CC BY
24
«дискуссия
журнал научных публикаций
КУЛЬТУРОЛОГИЯ
А. С. Думрауф, аспирант,
кафедра культурологии, философии и социальных наук, Нижневартовский государственный гуманитарный университет, г. Нижневартовск, Россия
ОТРАЖЕНИЕ НОВЫХ СПЕЦИАЛЬНОСТЕЙ В СМИ КАК ПРОЯВЛЕНИЕ СТЕРЕОТИПИЗАЦИИ МАССОВОГО СОЗНАНИЯ
После распада СССР и однопартийной системы содержание российских СМИ существенно изменилось. Коммунистическая печать утратила свои приоритетные позиции и перешла из официальных СМИ в оппозиционные. В печатных СМИ начала активно возрождаться информационно-коммерческая пресса. Крупные предприниматели, осознавая роль СМИ в создании имиджа их фирм и компаний и связанных с ним успехов в продвижении на рынок своих товаров и услуг, стали учреждать собственные издания, стала формироваться так называемая «имиджевая пресса».
В это же время, с 90-х годов ХХ в., в России активно выходят в печать журналистские материалы, посвященные новым в то время видам деятельности, в том числе и связям с общественностью (PR). Связи с общественностью — это феномен ХХ в., корни которого, однако, уходят глубоко в историю. Эти связи так же стары, как и сама коммуникация между людьми. Если рассматривать PR как функцию управления в организации, то данному феномену можно предложить следующее определение: PR — это управление коммуникациями организации с ее целевой аудиторией, с целью наладить устойчивые связи, доверие и взаимопонимание. Наилучшим и наиболее адекватным, на наш взгляд, в современной практике считается определение, предложенное профессорами Л. В. Лонги и В. Хазелтоном. Они описывают связи с
общественностью как «коммуникативную функцию управления, посредством которой организации адаптируются к окружающей их среде, меняют (или же сохраняют) ее во имя достижения своих организационных целей». Данное определение представляет собой новейшую теорию, описывающую связи с общественностью как нечто большее, нежели просто формирование в обществе тех или иных точек зрения1.
PR — деятельность и профессия специалистов по связям с общественностью — благодаря СМИ обросла набором «ярлыков», большая часть которых имеет негативную направленность. В сознании многих граждан сложился образ «пиарщиков» как циничных и беспринципных людей, которые занимаются тем, что, манипулируя общественным мнением, делают «черный пиар», собирают компромат, пишут и размещают заказные статьи. Таким образом, сложившийся в массовом сознании стереотип продолжительное время влияет на отношение к PR-деятельности со стороны общественности. Выясним, какова природа формирования социальных стереотипов подобного характера.
Западные социологи У. Липпманн2, Д. Майерс3, Н. Хамский4, Э. Шостром изучали законы управления общественным мнением5. Отечественные исследователи, такие как С. Г. Кара-Мурза6, Е. Л. Доценко7, Г. В. Грачев, И. К. Мельник8, Ю. А. Левада иссле-
№ 6 (14) ИЮНЬ 2011
ДИСКУССИЯ «V
журнал научных публикаций ^
В сознании многих граждан сложился образ «пиарщиков» как циничных и беспринципных людей, которые занимаются тем, что, манипулируя общественным мнением, делают «черный пиар», собирают компромат, пишут и размещают заказные статьи.
довали стереотипы как инструменты влияния на массовое сознание9.
Понятие «стереотип» впервые введено в научный оборот известным американским журналистом У. Лип-пманом в 1922 г. В книге «Общественное мнение»10, он определил стереотип как упрощенное, заранее принятое представление, не вытекающее из собственного опыта человека. В словаре по социальной психологии это понятие трактуется так: «... это устойчивая совокупность представлений, складывающихся в сознании, как на основе личного жизненного опыта, так и с помощью многообразных источников информации. Сквозь призму стереотипов воспринимаются реальные предметы, отношения, события, действующие лица. Стереотипы — неотъемлемые компоненты индивидуального и массового сознания»11. По мнению С. Кара-Мурзы, «... стереотипы включают в себя эмоциональное отношение человека к каким-то объектам и явлениям, так что при их выработке речь идет не только об информации и мышлении, а о сложном социально-психологическом процессе»12.
У. Липпман считает, что стереотипы первоначально возникают спонтанно, в силу «неизбежной потребности в экономии внимания»13. Они способствуют созданию традиций и привычек, оказывают воздействие на формирование нового эмпирического опыта, «. наполняют свежее видение старыми образами и накладываются на тот мир, который мы воспринимаем в своей памяти... Стереотип однозначен; он делит мир на две категории — на «знакомое» и «незнакомое». Знакомое становится синонимом «хорошо», а незнакомое — синонимом «плохо»13.
Стереотип содержит в себе оценочный элемент. Стереотип не адекватен. Стереотипы эффективно управляют всем процессом восприятия, являясь эталоном оценки и соответственно защиты личности, входящей в данную группу. В конечном счете, стереотипы способствуют процессу толкования социально-политического единства группы.
Многие исследователи указывают на связь стереотипов в сознании людей с влиянием СМИ, которые формируют отношение к миру. Большинство исследователей едины во мнении, что стереотипы можно «навя-
зывать» через средства массовой информа-ции14.
В. Л. Артемов, изучив опыт западной прессы, обнаружил эффективные приемы воздействия на сознание людей, помогающие формированию стереотипов. Это — использование совпадений интересов, внешнее сходство события с внушением, «увязка» новых стереотипов со старыми, прием подмены стереотипов, смещение фокуса внимания, «выпячивание» чувств отдельных групп, стимулирование столкновений15.
В целом задача специалистов в области пропаганды, а пропаганда, по нашему мнению, находится в тесной связи с PR, сводится не к созданию в аудитории новых нужд и потребностей, а к приспособлению настроенных масс к своим целям16.
В отношении знакомства общества с профессией PR можно сказать, что оно состоялось именно на основе целого ряда стереотипов. Причиной этому послужили многие факторы, в том числе и связанные со спецификой данного вида деятельности. Во-первых, первоначально сферой действия российских PR-специалистов стала политика. В нашем обществе, с его издавна сложившимся негативным отношением к действиям властей, а в последнее 20-летие переживающем кризис за кризисом, такая профессия не могла вызвать доверия.
Во-вторых, по своей природе деятельность PR-специалиста носит теневой, завуалированный характер, скорее относящийся лишь к налаживанию процессов, к их инфраструктуре. Потому нельзя сказать, что дела PR-профессионала видны всем, широко освещаются и тиражируются. Едва ли мы можем назвать имена PR-специалистов, популярность которых сравнится с иными публичными персонами. Они скорее известны ограниченному данной профессией кругу людей и тем, кто интересуется общественными связями. Потому, возможно, что такая закрытость отчасти способствовала неприятию специалистов общественностью.
«дискуссия
журнал научных публикаций
КУЛЬТУРОЛОГИЯ
(-N
Большинство исследователей едины во мнении, что стереотипы можно «навязывать» через средства массовой информации.
В-третьих, серьезным препятствием для создания благоприятного образа PR-специалиста стал следующий стереотип массового мышления: приходящие к нам с Запада некоторые виды деятельности носят характер навязывания чуждой культуры. В этом смысле «западное» происхождение профессии трудно отрицать: само ее название довольно сложно объяснить многим гражданам нашей страны, описание методик и технологий основано на иностранной терминологии.
Изначальное представление о «черных пиарщиках», уже занявшее прочное место в сознании россиян, очень трудно вытеснить иным знанием. Несмотря на успешную и широкомасштабную деятельность Российской ассоциации по связям с общественностью и других профессиональных объединений, клише «черного пиарщика» продолжает негативно сказываться на имидже профессии. В этой связи растет необходимость создания работающей системы транслирования позитивного образа PR-специалиста, способного сформировать отношение общества к этой деятельности более лояльным.
Рассмотрев основные черты понятия «стереотип», перейдем к тому образу PR-специалиста, который стал привычным в прессе постсоветского периода.
С целью определения влияния СМИ на стереотипы отношения к PR, мы обратились к профессиональным изданиям. Нас интересовали данные проводившихся в этой области исследований по методу отслеживания пресс-индексов. Пресс-индекс — это отношение числа публикаций СМИ, в которых упоминался исследуемый объект (в любом контексте), к общему количеству публикаций, вышедших за то же время в рассматриваемых источниках. В 2000 г., по инициативе журнала «Советник», такое исследование проводил в ходе создания рейтинга PR-агентств независимый центр РОМИР. Результаты второго рейтинга. PR-агентств были оглашены 6 сентября на пресс-конференции в «Международном пресс-клубе» в Москве. Рейтинг строился на основе мнений экспертов — представителей бизнеса, сотрудников
госучреждений, а также данных, предоставленных самими агентствами.
Нас интересуют данные пресс-индексов относительно терминов PR и «черный пиар»17. Измерение темы «черного пиара» осуществлялось следующим образом. Измерялась доля публикаций в прессе, где в одном контексте с терминами «пиар» (и его синонимическим рядом) упоминались такие устойчивые эпитеты, как «черный пиар», «грязные избирательные технологии», «грязные политтехнологи», «компромат», «информационные войны», «джинса» и т.д.
Стоит отметить, что пики упоминания PR и «черного пиара» приходятся на парламентские и президентские выборы. При этом интенсивность темы «пиар» во время президентской кампании была заметно выше, чем во время думской, в то время как «черный пиар» в обеих компаниях достигал приблизительно одного уровня.
Если сравнивать по полугодиям, то в первой половине 2000 г. московская пресса писала о «пиаре» в 1,2 раза чаще, чем во второй половине предшествующего года. О «черном пиаре» пресса, напротив, стала писать в 1,2 раза реже. Доля «черного пиара» в общем потоке публикаций о PR снизилась в полтора раза — с 30 % во втором полугодии 1999 г. до 20 % в первом полугодии следующего за ним года.
Мы провели аналогичное исследование, чтобы отследить, какая ситуация сложилась сегодня в российских СМИ относительно освещения PR-деятельности. Целью исследования было определить, как соотносятся выражения, использованные журналистами при описании профессии PR, и оценка речевых характеристик описываемых процессов.
В газетах «Новая газета» и «Известия» в период с 2000 — 2010 гг. было отобрано 949 статей, где встречается любое упоминание о PR. На основании анализа речевой оценки выявлено негативное или позитивное содержание.
Исследование показало следующие основные направления содержания статей о Р^
1. Политические процессы в России, а именно: деятельность действующего президента, партий и отдельных чиновников (45 % от общего числа публикаций).
№ 6 (14) ИЮНЬ 2011
дискуссия
журнал научных публикаций щ
2. Освещение информационной и коммуникационной деятельности крупных градообразующих предприятий, а также холдингов и фирм-представителей иностранного капитала в России (31 % от общего числа публикаций).
3. Тематические материалы о PR как таковом (14 % от общего числа публикаций).
4. Интервью и обсуждения крупных событий с участием PR-специалистов (10 % от общего числа публикаций).
Анализ содержания статей привел к следующим результатам:
♦ в «Новой газете» из 351 отобранной статьи 264 (75 %) содержат негативную оценку деятельности PR-специалиста, положительную — 87 (25 %);
♦ в газете «Известия» процент положительных отзывов о PR составил 19 %, негативных — 81 %.
Это говорит о том, что из 598 статей с упоминанием PR, лишь 120 не содержат ироничных, высмеивающих, обличительных замечаний. Оценка результатов приводит к ряду выводов.
Данные об исследовании пресс-индексов PR в крупных газетах «Известия» и «Новая газета» показали, что изменилась тематика обсуждений, но неизменным остался общий саркастический тон статей. Нетрудно было заметить постоянную связь PR с громкими политическими баталиями, с подрывом репутации чиновников, крупных предпринимателей и с другими подобными событиями. Если в статьях журналистов речь шла о заявлениях или выступлениях специалистов по связям с общественностью, то нередко они сопровождались ироническими комментариями, что должно навести читателя на мысль об оборонительном характере этих заявлений. Считается, что цель PR-специалиста в этих случаях не сказать правду, а защитить своего клиента, интерпретируя события с выгодной стороны.
Для поддержания положительного имиджа PR-специалист должен придерживаться ряда требований, в основе которых лежат требования, предъявляемые к представителям интеллектуального труда. Среди профессионально значимых качеств необходимо отметить первостепенные, такие как профессионализм, компетентность, ответственность, личностные ценности и внутренняя культура. В работе с аудиторией
PR-специалисту важна внутренняя мотивация и стремление к приобретению профессионально значимых качеств. С целью установления основанных на доверии продолжительных контактов с аудиторией, PR-специалисту необходимо не только проявить перечисленные качества, но и способствовать созданию в массовом сознании прочных позитивных стереотипов качества и эффективности своей работы. ^
1. Аги У., Кэмерон Г. и др. Самое главное в PR / Пер. с англ. СПб.: Питер, 2004. С. 27 - 28.
2. Липпманн У. Общественное мнение. М.: Ин-т Фонда «Обществ. мнение», 2004. 384 с.
3. Майерс Д. Социальная психология. СПб.: Питер, 2007. 794 с.
4. Хамский Н. Прибыль на людях. М.: Праксис, 2002. 405 с.
5. Шостром Э. Человек манипулятор: внутреннее путешествие от манипуляции к актуализации. М.: Амфора, 1998. 356 с.
6. Кара-Мурза С.Г. Манипуляция сознанием. М.: Проспект, 2006. 564 с.
7. Доценко Е.Л. Психология манипуляции: феномены, механизмы и защита. М.: ЧеРо, Изд-во МГУ, 1997. 344 с.
8. Грачев Г.В., Мельник И.К. Манипулирование личностью: организация способы и технологии информационно-психологического воздействия. М.: Симпозиум, 2002. 245 с.
9. Левада Ю.А. Общественное мнение у горизонта столетий // Мониторинг общественного мнения: экономические и социальные перемены. М., 2000. № 6.
10. Липпманн У. Общественное мнение. С. 96.
11. Социальная психология: Словарь / Под. ред. М.Ю. Кондратьева // Психологический лексикон. Энциклопедич. Словарь: В 6 т. / Ред.-сост. Л.А. Карпенко; Под общ. ред. А.В. Петровского. М.: ПЕР СЭ, 2006. 176 с.
12. Кара-Мурза С.Г. Манипуляция сознанием. С. 96.
13. Липпманн У. Общественное мнение. С. 183.
14. Там же. С. 184.
15. Артемов В.Л. Проблемы социальной психологии и пропаганда. М., 1971. С. 93.
16. Мельник Г.С. Стереотип, формирование стереотипов в процессе массовой коммуникации. М., 2002. С. 81.
17. Никулин С., Моченов А. PR-зона и пресс-индексы. Рейтинг PR-мэнов и PR-агентств // SMI. ru. URL: http://smi.ru/2000/09/10/968593731.html (дата обращения 13.03.2009).
