CC BY
26
Виктория СОКОЛОВА, Анна БУЧИНА, RMBC
Частные марки аптечных сетей
Компания RMBC провела собственное маркетинговое исследование, целью которого было ответить на вопрос: готовы ли российские потребители покупать лекарственные препараты под частными марками аптечных сетей? Данное исследование было проведено в апреле-мае 2007 г. и включило 40 крупнейших городов Российской Федерации. В ходе исследования было опрошено 1500 человек, из которых около половины являлись жителями Москвы и С.-Петербурга. По возрастному параметру респонденты распределились следующим образом: большую часть (76%) составили наиболее покупающие потребители — от 31 до 45 лет, на долю возрастных сегментов от 16 до 30 лет и старше 45 лет пришлось 22 и 2%, соответственно.
Jанное исследование показало, что более половины опро-■ У шенных (58%) подтвердили, что им известно об использовании частных марок продуктовыми розничными супермаркетами и гипермаркетами, при этом 41% покупателей совершали покупки данных товаров в прошлом (рис. 1). Если говорить о «столичных» потребителях отдельно, то распределение по вышеозначенным сегментам было близко к таковому по всем опрошенным городам, несмотря на очевидность факта, что по плотности размещения крупнейших супер- и гипермаркетов, реализующих товары под собственной маркой, и Москва, и С.-Петербург существенно опережают другие крупные города страны. Возможно, наблюдаемая картина объяснима тем, что в столицах, в силу более благоприятного материального положения, потребители более «брэнд-ори-ентированы».
Российским женщинам частные марки были известны в большей степени, чем мужчинам: 72% женщин знали об их существовании, из них 52% их покупали; соответствующие показатели для мужчин составили 51 и 15%, соответственно. Представители старшего поколения (старше 45 лет) были наиболее осведомлены об использовании собственных марок крупными продуктовыми ритейлерами (72%), однако доля по-
ниш
Private label products appeared in pharmacies far later than in retail food stores. Today, «36,6» is the only pharma retailer that is expanding in that direction selling hygiene goods, cosmetics, paraphar-maceutical preparations and several medicines under its private label. «Doctor Stoletov» and «Pharmacor» are going to launch their private brands too. When choosing between two similar products one of which is sold under a chain’s brand, 23% of respondents would rather prefer the private label. In Russia, according to RMBC calculations, OTC preparations bearing private labels are more likely to become popular, as unbranded generics are widespread on the national market. Those who choose such preparations are the potential consumers of private label products.
RMBC, «Pharmacy chains: private labels».
ных марок аптечными сетями или аптеками в крупных городах России была существенно ниже (33% против 58%) по сравнению с FMCG рынком, в то же время почти половина респондентов, знающих о данных товарах, покупала их в аптеках (рис. 2). Среди «осведомленных» москвичей и петербуржцев доля покупателей аптечных товаров private label была чуть ниже, чем в других городах.
По данным исследования ACNielsen, включавшего 36 стран мира, собственные марки крупных продуктовых ритейлеров дешевле аналогичных продуктов в среднем примерно на треть, аптечные товары под частной маркой — более чем на 40%; в России разница на потребительском рынке
требителей, покупавших их, была наибольшей в сегменте самых молодых потребителей (16—30 лет).
Товары, отпускаемые в аптеках под собственной торговой маркой, — как правило, это средства личной гигиены, косметика, парафармацевтика и даже безрецептурные лекарственные препараты — появились позже на российском рынке. В настоящий момент лишь одна аптечная сеть — «36,6» — имеет в своем ассортименте товары private label. Однако некоторые ведущие сети готовят запуск аптечных товаров под собственной торговой маркой («Доктор Столетов», «Фармакор» и др.).
Как показало проведенное исследование, известность использования част-
заметно ниже — менее четверти.
Что касается private label аптечных сетей, по данным исследования RMBC, полной уверенности у респондентов, что данные препараты должны быть дешевле, — нет: по мнению 54% из них, лекарства под частной торговой маркой должны быть дешевле, чем другие ЛС, 36% опрошенных считало, что цена на те и другие препараты должна быть одинаковой. Участники исследования, уверенные, что препараты private label должны быть дороже прочих, остались в меньшинстве (5%). Однако очевидно, что более раннее появление частных марок продуктовых ритейлеров стало предпосылкой ожиданий более дешевых собственных марок и у фармацевтов.
ПОТРЕБЛЕНИЕ И СПРОС
РИСУНОК 1 Распределение респондентов по ответу
на вопрос об известности использования частных
марок в продуктовых розничных супермаркетах
и гипермаркетах
% 50 41
40 —
30 20 17 21 19
10 - ПП 3
0
1 2 5 4 3
1 — Да — имел(а) опыт покупки 2 — Да 3 — Нет 4 — Не обращал(а) внимания 5 — Затрудняюсь ответить/не помню
РИСУНОК 2
Распределение респондентов по ответу на вопрос об известности использования частных марок в аптечных сетях и аптеках
43
1 — Да — имел(а) опыт покупки
2 — Да
3 — Нет
4 — Не обращал(а) внимания
5 — Затрудняюсь ответить/не помню
РИСУНОК 3
Распределение респондентов по ответу на вопрос «Если бы Вы увидели в аптеке лекарственный препарат под частной маркой, то купили бы Вы его?»
1 — Да — я бы доверил-ся(лась) качеству частной марки известной аптечной сети, 19%
2 — Да — если бы это было дешевле, 17%
3 — Да — но только для безрецептурного средства
(например, от головной боли) — более серьезный препа-
рат (как, например, антибиотик)
я бы купил(а) в привычной проверенной упаковке, 28%
4 — Возможно, 22%
5 — Вряд ли, 7%
6 — Нет, 3%
7 — Затрудняюсь ответить, 4%
РИСУНОК 4
Распределение респондентов по ответу
на вопрос «Если в аптеке будет продаваться два похо-
жих лекарственных средства: одно обычное, другое —
под частной маркой, что бы Вы выбрали скорее всего?»
39
1 2 3 4 5
1 — Обычное лекарство
2 — Препарат под частной маркой
3 — То, что дешевле
4 — То, что посоветует фармацевт
5 — Затрудняюсь ответить
Среди основных преимуществ частной марки в аптеке респонденты выделили следующие: «всегда
есть в наличии» — 58%, «ниже стоимость» — 41%, «выше
качество» — 32%, «фармацевт лучше знает свойства препаратов собственной аптечной сети» — 32%. Доли опрошенных, согласных с утверждениями, что известность брэнда является преимуществом private label и что к ним выше доверие, — были крайне низки (1% каждая).
По данным настоящего исследования, лишь 19% респондентов согласны довериться качеству частной марки известной аптечной сети. Скорее всего, это пря-
✓
мое следствие пока еще относительно низкого уровня знания и приверженности маркам аптечных сетей в России. В целом доля респондентов, готовых приобрести лекарственный препарат под частной маркой, составила 64%, но чаще — только безрецептурный, как, например, средство от головной боли; тогда как более серьезные, рецептурные препараты — только в знакомой упаковке; для 17% опрошенных ключевым критерием выбора private label стала бы ее более низкая цена; еще 22% опрошенных обозначили лишь возможность приобретения лекарств под частной аптечной маркой (рис. 3). Важным пока-
%
3
4
5
7
6
%
2
зателем потенциала сегмента private label в аптеках является довольно низкая доля опрошенных (<15%), не склоняющихся к покупке лекарственных препаратов под частной маркой. При условии выбора из двух похожих лекарственных препаратов, один из которых — частная марка, а другой — «обычное» лекарство, около 40% респондентов последовали бы совету работника аптеки: фармацевта, провизора (рис. 4). Из респондентов, готовых самостоятельно выбрать препарат, доля отдавших бы предпочтение private label несколько выше (23%) по сравнению с теми, кто выбрал бы обычное лекарство (19%). Цена как фактор выбора будет основным только для 17% потребителей, несмотря на превалирование ценовых ожиданий в отношении препаратов под частной маркой.
В заключение хотелось бы отметить, что рынок аптечных сетей в России находится в стадии активного роста: основные игроки определены, однако продолжают активно увеличивать количество розничных точек. Уровень конкуренции еще далек от своего максимума, но уже сейчас ведущие аптечные сети закладывают основу одного из конкурентных преимуществ собственного брэнда — вводят в ассортимент товары под собственной торговой маркой. Российскому потребителю в основной своей массе еще предстоит знакомство с данными товарами на аптечных полках.
По данным исследования RMBC, у аптечных сетей есть весомые шансы на успех в реализации лекарственных препаратов под собственной маркой, а «неизбалованность» потребителя дает возможность увеличить прибыль, заложив в цене private label относительно невысокую разницу по сравнению с аналогичными брэндованными товарами при практически «нулевых» затратах на маркетинг. Следует подчеркнуть, что критическими факторами успеха будут широта аптечной сети и грамотная маркетинговая политика ее руководства.
<$>
