темы.
ЛИТЕРАТУРА
Акулова Е. В. Жанр «объявление о знакомстве»: гендерная и этнокультурная специфика : автореф. дис. ... канд. филол. наук. — Саратов, 2010.
Арнольд И. В. Стилистика современного английского языка (стилистика декодирования) : учеб. пособие. — Л. : Просвещение, 1973.
Винокур Т. Г. Говорящий и слушающий: варианты речевого поведения : моногр. — М. : Либроком, 2009.
Гаран Е. П. Лингвокультурологические аспекты интерпретации рекламного дискурса : автореф. дис. . канд филол. наук. — Ростов н/Д, 2009.
Елина Е. А. Семиотика рекламы. ИЯЬ:
http://bookvisor.ru/474-semiotika-reklamy.html (дата обращения: 7.07.2011).
Исламмова И. С. Композиционные и лексикостилистические особенности уличных объявлений (на материале уличных объявлений города Уфа) // Вестн. Башкир. ун-та . 2008. Т. 13. № 4. С. 197—205.
Комлев Н. Г. Слово в речи: денотативные аспекты : моногр. — М. : Изд-во МГУ, 1992.
Куликова Е. В. Языковая специфика рекламного дискурса // Вестн. Нижегород. ун-та им. Н. И. Лобачевского. Филология. Искусствоведение. 2008. № 4. С. 197—205.
Лазарева Э. Л. Конституирующие особенности Интернет-рекламы. ИЯЬ: http://journals.uspu.ru/ling6(26)2008 (дата обращения: 18.08.2011).
Макеева С. О. Верховая езда: профессиональная интерпретационная норма и проблема релевантности речевых действий инструктора // Язык и культура : сб. ст. / УГТУ—УПИ. — Екатеринбург, 2009а. С. 84—105.
Макеева С. О. Покатушничество: становление профессионального концепта // Актуальные проблемы лингвистики и теории преподавания языков и культур : материалы Междунар. науч.-практ. конф. — М. ; Шадринск : Изд-во ШГПИ, 2009б. С. 61—68.
Макеева С. О. Портрет А. Г. Невзорова в конноспортивном дискурсе (определение статуса прецедентного имени профессиональной группой) : докл. // Междунар. науч.-практ. конф. «Современная лингвистическая ситуация в международном пространстве» (Тюмень, март 2010).
Попова Е. С. Структура манипулятивного воздействия в рекламном тексте // Изв. Урал. гос. ун-та. — Екатеринбург, 2002. № 24. С. 276—288.
Попова Е. С. Рекламный текст и проблемы манипуляции : автореф. дис. . канд. филол. наук. — Екатеринбург, 2005.
Сердобинцева Е. Н. Структура и язык рекламных текстов : учеб. пособие. — М. : Флинта : Наука, 2010.
Строева И. С. Особенности прагматики классифицированной рекламы // Вестн. Ставропол. гос. ун-та. 2007. № 48. С. 110—117.
Строева И. С. Прагматические и когнитивные особенности текстов англоязычной и русскоязычной классифицированной рекламы : дис. . канд. филол. наук. — Пятигорск, 2009.
Тюрина С. Ю. О понятиях рекламный дискурс и рекламный текст // Вестн. ИГЭУ. 2009. Вып. 1. С. 1—3.
Эко У. Отсутствующая структура. Введение в семиологию : моногр. — Петрополис, 1998.
Статью рекомендует к публикации д-р филол. наук, проф. Е. В. Шустрова
