CC BY
114
БРЕНДИНГ КУЛЬТУРНОГО НАСЛЕДИЯ НА ПРИМЕРЕ БОЛЬШОГО СОБРАНИЯ ИЗЯЩНЫХ ИСКУССТВ ASG
Татьяна Славкина, пресс-секретарь Инвестиционной группы компаний ASG
АННОТАЦИЯ: статья посвящена историческим предпосылкам возникновения брендинга и использованию геральдических подходов в современном переосмыслении классического искусства.
КЛЮЧЕВЫЕ СЛОВА: бренд, знак, символ, герб, вензель, монограмма, логотип, объект культурного наследия, памятник архитектуры, геральдика.
SUMMARY ABSTRACT: The article is devoted to the historical prerequisites of branding appearance and usage of heraldic concepts in modern re-thinking of perceptions of classic art.
KEY WORDS: brand, sign, symbol, emblem, monogram, monogram, logo, an object of cultural heritage, monument of architecture, mansion, heraldry, semiotics.
Инструменты брендирования сегодня доступны практически каждому человеку. Это может быть корпоративный брендинг (включающий как простейшие предметы, так и дорогостоящие механизмы, такие как автомобили и самолеты) или персональный (когда речь идет о подписи или, к примеру, татуировке) [2]. В то же время при всей доступности и широком распространении брендинга существует огромный дисбаланс в результативности его использования между учреждениями культуры и частными организациями. В силу различных факторов (финансовая ограниченность, косность руководящего состава и так далее) учреждения культуры и объекты культурного наследия не имеют четко выраженных собственных брендов, а значит, не могут самоидентифицироваться и теряются в массе себе подобных. Особенно остро эта проблема стоит в России, где проблемы сохранения и ревитализации объектов культурного наследия имеют системный и хронический характер. В последние годы наметился позитивный сдвиг в этом направлении, появились отдельные положительные образцы достойного обращения и содержания памятников архитектуры. В то же время стоит выработать системный подход к этой проблеме, так как на территории России находится огромное количество объектов культурного наследия, нуждающихся как в реставрации, так и во включении их в современную экономическую модель путем определения нового функционала, а следовательно, требующих последовательного продвижения на рынке. Грамотное брендирование, выстроенная маркетинговая политика и использование инструментов РЯ-про-движения должны стать основными слагаемыми
этого процесса. Поэтому так важно выстроить логичную систему брендирования объектов культурного наследия, в основу которой должны лечь уже сложившиеся дисциплины: история, геральдика, семиотика.
Слово «бренд» произошло от древнескандинавского «Ъгап^», которое переводится как «жечь, огонь». Так называлось тавро, которым владельцы скота помечали своих животных. Одно из официальных определений понятия звучит так: бренд - это имя, термин, знак, символ или дизайн, или комбинация всего этого, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов, а также для отличия товаров или услуг от товаров или услуг конкурентов. В современном понимании обязательным условием успешного существования и функционирования бренда является соблюдение общего фирменного стиля - визуального и смыслового единства образа организации. Элементами фирменного стиля являются: название продукта, логотип, товарный знак, знак обслуживания, фирменное наименование, фирменные цвета, слоган, стиль и цвета спецодежды сотрудников предприятия, а также иные объекты интеллектуальной собственности, принадлежащие организации. Официально понятие «брендинг» в маркетинге впервые появилось в XIX веке с возникновением фабричного производства. В 1890-х годах Джеймс Уолтер Томпсон объявил об открытии нового торгового дома, который занимался предоставлением рекламных услуг. Именно это событие и считают исходной точкой возникновения брендинга. Но основы брендирования были заложены намного раньше и уходят своими корнями в древность.
ГЕРАЛЬДИКА КАК ПРЕДВЕСТНИЦА БРЕНДИНГА
Термин «логотип», широко используемый в настоящее время, появился в начале XIX века в типографике и был синонимом термина «лигатура», то есть обозначал объединение двух или трёх знаков типографского шрифта. Он возник после волны подъёма производства, которая привела к росту объёмов производимой продукции, экспорта и конкуренции. Но рассматривая логотип как знак-символ, мы определяем его зарождение значительно более ранней эпохой и связываем его с геральдикой. Геральдика (гербоведение) - специальная историческая дисциплина, занимающаяся изучением гербов, а также традициями и практикой их использования. С позиций семиотики важно понимать, что главной задачей герба всегда оставалось не декларирование принадлежности к некоему избранному кругу, а простое обозначение рода и (или) особы хозяина: герб - это прежде всего опознавательный знак.
Существуют два варианта происхождения терминов «геральдика» и «герольд»: от поздне-латинского heraldica (от heraldus - глашатай) или от немецкого Herald - испорченного Heeralt - ветеран, как называли в Германии в средние века людей, имевших репутацию доблестных и храбрых воинов, приглашавшихся в качестве почётных гостей и судей на разные торжества и, в частности, на турниры. Герольды создали для описания гербов особый жаргон (и сегодня используемый специалистами по геральдике), основанный на старофранцузском и средневековой латыни, так как само рыцарство, как и многое с ним связанное - рыцарский кодекс, оружейные разработки, турниры и, наконец, геральдика, берёт начало во Франции, а точнее в империи Карла Великого (747-814гг.), населённой франко-германскими племенами. Большая часть геральдической терминологии обозначается квазифранцузскими, устаревшими словами [4].
Еще в произведениях Гомера, Вергилия, Плиния и других античных авторов встречаются свидетельства использования символических изображений - прообразов гербов. Легендарные герои и реальные исторические личности, например цари и полководцы, часто имели личные эмблемы. Так, шлем Александра Македонского украшал морской конь (гиппокамп), шлем Ахиллеса - орёл, шлем царя Нумибии Масиниссы - пес, шлем римского императора Каракаллы - орел. Щиты также украшались разнообразными эмблемами, например, изображением отсеченной головы Медузы Горгоны. Но эти знаки использовались как украшение, произвольно менялись владельцами, не передавались по наследству и не подчинялись
VW ВЕСТНИК №ЖДЛЧАРОДНОГО ИНСТИТУТА АНТИКВАРИАТА
4Ш1Р ИСКУССТВ
ГЕРБ МОГ ИМЕТЬ ЛЮБОЙ СОСТОЯТЕЛЬНЫЙ ЧЕЛОВЕК, В ТАКОМ СЛУЧАЕ ОН ПРИРАВНИВАЛСЯ К ОТЛИЧИТЕЛЬНОМУ ЗНАКУ ИМЕНИ, СВОЕГО РОДА ВЫВЕСКЕ - ИЛИ БРЕНДУ В СОВРЕМЕННОМ ПОНИМАНИИ.
никаким правилам. Лишь некоторые эмблемы островов и городов античного мира использовались постоянно - на монетах, медалях и печатях. Так, эмблемой Афин была сова, Коринфа - Пегас, Самоса - павлин, острова Родос - роза. Большинство древних цивилизаций имело в своей культуре некоторые элементы геральдики, например систему печатей или штампов, которая в дальнейшем неразрывно будет связана с геральдикой. В Ассирии, Вавилонской империи и в древнем Египте печати использовались так же, как и в средневековой Европе, - для удостоверения документов. Эти знаки выдавливались в глине, вырезались в камне и отпечатывались на папирусе. Уже в третьем тысячелетии до нашей эры существовал «герб» шумерских государств - орёл с львиной головой. Эмблемой Египта была змея, Армении - коронованный лев, Персии - орёл.
Собственно геральдика как особая форма символики возникла в процессе развития феодального строя в Западной Европе. Яркое и красочное искусство геральдики развилось в мрачные времена упадка культуры и экономики, наступившего в Европе с гибелью Римской империи и утверждением христианской религии, когда возник феодализм и сложилась система наследственной аристократии. Считается, что гербы появились в X в., но выяснить точную дату сложно. Первые гербы, изображённые на печатях, приложенных к документам, относятся к XI в. Древнейшие гербовые печати помещены на брачном договоре 1000 года, заключённом Санчо, инфантом Кастильским, с Вильгельминой, дочерью Гастона II, виконта Бе-арнского.
Следует иметь в виду, что в эпоху поголовной неграмотности использование гербового знака для подписи и для обозначения собственности было для многих единственным способом заверить документ своим именем. Такой опознавательный знак был понятен и неграмотному человеку (вполне возможно, что гербы появились сначала на печатях, а уже затем на оружии и одежде).
Существенную роль в распространении геральдики вне среды рыцарства сыграли печати, которые ставились или привешивались почти ко всем документам. На большинстве печатей использовались те же изображения, что и в гербах, с той лишь разницей, что они вписывались в поле самой печати. Сеньоры и рыцари, кроме украшения гербами своих щитов, стали наносить гербовые изображения на другие детали амуниции, знамёна, попоны и вальтрапы лошадей, что в современной трактовке можно определять как брендирование продукции. Во время крестовых походов европейские феодалы, которые были хорошо всем известны у себя на родине, влились в огромное интернациональное войско и на общем фоне потеряли обычно ярко выраженную внешнюю индивидуальность, из-за чего и возымели потребность как-то выделять себя из массы таких же рыцарей, демонстрировать свою национальную, родовую и военную принадлежность. Следствием крестовых походов было угасание многих дворянских родов Европы, все мужские представители которых гибли во время кампаний. Знатные фамилии, чьи корни уходили в эпоху завоевания Рима варварскими племенами, просто исчезали. Вследствие этого европейские монархи впервые вынуждены были жаловать дворянство, создавая новую аристократию. Гербы играли при этом важнейшую роль, так как часто единственным основанием претендовать на дворянство и документальным доказательством благородного происхождения был гербовый щит, привезенный из Святой земли.
Так как герб мог иметь любой состоятельный человек, он приравнивался к отличительному знаку имени, своего рода вывеске - или бренду в современном понимании. Отдельно можно выделить цеховые гербы, которые созда-
ГЕдРптВОР?тНЦОВЫХ" УСАДЬБА М.М. ИЗМАЙЛОВА
вались именно для брендирования продукции той или иной мастерской. В таких гербах видны уже зарождающиеся основы символизма семиотики. Так, виноделы изображали на своем гербе бочку, цирюльники - ножницы, а мясники - быка. Подобно частным гербам, государственные гербы и эмблемы нарождались исторически и имели свои легенды. Всемирно известная французская геральдическая лилия ведет свое начало с Людовика VII Молодого, щит герба которого был лазоревого цвета и усыпан по полю золотыми лилиями из-за созвучия с его именем (fleur de Louis и fleur de lys). Такое «усеянное» поле получило название «французского» (le seme de France) и нередко безосновательно использовалось на частных, городских и общинных гербах, что логично раздражало сменяющихся французских королей. Точку в этой истории поставил Людовик IX, оставив лишь три лилии на щите, который и остался в гербе.
С середины XVIII в. интерес к геральдике в Европе снижается, особенно во Франции и Англии. Мишель Пастуро объясняет это тем, что конкуренцию гербам в качестве опознавательного знака составили новые эмблематические формы - монограммы, криптонимы, значки и девизы, то есть знаки-символы видоизменились, но суть осталась прежней. В то же время развитие восточноевропейской или славянской геральдики шло другим путём, нежели геральдики западноевропейской [6]. В родовых эмблемах древних славян присутствовали руны - письменность северных народов Европы в средние века. Рунические знаки помещались на печатях, знамёнах, прапорах, монетах. В VIII в. руны усвоили лехитские племена (ряд западнославянских народов, к которым относят поляков и словинцев, говорящих на лехитских языках), у которых также появились особые родовые знаки. В дальнейшем польские землевладельцы, в прошлом несомненно бывшие между собою в родственной связи, в случае угрожавшей им опасности собирались под одно общее знамя, на котором помещался какой-либо знак, переходивший затем к лицам, состоявшим при этом знамени. Каждое новое лицо приписывалось к уже существующему знамени. Когда геральдика проникла с запада в Польшу, родовые знаки подчинили точным геральдическим правилам. Так возникла польская система геральдики. Таким образом, в основу западноевропейской геральдики легло личное, индивидуальное начало, а в основу польской - родовое. Во второй половине XVII в., когда в результате постоянных контактов с Западной Европой и Польшей гербы начинают появляться в России, произошло смешение этих двух систем. В русские гербы стараются включить эмблемы, хотя бы отчасти указывающие на происхождение рода. Вместе с тем при составлении герба принимаются
в расчёт и личные заслуги. Так появилась «смешанная» или «русская» система геральдики [1].
В XIX в. гербоведение получило настолько широкое распространение, что во многих странах появлялись аристократические кружки, занимающиеся блазонированием (описанием) гербов. В России сама императрица Екатерина II много занималась составлением гербов для своих приближенных и фаворитов. Ею были составлены гербы графов Орловых, светлейшего князя Потемкина и графов Бобринских. К сожалению, сегодня накопленные веками знания используются по большей части лишь в исторических и фантастических фильмах, где строятся аналогии с древними родами и судьбами целых династий. По сути своей геральдика - это законченная и цельная наука, уже практически не развивающаяся, застывшая в своих, весьма любопытных образах. Сегодня герб представляет собой воплощенный логотип, усиливающийся в сочетании с другими предметами - печатью или экслибрисом.
СИСТЕМНОЕ БРЕНДИРОВАНИЕ
Переходя непосредственно к практической стороне исследования - брендингу объектов культурного наследия (поместий, замков, усадебных комплексов и т.д.), нужно подчеркнуть, что к этому вопросу стоит подходить с позиций сохранения исторической аутентичности, используя исторически сложившиеся формы брен-дирования. Архивные данные дают исследователям достаточное количество материалов для изучения, посему их применения в современной интерпретации зачастую вполне достаточно для реализации маркетинговых задач проекта. В ту эпоху гербы использовались на множестве поверхностей - на монетах и доспехах, грамотах и костюмах, скульптурных и архитектурных сооружениях. Геральдические животные, заселявшие стены залов и коридоров, располагавшиеся среди фамильных картин и собраний редкостей, писанные на десюдепортах или вышитые на шпалерах, были весьма разнообразны. Их выбор зависел не столько от фантазии владельца дома, сколько от доставшегося ему в наследство герба; правда, со временем хозяйские пожелания стали играть все более заметную роль в декорировании интерьера и сама геральдическая тематика стала лишь элементом архитектурного дизайна.
Элементы брендирования применялись в самых разнообразных местах и принимали разнообразные формы, но можно выделить несколько основных групп:
1. Брендирование предметов декоративно-прикладного искусства (текстиль, бронза, фарфор, украшения, часы и многое другое).
ТАБАКЕРКА ИЗ ПЕРЛАМУТРА И ЗОЛОТА С ВЕНЗЕЛЕМ «ШЛ»
ШКАТУЛКА С БРИЛЛИАНТОВОЙ МОНОГРАММОЙ ИМПЕРАТОРА НИКОЛАЯ II
2. Брендирование архитектурных объектов.
3. Брендирование полиграфической продукции.
При этом стоит отметить, что помимо классического герба в оформлении использовались и другие символические знаки: монограммы и вензели, гербовые животные и цветы и т.д. В
серии дальнейших публикаций мы рассмотрим примеры из разных областей брендинга, систематизируя специфику теоретического и практического подходов к брендированию конкретных предметных групп. В качестве базы для исследования мы используем коллекции Большого собрания изящных искусств АБС, насчитывающие около 5000 единиц хранения, многие из которых служат отличными примерами брендирования.
РАМКА ДЛЯ ФОТО РАБОТЫ ФАБЕРЖЕ С МОНОГРАММОЙ ВЕЛИКОЙ КНЯГИНИ МАРИИ ПАВЛОВНЫ
БРЕНДИРОВАНИЕ ДЕКОРАТИВНО-ПРИКЛАДНОГО ИСКУССТВА: МОНОГРАММЫ И ВЕНЗЕЛИ
Одним из важных элементов декоративного искусства XVIII в. стала монограмма, точнее, ее изысканная форма - вензель. Монограмма - это знак, составленный из соединённых между собой, поставленных рядом или переплетённых одна с другой начальных букв имени и фамилии или же из сокращения целого имени. Самые ранние известные монограммы на греческих монетах часто состоят из первых двух букв названия города. Монограммы в первые века нашей эры использовались на медалях эпохи Траяна - Деция и других. Вензель (от польск. "М^е! -узел) - начальные буквы имени и фамилии (иногда и отчества), обычно художественно переплетённые и образующие красивый узор. Фактически, вензель - это усложнённая монограмма с более замысловатым переплетением инициалов и добавлением к ним различных украшений, узоров и витиеватостей. Если буквы принадлежат одному лицу, то вензель считается простым, если нескольким - сложным. Важность монограммы как сим-
ЧДО ВеСШИКЛ®КдаН№ОДНОГОИНСТ»ПУТААНТОКВАРИА!А
4Ш1р искусств
МОНОГРАММЫ НА ТЕКСТИЛЕ ИЗ БОЛЬШОГО СОБРАНИЯ ИЗЯЩНЫХ ИСКУССТВ ASG
СТОЛОВАЯ. МОНОГРАММА НА СКАТЕРТИ И ЛАМБРЕКЕНАХ
КАБИНЕТ. МОНОГРАММА НА ЛАМБРЕКЕНЕ
СПАЛЬНЯ. МОНОГРАММА НА ИЗГОЛОВЬЕ И ПОКРЫВАЛЕ
вола определенного лица и личной, даже некоей «сакральной» собственности была очень ярко выражена в то время. Так, Арман де Коленкур, свидетель побед и сокрушительного поражения «императора французов» Наполеона, не оставил без внимания его «историческое» высказывание: «Я лучше буду до конца кампании есть руками, чем оставлю русским хоть одну вилку с моей монограммой» [7].
Соответственно, монограммами украшали все бытовые предметы обихода, благодаря чему рождались не просто прекрасные произведения искусства, но и развивались целые отрасли. В качестве примера рассмотрим коллекцию из Большого собрания изящных искусств Л8С, представленную в штаб-квартире компании в Москве. Так как владельцем собрания является бизнесмен и меценат Алексей Сёмин, то и во внутреннем декоре здания использована монограмма - АС, выполненная в неоготическом стиле. Она гармонично вплетена в пространство, местами практически сливаясь с прочими узорами, местами дополняя их, но оставаясь главным акцентом. Монограмма представлена на множестве предметов декоративно-прикладного искусства, что позволяет нам воспроизвести практически всю среду бытования вензеля.
ТЕКСТИЛЬ (СКАТЕРТИ И САЛФЕТКИ, ПОЛОТЕНЦА, НОСОВЫЕ ПЛАТКИ, ШТОРЫ, КОВРЫ И МНОГОЕ ДРУГОЕ) Со времен средневековья во время трапезы только хозяин замка имел право пользоваться салфеткой с вышитым гербом или монограммой. Это был отличительный знак и повод лишний раз подчеркнуть его особое положение за столом. Чем знатнее и богаче был хозяин дома, тем длиннее был стол и больше размеры скатерти. Итальянские скатерти со времен Возрождения также было принято украшать вышитой каймой и бахромой, а все дополнения к ним - кружевом и вышивкой. Причем на скатертях и полотенцах монограммы принято было располагать в центре, а на носовых платках и постельном белье - в уголке. Очень красивые вензели вышивались на манжетах либо карманах мужских рубашек. Нити для них подбирали в тон изделиям, контрастные же сочетания цветов допускалось применять на женских вещах.
ПОСУДА (СТОЛОВОЕ СЕРЕБРО, ХРУСТАЛЬ, ФАРФОР)
Так, например, в царской России фарфоровые заводы появились в XVIII в., а затем получили широкое распространение, завоевав значительную долю мирового рынка. Первым и одним из крупнейших в России предприятий по производству художественных фарфоро-
вых изделий стал Императорский фарфоровый де Карлсбад (сейчас Карловы Вары). Классиче-
завод- один из старейших в Европе. Он был осно- ской услугой фабрики стала гравировка гербов
ван в 1744году в Санкт-Петербурге и первоначаль- и монограмм на изделиях для глав государств,
но именовался «Порцелиновой мануфактурой». президентов, представителей культуры и
На рубеже 1760-1770-х годов фарфор Императорского завода начи нают клеймить маркой EII. Эта традиция - ставить монограмму русского царствующего государя на оборотной стороне изделий Императорского фарфорового завода - просуществовала вплоть до революции 1917 года. В 1770 -1790-х годах «вензловое» имя, заклю ченное в круглый или овальный медальон, было одним из самых распространенных типов украшений русского фарфора, особенно чашек с блюдцами. Многие фарфоровые предметы, изготовленные не только для императрицы и великих князей, но и заказные, для частных особ, украшались почти обязательными вензелями, которые могли быть написаны самыми разнообразными способами.
Хрустальные столовые сервизы также стали излюбленным объектом брендирования. На рубеже XVI-XVII вв., в период, когда Прага являлась центром европейской науки и искусства, в Чехии впервые украшают стеклянные предметы способом гравировки. И в конце XVII - начале XVIII в. чешские стеклоделы уже были вне конкуренции на рынках Европы. Оригинальное искусство гранения чешского хрусталя зародилось в Чехии в эпоху барокко. К примеру, история мануфактуры Moser началась в 1857 году, когда талантливый гравер и коммерсант Людвиг Мо-зер открыл граверную мастерскую и магазин хрусталя в австро-венгерском курортном горо-
спорта. Все эти достоинства в короткое время определили круг авторитетных ценителей марки. Так, по указу французского короля Людовика XIV чешскими люстрами украсили дворцы в Версале и Фонтенбло. Примеру французского двора последовали и другие монархи - турецкий султан Осман III и русская императрица Елизавета.
Большой парадный сервиз БСИИ из Штаб-квартиры Инвестиционной группы компаний А8С был специально заказан на Императорском фарфоровом заводе, где сегодня по старинным образцам создаются прекрасные композиции.
Белоснежный фарфор обрамлен золотистой каймой и украшен витиеватой монограммой.
Часть сервиза отличается богатым декором в насыщенных глубоких сине-зеленых тонах. Заключенная в овальный белоснежный медальон монограмма является центром композиции и поддерживается золотистыми узорами на изумрудном поле, обвивающими все изделие.
Старинный набор серебряных столовых приборов был приобретен на французском аукционе - монограммы владельцев на ручках
Р ВеСШИКЛ®КдаН№ОДНОГОИНСТ»ПУТААНТОКВАРИА!А
4Ш1р искусств
ФРАГМЕНТЫ ФАСАДА ЗАМКА БЛУА
ГЕРБ КОРОЛЯ ФРАНЦИИ
САЛАМАНДРА -ЭМБЛЕМА ФРАНЦИСКА I
были затерты. В свое время это была распространенная практика в богатых семьях, так как сервизы переходили по наследству и каждый новый владелец хотел пользоваться именным набором. Так случилось и в этот раз. Поэтому на каждый предмет сервиза нанесли монограмму АС, которая весьма гармонично вписалась в узор, бегущий по периметру черенка.
БРЕНДИРОВАНИЕ В АРХИТЕКТУРЕ
Использование символических знаков в архитектурном декоре весьма многогранно: если герб логично размещался в качестве центрального элемента композиции (на фронтонах и над входными группами), то вензели и различные символы могли усеивать практически весь фасад - всё зависело от фантазии архитектора. Лепнина, мозаичные панно, декоративные ограждения, пилястры, угловые элементы - это лишь краткий список мест возможных дислокаций символов. Отдельной статьей идёт внутренняя отделка интерьеров -лепнина, маркетри, резные панели и каминные решётки [3].
Ярким примером может служить замок Блуа -один из шедевров Франции, расположенный в долине Луары. Постоянные достройки и реставрации замка привели к тому, что в его архитектуре тесно переплелись готика, ренессанс и классицизм. Когда-то здесь жила Екатерина Медичи, отбывал ссылку брат короля Людовика XIII герцог Гастон Орлеанский, собирались Генеральные штаты Королевства Франции. Одна из самых ярких построек замка - резиденция Франциска I. Её возведение началось в 1515 году, то есть с самого начала правления короля, и было закончено в 1524 году - после смерти королевы Клод де Франс, инициалы и эмблемы которой неразрывно связаны с эмблемами Франциска I. Дань французской традиции читается в декоре резиденции Франциска I - многочисленных медальонах и надписях: саламандра (эмблема короля) и выгравированный одиннадцать раз глубоким рельефом
девиз «J'encourage le bien et j'étouffe le mal!» («Я поощряю добро, но я душу зло!»), горностай (эмблема Клод де Франс), а также пронзенный стрелой лебедь со скрещенными крыльями (эмблема Луизы Савойской, матери короля).
Немало подобных примеров и в российской истории, в том числе и в современной. Штаб-квартира Инвестиционной группы компаний ASG выполнена по всем архитектурным канонам и сочетает классические детали и пропорции с насыщенным лепным декором и художественной отделкой. Дань традициям отдана в большом количестве лепного декора, украшенного монограммами.
Монограмма заключена в овальный медальон, увитый картушами и растительным узором. Такие лепные фрагменты украшают оконные сандрики и десюдепорты на входных группах здания, при этом из-за монохромности декора монограмма не бросается в глаза, что соответствует требованиям вкуса.
Во внутренней отделке монограмма также органично вплетается в общие мотивы, будь то зал в стиле рококо или неоготическая библиотека.
В пышной отделке гостиной в стиле рококо небольшие декоративные панели, венчающие ниши, ненавязчиво вливаются в общую колористику. Витиеватая золотая монограмма сияет на изумрудно-зеленом поле медальона, пышно обрамленном лепниной, а фоном выступает мраморная плита красноватого оттенка с белыми и голубыми прожилками.
Неоготическая библиотека практически полностью отделана деревом, ромбический рисунок повторяется на многих поверхностях, создавая единый ритм. Кессонированный потолок, наборный паркет, цветные витражи книжных полок выполнены в теплых оттенках - коньячном, ореховом, бутылочно-зеленом, медном и золотом. Монограмма АС вписана в центральные фрагменты витражей, многократно повторяясь по периметру зала.
Наборный паркет из ценных пород дерева украшен геральдическими фигурами орла и льва, заключенными в темные квадраты, которые становятся яркими акцентами всего интерьера. Монограмма из более светлой древесины выложена в угловых треугольных фрагментах, замыкающих композицию.
БРЕНДИРОВАНИЕ ПОЛИГРАФИЧЕСКОЙ ПРОДУКЦИИ
История бумаги, карандаша, ручки началась около 4000 лет до н.э., когда человек начал использовать смоченные глиняные дощечки и деревянные или бронзовые палочки. Предметы письменности подверглись брендированию в первую
ШТАБ-КВАРТИРА ИНВЕСТИЦИОННОЙ ГРУППЫ КОМПАНИЙ Л8С, МОСКВА
ПАРАДНЫЙ ВХОД
очередь. Если в средние века письменностью владел узкий круг, да и сами материалы были чрез вычайно дорогими, то с развитием науки и промышленности, распространением грамотности произошел и расцвет письменности. В первой половине XIX в., в период распространения стиля бидермайер, принадлежности для письма стали изящными и красивыми [5]. Неслучайно одним из самых важных и знаковых помещений в доме считался кабинет хозяина. Бюро, нарядные книги, стоящие в книжном шкафу, портреты великих европейских мыслителей и литераторов служили доказательством того, что хозяин - человек просвещённый, разделяющий идеи образованного общества. Главным атрибутом кабинета был стол или бюро, вокруг которого складывался весь интерьер. В непосредственной близости от рабочего места стояли кабинетные часы. Писали много и по разным поводам - составляя деловые бумаги, фиксируя собственные размышления, сочиняя
БИБЛИОТЕКА
БИБЛИОТЕКА. МОНОГРАММА НА ПАРКЕТЕ
^Я' ВеСШИКЛ®К®Н№ОДНОГОИНСТ»ПУТААНТОКВАРИА!А
4Ш1р искусств
ПЕЧАТЬ ДВОРЯНСКОГО РОДА ПЕРФИЛЬЕВЫХ
стихи. Составляли письма деловые, рекомендательные, поздравительные, пригласительные, дружеские. Центральное место на столешнице занимали чернильница (или чернильный прибор) и целый ряд аксессуаров, связанных с соответствующими занятиями хозяина дома. Обеспечивая неторопливую и скрупулезную работу, письменные принадлежности, которых насчитывалось не менее дюжины, располагались симметрично на столе вокруг массивного чернильного прибора. Он мог быть из малахита, яшмы, нефрита, оникса, дерева и других материалов и украшался бронзовыми деталями и небольшими скульптурными изображениями, в центре же возвышалась подставка под чернильницы. Чернильницы представляли собой небольшие медные или массивные хрустальные флаконы, закрывавшиеся крышечками, предохраняющими от высыхания и попадания в них насекомых. Великое множество форм и видов чернильниц было в XVIII - XIX вв. Иногда в чернильном приборе были гнезда для массивной печатки с гербом владельца и для палочки сургуча, которым запечатывали конверты, придавливая печать прессом из тяжелого поделочного камня или художественной бронзы. Для заклеивания конвертов пользовались не только сургучом, но и облатками, которые хранились в облатнице, напоминающей небольшую вазочку. Для хранения писем и бумаг использовались нарядные бювары - прямоугольные папки или настольные портфели, имеющие два отделения: для конвертов и бумаги. Необходимая принадлежность письменного стола - нож для разрезания бумаг. Он имел вид обоюдоострого кинжала из серебра, стали, слоновой кости или
дерева. Режущие кромки ножа были затуплены. Еще один нож, лежащий на столе, был более длинный и широкий и предназначался для разрезания страниц газет, книг и журналов. В XVIII - XIX вв. чаще всего для письма употребляли гусиные перья, иногда фазаньи или павлиньи, как более редкие и изысканные. Стальные перья вошли в общественное применение в 1830-х годах. В течение XIX в. металлические ручки полностью вытеснили ручки из гусиных перьев. Сегодня в обиходе остались лишь немногие из тех предметов, но они по-прежнему украшаются фирменными или персональными символами. Более того, бренди-рованная полиграфическая продукция является практически обязательной для каждого учреждения. Большая часть перечисленных способов доступна и сегодня и используется как в декоративных целях, так и по непосредственному функциональному назначению.
В качестве примера можно привести французский замок Левевилль, который не так давно был отреставрирован. В 2005 году памятник архитектуры был приобретен председателем совета директоров Инвестиционной группы компаний АБС Алексеем Сёминым, который не только воссоздал замковый ансамбль, включая парковую зону, но и в процессе реставрации восстановил внушительный архив, проследив полную историю замка и его владельцев. После реставрации, согласно законам Франции, в определенные дни в замок открывается доступ для всех желающих, в остальное время он служит личной резиденцией. Поэтому для замка был составлен фирменный стиль, учитывающий все его исторические символы и архитектурные особенности.
В основу логотипа лег декоративный абрис главного фасада замка, фирменные бланки и конверты выполнены из плотной рифленой бумаги с теплым желтоватым оттенком, создающим эффект
ШТАБ-КВАРТИРА
ИНВЕСТИЦИОННОЙ
ГРУППЫ
КОМПАНИЙ ASG, ШАТО ЛЕВЕВИЛЛЬ, ФРАНЦИЯ
старины. На них нанесен герб первых владельцев этой территории, давших имя замку и окрестностям. Аналогично монохромным способом выполнена бумага для записей, зато дизайнеры использовали большое число фактур и символов, создавая брендированную папку и информационный буклет. В качестве основного фона папки использована структура известняковых плит, на которых размещена старинная гравюра с изображением замка, герб рыцарей Левевилль. В нижнем правом углу расположен логотип Инвестиционной группы компаний АБС, принадлежащей владельцу замка. Внутреннюю сторону папки украшает карта французского департамента Эр-и-Луара, на которую нанесены основные исторические достопримечательности - старинные замки, в число которых входит и сам Левевилль. Буклет о замке, изданный в нестандартном формате на французском языке, выполнен в благородных гранатных тонах. Логотип замка помещен на обложку в виде красной сургучной печати и продублирован на исторической справке о замке, тем самым добавляя содержащейся в буклете информации солидность и надежность. Помимо этого, в замке сохранился старинный погреб, ведущий свою историю с XIV в. В нём, как и несколько веков назад, в специальном температурно-влаж-ностном режиме хранятся редкие вина. Поэтому специально для винотеки были разработаны и напечатаны узкие винные пакеты и наклейки.
Подобный системный подход являет собой грамотный пример брендирования объекта культурного наследия, в котором важную роль играет аккуратное обращение с историческим материалом, многоплановое использование имеющихся архивных материалов, применение декоративных приемов, соответсвующих эпохе строительства объекта. Подобный
подход носит комплексный характер, который может быть применим к самым разнообразным памятникам архитектуры, различающимся по стилю исполнения, функционалу, размерам и месту расположения. Использование деталей истории места и символических знаков объекта - герба, монограмм владельцев, характерных архитектурных деталей, применявшихся в течение многих столетий, при разработке бренда объекта культурного наследия должно быть определяющим фактором.
НАБОР
БРЕНДИРОВАННОЙ ПОЛИГРАФИИ ЗАМКА ЛЕВЕВИЛЛЬ: ПАКЕТ ДЛЯ ВИНА, БУКЛЕТ, БУМАГА ДЛЯ ЗАПИСЕЙ, ПАПКА, КОНВЕРТ, ВИЗИТКА
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ:
1. Груздов, Е.В. Геральдика за семиотикой и символогией/Е.В. Грузов. -Омск: Изд-во Омского пед. ун-та., 2000.- 315 с.
2. Костина ,А.В. Эстетика рекламы. Энциклопедия менеджмента.- М.: Вершина, 2003. - 304 с.
3. Кириченко, Е.И. О принципах организации пространственной среды интерьеров особняков Ф.О. Шехтеля (рубеж XIX-XX вв.) // Архитектурное наследство. - 1986. - № 34. - С. 246-254.
4. Лотман, Ю.М. Избранные статьи. В 3 т. Т.1. -Таллинн: Александра, 1992.- С. 129-247.
5. Махлина, С.Т. Семиотика культуры и искусства.- М.: Композитор, 2003. - 136 с.
6. Пустуро, М. Геральдика. - М.: Астрель, 2003. - 144 с.
7. Стернин, Г.Ю. Из истории художественной жизни России на рубеже 1900-х и 1910-х годов.- М.: Альянс, 1970. - 288 с.
8. Эко, У Отсутствующая структура. - СПб.: Петрополис, 1998. - 123 с.
^Lb' sEcmwNe>KnnftPCworoHHCivmTAiy™KaA™AiA
