CC BY
184
УДК 130.2 : 37
А. В. Ульяновский, К. В. Преображенская Бренд вуза в контексте брендов веры, доверия, ценностей*
В статье дан теоретический обзор концепций брендов веры, доверия и ценности по методу BAV агентства Y&R, применяемых к бренду вуза. При этом бренд веры вуза - это безусловно разделяемая обществом идея просвещения, бренд доверия - доверие к конкретному вузу, бренды ценности - ценности студенческого стиля жизни и социальной успешности выпускников. В практическом смысле бренд вуза рассматривается в контексте оценки его капитала (стоимости), который понимается как совокупная стоимость его выпускников на рынке труда.
The article gives an overview of the theoretical concepts of brands of belief (faith), trust and values according to the method of BAV display by Agency Y&R, in which a University brand of faith is understood as a unanimously shared idea of Enlightenment, the brand trust - as trust and confidence in a particular institution, and the brand values relies on values of student lifestyle and social success of graduates. In practical terms, a brand is considered as the evaluation of its capital (cost) for sale understood as the total cost of its graduates in the labor market.
Ключевые слова: бренд вуза, университет, ожидания абитуриента, доверие, ценность образования, ценность стиля жизни студента, просвещение.
Key words: a University brand, a University, expectations of the applicants, trust, the value of education, the value of students' life style, faith, enlightenment (education).
Как отмечают многие исследователи, работающие в области общественных коммуникаций вуза, «на данный момент основной задачей российского высшего образовательного учреждения становится не только передача знаний будущим поколениям, но и обеспечение своей финансовой независимости» [10, с. 30]. Учитывая исходный некоммерческий характер образовательной деятельности, а также размытость возможностей коммерческого обоснования понятия «образовательная услуга», столь часто появляющегося в общественном и профессиональном поле, бренд образовательного учреждения оказывается немаловажным фактором его эффективной деятельности.
© Ульяновский А. В., Преображенская К. В., 2014
* Статья подготовлена при финансовой поддержке РГНФ (Проект 14-06-00853 «Модель коммуникативного пространства современного университета: социо-экономические и культурно-антропологические факторы»).
Очевидно, что «важнейшие нематериальные активы бренда учебного заведения - известность, имидж, репутация, корпоративная культура. Они могут быть существенно увеличены за счет формирования ассоциаций с персональными (личности) и локальными (территории, здания, культурные объекты) брендами» [16, с. 125]. Известно множество классических историй развития успешных и всемирно известных брендов. Бренды-лидеры подразумевают наличие определенных идей и ценностей, востребованных обществом и личностью. Исследователи брендов заходят столь далеко, что утверждают: «Бренд стал новой религией» [4, с. 22]. Бренд связан с системой ассоциаций потребителя, возникающих при контакте с элементами идентичности (логотип, название, фирменный стиль) и увеличивающих ценность предлагаемого товара или услуги. Более того, наметилась тенденция к расширению технологии брендинга и на всё социокультурное пространство. В этом контексте бренд может рассматриваться как «система идентификаторов информационного, образного и символического характера, которые позволяют отличать одно учреждение от другого, формируя его индивидуальность внешне и по существу» [16, с. 125].
Основные ценности личности складываются к 25 годам и в целом составляют ценностное ядро до конца жизни, конечно, если не будет более позднего переформатирующего опыта. Можно составить представление о самых влиятельных ценностях будущего, изучив ценности современной молодежи. Именно они будут влиять на возможности, открывающиеся перед брендами в недалеком будущем [5, с. 142], что требует формализации ценностей, которые будет транслировать коммуникация бренда, в нашем случае - коммуникация вуза, ориентированная на молодежную аудиторию абитуриентов.
Ситуация выбора образовательного учреждения сходна с выбором товара. Каждый абитуриент получает множество рыночных предложений. Некоторые из них он выбирает, обращая внимание на их функциональные характеристики, либо «покупает», ориентируясь на авторитет бренда и доверяя ему. Здесь особое значение приобретают эмоциональные аспекты, а также ассоциации с признанными ценностями. И что в данном контексте окажется ценностями, объединяющими молодых людей и вуз?
Бренд: ценности, идентичность, позиция
Современное понимание бренда связано с его трактовкой не в качестве дискретного, механического феномена, но как элемента экзистенциального проявления нового типа, в котором субъект и объект тесно взаимосвязаны. Именно в этом контексте дает определение брэнда И. Крылов [8]. Он указывает на то, что в XX в. термин «брэнд» стал одним из ключевых понятий маркетинга и рекламы. Точный эквивалент этого термина в русском языке отсутствует. Наиболее близкий к нему - это образ марки данного товара (услуги) в сознании покупателя, выделяющий его в ряду конкурентов. В структуре бренда можно выделить brand-name - вербальную часть марки, вербальный товарный знак после его соответствующей правовой регистрации и brand-image - визуальный образ марки, формируемый рекламой в восприятии покупателя. Однако, как предостерегает И. Крылов, далеко не каждый товарный знак может стать брэндом - для этого он должен приобрести известность на рынке и доверие покупателей.
По определению Международной ассоциации владельцев торговых марок, брэндом является комбинация функциональных и эмоциональных характеристик, которые формируют определенный образ, влияющий на уровень потребления. Основой брэнда является марка (символ, имя, любая узнаваемая характеристика), используемая компанией для идентификации ее товаров и услуг по отношению к конкурентным. Существенные нюансы бренда содержатся в определениях Келлера (бренд представляет собой набор ассоциаций, возникающих в сознании у потребителей, которые добавляют воспринимаемую ценность товару) и Г. Л. Тульчинского (современный полноценный бренд - не просто удачное название, имидж, картинка, логотип, - это миф, легенда, история, некий нарратив) [11, с. 16]. Потребитель приобретает не просто товар или услугу, а миф о стиле жизни, имиджевые и статусные ожидания. Соответственно, бренд - это устойчивая психофизиологическая зависимость потребителя от этой марки. В указанном контексте брэнд, или коммерческий социальный миф, становится частью сознания потребителя. Возникает парадоксальная ситуация, когда владелец брэнда владеет (т. е. использует в качестве производительных сил в свою пользу) и релевантной частью сознания потребителей, живущих в мифе данного брэнда.
Еще в работах 1992-1995 гг., и особенно в монографии «Ми-фодизайн рекламы», в рамках разработки общей теории социально-
экономической коммуникаций на базе антикартезианской парадигмы поля [14] нами было предложено и осмыслено коммуникативно-предметное поле - связный брэнд. Мышление потребителей, научно-художественная модель проектировщика, его сущностные силы и репрезентации поля во времени и пространстве были обоснованы закономерными и связными частями модели коммуникативно-предметного поля.
Ценности бренда транслируются через его коммуникации. Аудитория может идентифицировать ценности бренда только в случае восприятия образа, передающего эти ценности. При совпадении ценностей бренда и личности возникают прочные отношения, называемые лояльностью.
Д. А. Аакер выделяет в структуре бренда идентичность (лежит в основе бренда), позицию, имидж и индивидуальность бренда. Согласно Д. А. Аакеру, идентичность - представление о том, как бренд должен восприниматься целевой аудиторией. Если идентичность бренда расплывчата или слишком похожа на чужую идентичность, он не станет успешным. Насыщенная ясная идентичность - это комплекс ассоциаций, который разработчик стратегии бренда желает создать или поддержать. В противоположность имиджу бренда (набор текущих ассоциаций с брендом) идентичность - это то, к чему бренд стремится [1, с. 53]. Идентичность бренда призвана задавать один из его мифов - отношения между брендом и потребителями, создавая предложение ценности, включающее функциональные, эмоциональные выгоды или выгоды самовыражения [14, с. 48]. Эффективное предложение ценности должно приводить к возникновению взаимоотношений между брендом и покупателем и управлять решениями о покупках [15, с. 92].
Структура идентичности бренда, по Д. А. Аакеру, включает стержневую идентичность, расширенную идентичность и сущность бренда. Все параметры стержневой идентичности (самые важные ее элементы) должны отражать стратегию и ценности организации, и как минимум одна ассоциация должна дифференцировать бренд и находить отклик у потребителей [1, с. 58]. Расширенная идентичность включает индивидуальность, которая может сделать бренд интересным и запоминающимся. Она же способна подсказать характер взаимоотношений с клиентами - дружеские, партнерские или наставнические. Метафора личности делает формирование этих отношений более ясным и мотивированным [1, с. 68].
Что касается позиционирования бренда, то, по мнению Ж. Н. Капферера, оно требует подчеркивания особых характеристик, отличающих его от конкурентов и делающих привлекательным для людей [7, с. 97].
Брендовые характеристики вуза
Множество ассоциаций по имиджу бренда исследователи объединили в шесть областей: доверие, ценность, веселье, стиль, технологичность, вера. Термин «бренды веры» впервые был использован исследователями «Young&Rubicam» в 2001 г. Понятие сложилось в результате использования «BrandAssetValuator», системы оценки бренда, инструмента «Young&Rubicam». Система характеризуется высокой степенью охвата брендов, последовательностью методологии и глубиной оценки и включает в себя четыре основных показателя BAV: знание и уважение (вместе составляют показатель «статус бренда», который определяет его положение), актуальность и дифференциация (составляют «силу бренда», которая позволяет определить его потенциал). Дифференциация - показатель отличия бренда от брендов конкурентов - отмечает уникальность обещаний бренда. Значимость, релевантность - показатель актуальности бренда для потребителей. Уважение - показатель, фиксирующий высокую оценку бренда в товарной категории; он тесно связан с воспринимаемым качеством и популярностью бренда. Знание - показатель понимания бренда потребителями и их опыт в общении с брендом. Эти четыре стадии бренд проходит последовательно [2, с. 364-369].
Бренды, входящие в группу брендов веры, наиболее сильны: они максимально отличны от конкурентов и релевантны. Совсем рядом находится группа брендов доверия - лидеры своих категорий. Сравнивая имиджи брендов, можно сказать, что бренды веры ассоциируются с активными и эмоциональными характеристиками. Человек склонен верить в то, что соответствует его ценностям, что тесно связано с важнейшим для понимания природы брендов видом деятельности - предпочтением и выбором [6, с. 43]. При этом бренды ценности располагаются на стыке рациональных и эмоциональных, но пассивных ценностей.
Можно выдвинуть гипотезу о том, что бренд эффективного вуза всегда должен располагаться в смысловом поле трех близких групп брендов: веры, доверия и ценности. Обобщенно назовем эту группу брендом веры, относя этот термин к специфике вузовской деятель-
ности. Таким образом, бренд веры вуза - это безусловно разделяемая обществом идея просвещения, бренд доверия - доверие к конкретному вузу и бренды ценности - ценности студенческого стиля жизни и социальной успешности выпускников. Бренд вуза акцентирует то, во что абитуриент (= покупатель услуг) верит, и представляет ценности, разделяемые абитуриентом. Между тем образование формирует интегрированный образ сознания, абитуриент в лице того или иного вуза, вольно или невольно приобретает не что иное, как грядущее изменение себя, коррекцию «Я-концепции». Образование как создание единого образа личности подразумевает, что из мозаичного, раздробленного человека вуз формирует целое, открывает более целостную личность. Если понимать бренд (например, по Элу Райсу) как идею, которую «вкладывают» в сознание потребителя, то неотъемлемой составляющей бренда вуза является бренд «Веры в просвещение»; идея безусловной пользы высшего образования уже присутствует в сознании абитуриента. Вуз позиционируется как среда, где абитуриент получает доверительный доступ к знанию.
Динамика вовлечения в бренд вуза сродни классической схеме привлечения внимания, интереса и мотивации к действию. Очевидно, что привлечение внимания и интереса должно производиться на доступном абитуриенту языке. Здесь необходимо задействовать наличные ценности молодежи на входе в обучение, главная из которых - гедонизм1. Обещание вуза, высказанное на языке ценностей, доступных студенту после обучения, не будут понятны абитуриенту. Таким образом, сначала абитуриент должен узнать о наличии вуза в зоне его возможностей, затем вуз должен вызвать к себе интерес у абитуриента, в том числе возможностями личного развития.
Отвечая на вопрос о том, в чем заключается капитал бренда вуза, можно подчеркнуть, что он подпитывается брендами веры в просвещение, брендом ценности гедонизма и практической пользы, которую могут дать полученные диплом и профессия, брендом доверия к конкретному вузу. И более того, капитал бренда доверия вуза - это совокупная стоимость его выпускников на рынке труда, ведь именно выпускники олицетворяют продукт вуза. Здесь разработчикам коммуникационных программ вуза всегда следует учитывать разрыв между ожиданием абитуриента на входе в образование (абитуриент желает получить социальную успешность)
1 Вывод сделан на основе исследования ценностей молодежи, проведенного в 20122014 гг. [12, с. 88-145]).
и тем продуктом, который непосредственно предоставляет вуз (знание, навыки саморазвития, профессионализм). И только бренд вуза - через финансовые показатели «стоимости» выпускников на рынке труда может напрямую коррелировать с социальной успешностью.
Привлечение клиентов к участию в общественно полезной деятельности является эффективным способом создавать вечных друзей бренда [5, с. 114]. Бренд должен организовывать творчество потребителей, направленное на улучшение продукта. Это превратит критиков в сторонников [5, с. 240]. Интересен тот бренд вуза, который в восприятии людей способен улучшить их восприятие самих себя. Если бренд воплощает что-то, что задевает потребителя за живое, то он сможет построить с этим потребителем и более близкие отношения [5, с. 140].
Говоря о брендах веры, необходимо упомянуть о понятии культовых брендов. Они чаще всего имеют чётко выраженную философию, которую потребитель может или разделять, или нет. Они созданы с определенной целью, но для широкой аудитории [3]. В своей категории они являются ориентиром, задают правила игры, по которым играют конкуренты. И они, как правило, и материально, и нематериально более ценны. Культовые бренды общаются с аудиторией на уровне потребностей в самоопределении и самореализации. По сути, культовые бренды продают стиль жизни [9]. В рассматриваемом контексте мы склонны считать культовым брендом образ студенческого стиля жизни.
ТЛ W W ___
В качестве дальнейшей перспективы исследования следует отметить необходимость выявления степени приемлемости для России [13, с. 83-95] и российских вузов американского социологического подхода к анализу мифотворчества общества потребления [17, с. 137-157] и использования полученных результатов в качестве эмпирической базы по проблеме трансформации социального мифа общества потребления [18, с. 117-136] применительно к потреблению образовательных услуг.
Список литературы
1. Аакер Д. А. Бренд-лидерство: новая концепция брендинга. - М.: ИД Гребенникова, 2003.
2. Аакер Д. А. Создание сильных брендов. - М.: ИД Гребенникова, 2003.
3. Белан Е. Интервью с Р. Моррисом [Электронный ресурс]. - URL: http://popsop.ru/48050 (дата обращения: 05.04.2014).
4. Бурлакова Ю., Надеин А. Люди ищут веру, и бренды помогают в этом // Рекламные идеи - Yes! - 2002. - № 2.
5. Гэд Т. 4D брендинг: взламывая корпоративный код сетевой экономики / пер. М. Аккая. - СПб.: Стокгольм. шк. экономики в СПб, 2003.
6. Домнин В. Мотивационный компас бренда // Бренд-менеджмент. -2008. - № 1.
7. Капферер Ж.-Н. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда. - М.; СПб.: Вершина, 2007.
8. Крылов И. Маркетинг. - М.: Центр, 1988.
9. Перция В. Культовые бренды: опыт Apple, ESPN и PepsiCo [Электронный ресурс]. - URL: http://www.pertsiya.com/page.php?id=454 (дата обращения: 05.04.2014).
10. Ромашко Т. В. Концептуализация коммуникационной деятельности отечественного вуза // UNIVERSUM. Вестн. Герценовского ун-та. - 2014. -№ 1. - С. 30-42.
11. Тульчинский Г. Л. TotalBranding: мифодизайн постинформационного общества. - СПб.: СПбГУ, 2013.
12. Ульяновский А. В. Вымышленные существа эпохи массмедиа: Россия, 21 век. Волна 2012: аналитико-статистическая обработка. - СПб.: С.-Петерб. гос. ун-т, Высш. шк. журн. и мас. коммуникаций, 2013.
13. Ульяновский А.В. К программе философии социально-гуманитарных наук. Дизайн социальных мифов // Эпистемология и философия науки. -2009. - T. XIX. - №1.
14. Ульяновский А. В. Мифодизайн рекламы. - СПб.: СПбГУ, 2011.
15. Ульяновский А. В. Реклама в сфере культуры. - СПб.: Лань, 2012.
16. Хашковский А. В. "Nullusenimlocussinegenioest" // UNIVERSUM: Вестн. Герценовского ун-та. - 2013. - № 1.
17. Fischer C. Considering the "magical" world of consumption // Berkeley j. of sociology. - 2005. - Vol. 49.
18. Ritzer G. The "magical" world of consumption: Transforming nothing into something // Berkeley j. of sociology. - 2005. - V. 49.
