CC BY
30
P£M£EJUUM
июнь 2003
ГЛАВНАЯ ТЕМА: АПТЕЧНЫЕ СЕТИ
выми точками. Развитие розничного рынка в Украине в настоящее время происходит не столько за счет появления новых аптек и малых аптечных сетей, сколько за счет развития сетей, существовавших ранее.
В последнее время на украинском фармацевтическом рынке утвердилась концепция разделения дистрибьюторов лекарст-
венных средств на «общенациональных», «региональных» и «локальных». Заключив всего 1200 договоров со средними, крупными и мегасетями, дистрибьюторская компания может охватить 2/3 аптечного сегмента украинского фармацевтического рынка. Достаточно ли этого для того, чтобы именовать себя «общенациональным» дистрибьютором? Так называемым
локальным дистрибьюторам также остается немалый сегмент фармрынка в виде малых и, частично, средних и крупных аптечных сетей.
Значительный интерес представляют региональные особенности развития розничного сегмента фармрынка Украины, что и будет предметом последующих публикаций.
Алла БОЛОТОВА, Евгения СОКОЛОВСКАЯ, Ирина ШПАГИНА
ЧТО НЕСУТ НАМ НАШИ СЕТИ?
АПТЕЧНЫМ СЕТЯМ 5 ЛЕТ
В этом году исполняется 5 лет с тех пор, как в России открылась первая сетевая аптека. За это время развитие аптечных сетей стало значительным по масштабности явлением. По некоторым оценкам, в разных регионах России на аптечные сети сейчас приходится от 25 до 40%, а порой и до 50% объемов продаж розничного фармацевтического рынка. Мы провели небольшое исследование, целью которого было выяснить, что представляют собой современные аптечные сети, каковы тенденции их развития и куда движется глобальный процесс объединения розничных фармацевтических организаций.
Только в Москве на сегодняшний день расположено более 20 аптечных сетей, не считая сетевых структур, состоящих только из аптечных киосков (табл.). Сети включают от 3 до 100 точек, которые могут быть расположены как в столице, так и за ее пределами. Учитывая то, что в Москве 773 аптеки, можно предположить, что на сегодняшний день аптечным сетям принадлежит больше 40% столичного розничного фармацевтического рынка.
Конечно, по количеству торговых точек трудно судить о масштабности бизнеса самой сети, поскольку в ее состав могут входить как фармамаркеты, так и стационарные аптеки, а также аптечные пункты и киоски. Так, например, в аптечной сети «Итек» 33 точки, из которых всего 5 аптек, остальные — аптечные киоски, расположенные в метро, а у «Доктора Столетова» 46 точек — 23 фармамаркета, 8 аптек, 15 киосков. Однако данные по обороту сетевых аптек и аптечных сетей говорят о значительном размахе. Если ежемесячный оборот средней российской аптеки составляет около 1—1,2 млн. руб., то оборот сетевой аптеки — 2—2,5 млн.рублей. В прошлом году оборот сети «Старый лекарь» (21 аптечный пункт) составил 17,5 млн. долл., сети «Фармир» (21
торговая точка) — 18 млн.долл., а оборот одной из крупнейших аптечных сетей «36,6» (45 торговых точек) — 63,4 млн. долларов.
Высокая концентрация сетей аптек как в Москве, так и в крупных городах России, с большим товарооборотом и высоким уровнем доходов обостряет конкуренцию в этом сегменте рынка и диктует свои условия развития, приемы продвижения и способы получения прибыли.
КТО В ДОМЕ ХОЗЯИН?
Как и на заре развития («зарей» можно считать лето 1998 г, когда в Москве открылась первая сетевая аптека «36,6» на Тверской), аптечные сети по-прежнему контролируются, в основном, производственными и дистрибьюторскими фармацевтическими компаниями. Помимо уже известных «36,6» и «ICN», которые были открыты, соответственно, ЗАО «Время» и международной фармацевтической корпорацией «ICN Pharmaceuticals», аптечная сеть «Старый лекарь», например, была образована на базе регионального фармацевтического дистрибьютора ООО «Морон»; стратегическим партнером и поставщиком более 2500 наименований лекарственных препа-
ратов в аптеки интенсивно развивающейся сети «Ригла» является один из крупнейших дистрибьюторов «ЦВ Протек». Безусловно, владение аптечной сетью повышает для дистрибьютора и производителя устойчивость сбыта, оборот продукции, упрощает контроль за дебиторской задолженностью и увеличивает доступ к наличным средствам. Однако современные сети развиваются не только благодаря инвестициям из секторов фармбизнеса. Фармацевтический рынок всегда имел инвестиционную привлекательность и для других финансово-емких отраслей. И уже сейчас реализуются проекты, когда аптечные сети инвестируются участниками с других рынков: «Доктор Столетов» является брэндовой сетью холдинга ООО УХК «Металлоин-вест», «Итек» — дочернее предприятие станкостроительной компании «Техност-рой», одним из основных акционеров с.-петербургской компании ОАО «Фарма-цея», открывшей недавно первый из шести аптечных супермаркетов сети «Новая аптека», является ООО «Феникс Групп» (владелец компании, специализирующейся на бункеровке судов); в Ижевске развивают аптечную сеть владельцы сети автозаправок и т.д.
Структура управления аптечными сетями в их современном исполнении также неоднозначна и строится на разных принципах взаимодействия. В строгом смысле, аптечная сеть — это совокупность аптечных предприятий, работающих под единым брэндом, имеющая единую правовую форму, логистику и менеджмент. Многие новые аптечные сети продолжают работать по такому же принципу, например, «Старый лекарь», «Доктор Столетов», «Чу-
✓
июнь 2003 I РШШШМ
ЧТО НЕСУТ НАМ НАШИ СЕТИ?
до-доктор» и т.д. Но на современном этапе сети аптек представляют и другие варианты объединения и управления. Интересны эксперименты в области управления у сети ОАО «Симплекс». Поскольку компания специализируется на ГГ-технологиях, оказывает консалтинговые услуги, разрабатывает специальные образовательные программы для управленцев, в том числе и для руководителей аптек, «Симплекс» решил предложить аптекам свои услуги в качестве управляющего компанией, который будет руководить всем процессом работы за определенный процент от оборота. Аптека при этом не теряет своей юридической самостоятельности. «Симплекс» берет на себя ценовую и ассортиментную политику, закупки, маркетинг и предоставляет технологии. Однако, по словам заместителя генерального директора компании Александра Вандышева, такой эксперимент себя не оправдал. Несмотря на то, что взятая в управление аптека стала набирать обороты, увеличивать выручку, сторонам довольно трудно было договариваться о разграничении полномочий, на этой почве регулярно возникали разногласия. Сейчас работа аптечной сети под управлением «Симплекса» основывается на других принципах: в нее вошли 4 крупные бывшие государственные, а ныне приватизированные аптеки. Каждая аптека является отдельным юридическим лицом, а «Симплекс» является их акционером или участником. Аптеки сети придерживаются каждая своей ассортиментной политики, но поставка товара осуществляется централизованно через ОАО «Симплекс». В целом «Симплекс» продолжает реализо-вывать идею внешнего управления, осуществляя функции головного офиса аптечной сети. Но... сеть работает без единого брэнда. По мнению Александра Ванды-шева, в области розничной фармацевтики брэндирование не дает и еще минимум 5 лет не будет давать экономического результата. Вот такая «условная» аптечная сеть.
Компания «СИА Интернейшнл Лтд.» в системе организации своей сети также использует оригинальные приемы. В 1999 г. она начала работать с аптеками по договору комиссии. В соответствии с этим договором, аптеки не закупают лекарства на свои средства, а берут их у дистрибьютора на реализацию. Все товары остаются собственностью «СИА», куда поступает и выручка. Аптеки получают только комис-
таблица® Аптечные объединения
и сети в Москве
№ Название сети Кол-во точек в Москве*
1 «Доктор Столетов» 46
2 «Домашняя аптека» 3
3 «Доминанта» 10
4 «Земфарм» 7
5 «ИнтерКэр» 3
6 «Итек» 33
7 «ИФК» 8
8 «Медицина для вас» 36
9 «Ригла» 35
10 «Самсон» 4
11 «Симплекс» 4
12 «Союзфарма» 30
13 «Стар и млад» 9
14 «Старый лекарь» 21
15 «Таблетка» 3
16 «Тестамент» 9
17 «Фармир» 21
18 «Царева аптека — Элис-маркет» 3
19 «Чудо-доктор» 17
20 «36,6» 45
21 «О» 58
* В количестве торговых точек возможны погрешности. Это связано как с методологическими сложностями, так и с тем, что за время подготовки материала компании могли открыть новые аптеки.
сионные. Таким образом, компания-дистрибьютор берет на себя долги аптек, предоставляет им бессрочный товарный кредит, в обмен получает статус генерального поставщика товара. Аптеки имеют возможность брать товар на реализацию и «право возврата» — если товар «не ходовой», его можно вернуть на склад поставщика. Такой принцип работы для аптек был особенно актуален после кризиса 1998 г., когда большинство дистрибьюторов стали работать с аптеками на условиях предоплаты.
Сейчас некоторые аптеки, работающие по договору комиссии с «СИА Интер-нейшнл Лтд.» в рамках Ассоциации фармацевтических предприятий (АФП), объединились в сеть под единой торговой маркой «Фармир». Все они имеют внешние признаки сети (общее название, единое оформление помещения, единая униформа сотрудников). При этом аптеки юридически независимы, а «СИА» яв-
ляется их генеральным поставщиком. Все преобразования, требующиеся для единства стиля — ремонт помещения, покупка мебели, униформа персонала — аптеки осуществляют самостоятельно за свой счет, но, как сказали в «СИА», компания оказывает им активную поддержку. В «Фармир» могут войти как государственные, так и приватизированные предприятия. Аптека становится обладателем торговой марки на условиях лицензионного договора, который заключается между аптекой и АФП. Условиями вступления в сеть являются: членство в АФП, наличие автоматизированной системы управления, активное участие в социальных программах ассоциации. Кроме того, аптека, работающая под вывеской «Фармир», должна участвовать в проводимых ассоциацией мероприятиях: отпускать медикаменты для малоимущих групп населения (по социальным ценам — на 20—25% ниже среднегородских), проводить различные программные акции, такие как «Барьер фальсификатам», «Домашняя аптечка» (продажа набора соответствующих препаратов по специально сформированным ценам), акции по информированию покупателей в области безрецептурных лекарственных средств и т.д.
С применением приемов франчайзинга 3 месяца назад начала работать аптечная сеть «Союзфарма», основанная на базе одноименной ассоциации. Вступление в сеть осуществляется на условиях сублицензионного договора. Узнаваемость торговой марки достигается путем стандартизации обслуживания (сотрудники аптек, вступающих в сеть, проходят курс обучения), единства оформления помещения и униформы персонала. В каждой аптеке, желающей работать под брэндом «Союзфармы», ассоциация устанавливает специально разработанную автоматизированную систему.
Резюмируя вышеизложенное, хотелось бы отметить, что все эти не совсем обычные способы объединения аптек и методы руководства ими могут быть обусловлены как финансовыми, так и стратегическими планами и возможностями их владельцев и инвесторов-акционеров. «Хозяину» по тем или иным причинам может быть просто не интересно брать аптеки «под себя». Есть и еще один момент: современные аптеки включить в сеть сейчас не так-то просто. Напуганные когда-то повсеместной «коллективизацией» в ап-
РЕМШииМ июнь 2003
ГЛАВНАЯ ТЕМА: АПТЕЧНЫЕ СЕТИ
течные сети, многие аптеки и сейчас уверены, что если вступят в сетевую организацию, то полностью потеряют самостоятельность. Аптека может согласиться сотрудничать на договорных условиях с какой-нибудь сетью, но не факт, что также легко она согласится стать ее частью. Поэтому руководителям аптечных сетей приходится изобретать и предлагать более гибкие условия для того, чтобы работа с аптечными учреждениями стала плодотворной.
КТО ТАК СТРОИТ».
Как показало наше исследование московских аптечных сетей, все они, в основном, имеют смешанный тип развития, то есть располагаются как в центре, так и на окраинах, приобретают помещения в собственность и вместе с тем строятся на арендованных площадях. Связано это с множеством причин.
В начале развития аптечных сетей, когда этот сектор был еще «не разработан», сетевые аптеки предпочитали, конечно, месторасположение в центре города, на пересечении оживленных пешеходных и транспортных потоков. Там имелись сво-
бодные нежилые помещения, кроме того, в центре располагалось множество аптек, которые выкупались или брались сетями в долгосрочную аренду. Сейчас лучшие торговые точки уже разобраны и прежде чем открыть новую торговую точку, теперь необходимо тщательно оценивать потенциальную выгоду от такого приобретения и прогнозировать, насколько вложенные инвестиции себя оправдают.
Если речь идет о выкупе помещения, то рассматривается ценность объекта с точки зрения вложения в недвижимость, а значит, важным становится географическое расположение, состояние здания, в котором будет располагаться аптека, возможная конкуренция с другими аптечными сетями на данной территории, скорость окупаемости и т.д. Если аптека арендуется, имеют значение финансовая состоятельность предприятия и уровень профессионализма персонала (аптека может быть отягощена долгами, а ее персонал может иметь очень отдаленные представления о маркетинге и менеджменте), цена аренды, возможность дальнейшего выкупа помещения и т.д.
Кроме того, прежде чем принять решение о покупке, приходится, естественно, считать и собственные деньги. По данным компании «Магазин готового бизнеса», средняя цена, запрашиваемая сейчас за розничные торговые компании, работающие в режиме супермаркета, составляет от 85 до 120 тыс. долл.; бизнесы, включающие в себя несколько аптек, стоят от 70 до 920 тыс.долл., а вертикально интегрированные оптово-розничные сети — от 400 тыс.долларов. При этом самый дешевый объект был оценен в 35 тыс.долл. (небольшой аптечный пункт в одном из «спальных» районов Москвы), а самый дорогой — в 3,5 млн. долл. (оптово-розничная сеть в Саратовской области). Поэтому как в размещении аптечной сети, так и вопросах недвижимости, для ее приобретения возможны вариации, которые обусловлены и финансовым положением сети, и маркетинговыми характеристиками будущих аптек. Например, сеть аптек «Доктор Столетов» строит новые аптеки, а также выкупает помещения старых аптек. Сеть нацелена на активное развитие фармамаркетов, поэтому стремится размещать свои торговые точки как в центре Москвы, так и на окраинах —
✓
МНЕНИЕ СО СТОРОНЫ
С просьбой оценить работу существующих ныне сетевых аптек, мы обратились к руководителям муниципальных и частных аптечных предприятий, не входящих в сети. Ведь взгляд со стороны зачастую оказывается более проницательным.
Первый вопрос, с которым мы обратились к директорам аптек, звучал так: каковы, по Вашему мнению, преимущества и недостатки работы аптечных сетей?
МИХАЙЛЕНКО Наталья Алексеевна, аптека №23, г. Москва:
Основные преимущества сетевых аптек, по моему мнению, заключаются в централизованной работе с оптовиком. Сеть единовременно приобретает большую партию медикаментов, получая, таким образом, значительные скидки. Второй не менее важный фактор успешной работы сетей — это сильный менеджмент. Из недостатков хочется отметить отсутствие мобильности. Любые, даже самые незначительные вопросы каждая сетевая аптека решает через «командный центр», и зачастую не очень оперативно. Плюс ко всему, в сетях очень большая текучесть кадров, что значительно усложняет работу. Многие
сети берут на работу выпускников фармацевтического училища, а не опытных провизоров, которые готовы серьезно и плодотворно работать на одном месте. У нас в аптеке люди работают по 20—30 лет, и эти цифры говорят сами за себя.
ОРЛОВА Лариса Павловна, аптека №190, г. Москва
Конечно, одно из основных достоинств сетей — это общий брэнд, обеспечивающий им узнаваемость. Каждая новая аптека, открываемая в рамках сети, принимает ту же систему работы — отлаженную и неоднократно проверенную на практике. Это один из видов высокого стандарта. Однако сетевые аптеки должны действовать как единый механизм, а на сегодняшний день они централизованы не полностью. Например, если покупатель приобрел лекарство в одной из аптек сети, то он должен иметь возможность поменять или в силу каких-либо обстоятельств вернуть это лекарство в любую аптеку сети. Сейчас, как известно, ни в одной сети такое невозможно.
ЗАХАРЕНКОВА Татьяна Ивановна, аптека №34, г. Москва
Основные достоинства сетевых аптек — это единый стиль оформления, открытая система продаж и, конечно же, возможность предоставления значительных скидок. Ведь руководители сетевых аптек имеют возможность
июнь 2003 РШШШМ
ЧТО НЕСУТ НАМ НАШИ СЕТИ?
в новых «спальных» районах. А вот «Старый лекарь» работает в основном на арендованных площадях. Зато многие аптеки располагаются в самом центре города — на Старом Арбате, Грузинском валу, на улице Пречистенка. По словам ее директора Олега Янькова, приоритетным для сети считается скорость развития и размещение аптек на оживленных улицах, а найти адекватную торговую площадь рядом с людскими потоками сейчас довольно сложно.
Что открывать — обычную сеть или фар-мамаркет, аптечный пункт или аптечный киоск? Раньше крупные аптечные сети открывали, в основном, фармамаркеты, потому что это было модно. Это свидетельствовало о финансовой успешности сети, продвинутом менеджменте и передовых взглядах ее хозяина. Кроме того, фарма-маркеты как новое явление на фармрын-ке привлекали к себе внимание большого количества посетителей. Специалисты отмечали даже, что аптеки поразил «синдром магазина». Сейчас каждая сеть, несмотря на имеющиеся финансовые возможности, не слишком обращает внимание на моду, а руководствуется здравым смыслом и собственным видением даль-
нейшего развития сетевого аптечного бизнеса.
По словам коммерческого директора сети «Чудо-доктор» Дениса Басманова, открытая форма торговли сейчас наиболее востребована и экономически целесообразна, поэтому сеть развивается только фармамаркетами. Аптеки сети позиционируются как недорогие «универсальные» (т.е. предназначенные для всех слоев населения), формат фармамаркета позволяет наглядно демонстрировать группы товаров для людей с разным уровнем доходов. В «Докторе Столетове» делают упор на фармамаркеты, так как считают, что на сегодняшний день это очень популярный вид аптечных услуг, покупатель готов к такому уровню сервиса. Открытая форма продажи позволяет расширить ассортимент и представить такие виды товаров, как оптика, диетическое питание, ортопедическая обувь, косметика и т.д. Условия фармамаркета способствуют и совершенствованию консультационных услуг. Как рассказала директор по маркетингу компании «Эркафарм» («материнская» дистрибьюторская компания «Доктора Столетова») Лариса Желткова, с появлением консультационных кабинетов офталь-
✓
мологов значительно увеличился оборот оптики. В свою очередь, наличие «глазного» ассортимента на прилавке «Доктора Столетова» сделали консультационную услугу очень популярной. Но сеть развивается не только фармамаркетами: в ее структуре есть несколько киосков. «Старый лекарь» открывает только аптечные пункты. Директор Олег Яньков считает, что потребитель уже «вырос» из сервиса муниципальных аптек, но еще не до конца освоился с суперсервисом фарма-маркетов — ему нужна золотая середина. Именно эту «золотую прослойку» и пытается освоить сеть.
Несмотря на то, что фармамаркеты считаются перспективной формой аптечной торговли, небольшой опрос посетителей аптек, проведенный нами по случайной выборке (около 30 человек разных возрастных категорий, имеющих различный уровень доходов), показал, что у некоторой части потребителей наблюдается стойкий скептицизм к аптечным универсамам. Примерно четверть опрошенных, в основном, люди с невысокими доходами, ответили, что фармамаркет — это «дорогой и (да простят нас владельцы аптечных супермаркетов) бестолковый ап-
сделать цену достаточно низкой, так как на большие объемы лекарственных средств дистрибьюторы предоставляют скидки. Однако сетевые аптеки не так оперативно реагируют на нужды конкретного покупателя. Если, например, в нашей аптеке осуществляется индивидуальный поиск и заказ ЛС, то сетевые аптеки направлены на массовое, «поточное» обслуживание.
КУЛИКОВА Нина Петровна, аптека №274, г. Москва
Сетевые аптеки привязаны к определенной фирме-дистрибьютору, поэтому у них нет такой свободы выбора, как у самостоятельной частной или муниципальной аптеки. Например, наша аптека закупает лекарства и пара-фармацевтику у самых разных фирм по вполне приемлемым ценам. Поэтому можно с уверенностью сказать, что мы предлагаем своим покупателям наиболее полный ассортимент, в том числе коктейли, пищевые добавки, гомеопатию и многое другое. У сетевых аптек такой свободы выбора нет.
Сегодня перед многими муниципальными и частными аптечными предприятиями встает проблема выбора: вступать или не вступать в аптечную сеть. А если вступать, то в какую и на каких условиях. Мы попросили наших интервьюеров высказать свое мнение по этому поводу.
МИХАЙЛЕНКО Наталья Алексеевна, аптека №23, г. Москва:
Если бы мне предложили войти в серьезную, честную аптечную сеть, то с удовольствием стала бы ее участником. Но при условии, что с руководством будут налажены доверительные отношения, основанные на партнерстве, а не на «диктатуре». Например, на такой доверительной основе строится наша работа в составе Ассоциации «СоюзФарма». Мы не состоим в сети, организованной этой ассоциацией, однако проводим совместные акции. При этом полностью сохраняем свою финансовую и юридическую независимость, что также является одним из основных условий спокойной и добросовестной совместной работы. Основной фактор, который лично меня удерживает от сетевой системы работы — это потеря независимости предприятия. Ведь чаще всего руководители сети не решают конкретные проблемы отдельно взятой аптеки, часто считая ее незначительной. Они диктуют, когда и как менять оборудование, какие вводить новшества. Наглядный пример: введение во всех аптеках той или иной сети открытой выкладки товара. Но ведь далеко не все аптеки могут себе это позволить, для нас, например, такая система торговли нерентабельна. У нас была одна неудачная попытка вступления в сеть. Нам поступило достаточно заманчивое предложение от фирмы ►
РЕМШииМ июнь 2003
ГЛАВНАЯ ТЕМА: АПТЕЧНЫЕ СЕТИ
течный магазин, где не купишь необходимого лекарства, а можно найти лишь дорогую косметику, которой и в других магазинах полно». Мы стали свидетелями ситуации, когда покупатель, пришедший в фармамаркет, открывшийся на месте обычной аптеки, стал расспрашивать персонал: «Где тут поблизости находится «нормальная» аптека?». В большинстве же своем, посетители аптек относились к аптечным супермаркетам спокойно. Многие отвечали, что зайдут в фармамаркет по необходимости, если он находится недалеко от дома или «по пути». Около 20% опрошенных (как правило, с доходами выше среднего) заходят в фармамар-кеты постоянно, так как считают, что это магазин «для людей их уровня». При этом на вопрос: «Пойдете ли Вы именно в фар-мамаркет, если срочно потребуется какой-то не слишком распространенный или дорогостоящий препарат?» — больше половины ответили отрицательно. Для поиска «серьезных» лекарств потребители, как правило, используют поисковые системы в сети Интернет, телефонные справочные или аптеки, где, по их мнению, такое лекарство всегда имеется в ассортименте.
Таким образом, опрос показал, что трепетный восторг, когда в фармамаркеты ходили как на экскурсию и обязательно что-нибудь покупали там на память, прошел. Теперь аптечные супермаркеты не воспринимаются как что-то экзотическое. За время их существования потребитель успел сформировать свое собственное отношение к этой форме торговли. Сейчас фармамаркеты привлекательны для людей с доходами «среднего» и «выше среднего» уровня, особенно если аптечный магазин находится недалеко от дома, работы или по пути их следования.
ЧТО В ИМЕНИ ТЕБЕ МОЕМ?
Стремление аптечных сетей создать узнаваемый брэнд не случайно. Расчет здесь на то, что удачный брэнд в жесткой конкурентной борьбе поможет аптечной сети выйти победителем. Многие потребители привыкли приобретать фармацевтическую продукцию в тех аптеках, которые знают и которым доверяют, и если та или иная сетевая аптека удовлетворяет потребностям покупателя по стилю обслуживания, оформлению, уровню цен, она станет узнаваемой, любимой и регулярно
посещаемой. Поэтому каждая сеть стремится к тому, чтобы создать ряд систематизированных отличий, привлекательных для потребителя. Одним из эффективных инструментов для создания запоминающегося брэнда является название, а также внешнее и внутреннее оформление аптеки. Практически все создатели аптечных брэндов апеллируют к желанию человека следить за своим самочувствием, укреплять здоровье, сохранять красоту и молодость. В соответствии с этим выбираются названия и символика. Аптечная сеть «Доктор Столетов» использует образ земского врача, который не может не вызывать уважения и доверия. Фамилия доктора, которая фигурирует в названии, также призвана настраивать потребителя на здоровое долголетие, а значит, и формировать в его сознании позитивное отношение к сети. В основе стилистики «Старого лекаря» также заложена установка на доброго, умудренного опытом врачевателя, с образом которого должна ассоциироваться аптека.
Символика сети «36,6» говорит сама за себя: температура нормальная — значит Вы здоровы.
^ «Итек». Сеть хотела взять в аренду нашу аптеку на неопределенное количество лет, подтверждая свои «серьезные намерения» поддержкой московского правительства. Предлог был тоже убедительным: планировалось открыть социальную аптеку. Но когда я посмотрела на список из 20 аптек, которые планировалось объединить в сеть, я поняла, какова реальная стратегия «Итека». Все эти аптеки были преуспевающими предприятиями, расположенными в административных районах города. То есть рассчитаны они были на состоятельных людей, не экономящих на здоровье. Если бы мы согласились вступить в сеть, то точно потеряли бы свою самостоятельность и превратились бы в магазин по продаже парафармацевтики, с завышенными ценами и западным вариантом сервиса. Такой вариант развития не устраивал и не устраивает нашу аптеку.
ОРЛОВА Лариса Павловна, аптека №190, г. Москва
Я считаю, что для неконкурентоспособных аптек с небольшим товарооборотом присоединение к сети — это выход из тупиковой ситуации. Если не хватает стабильности, то попасть в сеть практически необходимо. В условиях сети легче справляться с внушительным объемом организационных забот, со штатом и т.д. Плюс ко всему, при вступлении в сеть небольшая апте-
ка может расширить свои торговые площади за счет устранения складских помещений, ведь в сети склад централизованный. У нас было одно предложения по присоединению к сети «36,6», но мы вынуждены были отказаться, так как наша аптека государственная. Мы уже исторически принадлежим к большой, хотя и бедной государственной сети. К тому же при вступлении в сеть возникают значимые проблемы. Если аптека экономически стабильна, то она вступает в сеть в качестве равного партнера. Если же нет, то она получает статус «бедного родственника», полностью зависимого и подчиненного сети. Еще одна немаловажная проблема — это жесткие требования к персоналу, предъявляемые сетями. Конечно, по уровню знаний персонал государственных аптек не уступает сетевому. Но мы можем уступать в правилах организации работы на рабочем месте. Соответственно, может потребоваться дополнительное образование сотрудников, а на это идет далеко не каждая сеть.
Несмотря на все оговоренные выше недочеты в работе, сетевые аптеки все активнее захватывают фармацевтический рынок обеих столиц и активно стремятся в регионы. Мы попросили директоров несетевых аптек высказать свое мнение по поводу перспектив развития сетей и возможных методов их дальнейшей работы.
июнь 2003 РЕМШииМ
ЧТО НЕСУТ НАМ НАШИ СЕТИ?
Бесспорно, образ сети должен давать потребителю положительный эмоциональный заряд и настраивать на скорейшее выздоровление, если тот, не дай бог, заболел. Однако наш опрос показал, что узость используемой тематики и перекликающиеся названия часто вносят смятение и путаницу в умы людей.
/
Потребители часто путают между собой такие названия, как «Доктор Столетов», «Чудо-доктор», «Старый лекарь». В их восприятии эти названия трансформируются в одно понятие, которое ассоциируется со словом «доктор». Правда, некоторые респонденты вспоминали вывеску с портретом врача, но не помнили, к какой именно аптеке она относится. Не лучше обстояло дело и с некоторыми другими названиями, которые дают сетям их владельцы. Так, сеть «Ригла» ассоциировалась с названием жевательной резинки или с названием магазина, где продаются джинсы. Название аптечной сети «Тестамент» считали библейским, а у значительной части опрошенных оно навевало мысли о строительстве. Сеть аптек «36,6» не путали ни с чем, однако многие респонденты, особенно прек-
лонного возраста, считали, что это аптека «для богатых», поэтому они ни разу туда не заходили.
Похоже, проблема отличий знакома создателям и руководителям аптечных сетей, так как сейчас для привлечения посетителей и запоминания торговой марки, помимо оформительских изысков, активно используются все новые и новые приемы, среди которых одним из самых популярных является система дисконтирования.
✓
ПРИХОДИТЕ К НАМ ЗА СКИДКОЙ
Дисконтная карточка определенным образом «привязывает» покупателя к месту осуществления покупки, поскольку ее обладатель получает от компании регулярные скидки на купленный товар, кроме того, некоторые дисконтные системы предусматривают небольшие бонусы и подарки.
Как же разные аптечные сети используют системы дисконтирования для укрепления позиций своего брэнда и увеличения количества постоянных покупателей? Часто карточка выдается посетителю аптеки, сделавшему покупку на определенную сумму. В аптеках сети «36,6» необходимо купить товаров на сумму не менее 1200 руб. (или принести на ту же сумму чеки за приобретенную в определенный период времени продукцию), в «Докторе Столетове» — на сумму 2000 руб., аптеки «Фармир» предлагают своим посетителям воспользоваться системой скидок, если покупка сделана на сумму свыше 500 рублей.
Не менее популярна система, когда карточку можно купить за наличные. Например, в «Старом лекаре» продаются
МИХАЙЛЕНКО Наталья Алексеевна, аптека №23, г. Москва
По моему мнению, на сегодняшний день на столичном фармацевтическом рынке есть несколько сетей, которые наиболее конкурентоспособны. Это «Ригла», «Старый лекарь» и «Доктор Столетов». У каждой из них свои секреты популярности. Например, «Ригла» выделяется наиболее сильным менеджментом и большими скидками. Причина такой лояльной ценовой политики — значительные скидки, получаемые от «Протека», снижение издержек благодаря единому дисконтированию, единому информационному пространству и даже благодаря такому, казалось бы, незначительному фактору, как один главный бухгалтер на всю сеть. «Старый лекарь» и «Доктор Столетов» выигрывают за счет маленьких площадей и низких цен на препараты. Что касается прогнозов, то я считаю, что со временем сетей станет значительно меньше. Ведь не секрет, что многие из них выкупались не с желанием помогать людям или развивать фарминдустрию, а ради вложения денег в недвижимость. Очень распространены ситуации, когда в фармбизнес приходят люди, далекие от него, но обладающие большими деньгами. Со временем они перепрофилируют аптеку в более доходное коммерческое предприятие, т.к. аптечный бизнес требует строгого соответствия нормативам и не дает «легкой» прибыли.
ОРЛОВА Лариса Павловна, аптека №190, г. Москва
Перспективы у аптечных сетей самые радужные. В последнее время уже стало очевидно, что эти предприятия далеко не однодневки. Но я считаю, что сетей не должно быть так много, как существует на сегодняшний день: достаточно 5—6 серьезных предприятий, которые работают не только на прибыль, но и на совесть. С временем со сцены уйдут сомнительные сети аптечных киосков и аптечных пунктов, и останутся сильнейшие.
ЗАХАРЕНКОВА Татьяна Ивановна, аптека №34, г. Москва
Будущее именно за сетевыми аптеками. В дальнейшем они поделят рынок и будут конкурировать только между собой.
КУЛИКОВА Нина Петровна, аптека №274, г. Москва
Я считаю, что будущее аптечных сетей неоднозначно. На примере сети аптек «¡СИ» можно сделать вывод, аптечная сеть не такая уж устойчивая и непоколебимая структура. Она может быть перепродана, перепрофилирована или просто уничтожена конкурентами.
Ф
ршшиим
июнь 2003
ГЛАВНАЯ ТЕМА: АПТЕЧНЫЕ СЕТИ
дисконтные карты стоимостью 50 руб., а в аптечной сети «Ригла» пятипроцентную скидку можно заполучить всего за 40 рублей.
Но дисконтная система может стать бесполезной, если она не будет постоянно поддерживать интерес покупателя к месту покупки, не будет совершенствоваться и динамично развиваться. Ведь если скидка будет оставаться неизменной, потребитель к ней привыкнет. Со временем он найдет другую торговую организацию, где ставка дисконтирования окажется больше, и уйдет туда.
Чтобы сохранить заинтересованность покупателя, многие аптечные сети используют так называемую «накопительную» скидку. В сети «Доктор Столетов» такая система реализуется в виде конкурса «Постоянный покупатель». Акция, во время которой посетители, регулярно приобретающие товары в аптеке, получают призы, проводится раз в 3 месяца. Среди победителей этого конкурса раз в год определяют «любимого покупателя», который получает ШР-карту со скидкой 10% на все товары, предлагаемые сетью. Кроме того, в дисконтной программе сети участвуют такие крупные фирмы, как агентство недвижимости «Миан», страховая компания «РК-Га-рант». Обладатели карточки «Доктора Столетова» получают скидки в этих компаниях.
В аптеках, работающих под логотипом «Фармир», стартовая 2%-ная скидка сопровождается накопительным счетом. Его сумма возрастает с каждой последующей покупкой. Чем выше общая сумма, уплаченная за покупки в течение календарного года, тем больше скидки. Если сумма на счете свыше 2000 руб. — скидка составит 3%, свыше 10 000 руб. — 5%, свыше 20 000 руб. — 7%. С началом нового календарного года сумма накопительного счета обнуляется, но процент скидки, «заработанный» в истекшем году, сохраняется на весь следующий год. Накапливаемая сумма в новом году, достигнув следующего «порогового» значения, обеспечит увеличение процента. Очевидно, игра в «копилочку» более притягательна для потребителя, чем статичная скидка, купленная за деньги. Поэтому сетям с фиксированным процентом дисконта и низким товарооборотом, видимо, придется продумывать систему усовершенствования своей дис-
контной системы, чтобы сделать процесс получения скидок более гибким и интригующим для потребителя.
АССОРТИМЕНТНОЕ ОБАЯНИЕ
Но не только хорошо сколоченный «промоушн» и дисконтная система поддерживают имидж аптечной сети и сти-
мулируют ее популярность. Едва ли не главным, во всяком случае, для российского посетителя любой аптеки является ассортимент представленной продукции и, естественно, цены на него. Чтобы проследить тенденцию преображения ассортимента аптечных сетей, не лишним будет вернуться к недалекому прошлому. Еще каких-нибудь 3 года назад вновь открывающаяся сеть практически в обязательном порядке в своей ассортиментной политике делала акцент на парафармацевтическую продукцию (особенно, на БАД и лечебную косметику), доля которой в общем ассортименте иногда достигала 50% и более. Сейчас многие сетевые аптеки также делают ставку на парафармацевтику. Осо бенно явно эта тенденция прослеживается на примере регионов. Так, в IV квартале 2002 г. в аптеках самарской сети «Вита» числилось 3490 наименований лекарственных средств, а ассортимент па-рафармацевтической продукции составлял 5620 наименований. По мнению директора компании Татьяны Карпачевой, парафармацевтика особенно актуальна в аптеках самообслуживания, расширение же ассортимента за счет косметики и других сопутствующих товаров — это требование времени. Сейчас, когда наличием парафармацев-тики в аптеке уже никого не удивишь, се-
✓
тям, да и не сетевым аптекам, приходится все тщательнее продумывать ассортиментную политику в этом сегменте. В «Докторе Столетове», например, заметили, что покупатели «устали» от некоторых марок товаров, поэтому внесли в свой парафармацевтический ассортимент некоторые поправки. Теперь упор делается на восточную оздоровительную косметику, ароматерапию, отечественную косметическую продукцию, большой сегмент представляет диетическое, лечебное и детское питание. В аптечной сети «Чудо-доктор» ориентируются на лечебную косметику. Безусловно, у сетевой аптеки гораздо больше возможностей для продвижения нелекарственного ассортимента. Однако далеко не все руководители аптечных сетей считают околофармацевтический ассортимент залогом успешной ассортиментной политики. Многие из них уверены, что эту нишу уже заполнили своей продукцией крупные сети, давно освоившие розничные фармацевтический рынок, и продолжают искать новые ассортиментные подходы для удовлетворения потребительских предпочтений. В аптечной сети «Старый лекарь» делают акцент на лекарственные средства и биологически активные добавки, при этом цены на отдельные позиции держат гораздо ниже, чем в среднем по Москве. Так аптека избавляется от имиджа «универмага» и формирует в сознании потребителя образ аптеки «на каждый день». Сеть, организованная на базе ОАО «Симплекс», воплощает концепцию так называемой «русской аптеки»: все аптеки имеют традиционную для РФ закрытую форму торговли, в каждой из них превалирует лекарственный ассортимент. Номенклатура препаратов и цены ориентированы на потребителя с доходами «среднего» и «ниже среднего» уровня. При этом каждая аптека, в зависимости от нюансов покупательского спроса, имеет свои ассортиментные особенности. Так, в одной из аптек работает фито-бар, пользующийся широкой популярностью среди посетителей, в другой аптеке представлен широкий выбор продукции для ароматерапии.
БОРЬБА ЗА КАДРЫ
Кадры, как известно, решают все. Тем не менее, практически во всех аптечных сетях наблюдается постоянная их текучесть. С текучестью борются по-разному:
июнь 2003
РЕМШииМ
ЧТО НЕСУТ НАМ НАШИ СЕТИ?
повышением зарплаты, перспективами карьерного роста, воспитанием топ-менеджеров в собственном коллективе. Как рассказала директор по маркетингу компании «Эркафарм» («Доктор Столетов») Лариса Желткова, персонал для работы набирают через объявления и отправляют в учебный центр на базе офиса. Стажеры проходят пятидневный курс обучения, затем отправляются на испытательный срок. В процессе работы предусмотрена образовательная программа для сотрудников по системе «радуга», т.е. каждый работник аптечной сети идет по «образовательной радуге» — от фиолетового до красного. Того, кто находится на «красном» уровне, переводят в группы, где обучают тонкостям административной работы. Таким образом, каждый сотрудник имеет возможность быстрого карьерного роста.
В сети аптек «Старый лекарь» также изживают дефицит кадров путем постоянного продвижения сотрудников вверх по карьерной лестнице. На базе уже существующих аптек готовят административный резерв для аптек вновь открывающихся. В сети аптек «Симплекс» воспитывают «старый» кадровый состав аптек, вошедших в сеть. Сотрудников обучают по собственной программе, которую, кстати, продают в регионы. Практически все сети, чтобы удержать сотрудников, разрабатывают для них системы премирования, пакет социальных льгот и пытаются предлагать достойные зарплаты. По данным кадрового агентства GRP, средняя зарплата по Москве для провизоров — 200—500 долл., для фармацевтов — 130—500 долл., в зависимости от уровня знаний, системы бонусов, принятой в аптеке, и графика работы (круглосуточная аптека или нет). Большую роль в оплате труда играет форма торговли. Если в аптеке открытая форма продаж, зарплата работника в торговом зале увеличивается. По данным проекта www.rabota.ru, спрос на провизоров и фармацевтов остается высоким. Сегодня в Москве найти классного специалиста для аптеки за 400 долл. очень тяжело.
ВПЕРЕД ЗА ЗВЕЗДАМИ
Куда же движется глобальный проект под названием «Аптечные сети России»? Мы определили несколько тенденций дальнейшего развития.
Высокая концентрация аптечных сетей, острая конкуренция в этом сегменте рынка, а также дефицит и дороговизна объектов недвижимости заставляют столичные аптечные сети неуклонно продвигаться в регионы. Мно-
гие из сетей
уже
имеют там свои
торго-
вые точки. Например, аптечная сеть «Чудо-доктор» расположила в регионах 15 аптек (Уфа, Екатеринбург, Пермь), 2 из которых — фармамаркеты. Как рассказал Денис Басманов, стратегия регионального развития сети пока находится в стадии разработки, поэтому открытые аптеки являются экспериментальными. Аптечная сеть «Стар и млад», развивающая сеть аптечных пунктов, представляет региональный рынок 7 торговыми точками (в Туле, Твери и Владимире). По мнению заместителя директора по развитию Валерия Новоселова, аптечные сети должны раз-
✓
виваться именно в этом направлении, поскольку на региональном розничном фармацевтическом рынке еще есть «свободные места». Сеть «36,6» также имеет виды на другие города России. В ближайших планах компании — открыть в этом году до пяти аптек в С.Петербурге.
Некоторые сети идут по пути усовершенствования организационно-управленческой структуры. Руководство аптечной сети «Симплекс», например, считает, что открывать «среднеклассо-вые» аптеки сейчас слишком дорого (открытие одной аптеки обходится около 60 тыс. долл.), тем не менее спрос на такого рода аптечные услуги есть. Поэтому сеть «Симплекс» плани-
рует открытие аптечных пунктов эконом-класса. Аптечные пункты, площадью до 30 кв.м и с персоналом около 4—5 человек, будут открываться при крупных «материнских» аптеках и выглядеть как полноценное аптечное учреждение. Сейчас уже открыт первый такой пункт, который называется «Наша аптека», его работа оценивается как успешная.
Развитие сферы аптечных услуг и ассортиментной политики также взяты
аптечными сетями на вооружение. Сеть «Итек» будет открывать «Аптечные центры» для людей, которые нуждаются в профессиональной фармацевтической помощи. Это аптеки, которые будут предлагать комплексное индивидуализированное фармацевтическое обслуживание и «углубленный» лекарственный ассортимент. По словам генерального директора Дмитрия Краснова, «аптечные центры» будут предоставлять максимум фармацевтических услуг — поиск и подбор редких лекарств, консультирование, доставку препаратов на дом и т.д. Кроме того, проект будет включать в себя интернет-сайт и телефонный пул. Предпочтение будет отдаваться открытой форме торговли. «Аптечные центры» планируется развивать медленно, но стабильно. За 2—3 года их должно появиться около 10. Уже сейчас открыт первый такой центр, где обкатываются новые методики работы. На базе него будет создан учебный полигон для молодых кадров. В общем, несмотря на жесткую конкуренцию, у аптечных сетей грандиозные планы по поводу своего развития: «Доктор Столетов» планирует до конца 2004 г. расширить сеть до 100 точек, «36,6» планирует к 2005 г. только в Москве довести количество аптек до 150.
Что касается перспектив сетевого аптечного бизнеса, то большинство руководителей аптечных сетей сходятся во мнении, что в ближайшем будущем его ожидают большие перемены. Через 2—3 года, когда рынок будет перенасыщен, начнутся процессы монополизации, которые, как выразился один из директоров, «будут замешаны на о-очень больших деньгах». В результате, как обычно, выживут сильнейшие и самые богатые.
✓
