CC BY
58
РЕЙТИНГ
ЧЕМПИОНЫ
ПИАРА-2
РОЗАЛИЯ КАНЕВСКАЯ
Пиарщики стараются продвинуть коммерческие интересы компании, журнали ты — создать увлекательный контент. Вопреки распространенному мифу об антагонизме двух профессий, одна цель может не противоречить другой. «Бизнес-журнал» и сервис подписки на медиазапросы журналистов Pressfeed.ru публикуют новый рейтинг «Чемпионы пиара» и анализируют наиболее эффективные PR-практики и инструменты.
Пиар-специалисты тратят немало усилий, чтобы протащить в медиапространство свои пресс-релизы, комментарии и инфоповоды для публикации. Эти попытки заинтересовать СМИ на профессиональном жаргоне называются «медиапитчами» (от англ. pitch — приставать, докучать). Подумать страшно, сколько таких питчей ежедневно остаются безответными!
«Скажите, у вас есть «волшебная таблица» в Excel с контактами журналистов? — любит расспрашивать специалистов по PR основатель сервиса Pressfeed.ru Константин Бочарский. — Бывает так, что вам нужно разослать пресс-релиз, и вы — раз! — отправляете его сразу по всей базе? И сколько потом публикаций выходит на тысячу отправленных писем?» Собеседники признают очевидное: и база адресов есть, и тысячные рассылки, а на выходе обычно — «единицы процентов».
Эти «единицы процентов» беспокоят Константина Бочарского давно — еще со времен, когда он работал редактором журнала «Секрет Фирмы» (бумажная версия закрылась в конце 2014 года). Редакционные почтовые ящики трещат от пресс-релизов: их приходит почти по пять сотен ежедневно. Но в редакциях их воспринимают в основном как маркетинговый спам.
У зарубежных коллег ситуация не лучше. Главный редактор американского журнала Wired на одной из профессиональных конференций сетовал, что по мотивам питчей выходит ничтожное количество заметок. И даже предложил использовать соотношение питчей и публикаций («pitch-to-print ratio») для оценки эффективности работы пиарщиков.
Американское агентство Frac.tl уже несколько лет, помимо основной работы — консалтинга в области контент-маркетинга, исполняет роль «исповедника» уставших от пиар-спама
репортеров. Оно задает журналистам крупнейших мировых СМИ вопросы, ответы на которые живо интересуют пиарщиков: «В какое время вам лучше присылать питчи?», «Какой длины должна быть тема сообщения?», «Сколько питчей вы получаете в день?» Опросы Frac.tl — возможно, единственное в мире исследование медиапитчинга. Выяснилось, что журналист получает от нескольких десятков до нескольких сотен питчей в день, и лишь 11% находит какое-либо отражение в его публикациях (по результатам 2015 года). Такое отражение Константин Бочарский называет «конверсией»: «Когда мы запускали Pressfeed.ru, нам приходилось постоянно объяснять, что такое конверсия в нашем контексте. Ведь до нас никто не оценивал результативность контактов пиар-специалиста. Количество публикаций в рамках контракта — да. Различные медийные показатели кампании — да. Но насколько хорошо пиарщик «продает» корпоративную историю СМИ, насколько хорошо он понимает то, как работают репортеры, чтобы трансформировать корпоративный контент в медийный, — не оценивал никто».
«Прессфиду» оказалось совсем не сложно заполнить этот пробел. Журналисты публикуют на онлайн-площадке запрос, а пиар-специалисты готовят комментарии. Нерелевантный питч журналист, опубликовавший запрос, может отклонить одним нажатием кнопки. При этом сервис ведет учет результативности своих пользователей. Анализ этих данных и стал инструментом оценки такого трудно измеряемого качества пиар-специалиста, как его профессионализм в работе с медиа.
По сравнению с «единицами процентов» показатели конверсии у пользователей Pressfeed.ru возвышаются над среднерыночной практикой, как Эверест над долиной. В среднем 48% комментариев публикуются в СМИ. Такой высокий показатель объясняется, кроме прочего, еще и принципом
60 БИЗНЕС-ЖУРНАЛ ДЕКАБРЬ #12 2015
работы сервиса: ведь источник (PR-специалист) работает под конкретный запрос журналиста, что априори должно быть результативнее веерной рассылки релизов.
Пользователи сервиса со стабильно высоким результатом не могли не привлечь внимания команды Pressfeed.ru. Попытка проанализировать, как это у них получается, и привела к созданию рейтинга «Чемпионы пиара», первый выпуск которого был опубликован в №5 «Бизнес-журнала». Основой для рейтинга послужило изучение результативности пяти тысяч специалистов по работе с медиа.
Публикуемый второй выпуск рейтинга, помимо «личного зачета», содержит еще и «командный» — рейтинг PR-агентств. На начало декабря 2015 года сервисом Pressfeed пользовались менеджеры примерно 150 российских PR-агентств. В это число попадают почти все компании, которые заметны на рынке и ведут системную работу с российскими
СМИ. В некоторых агентствах число активных пользователей Pressfeed превышает 40 человек. Победителей в этом зачете мы просили назвать пять главных принципов, которые обеспечивают их высокую результативность, — и, выделив основное, свели ответы в небольшую уникальную памятку по результативной работе со СМИ.
За 2015 год через сервис Pressfeed.ru журналисты отправили 8 тыс. запросов и получили 40 тыс. медиапитчей. Источниками информации и комментариев выступили 12 тыс. пиар-специалистов. В России нет официальной статистики о количестве пиарщиков, однако выборка более чем в 10 тыс. специалистов представляется весьма репрезентативной.
Итак, встречайте: «Чемпионы пиара — 2» — рейтинг пиар-специалистов и компаний, наиболее успешно работающих со СМИ.
командный зачет. рейтинг pr-агентств
# АГЕНТСТВО ПРИНЯТО КОММЕНТАРИЕВ, ШТ. КОНВЕРСИЯ,%
1 PR Partner 401 56
2 Полезные связи 165 39
3 Event Management Group 87 64
4 Comunica 77 44
5 Pro-Vision Communication 69 44
6 КРОС 51 54
7 iTrend 49 57
8 bSimple digital agency 48 56
9 PRP 45 48
10 Полилог 43 51
11 Art&Smart PMCG 41 39
12 SKORPA MEDIA 41 54
13 Со-общение 40 57
14 Лонгмедиа 39 49
15 Ketchum Maslov 36 34
16 iMARS Communications 35 48
17 SP Media 35 54
18 Репутация 31 62
19 AG loyalty 28 39
20 PR.Director 26 46
МЕТОДИКА
В рейтинге PR-агентств «Чемпионы пиара» участники ранжированы по количеству комментариев, предоставленных по запросам СМИ с помощью сервиса Pressfeed.ru. В отдельной колонке приводится показатель конверсии (отношения количества предоставленных комментариев к опубликованным).
В рейтинге PR-специалистов основным критерием для ранжирования служил показатель конверсии. При этом учитывались те пользователи, у которых количество отправленных комментариев на момент измерения было более десяти и которые подтвердили возможность использования их статистики в публичном рейтинге.
БИЗНЕС-ЖУРНАЛ ДЕКАБРЬ #12 2015 61
РЕЙТИНГ
ИНДИВИДУАЛЬНЫМ ЗАЧЕТ. РЕЙТИНГ PR-СПЕЦИАЛИСТОВ
# ИМЯ, ФАМИЛИЯ КОНВЕРСИЯ, % КОМПАНИЯ ДОЛЖНОСТЬ
1 Дмитрий Борисенко 100 Банк Хоум Кредит Главный менеджер управления стратегических коммуникаций
2 Елена Завьялова 100 Эксперт Банк Специалист по связям с общественностью
3 Михаил Салкин 94 Московский правозащитный центр Руководитель
4 Евгения Мухина 92 Уральский банк реконструкции и развития Ведущий специалист пресс-службы
5 Василий Михайлов 91 Уральский банк реконструкции и развития Ведущий специалист отдела по работе со СМИ
6 Мария Галкина 91 Пробизнесбанк Заместитель директора Центра поддержки корпоративных коммуникаций
7 Валентина Иванова 91 ESET Head of PR & Marcom
8 Клавдия Логинова 91 МФО «Займер» Специалист по связям с общественностью
9 Антон Запольский 90 Национальное рейтинговое агентство PR-директор
10 Елена Бабушкина 89 Банк Кольцо Урала Начальник пресс-службы
11 Ярослав Мешалкин 89 Европлан Начальник отдела по связям с общественностью
12 Кирилл Краснюк 88 Глобэксбанк Ведущий специалист пресс-службы
13 Дмитрий Горох 87 MoneyMan Директор по связям с общественностью
14 Анна Каримова 87 Центр регулирования внебиржевых финансовых инструментов и технологий (ЦРФИН) Директор по взаимодействию со СМИ
15 Мария Апарцева 87 PR Partner Консультант по связям с общественностью
16 Екатерина Сербина 84 юридические компании Консультант по PR
17 Виктория Романова 83 Аналитический центр при Правительстве РФ Советник
18 Екатерина Алеева 82 ФинЭкспертиза Руководитель пресс-службы
19 Ксения Другова 81 Уральский банк реконструкции и развития Ведущий специалист отдела по работе со СМИ
20 Дмитрий Соколов 79 РАНХиГС Пресс-секретарь
21 Анна Кириллова 79 ИТКОР Главный редактор
22 Екатерина Прокопова 79 CBRE Руководитель направления по связям с общественностью
23 Алексей Охлопков 78 taxCOACH Куратор аналитической службы
24 Артём Лаврищев 77 ИХ «ФИНАМ» Специалист пресс-службы
25 Алиса Акулова 75 ФОРС PR-директор
Какие изменения произошли в рейтинге PR-специалистов с момента первой публикации в мае 2015 года? Интересно отметить, что появились «двукратные чемпионы», подтвердившие статус своей результативной работой. Некоторые остались в Топ-25 даже несмотря на смену работодателя. Этот факт позволяет развенчать миф о том, что эффективными в работе со СМИ могут быть только представители крупных агентств с сильными брендами: очевидно, что успех гораздо больше зависит от личного мастерства специалиста, который готовит комментарий. Средняя конверсия в индивидуальном зачете за полгода заметно выросла: если в первом выпуске нижний порог конверсии составлял 61%, то сейчас на нижних строчках рейтинга оказался показатель в 75%. А если верхний предел в первой версии составлял 82%, то сейчас это абсолютный максимум — 100%.
Появление пользователей со стопроцентной конверсией — настоящий сюрприз рейтинга. Это специалисты, каждый комментарий которых был востребован журналистами и опубликован. «Я много лет проработала в печатной прессе и понимаю, что для СМИ, в первую очередь, важны интерес и внимание читателя (слушателя, зрителя), а не просто «тематический контент», — рассказывает о своей «кухне» специалист по связям с общественностью КБ «Эксперт Банк» Елена Завьялова (пользователь со стопроцентной конверсией). — СМИ нуждаются в умных, компетентных и — что существенно — оперативных ответах на вопросы, которые волнуют аудиторию. Губительная ошибка — в ответ на конкретный запрос пытаться протолкнуть текст рекламного свойства». Возможно, в таком подходе и кроется секрет высокой результативности.
62 БИЗНЕС-ЖУРНАЛ ДЕКАБРЬ #12 2015
РЕЙТИНГ
ХОРОШИЕ ПРИВЫЧКИ ЧЕМПИОНОВ
ПАМЯТКА ПО РЕЗУЛЬТАТИВНОЙ КОМАНДНОЙ PR-РАБОТЕ СО СМИ ОТ ЛИДЕРОВ РЕЙТИНГА «ЧЕМПИОНЫ ПИАРА-2»
1 разделяй и властвуй
Ключ к плодотворной работе с медиа лежит в области разделения обязанностей между PR-специалистами, работающими в одной команде: одни мониторят заявки на Pressfeed, вторые пишут, третьи отвечают за согласование. Очень редко все это проделывает один и тот же человек.
«Эффективная работа с комментариями у нас в команде строится на разделении зон ответственности, — говорит Григорий Рыжков, PR-директор креативного агентства SKORPA MEDIA. — Мы лишь оцениваем свежим взглядом материалы друг друга перед отправкой и вносим предложения по улучшению».
«Как только медиаменеджер находит интересный запрос от СМИ, в работу тут же включается райтер, который знает специфику Pressfeed и может оперативно подготовить комментарий, — поясняет Тамара Ципурия, старший медиаменеджер Pro-Vision Communications. — Фактически в нашей комментарийной работе задействованы три человека: спикер, медиаменеджер и райтер».
«Нам с отработкой комментариев помогает действующая в агентстве система G4 — у нас четыре коммьюнити, каждое из которых занимается своим делом, — рассказывает директор департамента медиа и digital-коммуникаций агентства Comunica Ирина Лабутина. — Пока коннекторы (медиаменеджеры) договариваются с изданием, копирайтеры уже пишут текст. При этом наши сотрудники погружены в бизнес заказчика, и им не нужно обращаться к клиенту, чтобы уточнять каждую мелочь».
2 ДЕРЖИ РУКУ НА ПУЛЬСЕ
Большинство агентств, как и «чемпионы» из индивидуального рейтинга, заметили, что у комментария больше шансов появиться в итоговом материале, если среагировать в первые же часы (и даже минуты) после публикации запроса. Поэтому во многих агентствах практика регулярного мониторинга запросов уже успела прижиться.
«В нашем агентстве за подготовку комментариев в СМИ от лица клиентов отвечает направление «Внешняя пресс-служба», — делится генеральный директор «Репутации» Наталья Суслова. — Работа этого отдела построена таким образом, что практически в любой момент времени кто-то из PR-менеджеров мониторит Pressfeed. То есть мы не ориентируемся на рассылку сервиса, а в основном пользуемся личными кабинетами. И если один из сотрудников видит запрос на комментарий, который подходит по тематике клиенту его коллеги, он оперативно отправляет ему этот запрос».
«Если говорить о конкретном алгоритме работы с сервисом, то он таков, — рассказывает директор практики Здравоохранения Ketchum Maslov Светлана Воронина. —
Ежедневно команда просматривает запросы журналистов, выбирает наиболее релевантные из них, сначала обсуждает их с клиентом и только потом вступает в коммуникацию с автором. Это позволяет нам сконцентрироваться на важных для клиента темах, а также соблюдать обозначенные журналистом сроки».
ЗЗНАЙ СВОЕГО КЛИЕНТА
Ключ к оперативному и качественному реагированию на вопрос многие агентства видят в выстраивании работы с клиентом и знании его бизнеса. «Счет идет не на дни, а на часы, — считает Анна Шатилова, директор по развитию бизнеса PRP — Weber Shandwick Affiliate Company. — Поэтому ключ к успеху тут — в правильном взаимодействии с клиентом. Агентству важно не только иметь возможность в любую минуту связаться с ним — необходимо понимать, что именно может сказать клиент на ту или иную тему, и заранее готовить варианты материалов».
«Нужно выстроить работу с клиентом так, чтобы иметь возможность точно и в сжатые сроки предоставлять экспертные мнения по самым разным темам. И это — наиболее сложное, — размышляет Валентина Клопенко, исполнительный директор Event Management Group. — С учетом роста числа пользователей ресурса именно качество комментариев является важнейшим фактором успешной работы в сервисе».
Д АНАЛИЗИРУЙ РЕЗУЛЬТАТЫ
В каких-то агентствах работа с Pressfeed превратилась в рутину, а где-то все оставляют на усмотрение сотрудника. Однако многие уже поняли, что системная работа с сервисом приносит ощутимые результаты.
«У нас в агентстве Pressfeed начали использовать с момента его возникновения, — рассказывает бизнес-директор КГ «Полилог» Максим Сучков. — Сервис внедрялся эволюционным образом. Каждая проектная команда сама принимала решение: работать по старинке или выходить на новую площадку. Удобство и выгоды от сервиса через какое-то время оказались настолько очевидными, что вскоре все наши медиаменеджеры стали работать с ним».
«Многие наши клиенты обрабатывают запросы с сервиса сами, — поясняет генеральный директор агентства PR Partner Инна Алексеева. — Но большинство просят помощи с текстами. Отрабатывая такой инструмент как комментарии, мы закрываем порядка 50% комментариев в договорах за счет системы. Очень ждем, когда сервис станет платным, чтобы конкурентов стало меньше!»
64 БИЗНЕС-ЖУРНАЛ ДЕКАБРЬ #12 2015
