CC BY
74альные и гуманитарные науки. Отечественная и зарубежная литература. Серия 6: Лингвистика. 2021. Вып. 4. С. 15-28.
7. От шумеров до эмодзи: как пиктограммы помогают людям общаться // Нож. URL: https://knife.media/emoji-history/ (дата обращения: 07.11.2021).
8. Эмоции за скобками: как эмодзи стали универсальным языком общения // Theory&Practice. URL: https://theoryandpractice.ru/posts/15847-emotsii-za-skobkami-kak-emodzi-stali-universalnym-yazykom-obshcheniya (дата обращения: 07.11.2021).
I.A. Vasilieva, N.V. Khalina
Altai State University
EMOJI AS AN ADDITIONAL SEMANTIC AND SEMIOTIC COMPONENT OF MODERN SMM TEXT
The article dwells upon emoji as a component transferred meaning of modern text. The work describes how emoji forms a modern, hybrid type of speech - written-oral - in SMM text. Emoji functions which SMM-specialists are using today are identified and revealed. As an example, the author used existing texts of VKontakte community "Restaurant Iponkin Barnaul".
Key words: emoji, creolization, semantics, semiotics, emoji functions.
И.А. Васильева, Н.В. Халина
Алтайский государственный университет
ДИПФЕЙК КАК ТЕХНОЛОГИЯ ПРИЗРАЧНЫХ КОММУНИКАЦИЙ
Аннотация
В работе описывается новое явление в цифровых интегрированных коммуникациях - «призрачность». Призрачные коммуникации, составляя нерегулируемую часть интегрированных коммуникаций, способны нанести урон как целевой аудитории, так и компании, которая их использует. Рассматриваются причины появления и реализации призрачных коммуникаций, перечисляются основные коммуникационные технологии, основой которых является
призрачность, а также техники их применения на практике. Приводятся данные о преступной призрачной технологии - дипфейке.
Ключевые слова: призрачность, прозрачность, этика, модель SOEP, фейк, дипфейк.
В 2015-2016 годах специалисты по коммуникациям провели широкомасштабное исследование трансформационных тенденций в области коммуникационных моделей Азиатско-Тихоокеанского региона. В результате исследований удалось выявить две основные тенденции: во-первых, смещение сфер влияния с платных и заработанных каналов в сторону общедоступных и корпоративных (модель коммуникации PESO начала постепенно заменяться моделью SOEP); во-вторых, обеспечение облегченного доступа к публичной сфере практически всем субъектам за счет использования современных медиатехнологий.
Обе тенденции привели к появлению в медиасреде такого явления, как призрачность. Призрачность - это реализация влияния заказчика коммуникации неочевидным способом, своего рода непрозрачная коммуникационная технология. Появление этой коммуникационной технологии было обусловлено несколькими причинами:
• значительное падение доверия к платным способам коммуникации (в частности, к рекламе);
• сложность идентификации автора и истинности утверждений в интернет-медиаканалах;
• интерес СМИ к маркетинговым коммуникациям как способу заработка и продвижения информации;
• попытки вовлечь в коммуникацию потребителей в тех случаях, когда они по каким-то причинам отказываются быть вовлечёнными в процесс коммуникации.
Призрачные технологии появились в России примерно в то же время, что и в других странах; однако проблемы, ими обусловленные, стали заметны лишь в 2020-2021 годах [5]. Пандемия сделала актуальной для медийного сообщества проблему новостных фейков. Эквивалентным им по социально-функциональной семантике стало явление призрачности. Однако общественность научилась дифференцировать семантику контента. Согласно последним тенденциям, приоритетную роль в коммуникации начинает играть искренность, а не образ,
на создание которого и «работают» призрачные технологии. Использование последних создает угрозу репутации компании с последующей утратой доверия со стороны стейкхолдеров.
Проблемы этики представляются достаточно актуальной темой, которая рассматривается в работах российских (Д. П. Гавра, Е. В Быкова, А. С. Савицкая, Ю. В Таранова, Д. П. Шишкин) и украинских исследователей (Н.Н. Грицюта). Именно Н.Н. Грицюта в работе 2021 года привлекла внимание к проблеме этичности скрытых продающих коммуникаций. Очевидной также стала проблема интеграции рекламного, PR и журналистского текста в единый медиатекст (Милослав-ская З. А.) [7].
Призрачность как коммуникационное явление реализуется в различных каналах и различными способами, становясь технологическим приемом, используя который, компании пытаются вернуть влияние на потребителя. Особенно роль феномена призрачности заметна в социальных сетях и медиа. На данный момент уже можно выделить несколько вариантов призрачных технологий продвижения: 1) призрачное комментирование; 2) призрачный блогинг; 3) призрачные материалы.
Призрачное комментирование основывается на использовании призрачной технологии на каналах сервисов отзывов. Обычно специалист по коммуникациям наращивает призрачную массу на тех каналах, где регистрация проще: например, при регистрации требуется только электронная почта. Используя VPN-технологию для предотвращения отслеживания и последующий бан, специалист создаёт почтовый ящик на любом из сервисов. Делает он это раз в день, чтобы снизить подозрения системы. Таким образом, в призрачной сети может накопиться более сотни аккаунтов. После создания ящика по VPN-технологии он создаёт аккаунт на сервисе отзывов, придумывая ему аватар. Его основное содержание - имя, пол, возраст, социальные характеристики, фотография, на которой частично или полностью не видно лица либо используется постороннее изображение. Также специалист решает, насколько пользователь будет активен на ресурсе, каким языком и что он будет говорить. После этого он готовит отзывы о компании (компаниях), которые выкладывает, отслеживая коммуникационные тренды и активность других пользователей в аккаунте компании. При этом, чтобы не казаться ботом, он развивает аккаунты:
пишет отзывы о других компаниях. Специалист по коммуникациям может как просто использовать собственный опыт, так и преднамеренно писать нелицеприятные вещи о конкурентах [2, 3, 4, 5].
Призрачное комментирование можно назвать условно этичным способом, если специалист по коммуникациям не вредит репутации других компаний и даёт правдивую оценку товарам и услугам фирмы, чей аккаунт он наполняет. Однако это едва ли соответствует принятым в отрасли этическим нормам.
Технология «призрачный блогинг» (использование ботов) схожа с призрачным комментированием. Однако пользователь аккаунта не только оставляет комментарии на сервисе отзывов, но и активно поддерживает через аккаунт в социальных сетях политику компании и даже может выступать в качестве эксперта.
Существует два способа создания призрачного блога. Первый способ - взломать или купить взломанный аккаунт реального человека, т.е. создать брута. Это не самая удобная технология, поскольку рано или поздно сеть может это понять, и аккаунт будет забанен. Второй способ - создать аккаунт по аналогии с сервисом отзывов: придумать почтовый ящик, аватар и наполнить страницу контентом. Эта технология имеет высокую степень сложности, поскольку осуществляется контакт с реальными людьми и генерация материалов. Этот способ уже трудно назвать этичным, поскольку он явно вводит других пользователей в заблуждение касательно объекта общения [2].
К призрачным материалам можно отнести брендированный контент и спонсируемый контент [2]. Эти материалы, имеющие пометку «партнёрский материал», содержат интересную и полезную информацию об отрасли и ссылки - явные или неявные - на компанию, оплатившую контент. Это могут быть не только стандартные журналистские тексты, но и другие информационные продукты - подкаст, тест, игра [8]. Создание подобных партнёрских материалов называется бренд-журналистикой, а авторы партнёрских материалов - маркетинг-авторами или (если адаптировать перевод) маркетрайтерами. Справедливости ради стоит заметить, что призрачными материалы можно считать только тогда, когда в них не очевиден факт «знания об убеждении» - понимании потенциального потребителя о том, что на него пытаются воздействовать продающей коммуникацией [1].
Нередко призрачные материалы являются продуктом медиапарт-нёрства. В данном случае в виду имеется договор между компанией и медиаресурсом о платном создании последним материалов о компании на постоянной основе. Некоторые медиа специально создают жанры призрачных материалов, формируют из них разнообразные пакеты и нанимают штат, который будет их создавать [2]. Всё чаще это качественный, полезный контент. Но если материал касается спорной темы, он может подорвать репутацию выпускающего издания [2].
Использование призрачных технологий может нарушать закон. Новостной ресурс «Журналист» опубликовал материал о разновидности «призрачной новости» - дипфейке. Дипфейк - это видео с комментариями и/или заявлениями официального лица, смонтированное с помощью специального программного обеспечения. Чем лучше программа, тем труднее будет отличить поддельное видео от настоящего. Были случаи, когда известные медиа по ошибке строили свои материалы на основе дипфейка. Призрачная новость может стать одной из самых больших проблем современного PR [7].
Основная проблема призрачности, которая позволяет использовать её как инструмент - формальная законность [3]. Однако она может стать причиной серьёзного нарушения репутации компании. Можно с уверенностью заявить, что компаниям нужно постепенно отказываться от применения призрачных технологий в работе.
Литература
1. Lee J., "The effects of persuasion knowledge on consumers' responses to green advertising: Focusing on skepticism as mediator." Master's Thesis, University of Tennessee, 2013. 47 p.
2. Macnamara J., Lwin M., Adi A., Zerfass A. 'PESO' media strategy shifts to 'SOEP': Opportunities and ethical dilemmas. Public Relations Review. Elsevier Inc, 2016. №42. P. 377-385.
3. Горлач М.Е. Этика сетевой коммуникации // Миссия конфессий. 2021. Том 10. Часть 4. Философия, социология: актуальность и инновации. С. 421-427.
4. Грицюта Н.Н. Профессиональная этика PR-деятельности: сущность понятия, принципы // European research. 2015. № 3(4). С. 6771.
5. Грицюта Н.Н. Нарушение норм этики в скрытой рекламе // Universum: Общественные науки: электрон. научн. журн. 2015. № 3. С. 1.
6. Милославская З.А. Медиатекст: синтез журналистского, рекламного и PR-текста в условиях конвергентных СМИ // Вопросы теории и практики журналистики. 2016. T. 5. № 4. С. 576-587.
7. Живова Д. Как журналисту не стать жертвой дипфейка // Журналист. 2021. № 10. URL: https://jrnlst.ru/deepfake/ (дата обращения: 1.11.2021).
8. Рост цен — безнадега? День аванса — личный праздник? В этой игре финансовая тревожность отвечает за вас // Медуза. URLURL: https://meduza.io/games/den-zarplaty-a-dengi-ne-prishH-stress-esche-kakoy-v-etoy-igre-finansovye-voprosy-vyvodyat-vas-iz-sebya (дата обращения: 1.11.2021).
I.A. Vasilieva, N.V. Khalina
Altai State University
DIPFAKE AS A GHOST COMMUNICATION TECHNOLOGY
This paper describes a new phenomenon in digital integrated communications - "ghosting". Ghost communications, being an unregulated part of integrated communications, can damage both the target audience and the company that uses them. The reasons for the emergence and implementation of ghost communications are considered, the main communication technologies, the basis of which is ghosting, as well as the techniques of their application in practice are listed. Data on the criminal ghosting technology, dipfake, is given.
Key words: ghosting, transparency, ethics, SOEP model, fake, dipfake.
