CC BY
72
5. http://news.kremlin.ru/news/17118
6. Валицкая А. П. Педагогическое образование как стратегический ресурс развития страны // Вестник Герценовского университета. 2010. № 1.
7. Асмолов А. Г. Гуманитарные стратегии в эпоху «опережающего менеджеризма» // Просвещение в России: традиции и вызовы нового времени: Материалы VII сессии общественно-педагогического форума. СПб., 2015.
8. http://foresight. hse.ru/news/75169374.html
9. Ушинский К. Д. Человек как предмет воспитания: опыт педагогической антропологии // Педагогические сочинения: В 6 т. М., 1990. Т. 5. С. 8-9.
10. Кац А. М. Правила игры, поощряющие игру без правил // Директор школы. 2002. № 7.
11. Ерастов Ю. В., Редлих С. М. К вопросу о качестве педагогического образования // Успехи современного естествознания. 2005. № 8.
А. В. Ульяновский, К. В. Преображенская БРЕНД ВУЗА.
ИМИДЖЕВЫЕ И БРЕНДОВЫЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ ВУЗА КАК ПРОЕКЦИЯ ЭМПИРИЧЕСКИ ВЫЯВЛЕННЫХ ЦЕННОСТЕЙ АБИТУРИЕНТОВ*
Развитие сферы образования в России все больше позиционируется в контексте «оказания услуг», потому неизбежно характер работы, «сопровождающей» собственно педагогический процесс, приобретает сходство с коммерческой деятельностью. Между тем, учитывая собственно некоммерческий характер процесса образования, коммуникационное сопровождение деятельности вуза должно носить характер, объединяющий коммерческие и некоммерческие установки и механизмы. В этой ситуации бренд вуза становится важнейшим нематериальным активом деятельности образовательного учреждения.
При всей многоаспектности этого понятия, бренд вуза отражает, помимо всего прочего, «безусловно разделяемую обществом идею просвещения» [1. С. 233]. В этом смысле поиск ценностных оснований выстраивания бренда вуза должен происходить на стыке миссии университета и ценностей его целевой аудитории.
Как отмечает Г. Л. Тульчинский, в отличие от ценностной организации традиционного общества, в которой существует вертикальная иерархия высших ценностей (Бог, истина, добро, красота), за которыми следуют ценности нации, этноса, социальных групп, и лишь низший слой занимают ценности личностного, бытового плана, ценностный комплекс современной массовой культуры выстроен иначе. Из иерархически расположенных уровней ценности превращаются в рубрикаторы секторов рынка массового потребления [2. С. 43].
В этом контексте осмысление позиционируемых вузом ценностей не должно автоматически отвечать запросам целевой аудитории, как это было бы возможно в прямой рекламной деятельности. Перед «имиджмейкерами» вуза стоит непростая задача «вписать» ценности потребления, присущие молодежной аудитории, в общественно значимые ориентиры университетской жизни.
Многие ученые рассматривают ценности как критерии, которые используются для выбора и обоснования своих действий, а также для оценки других людей, себя и событий. Таким образом, ценности представляют собой в большей степени критерии
Статья подготовлена при финансовой поддержке РГНФ (проект 14-06-00853 «Модель коммуникативного пространства современного университета: социоэкономические и культурно-антропологические факторы»).
оценки, чем качества, присущие самим объектам [3. С. 4]. Ценности — желаемые человеком цели и образ поведения, который способствует достижению этих целей [3. С. 10].
В теории американского психолога М. Рокича под ценностями понимаются руководящие принципы жизни [3. С. 14]. В 1973 году М. Рокич выделил два типа ценностей: 18 терминальных ценностей представляют собой идеальные цели, которые с личной и общественной точек зрения заслуживают того, чтобы к ним стремиться [3. С. 15]. Кроме этого, он обозначит 18 инструментальных ценностей — образы действий, наиболее предпочтительные для человека в любых ситуациях.
Методика опросника ценностей, разработанного Ш. Шварцем, создавалась на основе методики Рокича, которая была расширена и дополнена. В итоге Ш. Шварц пришел к выводу, что универсальностью обладают 10 мотивационных ценностей (табл.).
Мотивационные ценности по Ш. Шварцу
№ Ценность Интерпретация
1 Доброта Верный, полезный, альтруист Для этого человека важно помогать ближним, заботиться об их благополучии
2 Универсальность Терпимость, понимание, гармония, забота Для этого человека важно заботиться об окружающей среде и природе
3 Самостоятельность Свобода, любознательность, независимость, решимость Для этого человека важно предлагать новые идеи, быть творческой личностью, идти своим путем
4 Достижение Показной, социально одобряемый, способный, впечатляющий, компетентный Для этого человека важно быть очень успешным, чтобы окружающие знали о его достижениях
5 Власть Самоуверенный, лидер, обеспеченный, доминантная позиция Для этого человека важно быть богатым, иметь много денег и дорогих вещей
6 Стимуляция Рискующий, искатель приключений, разнообразных новых впечатлений Приключения и риск очень важны для этого человека, он стремится к захватывающим событиям
7 Гедонизм Развлекающийся, стремящийся к удовольствию, наслаждающийся жизнью, любящий побаловать себя и хорошо провести время Для этого человека важно хорошо проводить время, баловать себя
8 Безопасность, стабильность Миролюбивый, избегающий угрозы, любящий порядок и чистоту, заботящийся о своем здоровье Жизнь в безопасности очень важна для этого человека, он избегает всего, что может сулить опасность
9 Традиция Скромный, тихий, незаметный, религиозный, верующий Для этого человека важно следовать традициям и обычаям, принятым в его семье или религии
10 Конформизм Вежливый, послушный, самодисциплина, сдерживание действий, не соответствующих социальным ожиданиям Для этого человека важно всегда вести себя правильно, не совершать поступков, которые люди бы не одобрили
Обратимся к исследованию покупательского поведения «Стиль жизни среднего класса» [4], проведенного в 2011 году.
Ценность человеческих качеств в возрасте 18-23 определяется следующим образом: интеллект (58%), уверенность в себе (43%), внешность, красота, форма (39%), воля, энергия (33%), профессионализм (32%), трудолюбие (29%), независимость (29%), ответственность (27%), порядочность (24%), чувство юмора (24%), чуткость, отзывчивость (18%), статус (9%), талант (7%), мораль, нравственность (6%).
Ценность человеческих качеств в возрасте 24-30 определяется следующим образом: интеллект (57%), уверенность в себе (39%), профессионализм (36%), независи-
мость (34%), воля, энергия (33%), трудолюбие (28%), порядочность (28%), внешность, красота, форма (28%), ответственность (26%), чувство юмора (23%), чуткость, отзывчивость (17%), статус (8%), мораль, нравственность (8%), талант (6%).
Подчеркнем, профессионализм важнее таланта, независимость важнее нравственности. Обе возрастные категории ценят интеллект, уверенность в себе, профессионализм и энергию. Категория 18-23 лет выделяет внешность., категория 24-30 лет — независимость.
Экспериментально выявленные образы, упоминаемые молодежью, ценности которых должны составлять характеристики бренда вуза при работе с абитуриентами
Мощный информационный поток формирует мозаичную картину мира потребителя. Это значит, что она складывается как мозаичный набор информационных фрагментов, почерпнутых из СМИ, профессиональных коммуникаций, а также в результате горизонтального обмена мнениями и личного опыта. При этом данные фрагменты хранятся в сознании не на основе классификации по областям знания, а блоками на основе схожих эмоций, внешних черт и однотипных ситуаций потребления — там, где эти информационные фрагменты были получены. Из этого следует, что художественные, фольклорные, бизнес-области знаний отныне сильно перемешаны: художественные и фольклорные образы вступают в симбиозы с брендами, а сами бренды становятся, в свою очередь, настоящими художественными и фольклорными реалиями [5. С. 84-89].
Чтобы понять, какие образы припоминаемы и любимы молодежью сейчас, обратимся к проективному исследованию вымышленных существ.
Основания исследования составляют два фундаментальных принципа философской антропологии:
1) антропологическая редукция — обоснование способа существования человека в новейшей ситуации распада единой структуры бытия, редуцировании человеческого существования к сфере культуры;
2) принцип практико-деятельностной объективации в адекватно-культурных формах, что предполагает активное взаимодействие естественнонаучного и гуманитарного знания в целях исследования.
Первая волна исследования, посвященная выявлению реальных образцов и ценностей, вышла в 2008 году в форме энциклопедии «Вымышленные существа эпохи масс-медиа: Россия, 21 век» [6]. Исследование, повторенное в 2012 году, сфокусировано на реальных фактах социальной действительности — содержании поверхностных слоев сознания молодой социально-гуманитарной интеллигенции.
Материалы и методы исследования
В проекте 2012 года приняли участие 79 авторов текстов и 35 иллюстраторов, молодые люди от 17 до 22 лет с гуманитарным образованием.
На первом этапе молодые люди сами, без подсказки вспоминали вымышленные существа в течение нескольких сеансов работы в группах (не менее 4 часов). Далее был сформирован список из более 600 существ как результат этапа припоминания.
На следующем этапе авторы сами выбирали себе конкретные образы, чтобы описать их или нарисовать. Последнее означает высокую степень симпатии либо интереса к данным образам.
Вышеизложенное означает, что молодые люди описали наиболее популярные для них существа, которые можно было вспомнить. И этот выбор был сделан из всего объема непосредственных знаний гуманитарно-ориентированных молодых людей. Участники проекта имели возможность описать в среднем по 5-6 вымышленных существ или создать 12 иллюстраций. Всего было описано 340 образов.
Ценности существ используются для перечня образов, что были упомянуты и описаны или нарисованы участниками исследования [7. С. 88-145], то есть не для всех упомянутых существ, а лишь для тех, которые наиболее прочно вошли в сознание молодежи. (Из исследования выделим, что молодежь симпатизирует отрицательным персонажам: антигерои составили 20% от описанных и нарисованных существ).
Указывается источник каждого образа для удобства идентификации. Для определения ценностей составляется «выжимка» из каждого текста с характеристикой персонажа. Далее для систематизации необходимо соотнести нашу характеристику с ценностями по типологии Ш. Шварца (см. табл. ).
Приведем ценности всех 340 образов по возрастанию количественного их проявления (рис.): безопасность, достижение, конформизм, традиция, стимуляция, универсальность, доброта, самостоятельность, власть, гедонизм. Можно отметим, что разрыв между наиболее частотными первыми 7 ценностями небольшой, а ценность гедонизма наибольшая.
Соотношение ценностей (по Шварцу) вымышленных существ молодежи, являющееся проекцией иерархии ценностей абитуриентов вузов 2012-2014 гг.
Здесь необходимо отметить, что наполнение термина «гедонизм» рассматриваемой аудитории (относительно употребленного Ш. Шварцем) несколько смещено в сторону нарциссизма, в сторону активного удовольствия от осознания себя в различных контекстах. И. С. Кон в работе «В поисках себя» отмечает универсальную ценность каждого «Я», так как для молодого человека, который определяет свое место в жизни, понимание своей особенности помогает определить свое место в жизни и совпадает с формированием активной жизненной позиции.
Получение удовольствия, наслаждения, приятное времяпрепровождение — самая важная ценность (17%). Странно, что стремление к новым ощущениям не упоминается. На втором месте стремление быть обеспеченным, доминировать, лидировать либо творчество, любознательность, независимость, решимость (по 14%). Напомним, что молодежь аполитична и не верит авторитетным мнениям, уверена, что интуитивно может выбрать то, что правильно. Возможно, такой взгляд сформирован под влиянием встречавшихся в детстве образов властных доминирующих персонажей и героев, которые искали другой путь. Далее забота о ближних, помощь, полезность (12%). Терпимость, понимание, гармония чуть отстает от доброты (11%). Стремление к захватывающим событиям и следование традициям как ценности жизни встречаются одинаково часто (по 9%). Успешность, профессиональная компетентность и следование
социальным ожиданиям еще менее редки как ценности жизни (по 5%). На последнем месте безопасность, стабильность, стремление избежать угрозы (3%).
Логично предположить, что примерно такое же расположение ценностей соответствует самой молодежи, которой полюбились эти образы. Гедонизм как самая важная ценность и безопасность как наименее востребованная — ситуация, характеризующая поколение Y. Среди других названий поколения Y (поколение Игрек) — Поколение Миллениума, Поколение Питера Пэна, Поколение Next, Сетевое поколение. Считается, что на мировоззрение данного поколения повлияли: перестройка, распад СССР, «лихие 90-е», терроризм, войны (в Ираке, в Чечне и др.), международный финансовый кризис, повышение стоимости жилья и безработица, телевидение, поп-культура, развитие мобильной и интернет-связи, торрент-трекеры и видеохостинги, компьютерные технологии, социальные сети, digital-медиа и видеоигры, флешмоб- и мем-культура, онлайн-общение, эволюция девайсов и т. д.
Молодежь хочет развлекаться, радоваться, хорошо и разнообразно проводить время.
Несколько лет назад самонадеянность и агрессивность были желаемыми качествами, их ценили из-за того, что они позволяли что-то сделать. Теперь сознанием молодежи самонадеянность, самоуверенность воспринимаются как само собой разумеющееся качество.
Возвращаясь к классификации, введенной работе в «Бренд вуза в контексте брендов веры, доверия, ценностей» [1], «...бренд веры вуза — это безусловно разделяемая обществом идея просвещения, бренд доверия — доверие к конкретному вузу и бренды ценности — ценности студенческого стиля жизни и социальной успешности выпускников», отметим, что только бренд с понятной идентичностью имеет потенциал стать брендом веры. И только вуз, способный стать брендом веры, может осуществить эффективное позиционирование всех трех составляющих бренда вуза.
Между тем и у такого вуза могут возникнуть проблемы: на этапе насыщения бренд веры превращается в бренд ценности, то есть в массовый бренд, транслирующий общечеловеческие простые истины. Чтобы не допустить этого, необходимо производить инновации продукта и следить за тем, чтобы новые товары бренда отражали его стержневую идентичность (по Д. Аакеру).
При этом позиционирование бренда веры должно носить исключительный характер, выделяя субъект бренда в сферу вне конкуренции. И здесь именно ценности целевой аудитории могут обеспечить максимальный отрыв от конкурентов.
Выявленные преобладающие ценности молодежи в России с опорой на фактические данные исследования популярных и любимых образов в соответствии с типологией Ш. Шварца должны лежать в основе коммуникационных кампаний по привлечению абитуриентов.
Но, вместе с тем, остается не до конца раскрытым вопрос о соотношении ценностей молодежной аудитории и ценностей бренда веры вуза, об эффективных механизмах учета запросов весьма многообразной целевой аудитории университета. Этот и другие вопросы предстоит решать инициаторам вузовских коммуникационных кампаний, без которых уже трудно представить университетскую жизнь.
ЛИТЕРАТУРА
1. Ульяновский А. В., Преображенская К. В. Бренд вуза в контексте брендов веры, доверия, ценностей // Вестник Ленинградского государственного университета им. А. С. Пушкина. 2014. № 3. Т. 2.
2. Тульчинский Г. Л. Total Branding: мифодизайн постинформационного общества. Бренды и их роль в современном бизнесе и культуре. СПб.: Филологический факультет СПбГУ; Факультет свободных искусств и наук СПбГУ, 2013.
3. Карандашев В. Н. Методика Шварца для изучения ценностей личности: концепция и методологическое руководство. СПб.: Речь, 2004.
4. Стиль жизни среднего класса. URL: http://www.middleclass.ru (15.09.2015)
5. Ульяновский А. Анна Каренина и Муму: последние классические герои русского брендин-га // Рекламные идеи — Yes! 2007. № 4.
6. Ульяновский А. В. (авт.-сост., общ. ред.). Вымышленные существа эпохи массмедиа: Россия, 21 век. (Энциклопедия для социально-гуманитарной интеллигенции). СПб.: Книжный дом, 2008.
7. Ульяновский А. В. Вымышленные существа эпохи массмедиа: Россия, 21 век. Волна 2012: аналитико-статистическая обработка. СПб.: СПбГУ, Высшая школа журналистики и массовых коммуникаций, 2013.
И. В. Фролова, М. С. Переверткина, Н. А. Шегай
ОЛИМПИАДЫ ШКОЛЬНИКОВ ПО ИНОСТРАННЫМ ЯЗЫКАМ В ПАРАДИГМЕ СОВРЕМЕННОГО ОБРАЗОВАНИЯ «ШКОЛА — ВУЗ»
На современном этапе в России существует необходимость создания структурно и содержательно унифицированного иноязычного образовательного пространства для разных ступеней системы образования.
В этой связи олимпиады школьников различного уровня по иностранному языку могут рассматриваться как интегрирующее звено в преемственности языкового обучения в системе «профильная школа — языковой/гуманитарный вуз», обеспечивая не только системность знаний и комплексность умений школьников, но и формируя их как субъектов вузовского обучения и воспитания.
Применительно к парадигме «профильная школа — языковой/гуманитарный вуз» принцип преемственности и непрерывности в иноязычном образовании предполагает общие концептуальные подходы к гармонизации содержания и технологий на этих уровнях с целью обеспечения успешного перехода школьников на следующую ступень обучения.
В данной статье на примере Всероссийской и Герценовской олимпиад школьников по иностранным языкам мы покажем, как в модели школьных олимпиад различного статуса (районного, городского, регионального, всероссийского, вузовского) реализуются принципы преемственности и профессионально-ориентированного обучения. Мы также рассмотрим в сравнении формат вузовской школьной олимпиады и ЕГЭ по иностранному языку с целью их возможного взаимодополнения.
Как известно, в рамках Болонского процесса интеграция языкового образования в российских вузах в европейское образовательное пространство осуществляется по двум направлениям: внедрение европейской системы уровней владения иностранным языком (СЕБЯ) и методов эквивалентной аттестации. При этом реализация второго направления осложняется необходимостью обеспечить соответствие как российским программным требованиям по иностранному языку, так и требованиям общеевропейского стандарта [3; 5].
Основной задачей школьных олимпиад по иностранным языкам различного статуса является выявление не только хорошо подготовленных по предмету, но и творчески одаренных учащихся (отсюда термин «интеллектуальные соревнования школьников по иностранным языкам», получивший распространение в последние годы). В дополнение к вышесказанному заметим, что перед вузовской олимпиадой также стоит практическая задача — отбор учащихся 11 -го класса, способных и готовых к освоению программ высшего профессионального образования в области иностранных языков
