CC BY
25
Statystychnyi shchorichnyk Ukrainy za 2014 rik [Statistical Yearbook of Ukraine for 2014]. Kyiv: Derzhavna sluzhba statystyky Ukrainy, 2015.
Trubei, O. M. "Innovatsiinyi rozvytok pidpryiemstv optovoi torhivli" [Innovative development of the enterprises of wholesale
trade]. Teoretychni i praktychni aspekty ekonomiky ta intelektualnoi vlasnosti. Vol. 2, no. 1 (10) (2014): 200-210.
Trishkina, N. I."Innovatsiini pidkhody rozvytku optovoi torhivli Ukrainy" [Innovative approaches for the development of wholesale trade of Ukraine]. Naukovyi visnyk Bukovynskoho derzhavnoho finansovo-ekonomichnoho universytetu, no. 27 (2014): 411-416.
УДК 640.43(477.54)
СЕГМЕНТАЦ1Я РИНКУ ПОСЛУГ РЕСТОРАННОГО ГОСПОДАРСТВА м. ХАРКОВА
ТА ХАРК1ВСЬКО1 ОБЛАСТ1
© 2016 МИХАЙЛОВА М. В.
УДК 640.43(477.54)
Михайлова М. В. Сегментащя ринку послуг ресторанного господарства м. Харкова та ХармвськоТ облает
Ураховуючи Heo6xidHicmb дотримання принципу спрямованостi на споживачв, у cmammi аргументовано доцльнсть дослдження 1х поведши та визначення цльових сегмент'в у процес маркетингового планування. За результатами проведеного опитування населення Хармвськоiобласт'1 здшснено сегментування споживачв ресторанних послуг на основi повед'шкових, демограф'мних та cоцiально-економiчниx ознак. З використан-ням двофакторного тдходу до сегментацП вид'шено тат сегменти кл'кнт'в ресторанних послуг: «Товарисью», «СлужбовцЬ, «Шанувальники традицй», «Романтики», «Омейш», «Дiловi». Доведено необxiднicmь планування маркетинговое д'яльностi тдприемств ресторанного господарства на основi ор'кнтаци на обраний сегмент ринку з використанням оптимальних 'шструмент'в впливу на кл'кнт'в цльового сегмента. Ключов'! слова: маркетинг, ресторанне господарство, послуга ресторанного господарства, сегментування. Табл.: 5. Шл.: 8.
Михайлова Марiя Володимирiвна - кандидат економiчниx наук, доцент кафедри маркетингу i комер^йно'1 д'тльностi, Хармвський державний ушверситет харчування та mоргiвлi (вул. Клочювська, 333, Харт, 61051, Украна) E-mail: [email protected]
УДК 640.43(477.54)
Михайлова М. В. Сегментация рынка услуг ресторанного хозяйства г. Харькова и Харьковской области
Учитывая необходимость соблюдения принципа направленности на потребителей, в статье аргументирована целесообразность изучения их поведения и определения целевых сегментов в процессе маркетингового планирования. По результатам проведенного опроса населения Харьковской области проведено сегментирование потребителей рынка ресторанных услуг на основе поведенческих, демографических и социально-экономических признаков. С помощью дву-факторного подхода к сегментации выделены следующие сегменты клиентов рынка ресторанных услуг: «Товарищеские», «Служащие», «Сторонники традиций», «Романтики», «Семейные», «Деловые». Обоснована необходимость планирования маркетинговой деятельности предприятий ресторанного хозяйства на основе ориентации на выбранный сегмент рынка с использованием оптимальных инструментов влияния на клиентов целевого сегмента. Ключевые слова: маркетинг, общественное питание, услуга ресторанного хозяйства, сегментирование. Табл.: 5. Библ.: 8.
Михайлова Мария Владимировна - кандидат экономических наук, доцент кафедры маркетинга и коммерческой деятельности, Харьковский государственный университет питания и торговли (ул. Клочков-ская, 333, Харьков, 61051, Украина) E-mail: [email protected]
UDC 640.43(477.54)
Mykhailova M. V. Segmentation of the Market of Services of Restaurant Industry of Kharkiv and Kharkiv Region
Bearing in mind the need to observe the principle of consumer-orientedness, the article provides arguments as to feasibility of studying their behavior and determining target segments in the process of marketing planning. According to results of the conducted survey of the population of Kharkiv region, a segmentation of consumers of the market of restaurant services has been carried out on the basis of behavioral, demographic and socio-economic characteristics. Using the two-factor approach to segmentation, the following segments of the customers of the market of restaurant services have been allocated: «Friends», «Employees», «Followers of traditions», «Sentimentalists», «Family», «Business». The necessity of planning marketing activities of enterprises of public catering based on targeting towards the selected market segment, making use of the optimal tools of influence on customer of the target segment, has been substantiated.
Keywords: marketing, public catering, service of restaurant management,
segmentation.
Tabl.: 5. Bibl.: 8.
Mykhailova Mariia V. - PhD (Economics), Associate Professor of the Department of marketing and business, Kharkiv State University of Food Technology and Trade (333 Klochkivska Str., Kharkiv, 61051, Ukraine) E-mail: [email protected]
Ашльшсть закладiв ресторанного господарства все бкьше ускладнюеться ёнаслцок негатив-них тенденцш у маркетинговому середовищЬ -ri вцбуваеться поглиблення фшансово-еконо-мiчноï кризи, посилюеться нестабкьшсть полiтичноï ситуаци, знижуеться кушвельна спроможшсть населен-ня, а також загострюеться конкурентна боротьба у сфе-рi ресторанного бiзнесу, унаслцок чого для стабкьного розвитку закладiв ресторанного господарства потрiб-ш дiевi та ефективш маркетинговi шструменти. Саме тепер виникае гостра необхцшсть активiзацiï марке-
тингово1 д1яльност1 и використання иого шструментш впливу на споживач1в [7].
Важлив1 теоретичш та практичш здобутки в об-ласт1 розвитку концепци маркетингу належать про-в1дним заруб1жним та в1тчизняним ученим, серед яких В. А. Полторак, Н. В. Карпенко, Л. В. Балабанова, Ф. Кот-лер, А. Ф. Павленко, В. Рудел1ус. А. В. ВоИчак, О. Ф. Ос-нач, Н. Ф. Воронов, О. П. Косенко, I. В. Лилик.
Метою статт1 е визначення сегменпв ринку ресторанних послуг населення Харювсько'1 област та, за Иого результатами, здшснення сегментацИ споживач1в
+ + + + +
ресторанних послуг на основ1 поведшкових, демогра-ф1чних 1 соц1ально-економ1чних ознак.
Основним принципом маркетингу е спрямова-шсть на споживач1в, сутн1сть якого - задоволь-няти потреби та бажання споживач1в. Тому особлива увага мае придкятися досл1дженню споживчо! поведшки, при цьому найбкьш важливими напрямами досл1дження е вивчення:
+ частоти та мотив1в в1дв1дування заклад1в ресторанного господарства; чинниюв, що впливають на прийняття р1шення щодо вибору закладу;
споживчих уподобань та вимог до продукци та послуг заклад1в ресторанного господарства; ступеня задоволеност споживач1в; споживчих оц1нок окремих напрям1в д1яльно-ст1 заклад1в; майбутнк нам1р1в [1; 2].
Для ефективно! реал1заци принципу спрямовано-ст1 на споживач1в необх1дним е сегментац1я ринку, яку найчастше зд1йснюють за результатами вивчення поведшки споживач1в 1 виявлення споживчих уподобань. Методом анкетного опитування було проведено досль дження споживач1в ресторанних послуг у м. Харков1 [8]. В1дпов1дно до кнуючих п1дход1в до формування виб1рки [3; 4] визначено, що оптимальним обсягом виб1рки для м. Харкова, чисельшсть населення якого коливаеться на р1вш 1,5 млн ос1б, е 600 респондент1в.
Опитування проводилося шляхом анкетування випадкових перехожих на вулицях мкта, закладах ресторанного господарства, торговельних центрах. Усього було тиражовано 700 анкет, з яких до анал1зу в1д1брано 627. Серед респондент1в 58% - жшки та 42% - чоловжи, що майже в1дпов1дае структур! генерально! сукупност1 та св1дчить про репрезентатившсть одержаних резуль-тат1в за демограф1чною ознакою.
Для планування виробничо! програми шдпри-емств ресторанного господарства та прогнозування об-сяг1в його д1яльност1 важливою е 1нформац1я щодо частоти в1дв1дування заклад1в ресторанного господарства. За результатами опитування встановлено, що бкьшкть опитаних респондент1в в1дв1дують заклади ресторанного господарства, як правило, один раз на тиждень або
1-2 рази на мкяць - 41 та 34%, в1дпов1дно.
За результатами досл1джень встановлено, що по-тенцшними в1дв1дувачами заклад1в ресторанного господарства е чоловжи та жшки у вщ1 до 35 роив, осккьки саме споживач1 ще! категори найчаст1ше користуються послугами ресторанного господарства. Майже щодня в1дв1дують заклади ресторанного господарства 43,2% споживач1в у вщ1 26-35 рок1в та 46,3% - в1дв1дують
2-3 рази на тиждень, у сукупност !х частка перевищуе 60% в1д тих респонденпв 36-45 рок1в, як1 в1дм1тили, що майже кожного дня в1дв1дують заклади ресторанного господарства (33%), !х також можна вважати перспек-тивним сегментом. Бкьша частина молод1 у вщ1 до 25 рок1в в1дв1дуе заклади ресторанного господарства 2-3 рази на мкяць, та лише 18,3% - 2-3 рази на тиждень. На наш погляд, це пов'язано здебкьшого з обмеженням !х
платоспроможносй, осккьки бкьшкть дано! вжово! категори - це студенти та молодь, що ткьки починае працювати.
На питання «Яким чином Ви обираете заклад ресторанного господарства?» бкьшшть респондент^ (213 оаб, або 34%) в1дповки «зручне м1сце розташування», в1д-пов1дь «порадили друз1» в1дмггили 27% опитаних. Це св1д-чить про необх1дн1сть посилення кл1ентоор1ентованост1 закладш, формування лояльност1 в1дв1дувачш, осккьки саме лояльний споживач розповкть та порекомендуе заклад у раз1 повно! задоволеност1 його послугами.
1нш1 вар1анти в1дпов1дей «побачив рекламу» та «привернув увагу зовншнш вигляд» в1дзначили 18 та 21% в1дпов1дно. Важливим чинником, що впливае на виб1р закладу, е найближче оточення, проте кожен п'ятий звертае увагу на зовншнш вигляд закладу й рекламу, що обумов-люе необх1дн1сть продумано! комункацшно! пол1тики.
За результатами опитування, бкьшкть споживач1в
(16%) в1ддають перевагу ресторанам з визначе-
ною стил1зац1ею (за мотивами фкьм1в, книг, ка-зок), на другому мксщ - кафе, !х в1дм1тили 75 ос1б, або 12% опитаних, по 9% респондент1в в1ддають перевагу ресторанам та барам. 1нш1 типи заклад1в ресторанного господарства е менш популярними серед в1дв1дувач1в. Надання переваги стил1зованим закладам св1дчить про те, що все бкьшу роль дедал1 в1д1граватиме концепц1я закладу, стандарты кафе та ресторани все менше будуть приваблювати споживач1в, що вимагае в1д ресторатор1в ориг1нальних ршень та активних маркетингових д1й.
За результатами он-лайн опитування мешканщв м. Харкова та в1дв1дувач1в в1домого сайту «Ресторанные заметки» [5], на питання «Яких заклад1в не вистачае у Харков1?» бкьшкть (29%) в1дпов1ли, що кафе з добротною та недорогою !жею. Нестачу ймейних ресторашв в1дм1тили 21% опитаних, ще 14% вважають за потр1бне в1дкривати концептуальш заклади. Одержан1 результа-ти св1дчать, що на ринку ресторанних послуг е ч1тю сег-менти споживач1в 1з певними бажаннями, що обумов-люе необх1дн1сть !х вид1лення, глибшого вивчення поведшки, потреб 1 бажань з метою пошуку маркетингових засоб1в та шструменпв бкьш повного !х задоволення.
Отже, як висновок необх1дно зауважити, що в тепершнш час зросла роль заклад1в ресторанного господарства, концепц1я яких полягала б у пропонуванн1 як1сного харчування за доступною цшою. Ц1й вимоз1 у б1льш1й м1р1 в1дпов1дае такий тип закладу, як демокра-тичне кафе-ресторан, концепщя якого полягае у сполу-ченн1 гарного серв1су 1 демократичных ц1н.
П1д час досл1дження мотиву в1дв1дування заклад1в ресторанного господарства респондентам було запро-поновано таю: ймейне в1дв1дування, д1лова зустр1ч, об1д (б1знес-ланч), зустр1ч з друзями, романтична вечеря, важлива под1я. Встановлено, що основними причинами в1дв1дування заклад1в ресторанного господарства для 212 ос1б, або 33,8% досл1джувано! сукупност1, е зустр1ч з друзями, на другому мкщ - об1д, так в1дм1тили бкьше 170 ос1б (27,4%); третьою причиною е важлива под1я -для 18,7% респондент1в. Так1 мотиви, як ймейш в1дв1ду-вання та романтична вечеря е редкими, що св1дчить про
необх1дшсть штенсифкаци маркетингових зусиль у на-прям1 пропаганди саме цих мотив1в та створення в1д-пов1дно! атмосфери й пропонування належних послуг. Також сл1д ураховувати те, що найбкьш активними в1дв1дувачами е саме чоловки, осккьки за результатами досл1дження бкьшкть з них в1дв1дуе заклади ресторанного господарства 1-2 рази на тиждень, а бкьшксть жшок - 1-2 рази на мкяць.
Мотиви в1дв1дувань заклад1в ресторанного господарства змшюються залежно в1д вку: молодь у в1ц1 до 25 роив в1дв1дуе заклади ресторанного господарства для зустр1ч1 з друзями, серед спо-живач1в, яю в1дм1тили цю причину, !х частка становить 41% (табл. 1).
Споживач1 середнього вку (в1д 36 до 50 роив) в1д-в1дують заклади, перш за все, для святкування важливих подш, на другому м1сщ - зустр1ч з друзями (див. табл. 1). Таким чином, важливим критер1ем сегментаци спожи-вач1в ресторанних послуг е мотив в1дв1дування, який суттево диференцшеться як за статтю, так й за вком споживач1в, що необх1дно враховувати п1д час вибору шструменпв маркетингу.
Для збкьшення кл1ентсько! бази п1дприемств ресторанного господарства доцкьно створювати належн1 умови та пропонувати послуги для збкьшення ймейних
в1дв1дувань, а також для романтичних зустрмей, але споживчу поведшку при цьому сл1д формувати.
Для визначення шлях1в удосконалення д1яльност1 шдприемств ресторанного господарства важливо знати оцшки параметр1в роботи та р1вень задоволеност1 продукц1ею й послугами закладу, який було в1дв1дано останн1м часом [8]. Респондентам було запропоновано оцшити таю параметри: асортимент продукци, яюсть та оформлення страв, серв1ровку стола, яюсть обслуго-вування та роботи персоналу, атмосферу. За кожним параметром визначено частку респондент1в за р1внем узгодженост 1з в1дпов1дним ствердженням (табл. 2).
За результатами опитування визначено, що бкь-шкть споживач1в згодш з тим, що в заклад1 було запропоновано достатньо широкий асортимент продукци, а !жа була гарячою та св1жою (див. табл. 2). Проте сл1д звернути увагу на те, що бкьш як по 10% респондент1в не погодилися з цим. Це, своею чергою, св1дчить про ви-падки, коли асортимент страв не задовольняв потреби в1дв1дувач1в, а також подавалася несв1жа або охолодже-на !жа. У 37% випадюв споживач1 не згодн1 з тим, що страви були високо! якост1, а в 31% випадк1в споживач1в не задовольнило оформлення страв. Ус1 ц1 аспекти по-требують виршення п1д час маркетингового плануван-ня товарно! пол1тики.
Таблиця 1
Залежшсть мотивiв вiдвiдування закладiв ресторанного господарства вщ вiку споживачiв
Вшова група Зустрiч з друзями Общ ^знес-ланч) Важлива подiя Романтична вечеря Омейне вщвщування Дшова зустрiч
осiб % оаб % оаб % оаб % оаб % оаб %
До 25 рош 87 41,0 48 27,9 23 19,7 11 30,6 0 0,0 7 9,6
26-35 рокiв 71 33,5 51 29,7 33 28,2 13 36,1 2 11,8 31 42,5
36-45 рош 26 12,3 9 5,2 36 30,8 8 22,2 2 11,8 32 43,8
46-50 рокiв 15 7,1 28 16,3 22 18,8 3 8,3 5 29,4 2 2,7
Старше 50 рош 13 6,1 36 20,9 3 2,6 2 5,6 8 47,1 1 1,4
Разом 212 100 172 100 117 100 36 100 17 100 73 100
О О
99
0-О
1—
С
О
<
2 ш
Таблиця 2
Оцшки респонденлв параметрiв роботи закладiв ресторанного господарства
Показник Абсолютно згоден Частково погоджуюсь Нейтрально Частково не погоджуюсь Абсолютно не згоден Усього (%)
1'жа гаряча i свiжа 48 29 12 9 2 100
Широкий асортимент 36 49 2 12 1 100
Висока яюсть страв 27 35 1 26 11 100
Гарна сервiровка стола та оформлення страв 23 41 5 22 9 100
Замовлення виконувться точно i швидко 13 24 3 37 23 100
Пра^вники уважно вислуховують замовлення та дають поради 26 36 2 31 5 100
Привмна атмосфера та му-зичне супроводження 42 27 6 18 7 100
Хоча бкьшкть респондент (62%) 1 в1дм1тили, що прац1вники уважно вислуховують замовлення та дають поради, 36% 1з цим не згодн1. Тривогу викликае И тоИ факт, що близько 60% опитаних не згодш з тим, що 1х замовлення було виконано точно 1 швидко, причому 23% (маИже чверть опитаних) - абсолютно з цим не згодш. Виявлеш факти св1дчать про достатньо низьку яюсть обслуговування в окремих закладах ресторанного гос-подарства, що пов'язано як ш незадовкьною роботою персоналу, так 1 з в1дсутшстю стандарт1в обслуговуван-ня, тому вкраИ важливим у процей маркетингового пла-нування е визначення шструменпв та заход1в внутрш-нього маркетингу, пов'язаних 1з п1двищенням якост1 роботи персоналу та оргашзащею серв1су. Враховуючи думки 25% опитаних, необх1дно також придкяти увагу атмосфер! закладу та музичному супроводженню.
Важливим напрямом досл1дження контингенту кл1ент1в заклад1в ресторанного господарства е визначення р1вня 1х задоволення в цкому та маИ-бутн1 нам1ри, тому що саме вони визначають 1мов1ршсть повторних в1дв1дувань та бажання рекомендувати заклад шшим (табл. 3).
вач1в е потенц1Иними кл1ентами заклад1в середньоцшо-вого сегмента. Лише 16% - згодш заплатити бкьше, шж 300 грн, для цих споживач1в доступн1 послуги ресторан1в високого цшового сегмента. 1снуе достатньо масовиИ сегмент споживач1в (у сукупност1 25%), з яких 11% пого-джуються витратити до 50 грн 1 14%, - до 100 грн. Таким чином, наИбкьш суттевим е сегмент споживач1в серед-нього цшового сегмента, а наИбкьш прибутковим -сегмент споживач1в високого цшового сегменту, але 1х лише 16%.
Для приИняття обгрунтованих маркетинговых р1шень п1д час маркетингового планування необх1дно знати важлив1сть чинник1в вибору споживачами закла-д1в ресторанного господарства. Респондентам було за-пропоновано за 5-бальною шкалою оц1нки: «5» - дуже важливиИ; «4» - важливиИ; «3» - неИтральниИ; «2» - не дуже важливиИ; «1» - неважливиИ - оцшити важлив1сть цши, якост1 та асортименту страв, р1вня обслуговуван-ня, 1нтер'ер, м1сця розташування та додаткових послуг. За результатами оцшок респондент1в визначено коеф1-щенти вагомост1 зазначених чинник1в, на основ1 яких встановлено ранг важливост1 кожного з них. Абсолютна бкьшкть респондент1в як «дуже важливиИ» оц1нили
Таблиця 3
Оцiнки рiвня задоволеностi респондентiв закладiв ресторанного господарства, %
Показник Абсолютно згоден Частково погоджуюсь Нейтрально Частково не погоджуюсь Абсолютно не згоден Усього (%)
Вщвщуванням закладу задо-волений 32 38 11 13 6 100
Буду вщвщувати цей заклад 17 29 9 38 7 100
Буду радити друзям цей заклад 12 31 21 24 12 100
У цкому, характеризуючи р1вень задоволеност1, сл1д в1дзначити, що 70% респондент1в певною м1рою за-доволен1 (див. табл. 3), але потреби та бажання третини в1дв1дувачш залишилися не зовйм задоволеними, що св1д-чить про неефективну д1яльн1сть заклад1в та 1х недостат-ню кл1ентоор1ентован1сть - повторно в1дв1дувати заклад ресторанного господарства мають нам1р лише 44% рес-пондент1в, а рекомендувати Иого друзям - 43%. Як було встановлено вище, 27% виб1рки обирали заклад в1дпов1д-но до порад друзш, тобто мае мкце достатньо висока до-в1ра знаИомим як джерелу шформацп. Тому заклади ресторанного господарства мають намагатися збкьшувати ккьюсть лояльних кл1ент1в, що, з одного боку, сприяти-ме 1х бкьш повному задоволенню И бажанню повторно в1дв1дувати заклад, а з шшого - залучати нових кл1ент1в через рекомендацп та особист1 враження.
ПлатоспроможниИ попит е одним з визначальних чинник1в розвитку ресторанного господарства та ринку ресторанних послуг. У процей опитування визначено середню суму грошеИ, яку споживач1 згодн1 витратити п1д час в1дв1дування заклад1в ресторанного господарства. За результатами досл1дження встановлено, що 59% респондент згодн1 викласти в1д 101 до 300 грн шд час в1дв1дування закладу ресторанного господарства: 30% -100-200 грн., 29% - 200-300 грн. Саме щ групи спожи-
чинник «яюсть та асортимент страв» та «р1вень обслу-говування», 55 та 52,5%, в1дпов1дно. При цьому як «важ-лив1» 1х оц1нили ще 41,3 та 47,5%. В1дпов1дно до отрима-них високих оц1нок саме ц1 два чинники е виршальними для споживач1в шд час приИняття р1шення щодо вибору та в1дв1дування закладу ресторанного господарства: перше мксце - чинник «яюсть та асортимент страв», друге мксце - чинник «р1вень обслуговування». На тре-тьому м1сц1 знаходиться чинник «мксце розташування» та лише на четвертому - «цша». На п'ятому та шостому м1сцях, в1дпов1дно, опинилися «додатков1 послуги» та «штер'ер». За результатами досл1дження зроблено ви-сновок, що б1льш значущими для споживач1в е як1сн1 параметри задоволення потреб. Водночас коефщенти вагомост1 е дуже близькими за значеннями, 1х в1др1зня-ють в окремих випадках сот1 та тисячн1, що св1дчить про здеб1льшого р1вне значення досл1джуваних параметр1в з точки зору вагомост1 1х впливу на приИняття ршення в1дв1дувачами.
Упроцей досл1дження висунута гшотеза, що важ-лив1сть чинник1в мае в1др1знятися залежно в1д мети в1дв1дування закладу, а для перев1рки визначено ранги важливост1 чинник1в для р1зних мотив1в в1д-в1дування закладу ресторанного господарства (табл. 4).
Таблиця 4
Ранжування чиннимв вибору закладу ресторанного господарства споживачами залежно вщ мети вщвщування
Мотив
Чинник Зустрiч з друзями Общ ^знес-ланч) Важлива подiя Романтична вечеря Омейне вщвщування Дшова зустрiч
ЦЫа 1 1 5 5 1 6
Якiсть та асортимент страв 2 2 2 2 3 2
1нтер'ер 6 6 3 1 5 3
Мiсце розташування 3 5 4 4 2 4
Додатковi послуги 5 3 6 6 6 5
Найбкьш! розб1жност1 ранпв чинник1в спостер1-гаються за цшою, р1внем обслуговування, 1нтер'ером. Найбкьш важливою е цша для споживач1в, яю в1дв1-дують заклади ресторанного господарства для зустр1ч1 з друзями, об1ду, ймейного в1дв1дування та, навпаки, май-же неважлив1 п1д час дково! зустр1ч1, важливо! поди та романтично! вечер!.
Стабкьно важливим для вск сегмент1в в1дв1дува-ч1в е яюсть та асортимент страв. Даний чинник в основному пойдае другу позицш, лише п1д час ймейного в1дв1дування в1н знаходиться на третьо-му мкщ, поступаючись позиц1ями таким чинникам, як цша та мкце розташування. Р1вень обслуговування е
найбкьш важливим чинником, коли заклад в1дв1дують з метою святкування важливо! поди та дково! зустр1ч1 Додатков1 послуги стабкьно пойдають 5 та 6 позици, причому бкьш важливими вони е в раз1 зустр1ч1 з друзями, шд час об1ду та дково! зустр1ч1. М1сце розташування найбкьш важливим е для ймейних в1дв1дувач1в, а !нтер'ер - тд час романтично! вечер!. Виявлен1 сутте-в1 розб1жност1 у споживч1й поведшщ залежно в1д мети в1дв1дування закладу ресторанного господарства обу-мовлюють необхцшсть використання даного критер1ю для сегментацГ! споживач1в за в1ковими групами. Другим важливим критер1ем вважаемо демограф1чний - в1к в1дв1дувач1в. Матрицю сегментацГ! наведено в табл. 5.
Таблиця 5
Сегменти ринку споживачiв ресторанних послуг
Мотив вщвщування Групи вiдвiдувачiв за вшом
до 25 рокiв 26-35 ромв 36-45 ромв 46-50 ромв Старше 50 ромв
Зус^ч з друзями «Товарисью»
I IV - - -
1-2 рази на моць Раз на тиждень
Общ №нес-ланч) «Службовцi»
II V - - -
1-2 рази на моць Кожного дня чи раз на тиждень
Важлива подiя «Шанувальники традицiй»
- - VIII - -
1-2 рази на моць
Романтична вечеря «Романтики»
III VI - - -
1-2 рази на моць Кожного дня чи раз на тиждень
Смейне вщвщування «Смейш»
- - - X
Дтова зус^ч 1-2 рази на моць
«ДтовЬ
- VII IX - XI
Кожного дня чи раз на тиждень 1-2 рази на моць Рщше разу на моць
О О
99
о_
О
I— <
О
<
2 ш
Такий шдхц дозволить визначити найбкьш при-вабливi сегменти з точки зору частоти вцвцування та вимогливостi. На думку Н. Карпенко, необхцшсть сег-ментаци полягае в тому, що пiдприeмства повиннi обрати за мету максимальне проникнення на обраш сегменти замiсть розпилення зусиль на весь ринок i максимальне задоволення потреб споживачiв на обраних сегментах [6].
Вiдповiдно до матриц найбкьш привабливими сегментами е споживачi у вiцi до 35 роив, яю вiдвiдують заклади ресторанного господарства для зустрiчi з дру-зями та для того, щоб пообiдати.
Ураховуючи, що, як правило, зустрiч iз друзями вiдбуваеться у вечiрнiй час, пiсля роботи чи навчання, а в день - приходять, щоб пообцати, запропонована стратегш дозволить пiдтримувати належний рiвень вцвцуваносй протягом робочого дня. Для прийняття маркетингових рiшень щодо вибору засобiв та шстру-ментiв впливу на обраш сегменти ринку !х слiд видкити та бкьш глибоко вивчити. Для зручност використання сегментiв шд час маркетингового планування !м нада-но порядковi номери. У цкому, визначенi сегменти е привабливими для рiзних типiв закладiв ресторанного господарства. Тому важливо обрати певний цкьовий сегмент й планувати маркетингову дiяльнiсть, орiенту-ючись на найбкьш ефективш, для обраних сегментiв, маркетинговi шструменти впливу.
ВИСНОВКИ
З метою визначення сегменпв ринку ресторан-них послуг проведено опитування населення м. Харюв та Харювсько! областi, за результатами якого здшснено сегментування споживачiв ресторанних послуг на основi поведiнкових, демографiчних i соцiально-економiчних ознак. При цьому видкено сегменти за рiвнем доходу, за мотивом вцвцування та вжом. Залежно вiд рiвня доходу найбкьш суттевим е сегмент споживачiв се-реднього цiнового сегмента, середнiй чек яких складае 100-300 грн. Встановлено, що мотиви вцвцувань за-кладiв ресторанного господарства змiнюються залежно вц вiку та рiвня доходу, що обумовлюе доцiльнiсть використання двофакторного шдходу, внаслiдок якого видкено таю сегменти споживачiв ресторанних послуг: «Товарисью», «Службовцi», «Шанувальники традицiй», «Романтики», «Омейш», «Дiловi». Пiдприемствам ресторанного господарства, виходячи з обраних сегменпв ринку, необхцно планувати маркетингову дiяльнiсть, обираючи оптимальнi iнструменти впливу на спожива-чiв цкьового сегмента. ■
Л1ТЕРАТУРА
1. Мггясва Т. Л. Методолопчний пiдхiд до процесу сег-ментацп на ринку продуктiв швидкого приготування. Науко-вий вкник НЛТУ Укроти-, зб. наук.-екон. праць. 2013. Вип. 23.8. С. 264-272.
2. Попова Л. О., Мггясва Т. Л. Поведшка споживачiв, навч. поаб. Харш, ХДУХТ, 2007.
3. Жегус О. В., Попова Л. О., Парцирна Т. М. Маркетин-говi дошдження ринку, монографiя. Харкiв. Харкiвський дер-жавний унiверситет харчування та торпвль 2010. 176 с.
4. Полторак В. А. Социология общественного мнения: учеб. пособ. Киев; Днепропетровск: Издательство «Арт-Пресс», 2000. 264 с.
5. Ресторанные заметки: рестораны Харькова. URL: http:// www.resto.kharkov.ua/
6. Карпенко Н. В. Маркетингова дiяльнiсть тдприсмств споживчоТ кооперацп: монографiя. Полтава: РВВ ПУЕТ, 2010. 259 с.
7. Михайлова М. В. Удосконалення комплексу маркетингу закладiв ресторанного господарства з урахуванням специфн ки ресторанних послуг. Ызнес 1нформ. 2013. № 8. С. 215-219.
8. Жегус О. В., Михайлова М. В. Методи маркетингових дошджень у роздрiбнiй торпвлк Економ'ша стратега i пер-спективи розвитку сфери торг'вл'1 та послуг. 2009. Вип. 1 (2). С. 242-249.
REFERENCES
Karpenko, N. V. Marketynhova diialnist pidpryiemstv spo-zhyvchoi kooperatsii [The marketing activities of enterprises of consumer cooperation]. Poltava: RVV PUET, 2010.
Mitiaieva, T. L. "Metodolohichnyi pidkhid do protsesu se-hmentatsii na rynku produktiv shvydkoho pryhotuvannia" [The methodological approach to the process of segmentation on the market of products of fast preparation]. Naukovyi visnyk NLTU Ukrainy, no. 23.8 (2013): 264-272.
Mykhailova, M. V. "Udoskonalennia kompleksu marketynhu zakladiv restorannoho hospodarstva z urakhuvanniam spetsyfiky restorannykh posluh" [Improvement of the marketing complex of restaurants with consideration of specifics of restaurant services]. Biznes Inform, no. 8 (2013): 215-219.
Poltorak, V. A. Sotsiologiya obshchestvennogo mneniya [Sociology of public opinion]. Kyiv; Dnipropetrovsk: Art-Press, 2000.
Popova, L. O., and Mitiaieva, T. L. Povedinka spozhyvachiv [Consumer behavior]. Kharkiv: KhDUKhT, 2007.
"Restorannyye zametki: restorany Kharkova" [Restaurant reviews: restaurants of Kharkov]. http://www.resto.kharkov.ua/
Zhehus, O. V., Popova, L. O., and Partsyrna, T. M. Marketynhovi doslidzhenniarynku [Market research]. Kharkiv: KhDUKhT, 2010.
Zhehus, O. V., and Mykhailova, M. V. "Metody marketynho-vykh doslidzhen u rozdribnii torhivli" [Methods of marketing research in retailing]. Ekonomichna stratehiia i perspektyvy rozvytku sfery torhivli taposluh, no. 1 (2) (2009): 242-249.
О О
CL О I—
<c
о
<
о
Ш
