CC BY
22
УДК 81'42:659.1.011.12
С. О. Макеева S. O. Makeyeva
Реклама услуг в конном бизнесе: конфронтация клубов, конфликт стратегий
Horse industry advertising: equestrian club confrontation, conflicting strategies
В статье представлены дискурсивные практики рекламы конных клубов, определена специфика задач рекламы услуг в условиях перехода клубов к институциональной деятельности. Предложен анализ стратегий самоидентификации и дискредитации конкурентов в шоковой рекламе, дана лингвопрагматическая интерпретация коммуникативных сбоев при восприятии сообщения.
The article presents analysis of equestrian clubs advertising practice, with a focus on specificity of discourse objectives clubs face while making a transition to a licensed business. It provides a review of self-identification strategy and discreditation of commercial rivals in shockvertising, offers reasons of perspective addressee alienation.
Ключевые слова: дискурс, речевая конфронтация, педагогические ценности, стратегия дискредитации, самоидентификация.
Key words: speech confrontation, pedagogical values, discreditation strategies, self-identification, discourse.
Лингвистические исследования последних лет, посвященные феномену речевой агрессии, можно условно разделить на две группы. К первой отнесем констатирующие, посвященные анализу механизмов, предпосылок и тактик [3; 5; 11]. Ко второй, и на наш взгляд более многочисленной группе, относятся исследования, рассматривающие конфликтный дискурс как деструкцию нормы общения и предлагающие систему мер по его оптимизации [4; 10; 13; 14]. Последовательный анализ речевых ситуаций - спутников профессиональной деятельности конных клубов - диктует необходимость обратиться к теме речевой агрессии, причем в нашем случае второй ракурс неприемлем в силу специфики социолекта.
Для корпоративной группы конников конфронтационный характер речевого поведения - норма узуса, что обусловлено, прежде всего, условиями протекания речевых актов. Речь тренера является
поликодовым текстом: необходимость управления коммуникацией на уровне трех семиотических систем: сигнальной системы четвероногих «участников» занятия; семиотической системы, основанной на условных сигналах-командах, передаваемых всадником животному и вербальным дискурсом, постоянная перекодировка информации из одной сигнальной системы в другую в условиях жесткого дефицита времени [7, с. 87-88] является стрессогенным фактором, усиливающим предрасположенность к речевой агрессии1. Инволюция концептосферы «верховая езда» в сознании городских жителей приводит к существенным различиям в объеме фоновых знаний, а также в интенсиональных и коммуникативных установках агента и клиента, т. е. задает условия межкорпоративных конфликтов [8, с. 202]. Конный городской прокат привлекает лиц с маргинальным социальным статусом, которым присущ конфликтно-агрессивный стиль речевого поведения при бытовом общении [9, с. 158-159].
Наметившееся в последнее время движение конного городского проката к институциональной деятельности приводит к увеличению доли рекламы в перечне дискурсивных практик данной корпоративной группы, и наиболее очевидной, характерной чертой рекламной деятельности становится ее конфронтационный характер. Объяснением может быть перенос общего стиля речевого поведения на новую коммуникативную среду. Немалую роль в определении характера рекламных кампаний играет и сетевая среда, в частности форумы, дающие возможность оперативно обращаться к целевой аудитории без финансовых затрат на рекламную деятельность. Интернет-среда приводит к опосредованности коммуникации, «подразумевающей ... анонимность и безопасность речевых партнеров (вследствие их физической непредставленности), их равный статус, . что способствуют снятию целого ряда социокультурных и психологических ограничений, обычно налагаемых на речевое поведение в несетевой коммуникации в целях снижения (канализации) агрессии и предотвращения конфликта» [12].
Существенную роль в определении характера рекламы конных клубов играет наличие специфических задач и путей их решения, рекламному дискурсу, как правило, не присущих. К ним относятся:
1
1 напомним, что речевое поведение извозчиков является лингвокультурным
э т а л о н о м вербальной агрессии: ругаться, как извозчик/обозный.
Задача самоидентификации клуба как представителя индустрии развлечений / спортивной организации / учебного центра / учреждения, оказывающего услуги в области нетрадиционной медицины либо реабилитационного центра. При полном становлении клуба как института функция самоидентификации осуществляется уставом организации. В условиях перехода к институциональной деятельности данная задача решается всем корпусом продуцируемых текстов, в том числе рекламными текстами.
Задача моделирования представления о самой услуге и потребности в ней: большинство новых клиентов нуждаются в моделировании потребностей, т.к. обращение в конный клуб продиктовано любопытством, тягой к новым ощущениям при отсутствии осведомленности о характере и условиях предоставления услуг. (Приведем типичный вопрос: Я хочу организовать романтическую верховую прогулку по лесу для себя и своей девушки... Подскажите, как это лучше сделать: вы нам просто лошадей дадите, или как-то поучите... если мы совсем не умеем.).
Задача моделирования позитивного образа клуба как организации, обладающей рядом преимуществ по сравнению с конкурентами.
Целенаправленная дискредитация конкурентов - шоковая реклама - с целью «индуцировать у адресата негативное отношение к объекту высказывания; коммуникативная перспектива такого типа агрессии - разрушение реальных или потенциальных контактов между адресатом и референтом высказывания» [3, с. 17].
В данной статье акцент будет сделан на первом и последнем пункте перечня. Дискурсивные стратегии самоидентификации и дискредитации конкурентов будут рассмотрены со следующих позиций: наиболее характерные механизмы и приемы; уровень срежессированности и управляемости; перлокутивный эффект, т.е. характер воздействия на адресата. Напомним, что «эффективность рекламы определяется двумя направлениями: эффективностью п с и х о л о г и ч е с к о г о (разрядка моя - С.М.) воздействия рекламы на сознание человека ... и экономической эффективностью» [1, с. 152]. В нашем случае эффективная рекламная практика облегчит процедуру выбора провай-
дера услуг; неэффективная рекламная деятельность конных клубов может повлечь отказ от приобретения самой услуги, не входящей в перечень базовых потребностей. Подобный эффект может быть приравнен к коммуникативному самоубийству.
Рекламная практика конных клубов нередко принимает форму шоковой рекламы или коммуникативного рейдерства (термин наш - С.М.): рейдерская атака обычно задается темой-вопросом: Кто-нибудь знает о КСК Фортуна? Кто что слышал о Мустанге? Кто что знает о конном клубе «Камета»? Анонимный характер общения в Интернет-форумах позволяет «клубам-рейдерам» вести дискредитацию под маской недовольных клиентов; тем не менее, в рейдерской атаке участвует 10-15 постоянных «сценаристов», легко опознаваемых по Никам другими представителями корпоративной группы, стремящимися взять на себя роль «третейского» судьи. Рейдерская атака на клуб продолжается, как правило, 1-2 недели и приводит к успешной негативизации имиджа клуба1. При этом формальные параметры «дискредитационного полилога» соответствуют параметрам публичной коммуникации, а не так называемого флуда, т. е. бытовой свары в медийном формате. Ср.: «конвенциональные рамки предписанного речевого поведения значительно жестче, чем в бытовой или деловой межличностной коммуникации (соблюдение в определенной степени этики общения); речевые и языковые параметры определены характером дискурса (соответствие литературной норме в широком смысле, понятность массовой аудитории и т. д.)» [3, с. 20]. Предпочтение отдается умеренным ядерным тактикам конфронтации - развенчанию притязаний, упреку, отмеченным наименьшей негативной заряженностью [5; 11]. В конфронтацион-ном дискурсе исключительно редки прямые оскорбления, инвективы либо навешивание ярлыков (живодеры // главная коновалка Тагила); как правило, участники рейдерской атаки придерживаются конвенциональных правил вежливого общения (обращение на «Вы», смягчение категоричности суждений средствами модальности: по-
1 В статье использованы материалы форума
http://www.e1.ru/talk/forum/read.php?f=131 «Лошади и верховая езда» Свердловской области 2009-2011 г. Ограничение продиктовано необходимостью избегать смешения случаев коммуникативного рейдерства и социального порицания недобросовестных владельцев КСК, что является непосильной задачей без знания ситуации «изнутри», на основании одних текстов.
142
делились бы //не лучше было бы). Участники конфликта дистанцируются от негативных суждений, подчеркивая «вторичный» характер представленной информации - черта публицистического стиля: Говорят, что там [в КСК] все плохо... //Слышала, что они коней пораспродали // Знакомые там были, до сих пор в шоке.
В пользу срежессированного характера речевой агрессии свидетельствует и богатый инструментарий тактик «игры на пониже-
л
ние» - от 10 до 18' в одном конфронтационном диалоге:
кодовый конфликт [3], т.е. использование узкопрофессиональной терминологии в расчете на то, что адресат не поймет и не сможет возразить: Может быть, прокомментируете, чем вы руководствуетесь, надевая на лошадь шамбон вместо развязок?
атака на корпоративный статус: по какому принципу люди дают своим конюшням аббревиатуры, КК, КЛК, КСК, ШВЕ, это чем то регламентируется, или любой, у кого есть сарай и лошадка, может назвать свои угодия кск ??
отсылки к текстам, не авторитетным для серьезной интеллектуальной дискуссии: Заканчивай весь этот детский сад!
смысловое уничтожение высказываний оппонента: вы бы хоть постыдились писать такую чушь, тем самым показывая свою полнейшую неграмотность и неосведомленность. А вообще ваше-то какое дело?????// вы - взрослая женщина, а столько глупого, необоснованного злословия.....несмотря на все их трудности
СП держится // Ваш сарказм просто неуместен, может Вам наши лошади на ноги наступали?
употребление лексико-грамматической модели с отрицательной коннотацией: Ну да! Нет клуба лучше, чем "Вольный ветер", и только в него все и обязаны ходить и хорошо отзываться
употребление в одном контексте стилистически неоднородных единиц: А если так уж хочется делать это на лошади - седло вольтижировочное купите, негоже тригогошку тыкать коленками в позвоночник. Не надо думать, что это бесследно проходит. И да, расчистите лошадь, на таких торцовых копытах двигаться - смотреть жалко
1 Отметим остроумное замечание О.С. Иссерс «оскорбление - процесс творческий». Вместе с тем, агрессия в бытовой сфере в первую очередь решает задачу своеобразного катарсиса: полный инструментарий черной пиар-компании избыточен и неуместен; это черта институционального дискурса.
143
негативные прогнозы, предсказания: Сколько же у вас лошади без работы стояли, а вы уже клиентов гору призываете, может следует лошадей поднатаскать как-нибудь??? Неужели вам снова нужны неприятности... // это же не повод для того, чтобы не учить людей ехать ПРАВИЛЬНО? В этот раз повезло, в следующий может всё печально закончиться...
тактика дистанцирования: пусть у тебя кони хоть в два яруса стоят, это твоя конюшня и твои кони, и тебе решать в каких условиях их содержать в стесненных друг на друге или в денниках 3*3*.
Приведенный здесь инструментарий является универсальным для практически любого конфронтационного дискурса и не дает возможности судить о столкновении ценностных ориентиров, нередко порождающих речевую агрессию. Тем не менее, есть все основания предположить, что дискредитация конкурентов по срежессированному сценарию ведет к экспликации вербального выражения нормы поведения, того, что обычно не эксплицировано в бытовом дискурсе [6, с. 26]. Конфронтация запускает механизм идентификации корпоративных ценностей и поведенческих норм через вербализацию «анти-нормы». Эксплицированное маргинальной группой нормативное поле легко узнаваемо, хотя сам выбор парадоксален - корпоративная самоидентификация, казалось бы, тяготеет к педагогическому дискурсу, тактика «развенчания притязаний» строится на обвинении противной стороны в несоблюдении педагогических норм, правил поведения и ценностей:
- «Старшие должны наставлять младших, младшим следует учиться у старших»1: А параллельно с нами катается еще один клуб, уж не буду его название приводить - так при одном взгляде на девочек 10-14 лет, которых этот клуб именует "Инструкторами" совсем ничего не хочется ... //Если прокат водят дети 1215 лет с уровнем езды начинающих, то это Вы считаете "квалифицированным прокатом"?!
- «Знания передаются постепенно, следует избегать поспешности и замедленности в обучении»: а по поводу клуба, были знакомые у вас, далеко не в восторге.... до сих пор вспоминают фразу, что-то типа, кто смелый поскакали... и это люди первый раз в седле.... //Может быть сначала научить людей правильно сидеть, а потом соревноваться?
1 Здесь и далее ценности по [6, с. 254-255].
144
- «Учение сопряжено с ошибками, поэтому следует замечать и исправлять ошибки»: есть конюшни, которые называются, к примеру, КСК, но там и не пахнет спортивными лошадьми, и профессиональными тренерами, или говорят об услуге обучения, не имея нормального тренера // переучиваться всегда сложнее, кто потом будет исправлять испорченную посадку?
- «Учитель - источник знаний»: пусть ваши тренера читают литературу, занимаются у проф тренеров // повышайте свой уровень, а потом учить беритесь и под.
- «Идеал педагога составляет совокупность упоминаемых в одном ряду этического, прагматического и эстетического критериев (добрый, умный, красивый, ответственный)» [14]: А вот еще одна дама распрекрасная работает с чужой лошадью. Обратите внимание на лицо... ну о-о-чень умное //...злобненькие девочки, именующие себя «Инструкторами» // там никто ни за что не отвечает, все валят друг на друга - очень удобно...
Излюбленным приемом обозначения коммуникативной некомпетентности является оценка соответствия высказывания нормам грамотной речи и общая оценка образовательного уровня оппонента: дамочка, словари русского языка в свободной продаже // научились бы писать без ошибок, а потом самовыражались, читать противно // взрослый человек с высшим образованием ... и такая чудовищная безграмотность во всех отношениях. Специфическим приемом «игры на понижение статуса» является использование графонов при орфографической правке текста оппонента: вольтажировка, кАмета, голоп - прием, актуализирующий статусные отношения УЧИТЕЛЬ / УЧЕНИК. О соотнесении статусных характеристик участников с ситуацией образовательной деятельности свидетельствует и достаточная номинативная плотность тематического поля учебный процесс в конфронтационном диалоге: услуга обучения, учебный процесс, повысить уровень подготовки, поднатаскать, повышать свой преподавательский уровень, наставник и подобные единицы. Таким образом, адресат подталкивается к выводам о мотивах и целях (мотивационный уровень) корпоративной группы на основании повышенной частотности в текстах данной семантической составляющей.
Экспликация ценностей, статусных ролей и ключевых понятий образовательного дискурса может свидетельствовать о самоиден-
тификации клубов с профессиональной группой, обладающей устойчивым социальным статусом, наличии своеобразной «игры на повышение». Рекламный контекст и характер адресации (внешний адресат, аутсайдер) подсказывает интерпретацию данной стратегии как престижного речевого поведения, не поддержанного институциональной деятельностью. Ср.: «"Престижные" цели вызывают к жизни языковые средства, действующие окольным путем. ... "Престижное" РП выступает главным образом в том функциональном варианте, который размежевывает коммуникативные роли "от себя" и "как все", и заполняет расстояние между ними добавочной интенцией утверждения группового эталона. Этот вариант можно охарактеризовать как оппозицию "свое-чужое", имеющую два ракурса: говорить со своими не так, как с чужими и говорить о своих предметах не так, как о чужих» [2, с. 102-103].
Аргументом в пользу «престижного», а не ценностного статуса маркеров педагогического дискурса может служить негативная реакция корпоративной группы на положительные отзывы клиентов (похвала, комплимент), например: Камета - классный клуб, и лошадки там отличные, на любой вкус. Настя - молодец! Подобные оценочные суждения нередко «запускают» процесс информационной атаки. Оценка деятельности (в том числе положительная), является конфликтогенным фактором, т.к. сам факт оценивания предполагает заявку на более высокий статус в коммуникации. Вместе с тем, в педагогическом дискурсе похвала, комплимент в адрес учителя не приводят к дисбалансу коммуникативных ролей: культ учителя, мелиорация образа в какой-то мере входят в набор статусных ожиданий (либо мифологем, по Ю.В. Щербининой). Корпоративная замкнутость «лошадников» диктует восприятие л ю б о й оценки клиента как неправомерной претензии на компетентность.
Адресант (потенциальный клиент клуба) моделирует образ провайдера услуг, исходя из лингвистически кодированной в текстах социокультурной и психологической информации. Более того, реклама клубов позволяет новичкам идентифицировать свои потребности в рамках образовательной дискурсивной модели. В то же время маркеры педагогического дискурса, кодируемые в шоковой рекламе, противоречат ее агрессивному конфронтационному характеру и свидетельствуют о педагогической несостоятельности провайдеров услуг.
Речевое поведение потенциальных клиентов конных клубов, принявших на веру «дискурсивно-педагогический фасад», свидетельствует о глубоком коммуникативном дискомфорте и дезориентации: кошмар какой, со стороны почитаешь аж плохо становится и стыдно за конников // и самое страшное, что в реальной жизни так же... только одни сплетни про клубы, кто, где хромает, кто, где худеет //лошадники должны быть заодно... а не друг против друга, по-моему // хотели ребенка в конный спорт отдать, после поездки к вам уже год сомневаются... делайте выводы...
О негативной истинностной оценке высказываний конфликтующих сторон свидетельствует и предпочтительное использование дисфемизмов1 - глаголов, обозначающих речевой акт: что вы все время собачитесь? // хватит ругаться // хорош [инвектива] меряться! // Только и делают, что цапаются, а еще учить берутся! Преимущественное использование возвратных глаголов может являться сигналом перехода потенциального клиента к позиции наблюдателя, эффективно исключенного из коммуникации, тогда как успешная реклама имеет диалоговый характер.
Подведем некоторые итоги нашего небольшого обзора: ключевой стратегией репрезентации корпоративного статуса конных клубов является их самоидентификация с деятелями сферы образования как лицами, вызывающими уважение и доверие;
самоидентификация имеет характер престижного речевого поведения, своеобразной речевой мимикрии, т.к. ряд дискурсивных практик, отмеченных в том же корпусе текстов, противоречит аксиологическим нормам педагогического дискурса;
программный вопрос институциональной деятельности клубов, вопрос о необходимости предварительного обучения клиентов, остается самодовлеющим и в рекламной практике: управляемая и срежиссированная дискредитация конкурентов нередко перерождается в профессиональную полемику, причем адресат получает статус постороннего наблюдателя;
отсюда, с позиции адресата рекламная дискурсивная практика обладает нулевой эффективностью. В рамках педагогического дискурса запрет на дискредитацию коллег в присутствии учеников можно считать аксиологическим протокольным табу. Учитель,
1 Привлечение дисфемизмов часто указывает на психологические проблемы, неуверенность, дискомфорт, недовольство социальным статусом и пр.
147
прибегающий к данной стратегии с целью повышения собственного профессионального статуса, совершает коммуникативное самоубийство. Запрет действует и в отношении образовательных учреждений как «корпоративной личности».
Шоковая реклама городских конных клубов осуществляется, таким образом, на фоне парадоксального конфликта двух дискурсивных стратегий: стратегии дискредитации и игры на повышение статуса, что приводит к серьезным коммуникативным сбоям при восприятии сообщения.
Список литературы
1. Бухтерева О.С. Реклама в социально-культурном сервисе и туризме. -М.: ИТК «Дашков и К», 2009. - 208 с.
2. Винокур Т.Г. Говорящий и слушающий: Варианты речевого поведения: монография. - М.: Книжный дом «Либроком», 2009. - 176 с.
3. Воронцова Т.А. Речевая агрессия: коммуникативно-дискурсивный подход: автореф. дис. ... докт. филол. наук. - Челябинск, 2006. - 43 с.
4. Зубарева Н.С. Коммуникативная неудача как проявление деструкции педагогического дискурса: дис. .канд. филол. наук. - Челябинск, 2001.- 23 с.
5. Иссерс О.С. Коммуникативные стратегии и тактики русской речи. Изд. 5-е. - М.: Издательство ЛКИ, 2008. - 288 с.
6. Карасик В.И. Языковой круг: личность, концепты, дискурс: монография. - М.: Гнозис, 2004. - 390 с.
7. Макеева С.О. Верховая езда: профессиональная интерпретационная норма и проблема релевантности речевых действий инструктора // Язык и культура / сб. статей - Екатеринбург: УГТУ-УПИ, 2009. - С. 84-105.
8. Макеева С.О. Когнитивный сценарий «падение» как основа межкорпоративного конфликта // Известия Уральского государственного университета. Серия 1: Проблемы образования, науки и культуры. - Екатеринбург: Изд-во Уралуниверситета, 2010. - № 1 (71). - С. 197-203.
9. Макеева С.О. Конный городской прокат в дискурсивной практике трех лингвокультур // Политическая лингвистика. - 2010.- № 3 (33). - С. 155-163.
10. Певнева И.В. Коммуникативные стратегии и тактики в конфликтных ситуациях общения обиходно-бытового и профессионального педагогического дискурсов русской и американской лингвокультур: автореф. дис. ... канд филол. наук. - Кемерово, 2008. - 20 с.
11. Третьякова В.С. Конфликт как феномен языка и речи // Известия Уральского государственного университета. - 2003. - № 27. С. 18 - 23.
12. Усачева О.Ю. Конфликтный диалог в Интернете (на материале политических форумов) URL: http://www.dialog-21.ru/Archive/2005/UsachevaO/ UsachevaO.htm (дата обращения 4.10.11).
13.Харченко Е.В. Модели речевого поведения в профессиональном общении: монография. - Челябинск: Изд-во ЮУрГУ, 2003. - 337 с.
14. Щербинина Ю.В. Гармонизация педагогического дискурса: автореф. дис. ... докт. филол. наук. - М., 2011. - 43 с.
