CC BY
39
Филологически ннуки
ОСОБЕННОСТИ ПРАГМАТИКИ КЛАССИФИЦИРОВАННОЙ РЕКЛАМЫ
И.С. Строева
PRAGMATICS FEATURES OF CLASSIFIED ADVERTISING
Stroeva I.S.
Pragmatics features of advertising text from the position of speech acts are considered in the article. Pragmatics of a text is a set of separate composite-pragmatic blocks differ according to emotionality and text function.
В статье рассматриваются особенности прагматики текстов классифицированной рекламы с позиций теории речевых актов. Прагматика отдельного текста оказывается совокупностью прагматик отдельных композиционно-прагматических блоков, различающихся по степени эмоциональности и выполняемой текстовой функции.
Классифицированная реклама
(Classifieds) - явление многостороннее, функционирующее в последнее время как таковое не только в англоязычной, но и русской периодике. Факт транспонирования социокультурного явления, каковым является для англичан и американцев Classifieds, породил ряд проблем, разрешение которых является настоятельной необходимостью, в связи с чем исследование классифицированной рекламы является актуальным. Одной из проблем является определение базовых параметров прагматики текста Classifieds, по-разному представленной в английских и русских текстах. Цель данной статьи может быть сформулирована как выявление принципов организации прагматики текстов Classifieds, как универсальных, так и характерологических для той или иной линво-культуры. В задачи данной статьи входят: определение основных составляющих акта коммуникации, единицей которого является текст Classifieds, классификация этих актов в терминах речевых актов (РА), а также проведение сравнительно-сопоставительного анализа исследуемых текстов на уровне композиции отдельных речевых актов (РА), не осуществлявшийся ранее, что и составляет новизну исследования.
Материалом статьи послужили тексты Classifieds в англоязычной и русской прессе (на бумажном и электроном носителе): газеты The Times, The New York Times, русские газеты «Из рук в руки», «Аргументы и факты», «Труд», «Петербургские новости».
Классифицированная реклама
(Classifieds) - термин, широко используе-
УДК 802.0.802.6
мый и в стилистике, и в маркетинге, но однозначного толкования он до сих пор не имеет. dassified - это и небольшой рекламный текст - «small ad» (Br E), и объявление под названием «want ad» (Am E), то есть небольшое рекламное объявление/небольшая реклама, помещенная в газету человеком, желающим продать или купить что-то, предложить работу или получить её и т.д. (1). В.Л. Наер говорит о классифицированной рекламе следующее: в ней «различные виды информации объединены в разделы в соответствии с темой. Каждый раздел имеет свое название» (2, с. 301). В газете The Times, например, читатель никогда не ошибется в своих поисках среди нескольких сотен реклам и объявлений, классифицированных по группам, таким как - Births, Marriages, Deaths, In Memoriam, Business Offers, Personal, etc.» Д. Кристал дает более широкий список возможных разновидностей классифицированной рекламы: «Колонки классифицированной рекламы включают в себя такие категории, как (назовем их темами или рубриками): аукционы, автомобили, сделки, карьера, развлечения, здоровье и безопасность, продажа домов, инвестиции, находки и потери, престиж». Последняя рубрика наиболее интересна, поскольку именно в неё Кристал включает собственно объявления, а не рекламные объявления: о рождении - Births, свадьбах - Marriages и кончинах - Deaths, In Memoriam и объявления типа «требуются» - Situations Wanted (3, с. 388).
О. Леонтович и Е. Шейгал используют двухсловный термин - Oassified advertisement. По их определению, это «короткое тематическое объявление в соответствующей колонке. Тж. Classified advertising section - рубрика тематически организованных коротких объявлений в газете - Help wanted, Job Opportunities, Lost and Found» (4, с. 78). Многие пособия по разговорному английскому языку, упоминая рекламу типа Personal, называют её Agony Column, тем самым, подчеркивая эмоциональную сторону сообщения. Полагаем, что этот же аспект прагматики подчеркивается в известной формуле газетчиков, с помощью которой
они именуют короткие газетные сообщения (Brief News Items) или их заголовки: Hatches, Matches, Catches and Dispatches. К некоторым текстам коротких рекламных объявлений вполне можно применить эту формулу.
Необходимо отметить, что исследователи рекламы свободно используют как синонимы следующие понятия: «реклама», «рекламное объявление», «рекламное сообщение», не акцентируя различия (возможные) между собственно рекламой и объявлением. Об этом говорит в «Энциклопедии английского языка» Д. Кристал: «Нелегко провести четкую границу между различными видами рекламы: политические речи, надгробные речи, и некоторые другие, которые объединяются понятием «продажа чего-либо». Есть также точки пересечения с объявлениями (announcements), такими как объявления о рождении и смерти (тип «престижной рекламы»?)» (3, с. 388). Необходимо отметить, что знак вопроса поставлен самим Кристалом. Объявлениями, чьей основной целью считается информирование, являются, по его мнению, также юридические справки, предупреждения о внимании к здоровью, и т.п.
Вполне логично заявить, что говорить о рекламе типа Deaths неправомерно, так как это неэтично и предпочтительнее использовать термин «объявление, извещение о смерти». То же самое касается и сообщений о рождении детей и бракосочетании. Но рекламный компонент таких сообщений-объявлений очевиден. Он связан с их четкой прагматической ориентированностью на воспринимающего, коим является не отдельный индивид (в отличие от адресата частного письма, например), а группа людей, социум. Если человек сообщает о чьем-то рождении, свадьбе или смерти, значит, эта информация ценна для него и есть намерение выставить её на всеобщее обозрение, заявить о событии, выделив его из ряда других как значительное и для других людей - а это уже является одним из ведущих параметров рекламного текста. Поэтому, полагаем, мы вправе использовать определение «рекламный» для описанных выше видов сообщений, заявлений и объявлений. Иными
словами, это короткие рекламные объявления, в которых может преобладать как рекламная часть (Sales, Jobs, Pets), так и изве-щательная (Lost and Found, BMDs).
Основными составляющими текста Classifieds являются Субъект и Объект. Прагматика текста напрямую зависит от того, в какой плоскости - реальности или ирреальности - находятся Субъект и Объект текста. Субъект текста - это представленный вербальными средствами автор текста (фирма, семья, отдельный человек), Объектом могут быть новорожденные, будущие молодожены, нужные/требуемые работники, усопшие, животные, различные артефакты (выставленные на продажу или «утеряно-найденные»). Таким образом, Субъект текста (автор) всегда является реальным, в то время как некоторые Объекты попадают в плоскость ирреальности. Это, во-первых, Объекты-требуемые работники, поскольку их признаки подаются как желательные, во-вторых, - Объекты - усопшие. В тексте-некрологе (Deaths) достаточно оценочных слов, но, вероятно, они не совсем адекватно отражают ситуацию, поскольку об умершем принято говорить только хорошее. По сравнению с текстами о приеме на работу, степень нереальности, разумеется, меньше, поскольку реальный объект - тот, на кого ориентирован текст Jobs, не известен авторам текста, вымышлен, дан как желательный, а объект текста BMDs - ближайший родственник, друг автора текста. Субъектом BMDs-текстов является, как правило, семья, т.е. группа людей, объединенных родственными, некорпоративными связями. В их отношениях отсутствует, по нашему определению, «бизнесовый» компонент. А это значит, что система стратегий, оценок базируется на чувствах родственной привязанности, гордости за членов семьи и т. п. Таким образом, и Субъект, и Объект этих текстов находятся в плоскости реальности, поскольку компонент «приукрашивания», «реклам-ности» в стратегии саморепрезентации Субъекта (как это имеет место в текстах о продажах и привлечении рабочей силы на фирмы) практически отсутствует, хотя, конечно, субъект-семья именно «изображает»
себя в тексте, называя те черты, которые соответствуют социальному статусу и социальной ситуации. Так, о родственниках новорожденного или вступающих в брак, как правило, сообщаются только имена и место проживания, титулы указываются редко, в основном, в маленьких, местных газетах. О самом Объекте текста - новорожденном или будущих супругах не дается никакой оценочной (а значит, и субъективной, возможно, нереальной) информации.
По степени реальности прагматика текстов ищущих работу схожа с прагматикой текстов типа Pets: есть компонент «приукрашивания», в текстах о продажах - Sales - Объект текста подан практически так же, с той только разницей, что рекламируются неодушевленные предметы. Прагматика текстов Lost and Found, как правило, может быть таксонимирована как прагматика реальности, набор признаков утерянного или найденного предмета даются с предельной точностью, иначе утерянные предметы не будут найдены.
Следующим шагом определения прагматики текстов Classifieds является идентификация Объектов как относящихся к разряду «люди». Здесь мы имеем два типа отношений:
1) Коммуникативный акт, единицей которого являются тексты типа Jobs (Wanted, Career) или BMDs (Births, Marriages, Deaths), на наш взгляд, имеет следующую субъектно-объектную структуру: Субъект (фирма/семья)-Субъект (люди)-Объект (человек/люди)-Объект-социум
Т е к с т
2) Коммуникативный акт, единицей которого являются тексты типа Lost and Found, Pets, Sales, имеет своим объектом либо какие-то артефакты, т.е. неодушевленные предметы (Sales), либо неодушевленные предметы или животных (Lost and Found, Pets). Люди как Объект текста из этого акта исключаются:
Субъект (человек)--Субъект (чело-век/люди)-Объект (не люди)—Объект-
социум
Т е к с т
Подчеркнем, что деление Объектов текста проводится нами не только по параметру «одушевленный/неодушевленный», что правомерно для русского языка, но и по параметру «человек (люди)/не люди», концептуализированному английским языком. Совершенно очевидно, что вербализация признаков разного типа объектов будет осуществляться разными способами, что и даст в конечном итоге различный прагматический эффект: интерес/любопытство, радость, желание пойти работать или купить, желание помочь найти что-либо. Прагматика отношения к человеку, естественно, отличается от прагматики отношения к артефакту или животному. В этом смысле перспективным представляется сопоставление этих прагматик, вернее средств их реализации, в русском и английском языках.
Как известно, прагматические особенности текстов можно интерпретировать в терминах речевых актов (РА) (См. известные работы Дж. Остина, Дж. Серла (5, 6) и других). Пределы РА обычно ограничиваются отдельным высказыванием или диалогическим единством, но здесь мы выскажем предположение, что рекламный текст, каким бы коротким он не был, представляет собой в большинстве случаев набор речевых актов, данных цепочкой. И при этом объединенных иллокутивной силой в единое текстовое целое. На основании этого появляется возможность классифицировать тексты классифицированной рекламы как мультикомпо-нентные коммуникативно-прагматические сущности.
В лекции 12 Дж. Остин выделяет следующие РА: вердиктивы, экзерситивы, бе-хабитивы и экспозитивы. «Вердиктивы выделяются по признаку вынесения приговора (verdict) присяжными, арбитром ил рефери ... он может представлять собой, например, оценку, мнение или одобрение.. «Эк-зерситивы, являются осуществлением власти, прав или влияния: назначение на должность, голосование, приказ, принуждение, совет, предупреждение и т.п.» (5, с. 119). Комиссивы - это обещания и обязательства. Они близки вердиктивам и экзерситивам. Бехабитивы - «очень смешанная группа,
связанная с общественным поведением и взаимоотношениями людей. Примеры: извинение, поздравление, похвала, соболезнование, ругань и вызов (на состязание, дуэль и т.п.». Экспозитивы «плохо поддаются определению», они «используются в актах объяснения (exposition), включающего развитие точки зрения, ведение дискуссии и прояснение референции и употребления слов» (5, с. 126).
Дж. Серль критиковал Дж. Остина за то, что его классификация была на самом деле не классификацией РА, а классификацией глаголов, от которых зависела прагматическая сила РА (6, с. 177). Полагаем, что если бы мы в своих рассуждениях по поводу характера РА в текстах Classifieds опирались на точку зрения Остина, то мы бы смогли вычленить только оценочные вердиктивы и бехабитивы-соболезнования. Были бы в нашей классификации и комиссивные обещания (назовем их промиссивы). Экспозитивы, обладающие широким спектром иллокутивной силы, подходят нам в качестве общего определения прагматики текстов рекламы, поскольку суть экспозитива - в выставлении напоказ своего мнения, товара, что и характеризует в целом рекламное объявление.
Критикуя Остина, Серль называет несколько иные РА: репрезентативы, директивы, комиссивы, экспрессивы и декларации. Дадим их краткое описание. Репрезентативы представляют информацию как истину или ложь. Директивы - это попытки добиться чего-то. Комиссивы Серля почти совпадают с остиновскими, но список комиссивных глаголов у Серля короче. Экспрессивы отражают психологическое состояние говорящего (в этом они похожи на бехабитивы). Декларации похожи на перформативы Остина, поскольку это РА типа «Вы уволены», «я заявляю» (6, с. 180-188). Обе классификации активно применяются лингвистами при описании различных речевых актов, особенно в устной речи.
Пересмотрев обе таксономии, предлагаем говорить о следующих РА в текстах рекламы: информативы, бехабитивы, экспо-зитивы, декларативы, апеллятивы, репрезен-тативы, промиссивы и сензитивы. Из упомя-
нутых в данной классификации РА для нашего материала адекватными будут: инфор-мативы, декларативы, апеллятивы, промис-сивы и сензитивы. Дадим их определение.
Информатив - это РА простой констатации фактов. Он схож с репрезентати-вом. В качестве примера приведем объявление о предстоящем бракосочетании (В британской ежедневной газете «The Times» они публикуются в подразделе Forthcoming Marriages или BMDS, в других газетах, чаще всего, в колонке Personal в подразделе Marriages):
Mr. A.J. Hutchinson and Miss T.M. Thomas
The engagement is announced between Alexander, youngest son of Mr. and Mrs. David Hutchinson, of Lewes, Sussex, and Tamsin, second daughter of Mr. and Mrs. Alan W. G. Thomas, of Wells, Somerset.
К этого же типа информативам, «чистым» информативам, относятся краткие сообщения о рождении и смерти, например:
On September 14th, to Jonny and Pip, a daughter, Alisa Macartnney Annie.
COWINGS - Abraham L. On October 1. Services John H. Joyce Funeral Home, 2332 Adam Clayton Powell Jr Blvd, NYC Saturday, October 5, 12 noon.
Апеллятивы «взывают» к читателю:
An opportunity not be missed! Не упустите возможность!
Wanted! Требуются!
A job that will grow with your family. Растете Вы - растет Ваша зарплата!
Последний пример совмещает апелля-тивность и промиссивность. Промиссивы (обещания) сообщают информацию о перспективах работы на рекламируемой позиции и включаются в проспективную часть композиционной структуры классифицированной рекламы:
- terrific opportunity; exciting opportunity you can expect plenty of support; genuine support; we will offer you top quality work and excellent working environment;
- работа в дружном и интересном коллективе Компании. Перспектива профессионального и карьерного роста. Обучение по самым высоким стандартам; Вы хо-
тите работать в компании, которой можно гордиться? з/п + % + премия + соц.пакет; з/п + % + моб. тел.
Особую группу составляют выделенные нами в особый тип сензитивы - речевые акты, в которых сообщается о чувствах родственников и близких людей по поводу рождения, свадьбы или кончины человека. (В классификации Дж. Серля - это РА с более общим значением - экспрессив). Краткая информация о событии сопровождается описанием чувств близких. Данный вид РА присутствует только в объявлениях типа ВМDs. Приведем примеры:
Beloved husband of G. Loving father of J., F., J. and H; Cherished grandfather of three; Dear brother of A.R; преданный муж и отец; надежный друг.
Вышеперечисленные речевые акты используются в текстах Classifieds в различных комбинациях. Нами выявлены следующие типы: Однокомпонентные РА, Двух-компонентные РА, Трехкомпонентные РА и Четырехкомпонентные РА, они по-разному функционируют в англоязычных и русских текстах. Однокомпонентные РА описаны выше и в равной степени представлены в сопоставляемых лингвокультурных пространствах.
Двухкомпонентные РА - информатив + апеллятив или апеллятив + информатив встречаются в английских текстах «Jobs» и английских и русских «Lost and Found/ Утеряны, найдены»:
BRAND New franchise in computers (информатив) No exp. Needed for this L 100K potential fully market tested opp.! (апеллятив);
Сумка зеленая женская, новая, ок. М. Сокольники. Верните за вознаграждение!
Для русских текстов апеллятивная часть в тексте «Работа» не характерна.
РА Информатив + сензитив представлен английскими и русскими сообщениями о рождении или смерти, во второй части речевого акта содержится лексика, отражающая чувства авторов текста к объекту:
LINN - Ronnie (информатив). We will miss your Friday night tea and talks. We'll
never forget you. Our deepest sympathy to the Linn family (сензитив).
Машенька Петрова - 3.650, 53 см. Счастливые родители, тетя Аня и бабушка Света.
Нами выявлены следующие компози-тивные типы трехкомпонентных речевых актов: информатив+ промиссив + деклара-тив; информатив+ декларатив+ апеллятив; информатив + сензитив + информатив. Приведем пример последнего типа:
NASSBERG - Joseph H. (информатив) Loving partner of the late Doreth Levy, beloved uncle, noted singer & writer .(сензитив) Graveside service 2:30 PM today, Mount Nebon Cemetry, Cypress Hills, Л^.(информатив).
Здесь в первой части содержится неоценочная информация об объекте текста, далее дается эмоциональная характеризация (различной степени эмоциональности) ушедшего и завершается текст информацией о предстоящей церемонии (в церкви, кладбище, общественной организации). Подобным образом простроены и соответствующие русские тексты.
Наш материал выявил всего один тип четырехкомпонентного речевого акта. Он имеет следующую структуру: информа-тив+апеллятив + декларатив+промиссив и встречается только в английских текстах о приеме на работу, например:
Major city centre player seeks 1-3year qualified solicitor with specialist experience. (информатив) Wide scope to get involved in a full range of matters! (апеллятив) You will be lovely, enthusiastic and a team player. (декла-ратив) Attractive remuneration and excellent career progression. (промиссив). Заметим ещё раз, что апеллятивная часть исключается из русских текстов «Работа».
В заключение отметим, что, занимая традиционно прочное место среди рекламных текстов, классифицированная реклама имеет различную прагматическую направленность. В целом, ею выполняется информационно-регулятивная функция. Тогда как тексты типа Jobs манипулируют рынком рабочей силы, тексты Sales способствуют продажам, тексты Births, Marriages, Deaths (BMDs), а также в некоторой степени Pets и
Lost and Found функционируют как социальная реклама, взывающая к чувствам, базирующимся на извечных человеческих ценностях.
Выявленные нами коммуникативно-прагматические типы текстов классифицированной рекламы не исчерпывают всего многообразия рекламных текстов данного типа. Некоторые компоненты могут совмещать в себе несколько прагматических функций, информативную и декларативно-констатирующую или одновременно апел-лятивную и промиссивную. В таком случае композиция текста становится многоуровневой, а не линейно-цепочечной, как это показал доступный нам материал.
Цепочечная композиция текстов Classifieds приводит к тому, что прагматические силы целого текста (даже такого небольшого) как бы «пульсируют», меняясь по степени интенсивности от одной части текста к другой, от одного речевого акта к другому. При этом направление воздействующей силы колеблется от направления «к Субъекту» до направления «к Объекту», т.е. то субъект, то объект текста находятся в центре оценивающего внимания автора. Есть моменты, в которых прагматика одновременна и для субъекта, и для объекта (например, в сензи-тивных РА в некрологах). Таким образом, можно с определенной долей уверенности говорить о двунаправленности прагматики текста Classifieds, или о её двойственном характере.
ЛИТЕРАТУРА
1. Dictionary of English Language and Culture. -Longman, 1992. - 1556p.
2. Nayer, V.L. Newspaper Style // Galperin, I.R. Stylistics. - M.: Vyssaja skola, 1981. - P. 295 -307.
3. Crystal, D. The Cambridge Encyclopedia of the English Language. - Cambridge University Press, 1995. - 490 p.
4. Леонтович, О.А., Шейгал, Е.И. Жизнь и культура США: Лингвострановедчский словарь. - Волгоград: Станица-2, 1998. - 416 с.
5. Остин, Дж. Л. Слово как действие // Новое в зарубежной лингвистике. Вып. 17. Теория речевых актов. - М.: Прогресс,1986. - С. 22 - 129.
6. Серль, Дж. Р. Что такое речевой акт? // Новое в зарубежной лингвистике. Вып.17. Теория речевых актов. - М.: Прогресс, 1986. - С. 151-170.
Об авторе
Строева Ирина Сергеевна выпускница очной аспирантуры при кафедре общего и сравнительного языкознания ПГЛУ 2006 года, сфера научных интересов: теория языка, языкознание.
РЕПРЕЗЕНТАЦИЯ ГЕНДЕРНЫХ СТЕРЕОТИПОВ В ЖУРНАЛЬНОЙ РЕКЛАМЕ
Т.Н. Хрулева
GENDER STEREOTYPES IN MAGAZINE ADVERTISING
Hruleva T.N.
The article considers man, woman, and mixed gender stereotypes' features of advertising text perception, which increase its efficiency.
В работе рассматриваются особенности мужского, женского и смешанного гендерных стереотипов восприятия рекламного текста, учет которых повы/шает его прагматическую эффективность.
Рекламный текст представляет собой набор языковых средств, в которых закодирована направленность на определенный гендерный стереотип. Реклама обычно нацелена на конкретную группу людей, и важной составляющей здесь является категория пола, или гендера. Гендерные стереотипы широко употребляются в рекламе, так как они глубоко спрятаны в нашем подсознании и облегчают и ускоряют восприятие человеком информации. Вопрос сегодня состоит не в том, что рекламируют мужчинам и женщинам, а в том, каким образом, при помощи каких речевых средств, тактик и стратегий создаются определенные рекламные тексты, направленные на мужскую и женскую аудиторию.
В современной лингвистике тема ген-дерной ориентации рекламных текстов является чрезвычайно актуальной. Постоянно появляются публикации, посвященные этому вопросу. Сам факт наличия большого числа мужских и женских рекламных текстов не подтверждает выводы некоторых ученых, в частности Г.С. Корконосенко (1, с. 120), что тема мужчин и женщин и отношений между ними не является актуальной для современной рекламы.
Однако данный вопрос изучается неравномерно. Можно встретить детальные и подробные исследования, посвященные женской прессе как самостоятельному явлению (2). Можно найти достаточно публикаций о мужских и женских образах в прессе (3). Но практически нет исследований, по-
УДК 802.0
