CC BY
158
В. Л. Коршев
академж АЕН Украти м. Запорiжжя
КОНЦЕПТУАЛЬНИЙ П1ДХ1Д ДО ПРИЙНЯТТЯ УПРАВЛШСЬКОГО Р1ШЕННЯ
В УМОВАХ МАРКЕТИНГУ
Постановка проблеми. На сьогоднi ефективне функцю-нування будь-якого господарюючого суб'екта не можливе б чико! концепцй його управлшня. Саме безперервний про-цес взаемоузгодження взаемоди елементiв даного процесу дозволяе пщприемствам активно розвиватись, конкуруючи на ринку в умовах впчизняного ринку. Однак, до сих шр за-лишаеться недостатньо розробленою проблема функцюну-вання пщприемств на засадах концепцй маркетингу, яка е провщною в тепершнк умовах функцiонування.
У зв'язку з цим ця проблема при виборi керiвником рiшення е одшею з найважливiших у процеш реалiзацii продукци пщприемства на ринку. Вона припускае необ-хiднiсть всебiчноi оцiнки самим керiвником конкретно! обстановки i самостiйнiсть прийняття !м одного з де-
юлькох варiантiв можливих рiшень. Тому удосконалення концептуального тдходу до управлiння пiдприемством за рахунок впровадження концепцй маркетингу в його дь яльнiсть, розкриття основно! суп структурних елементiв даного процесу та !х взаемодй потребуе уточнення технологи формування та прийняття управлшського рiшення.
Аналiз останн1х дослщжень i публiкацiй. Ефективне функцiонування будь-якого господарюючого суб'екта не можливе без чпхого мехашзму його управлiння. Саме безперервний процес взаемоузгодження та вза-емоди елементав механiзму прийняття рiшення в умовах маркетингу дозволяе п^дприемствам активно розвиватись та конкурувати на ринку на сучасному етапi розви-тку впчизняно! економiки.
Сучасний стиль маркетингу повинен бути зор1ен-тованим на перспективу. Враховуючи це, процес плану-вання та прогнозування маркетингу повинен бути зо-рieнтованим на те, щоб краще зрозумiти споживача та врахувати його вимоги до продукцй й особливостей '!! ре-ал1зац!!, в також передбачати змiни ринку i вчасно вжива-ти необхщних заходов у сферi виробництва. Враховуючи, що кожне управлiнське рiшення мае свш конкретний результат, метою управлшсько! дiяльностi з позиц!! маркетингу е використання таких форм, методiв, засобiв i ш-струментiв, що могли б сприяти досягненню оптимального результату в конкретних умовах i обставинах.
Незважаючи на те, що на сьогодш iснуe чимало концептуальних пiдходiв до прийняття тдприемством управлiнського рiшення, якi висвiтлених в роботах про-вiдних економiстiв В. Гейця, В. Дорофiенка [1], М. Круг-лова [3], М. Мескона [4], Р. Фатхутдшова [5]. Ф. Тейлора та шших науковщв, до сих тр залишаеться недостатньо розкритою проблема прийняття пiдприeмством управ-лшського рiшення на засадах концепц!! маркетингу, яка е провщною в сучасних умовах.
Метою статтi е обГрунтування концептуального пiдходу до прийняття управлшського рiшення п!дпри-емством в умовах маркетингово! дiяльностi при реал!за-ц!! його продукц!! на конкурентному ринку.
Виклад основного матерiалу. По сво!й сутi управлш-ське рiшення е результатом конкретно! управлшсько! дiяльностi пщприемства. Прийняття його слугуе основою процесу управлшня. Самi управлiнськi ршення повиннi бути обГрунтованими й прийнятими на основi економiчного аналiзу та рiзнобiчного розрахунку.
У зв'язку з цим прийнят рiшення повиннi базува-тися на достовiрнiй, поточнiй i прогнозованiй шформа-цй й аналiзi усiх чинникiв, що чинять вплив на процес маркетингово! дiяльностi пщприемства, та з урахуван-ням передбачення його можливих наслiдкiв. Дослщжу-ючи процес прийняття управлiнського рiшення вста-новлено, що вiн повинен включати в себе:
— загальне керiвництво прийняття рiшення;
— правила прийняття ршення;
— плани в прийнятл рiшення;.
— процес прийняття двостороншх рiшень кер1вни-ками одного рiвня на основi шдивщуально! взаемод!!;
— цiльовi групи з визначенням !х ролi у прийняттi рiшення (групова взаeмодiя на рiвних рiвнях);
— матричний тип взаемод!!.
Першi три складовi забезпечують вертикальний взаемозв'язок мiж рiвнями керування, останнi три яв-ляють собою горизонтальнi зв'язки в координац!! при-йнятих рiшень. Пщприемство може використовувати як простий, так i складний механiзм взаемод!! в менедж-ментi, що залежить в!д складностi прийнятих рiшень i можливостей !'хньо!' реал1зац!!.
Загальне керiвництво прийняттям рiшень припус-кае, що цей процес знаходиться в руках одного лшшно-го (загального) керiвника, який пiдлеглий у свою чергу керiвництву пiдприeмства. Тут створюеться ieрархiя в прийнятл рiшень по лiнiйних посадах. Кожен менеджер виршуе сво! проблеми зi сво!м безпосереднiм, а не з вищестоящим керiвником. Такий мехашзм характер-ний для сучасного менеджменту. В даному разi лшшш керiвники несуть персональну вiдповiдальнiсть за свою
роботу, одержуючи право розпоряджатися матер1альни-ми i трудовими ресурсами, необхщними для одержання очiкуваних результапв. При цьому права та вщповщаль-нiсть повиннi бути рiвними.
Керiвники функцiональних пiдроздiлiв надають до-помогу лiнiйним керiвникам як експерти та звлують перед ними. Вони не надтяються правами i вiдповiдальнiстю, що мае лшшний керiвник. Загальний керiвник до ухва-лення рiшення звичайно приймае пропозиц!! i вислуховуе думки не ттьки пщлеглих, але й окремих пращвниюв, що надають йому висновки колективних договор1в.
Правила прийняття ршень розробляються кер1вни-цтвом пщприемства. У них формулюються д!!, що необхщ-н1 для реал1зац!! прийнятих ршень вхдповхдно до умов реа-лiзацil продукцН пiдприeмства на ринку. Щ правила мають на мета здшснення координацН м1ж р1зними пщроздтами i под1ляються на оперативнi, стратепчш, органiзацiйнi.
Оперативнi правила формулюються в середнш управ-л1нськ1й ланцi у вищ р1зних 1нструкц1й. Стратегiчнi правила, що визначають маркетингову полижу пщприемства, включають так1 види р1шень як визначення виду продукцН, що випускаеться, типу послуг, к1лькост1 замовниюв, орган1-зацН д1яльност1 збутово! мереж1, способу встановлення ц1н, умов 1 гарантш при реал1зацН товар1в тощо. Стратепчш правила формулюються на вищому р1вн1 управлшня при учасп середньо! ланки 1 не мають тимчасових обмежень.
Орган1зац1йн1 правила формулюються з урахуван-ням м1сцевого чи державному законодавства. Вони сто-суються таких питань, як визначення мети та характеру маркетингово! д1яльност1 пщприемства, його в1дносин з державними установами, правово! форми та статуту. Ц1 правила встановлюються кер1вництвом п1дприемства з урахуванням !хнього права та в1дпов1дальност1, а також розм1ру див1денд1в, р1вня зароб1тно! плати 1 прем1альних виплат, схеми посадових оклад1в, л1м1т1в катталовкла-день, у межах яких кер1вники можуть розпоряджатися ф1нансовими засобами пщприемства.
Плани е засобом координаци д1яльност1 р1зних п1д-розд1л1в при прийнятл управл1нських р1шень. У планах визначаються наявш ресурси, необх1дн1 для досягнення нам1чених маркетингових ц1лей у межах конкретного перюду реал1зац!! продукц!!. Плани охоплюють д1яль-н1сть виробничих та маркетингових пщроздшв п1дпри-емства. Тому процес прийняття управлшських р1шень здшснюеться в рамках маркетингових план1в.
Перевага маркетингових плашв перед правилами полягае в тому, що вони е б1льш гнучкими 1 !хн1й легше пристосувати до умов, що змшилися. За умови п1дви-щення ефективност1 маркетингово! д1яльност1 плани е найважлив1шим 1нструментом координац!! д1яльност1 великих пщприемств з метою ув'язування стратег1чно-го, тактичного й оперативного управлшня.
Звичайний р1чний плановий цикл на великих пщ-приемствах починаеться з визначення вищим кер1вни-цтвом ор1ентир1в плану для маркетингового пщроздщу або стратепчного центра господарювання, що е центром формування доходу при реал1зац!! продукц!! [3]. При цьому цей пщроздщ разом з виробничим пщроздь лом являють собою на пщприемств1 низовий р1вень в1д-пов1дальност1 за заюнчений цикл господарсько! д1яль-ност1, тобто за розробку, виробництво, збут вщповщно! продукц!! 1 послуг.
Плановими показниками для них е обсяг продажу продукцй та дохщ вщ 11 реал1зацй. Вщповщно до цього на пiдприемствi розробляеться детальний рiчний план, що мiстить прогноз за такими показниками, як обсяг реал1за-цй кожного виду виробу, доходи вщ нових виробiв, витрати виробництва, прибуток, рiвень зайнятостi, катталовкла-дення. Варiант плану обговорюеться керiвниками ви-робничого та маркетингового пщроздшв з керiвництвом пщприемства. Пiсля чого згщно остаточного варiанту при-ймаеться рiшення, що стае обов'язковим до виконання.
Результати виконання плану перюдично оцшю-ються керiвником маркетингового пiдроздiлу. За пщ-сумками оцiнки приймаються рiшення про необхщнють внесення коректив у плановi показники або застосуван-ня конкретних мiр. При будь-яких суттевих вщхилен-нях вщ плану керiвництво маркетингового пщроздшу зобов'язано iнформувати керiвництво пiдприемства про це та може приймати необхщш власш рiшення стосовно реал1зацй маркетингового планового завдання [2].
Прийняття двостороншх р1шень кер1вниками ви-робничого та маркетингового пщроздшв, як1 е пщроз-д1лами одного р1вня, повинно вщбуватися на основ1 шдивщуально' взаемодй без узгодження з кер1вництвом п1дприемства. У даному раз1 реал1зуеться горизонталь-ний спос1б координацй з прийняття р1шень у рамках за-тверджених правил 1 плашв.
З метою координацй д1й досить часто назнача-ють спец1альних ос1б, як1 знаходяться на одному р1вн1 управлшсько' структури виробничого та маркетингового пщроздшв [5]. На деяких пщприемствах функцй координатора виконуе кер1вник проекту, вщповщальний за здшснення конкретного комплексу роб1т 1 отримують повноваження прийняття вщповщних р1шень.
Досить часто на пщприемствах в якост1 координа-тор1в для прийняття р1шень призначаються кер1вники, що вщповщають за випуск конкретно' продукцй. Най-часлше це в1дноситься до розробки нових вид1в продукцй або випуску вироб1в, частини 1 компоненти яких виготовляються в р1зних виробничих вщдшеннях. У таких випадках координатор виконуе функцп кер1вника, що вщповщае за випуск кшцевого продукту, 1 мае право приймати р1шення з питань технологй, оргашзацй виробництва 1 збуту продукцй. В1н мае право обговорю-вати проекти прийнятих р1шень з кер1вниками шших функц1ональних п1дрозд1л1в, але вш не мае адм1н1стра-тивно1 влади, яку одержують л1н1йн1 кер1вники.
Ц1льов1 групи д1ють на основ1 групово1 взаемодй 1 приймають р1шення, що стосуються конкретних питань сп1льно1 д1яльност1 для досягнення встановлених ц1лей. Ц1льов1 групи можуть створюватися на часовий або на по-стшнш основ1 та мати у своему склад1 представниюв р1зних функц1ональних п1дрозд1л1в 1 спец1ал1зованих виробничих п1дрозд1л1в пщприемства. На чол1 групи призначаеться кер1вник (голова), що над1ляеться правом приймати р1-шення без узгодження з вищим кер1вництвом ф1рми або загальним кер1вником. Разом з тим члени групи продо-вжують перебувати в пщпорядкуванш у свого кер1вника.
У матричних структурах, на вщмшу вщ двох попе-редн1х горизонтальних мехашзм1в, кер1вников1 проекту надаються л1н1йн1 права, аналопчш тим, що даються ке-р1вникам функц1ональних п1дрозд1л1в. Виникае мереж-на структура, що дозволяе приймати р1шення в б1льш
складних умовах, що стосуються усе бшьш складних проблем маркетингово' д1яльност1 п1дприемства при реал1зацй продукцй на конкурентному ринку в умовах кон'юнктурно' ситуацй, що постшно зм1нюеться [2].
У цшому, управл1ння п1дприемством на засада маркетингу треба розум1ти як складову загально1 системи управлшня п1дприемством, яка на основ1 обрано!' органами управл1ння маркетингово1 ц1л1 щодо п1двищення кон-курентоспроможносл п1дприемства та його продукцй', а також досягнення лщерства на ринку чи його сегменл шляхом використання наявного потенщалу п1дприемства за-безпечуе реал1зацш концепцй маркетингу та призводить до задоволення потреб 1 запит1 споживач1в [1]. З урахуванням цього запропоновано концептуальний п1дх1д до прийняття управлшського р1шення в умовах маркетингу (рис. 1).
Виходячи з дано1 концепц11 прийняття управл1нського р1шення стосовно маркетингово1 д1яльност1 удосконалено механ1зм маркетингового менеджменту, який включае в себе ц1льову, керуючу, забезпечуючу та керовану п1дсисте-ми. Зупинимося б1льш детально на прояву кожно!' з них при формулюванш управл1нського р1шення в маркетингу.
Цш та завдання пщприемства представляе собою цшьова пщсистема. В якост1 основно!' ц1л1 пщприемства, що керуеться концепщею маркетингу, е лщерство на ринку (сегменп чи н1ш1). Основним шструменту забезпечен-ня щег мети е маркетинговий шструментарш. При цьому визначеш пщприемством маркетингов1 ц1л1 та завдання е основними ор1ентирами д1яльност1 керуючо'' системи.
Керуюча п1дсистема представлена органами управлшня п1дприемства, як1 визначен1 орган1зац1йною структурою управлшня, у вщповщност1 до яко'' вони виконують покладеш на них функцй з метою досягнення маркетин-гових ц1лей п1дприемства, а також взаемозв'язки м1ж вс1-ма структурними пщроздшами пщприемства.
Керуюча пщсистема через забезпечуючу п1дсистему впливае на керовану пщсистему До складу забезпечую-чо' п1дсистеми входять методи управлшня маркетингом та ресурси управлшня, як1 необхщш для реал1зацй ме-тод1в з метою реал1зацй м1сй пщприемства та основно' мети п1дприемства.
Об'ект управлшня та взаемозв'язки його елемент1в являе собою керовану пщсистему. Об'ектом управлшня
Рис. 1. Концептуальний пiдхiд до прийняття управлшського ршення в умовах маркетингу
виступае господарська д1яльнють пГдприемства, складо-вими яко! е виробнича та комерцшна д1яльност1. Осно-вними елементами цих д1яльностей, на як1 вГдбуваеться найбГльший вплив е маркетингова д1яльнють. Адже саме !х активну реал1зац1ю 1 передбачае концепцш маркетингу.
Механ1зм управл1ння маркетинговою д1яльн1стю повинен будуватися з урахуванням взаемозв'язк1в еле-мент1в об'екту, до яких вГдносяться:
— процеси взаемоузгодження м1ж р1зними видами д1яльностей п1дприемства;
— вплив зовшшшх та внутр1шн1х чинник1в на мар-кетингову д1яльн1сть;
— вплив само! маркетингово! д1яльност1 пщприемства на внутр1шш та зовшшш чинники.
Одним 1з головних завдань керуючо! п1дсистеми е приведення у вщповщнють зовн1шнього та внутр1шньо-го середовища пщприемства. Це потребуе проведення постшного анал1зу та розробки нових пГдход1в до забез-печення виконання поставленого завдання.
Ураховуючи вище викладене, сл1д вГдмГтити, що ме-хашзм управл1ння п1дприемством, який функц1онуе на засадах маркетингу представляе собою комплекс чотирьох пГдсистем, як1 м1стять в соб1 елементи та !х взаемозв'язки. В1н повинен бути направлений на виконання основно! маркетингово! мюГ! пщприемства, що спрямована на задо-волення потреб Г запит1в споживач1в. Цей мехашзм управ-л1ння повинен базуватися на реалГзацГ! механ1зм1в страте-пчного та оперативного управл1ння. До складу основних завдань механ1зму стратег1чного управлшня вГдносяться визначення мюГ! пГдприемства, розробка корпоративно! та функщональних його стратегш [5].
Визначення м1сГ! пГдприемства полягае у встанов-ленн1 головно! мети д1яльност1 пГдприемства. М1с1ею пГдприемства, що функщонуе на засадах маркетингу е задоволення нових та недостатньо задоволених потреб Г запит1в споживач1в. Вона виходить з економ1чно! сут1 концепцГ! маркетингу.
Визначення потреб та запит1в споживач1в, а також обГрунтування шлях1в !х задоволення визначаеться корпоративною стратепею пГдприемства. Як уже вГдм1ча-лося, основною метою пГдприемства, що визначаеться концепщею маркетингу, е його лГдерство на ринку. Саме задля цього воно розробляе продуктово-технолопчш дГ! та використовуе маркетингов1 Гнструменти, що е сутте-вим аргументом в ринкових умовах стосовно досягнен-ня переважних конкурентних позиц1й на ринку.
Функциональна стратег1я визначае основний напрям дшльносл пГдприемства по досягненню нам1чених ц1лей та завдань у розр1з1 його функц1ональних п1дрозд1л1в. У вГдпо-в1дност1 до концепцГ! маркетингу основними функщональ-ними стратег1ями пГдприемства е стратег!!, що забезпечу-ють активну його позицш на конкурентному ринку.
Лопчним продовженням стратег1чного управл1ння маркетингом е тактичне та оперативне управлшня. Мехашзм оперативного управлшня маркетингом пГдпри-емством включае до себе:
— розробку маркетингово! програми д1яльност1 пГдприемства, як1 представляють собою опис шлях1в досягнення визначених стратег1чних завдань пГдприемства при реалГзацГ! продукцГ!;
— розробка проект1в для реалГзацГ! маркетингових програм. Саме ц1 проекти е тими основним шструмен-
тами, як1 дозволяють бГльш як1сно та ефективно реаль зовувати д1яльн1сть пГдприемства;
— управлшня та монГторинг проеклв, що являе собою процес управлшня проектами та постшний монГторинг !х пром1жних та кшцевих результат1в.
Враховуючи основн1 принципи концепцГ! маркетингу, варто зауважити, що процес реалГзацГ! маркетингових програм мае вГдбуватись шляхом реалГзацГ! проек-т1в, як1 Г е основою дано! концепцГ!. Вщповщним чином процес прийняття управлшських р1шень в маркетингу в залежност1 в1д характеру цГлей та завдань пГдприемства доцГльно розглядати на чотирьох р1внях (загальний, стратепчний, тактичний та оперативний) з урахуванням зв'язку м1ж ними (рис. 2).
Як вже зазначалось ран1ше, пГдприемство е вГдкри-тою системою Г тому постшно контактуе з зовшшшм середовищем. В процес1 цього вГдбуваються пост1йн1 зм1ни як в окремих проектах, так Г в цГлому в д1яльност1 пГдприемства. Тому анал1з проблем та причин в1дхилень пром1жних результат1в в1д запланованих та прийняття вщповщних р1шень е одним з найважлив1ших завдань в рамках мехашзму оперативного управл1ння.
Окремо! уваги потребуе визначення основних суб'еклв та об'еклв управл1ння маркетингом в межах кож-но! з складових загального мехашзму управлшня та прийняття управлшського р1шення. Основними суб'ектами управл1ння на стратепчному р1вн1 е вище кер1вництво пГдприемства та кер1вники функщональних пщроздшв. Од-нак, останн1, в свою чергу, поряд з кер1вниками проект1в також е суб'ектами управлшня на оперативному р1вш.
Це пов'язано з тим, що середня ланка оргашв управлшня пГдприемством виступае в якост1 сполучно! ланки м1ж вищим кер1вництвом пГдприемства та його нижньою ланкою. I встановити, до якого саме р1вня управл1ння вони вГдносяться майже неможливо, адже поряд з за-вданнями стратег1чного направлення (формування маркетингово! стратег!! пГдприемства), вони виконують також завдання оперативного призначення, що знаходить свое вГдображення в розробщ маркетингових програм.
Варто зазначити, що вщмшшстю мехашзму прийняття управлшських р1шень на засадах маркетингу
Процес прийняття управлшського рппення в маркетингу
Прийняття стратепчного маркетингового ршення — виб1р та формування маркетингово! стратеги
Прийняття тактичного маркетингового р1шення — виб1р та формування маркетингово! тактики
Прийняття оперативного маркетингового р1шення — маркетинговою д1яльнютю пщприемства
Рис. 2. Р1вт прийняття управл1нсъкого ршення стосовно маркетинговой дгялъностг тдприемства на ринку
КОСТ1НЮ. Д., М1НКОВИЧО. В.
в1д юнуючих е його основш елементи об'екту впливу, а саме виробнича та маркетингова д1яльшсть, а також штегративна функц1я, яка реал1зуе процес взаемоуз-годження цих складових. Досягнення поставлених цшей та завдань пщприемства повинне реал1зуватися через систему управлшських р1шень, що передбачае розробку та реатзацш в1дпов1дних проект1в 1 е спо-лучною ланкою м1ж виробничою та маркетинговою д1яльшстю.
Висновки. В результат! проведеного досл1дження розроблено концептуальний шдхщ до прийняття управлшського р1шення в маркетингу, враховуючи вс1 р1вн1 управлшсько'' д1яльност1 п1дприемства. при реал1зацй його продукцй' на конкурентному ринку. При цьому для впровадження концепцй маркетингу при прийнят1 управл1нського р1шення в1тчизняним п1дприемством значна увага повинна придтятися формуванню ш-формацшно'' та критерiальноi бази. Це значною м1рою сприятиме п1двищенню ефективност1 процесу при-
йняття управлiнського ршення в процесi маркетинго-boï дiяльностi пiдприeмства.
Список використаних джерел
1. Дорофиенко В. В. Рынок инноваций / В. В. До-рофиенко, С. В. Кадинович, Я. И. Жеребьева. — Макеевка : ДонНАСА, 2006. — 360 с.
2. 1мггацшш системи прийняття економiчних pi-шень / тд ред. К. А. Багриновского, В. С. Прокопова. — М. : Наука, 2009. — 473 с.
3. Круглов М. И. Стратегическое управление компанией/ М. И. Круглов. — М. : Русская деловая литература, 2008. — 767 с.
4. Мескон М. Х. Основи менеджмента / М. Х. Мес-кон, М. Альберт, Ф. Хедоури ; пер. с англ. — М. : «Дело», 1992. — 702 с.
5. Фатхутдинов Р. А. Управленческие решения : учебник / Р. А. Фатхутдинов. — 5-е изд., перераб. и доп. — М. : 2002. — 314 с.
