CC BY
276
ИННОВАЦИИ // Специальный выпуск // Январь, 2009
Бренд территории
как один из источников увеличения доходов бюджета
Л.С. Леонтьева,
д.э.н., профессор, заведующая кафедрой государственного и муниципального управления Международного университета бизнеса и новых технологий
С.А. Фоменко,
аспирант кафедры государственного и муниципального управления Международного университета бизнеса и новых технологий
чески изображены характеристики позитивного имиджа территории на рисунке 1 и структура регионального имиджа на рисунке 2. Выделены инновационные роли, которые реализуются при формировании привлекательного регионального имиджа. Показаны положительные стороны продвижения брендов для региона.
В статье рассматривается бренд территории как один из источников увеличения доходов ресурсов бюджета муниципальных образований. В работе приведены примеры отечественных и зарубежных территорий брендов, рассмотрены четыре основные стратегии, использующиеся при продвижении региона. В статье схемати-
In the article the territory brand is examined as one of the sources for the increase of profit resourses of municipal establishments budget. The examples of domestic and foreign brands’territories are given and four basic strategies, used for development of the region, are considered. Descriptions of a positive image
Ключевые слова: бренд территории, брендинг территории, имиджевый маркетинг, маркетинг достопримечательностей, инфраструктурный маркетинг, маркетинг людей.
Стремление найти новые источники для развития территорий сейчас более чем обосновано. Новая государственная региональная доктрина требует от муниципалитетов экономической самодостаточности и конкурентоспособности, в то время как их налоговые ресурсы ограничены. В ходе реформы произошло сужение «автономной» финансовой базы местных бюджетов. За ними осталось всего два местных налога — земельный и налог на имущество физических лиц. Из-за отсутствия собственной устойчивой доходной базы способность муниципалитетов осуществить свои функции, т. е. обязательства перед населением, оказалась практически полностью зависимой от передачи им налоговых долей и/или дотационной помощи. на фоне тенденции к общему оздоровлению государственных финансов страны, прежде всего, на федеральном уровне, местные бюджеты в России демонстрируют тенденцию к сокращению показателя реальной бюджетной самообеспеченности. Согласно данным Минрегионразвития РФ, 95% муниципальных образований россии являются дотационными.
С этим связан проснувшийся интерес муниципалов к имиджевым составляющим, закрепившимися за их землями, что является потенциальным ключом к решению проблемы социально-экономической депрессии территорий.
все инвестиционные проекты, в первую очередь, связаны с муниципалами, потому что инфраструктура любого предприятия упирается в демографию, качество жизни людей, социально-экономическую обстановку Особое внимание придается механизмам, которые могли бы стимулировать их экономическое развитие.
Россия богата культурным наследием, но не все муниципальные образования готовы и способны увидеть в этом ключ для своего развития.
маркетинг территорий может помочь в решении данной проблемы. Хочется, чтобы нашу родину уважали, чтобы сюда ехали иностранные туристы, чтобы с ней сотрудничали зарубежные бизнесмены и инвесторы, чтобы учиться, работать, жить в ней было престижно, приятно и комфортно. А предстает порой другая картина: активизация националистов и скинхедов, «утечка мозгов» за границу. Проблема национального самосознания в России стоит очень остро.
Для привлечения инвесторов, туристов, жителей необходима изюминка — бренд территории.
of the territory and the structure of regional image are schematically represented. Innovative roles which will be realized at forming of an attractive regional image and the positive sides of brands advancement for the region are considered in the article.
Как известно, теоретические и практические аспекты брендинга территорий до сих пор не проработаны, но первые результаты использования его элементов в муниципальном управлении более чем успешны: например, город Суздаль или Мышкин. Бренд территории — дело новое. по пальцам можно пересчитать города, которые задумались над этим вопросом.
В мире немного стран и городов, целенаправленно создававших бренд. конечно, есть территории с исторически сложившимся брендом.
Еще в прошлом веке русский экономист И.В. Вернадский сказал: «Каждая местность имеет свой идеал, каждая страна — свои формы совершенства, чуждые другой, под иными условиями стоящей местности». И сравните слова нашего современника Алексея Нечаева: «Выбирая бренд, мы выбираем мир, в котором хотим жить».
Что же такое бренд? Изначально слово бренд означало клеймо, которым метили скот. Но теперь нейрофизиологи доказали, что бренд фиксируется в мозге.
С одной стороны, бренд — смысл, суть явления, с другой — зарубка в сознании. Итак, если территорию назвали брендом, значит, у нее есть что-то особенное, и у разных людей возникают одинаковые образы.
Например, со словом Венеция возникают такие ассоциации как вода, каналы, Казанова, романтика.
Лондон — Темза, гвардейцы, Биг Бэн, финансовая столица мира.
Иваново — Город невест, текстиль, Россия.
В чем уникальность этих территорий? Что общего? У каждой есть что-то, что нельзя повторить, чего нет в мире.
Египет — Пирамиды, сфинкс, фараоны.
таких пирамид, как в Египте, нет больше нигде.
Рим — Ватикан, Папа Римский. Никуда не денешься, папа Римский только там.
Урал — Граница Европы и Азии. Факт, это не скопировать.
тула — Пряники, самовар, оружие.
здесь не так все просто. Почему именно тульские пряники так известны? Ведь пряники пекут практически во всех городах. Владимир делает отличные самовары. В Ижевске — крупнейший в России оружейный завод, Ижевск — родина автомата Калашникова. Но ижевское оружие знают меньше, чем тульское. Не уникальные товары, а бренд есть.
В чем же причина такой популярности? Особую роль здесь играет эмоциональность. Это было предметом гордости жителей.
Вот еще пример, Силиконовая долина — компьютеры, миллионеры, университеты, талантливые рус-
ИННОВАЦИИ // Специальный выпуск // Январь, 2009
ИННОВАЦИИ // Специальный выпуск // Январь, 2009
ские программисты, инновации. Удивительное место. Территория венчурного капитала. Как в Арабских Эмиратах не просто качают нефть, а грамотно используют ресурс, в отличие от России. Эмираты превратились в большой офис, где существует концепция высокого уровня жизни. В Силиконовой долине нет материальных ресурсов, а территория стала брендом.
Еще одна территория, где нет ресурсов — Израиль. Но никто не станет возражать, что Израиль — это бренд. Удивительная страна. Здесь есть Мертвое море, стена плача, это самое молодое и в то же время древнейшее государство. Что уникального? Здесь родился миф о Христе — один из самых мощных мифов в мире.
не так давно брендом стал старинный русский городок Великий Устюг. Казалось бы, нелепая программа «Великий Устюг — родина Деда Мороза», а сработало. В течение нескольких лет туристическая отрасль заняла лидирующее положение, построили гостиницы, проложили дороги, возрос спрос на изделия народных умельцев, а в итоге — новые рабочие места, уменьшение уровня безработицы и снижение преступности в городе.
создавая бренд территории, необходимо обратить внимание на историю, потому что территория не начинается с нуля. донести историю можно через самих жителей. Если каждый житель не станет носителем чудесной истории, то это уже не чудесная история, а станет он им, когда его заинтересует. Каждый кулик свое болото хвалит.
Подобное впечатление складывается от Израиля. Все как запрограммированные говорят, что это лучшая страна в мире, хотя там взрывы, многие эмигранты уезжают в другие страны, но миф привлекает людей.
Любой проект, бизнес имеет предназначение, которое описано в резюме.
Это короткий, ритмично организованный текст. Это метафора, причем абстрактная, с которой нужно работать. Большая ответственность в этом вопросе ложится на общественные организации и культурологов, историков, археологов, этнографов — тех, кто знает эту территорию. текст должен собираться коллективными усилиями на основе мифов территории.
Из выше сказанного следует, что бренд — дитя любви, красоты, который мы создаем в опоре на миф, историю края.
начиная продвижение территории на рынок, необходимо принять ряд важных стратегических решений. Традиционно выделяют четыре стратегии [3]:
— имиджевый маркетинг;
— маркетинг достопримечательностей;
— инфраструктурный маркетинг;
— маркетинг людей.
Имиджевый маркетинг — один из наиболее часто встречающихся стратегических выборов региона — целенаправленная деятельность по созданию, поддержанию, позитивному изменению имиджа региона.
В России весьма активную роль в формировании имиджа регионов играют географические, климати-
ческие, национальные и другие различия, связанные с большой протяженностью и другими параметрами крупной страны. с другой стороны, имидж региона принципиально зависит от его экономики и той роли, которую регион играет в народном хозяйстве страны (донора или реципиента), от характера взаимоотношений с федеральными властями и другими центральными учреждениями и организациями, от сложившейся динамики макроэкономических региональных пропорций.
Регион может оказаться в одной из пяти имиджевых ситуаций.
Чрезмерно привлекательный имидж. Ряд территорий (Финляндия, Калифорния и др.) уже столкнулись с необходимостью регулирования потоков посетителей и новых резидентов в сторону уменьшения их количества. В данном случае такому региону реклама не нужна. наоборот, с помощью повышения налоговых ставок, тарифов, пошлин пытаются снизить популярность территории или переходить на более целевой подход.
Позитивный имидж. Санкт-Петербург безусловно ассоциируются в бытовом сознании преимущественно со своими достоинствами, будь то архитектурная экзотика, финансовое благосостояние, ценное историческое прошлое или высокий культурный уровень. Этот имидж нуждается не в изменении, а в усилении, подтверждении и распространении на подходящие целевые группы потребителей. Примером позитивного имиджа является Ростовская область — Ворота Кавказа, Нижний Новгород — Третья столица, карман России. Краснодарский край — лучший отдых в России.
Каждый регион стремится к созданию позитивного имиджа, характеристика которого представлена на рис. 1.
Рис. 1. Характеристики позитивного регионального имиджа
Слабо выраженный имидж может быть следствием малочисленности населения, географической удаленности, недостатка ресурсов или отсутствием маркетинговой стратегии с четко сформулированной идеей. Без яркого имиджа данные территории так и останутся неизвестными. Многие места еще только начинают осознавать свою безвестность. Совсем недавно маленький город Мышкин Ярославской области решил эту проблему, объявив себя столицей мышей, реконструируя музей мыши и ведя постройку дома мыши. Потянулись туристы, повысился спрос на сувениры местных умельцев, красивый старинный городок начал процветать.
Противоречивый имидж. Многие столичные города обладают массой преимуществ, но одновременно они часто ассоциируются со смогом, грязной водой, чересчур интенсивным движением, преступностью. Признанные центры развлечений одновременно слывут наркотическими центрами. Задача территории — разорвать на деле такого рода связки и таким образом исправить имидж. Но, конечно, смену имиджа трудно осуществить, так как первое впечатление более запоминающееся, отрицательная информация лучше воспринимается и дольше запоминается, и СМИ легче продать негативную информацию.
Два противоречивых высказывания «Липецк — город-курорт» и «Липецк — один из самых загрязненных городов России» в большинстве случаев вызовут отрицательные эмоции, люди едут отдыхать, укреплять свое здоровье, а не задыхаться в грязном городе. Куда более привлекательной окажется установка, не вызывающая противоречий: «Липецк — город-курорт», «Липецк — жемчужина черноземья».
В Китае недавно прогремел химический взрыв, однако никто не считает Китай — зоной экологического бедствия. Следовательно, порой мы сами позиционируем себя не с лучшей стороны.
Негативный имидж. Косово, Чернобыль, Чечня. Эти названия узнаваемы во всем мире. Боль, незаживающая рана. Эти смыслы прочно вошли в нашу жизнь.
Небольшой городок Пиексямяки к северу от Хельсинки был назван в 1995 году «самым скучным городом Финляндии». Отрицательная слава заставила город зашевелиться и организовать кампанию «Счастливые дни», включающие поездки на паровозах, писательские семинары и ночной рынок.
И все же имидж непросто создать или изменить. Могут уйти годы на удачную разработку и продвижение нового имиджа. Для маркетинга имиджа важно изучить как местные жители, приезжие, бизнесмены и инвесторы воспринимают эту территорию сегодня.
Маркетинг достопримечательностей дополняет маркетинг имиджа. Для увеличения общей привлекательности территории необходимо вкладывать средства в характерные достопримечательности. Территория использует при этом или естественные достопримечательности (набережные рек, озера, моря, горы), или историческое наследие (музеи, памятники архитектуры, храмы), или известные личности, или объекты культуры и отдыха (стадионы, культурные и торговые центры, парки).
Чем более индивидуальны и известны будут достопримечательности, тем лучше. Если у региона нет своих достопримечательностей, их, безусловно, надо создавать.
Инфраструктурный маркетинг. Ясно, что ни имидж, ни достопримечательности не могут полностью решить вопрос развития региона. В маркетинге территорий инфраструктура играет важную роль. Надежное энерго-, газо-, водоснабжение, качественное образование, развитые коммуникации, хорошие дороги, безо-
пасность и чистота на улицах — признаки достаточно поддерживаемой инфраструктуры. Ее наличие еще не гарантирует регионального роста, но ее отсутствие или плохое состояние делает такой рост невозможным.
Четвертая маркетинговая стратегия — рекламирование жителей территории. Маркетинг людей может осуществляться, по крайней мере, в пяти формах.
Знаменитые люди. Связь известного лица с определенным местом — это мощное средство построения позитивной ассоциации.
Энергичные местные лидеры. Слава о тех регионах, где есть блестящие деловые и политические лидеры, может распространиться достаточно быстро. В условиях высокой безработицы и недостатка инвестиций полезно проявить профессиональный энтузиазм и профессионализм.
Молодой губернатор Нижнего Новгорода стал известен благодаря «нижегородской модели». Врач по образованию, губернатор Борис Ефимович Немцов открыл свой город внешнему миру и стал инициатором рыночных реформ и инновационных проектов. он установил новый порядок в администрации региона и заслужил уважение даже у потенциальных западных инвесторов. К сожалению для Нижнего Новгорода, профессиональные успехи привели Немцова в Москву, где он занимал до этого пост вице-премьера в правительстве Бориса Ельцина, пока не был внезапно смещен летом 1998 г.
Квалифицированные специалисты. Наличие квалифицированных кадров — это сильный фактор привлекательности территории. Когда регион принимает решение на каких отраслях промышленности специализироваться, он должен привлечь необходимых специалистов или обучить. одной из стран с наиболее активным подходом к обучению является Ирландия, где одна из приоритетных задач — подготовка специалистов. Ее лозунг «Дублин — новый финансовый центр Европы. Люди — наша сила» нацелен на организации, нуждающиеся в квалифицированных работниках.
В России образование находится на стадии реформирования. Государство, региональные и местные власти должны всеми силами способствовать развитию отрасли, предоставлять возможности молодым ученым реализоваться, обеспечивать им благоприятные условия для жизни и работы, а не способствовать «утечке мозгов» за рубеж.
Люди с предпринимательской жилкой. Предпринимательский характер региона может поддерживаться многими способами: спонсированием специальных образовательных программ, семинаров для предпринимателей, снижением налогового бремени для предпринимателей, активным маркетингом самого себя. Такой маркетинг может укрепить внутреннее восприятие региона и, одновременно, привлечь новых предпринимателей и инвесторов.
Люди, переехавшие из других мест. Во многих случаях применяется метод, который лучше всего
ИННОВАЦИИ // Специальный выпуск // Январь, 2009
ИННОВАЦИИ // Специальный выпуск // Январь, 2009
описывается словами «делай, как я». Заметные личности, переехавшие в другой регион, могут стать его изюминкой.
Рассмотрим следующий пример. Несколько лет назад Томас Уотсон младший, президент 1ВМ, встретился с членом шотландского парламента в ооН в Нью-Йорке, который убедил Уотсона рассмотреть вопрос о размещении завода 1ВМ по производству пишущих машинок в Шотландии. После осмотра нескольких неподходящих, по мнению Уотсона, территорий, он приехал в долину Спанго рядом с городом Гринок и провозгласил ее подходящим местом для размещения завода. Сегодня шотландская Силиконовая долина лидирует в Европе по производству персональных компьютеров. Таким образом, именно личное решение Томаса Уотсона возбудило интерес к этому уголку земли.
Помимо рекламы отдельных людей, регион должен поощрять своих жителей быть более дружелюбными и предупредительными по отношению к посетителям и новым жителям. Должен повышаться уровень профессионализма жителей и их жизненных установок, чтобы они могли соответствовать запросам целевых рынков. К примеру, в Москве иностранные таксисты, чтобы в дальнейшем могли заниматься своей деятельностью, должны сдать экзамен по русскому языку, что улучшит их манеру поведения и изъяснения.
Итак, каждый город или регион должны определить свои особые черты и эффективно распространять информацию о своих конкурентных преимуществах среди потенциальных и существующих потребителей, поддержки которых они добиваются.
одним из важнейших направлений в стратегии продвижения региона является деятельность по созданию и поддержанию позитивного имиджа региона. Имидж территории — это совокупность эмоциональных и рациональных факторов, вытекающих из сопоставления всех признаков территории, собственного опыта и слухов, влияющих на создание определенного образа территории.
Имидж региона формируется на разных уровнях
[4]:
— деловом: конкурентоспособность региона, особенности отраслевой специализации, производственный, интеллектуальный и инновационный потенциал;
— бытовом: оценка региона политиками, предпринимателями, туристами, СМИ; характеристика действий представителей региональной власти;
— социально-экономическом: уровень жизни населения и обеспечения производственными, природными и человеческими ресурсами и др.
При формировании имиджа муниципальных образований анализируются такие муниципальные доминанты, как:
— имидж регионального рынка товаров и услуг (ИРР);
— социальный имидж региона (СИ);
— внутренний имидж региона (ВНИР);
— бизнес-имидж региона (БИ);
— ресурсный имидж региона (РИ);
— имидж власти региона (ИВР);
— визуальный имидж региона (ВИР).
Наглядно структура регионального имиджа представлена на рис. 2.
В условиях острой конкуренции территорий преимущества будут иметь те, которые будут наделены отличительным имиджем, идентифицирующимся с территорией, возникающий в подсознании, а, может быть, в сознании каждый раз при упоминании территории. он служит побудительным мотивом, определяющим поведение потребителя территории в ситуации выбора.
Реализация стратегии регионального брендинга способствует: оптимизации структуры экономики региона, распространению информации об уникальных особенностях региона через развитие его продуктовой специализации, расширению потенциальных рынков сбыта региональных продуктов и услуг, а также максимальному и сбалансированному использованию ресурсов региона и получению продукта с высокой долей добавленной стоимости.
Немаловажную роль в продвижении региона играют органы местного самоуправления. Можно выделить следующие инновационные роли, которые реализуются при формировании привлекательного регионального имиджа:
— аналитическая(экспертная);
— креативная (созидательная);
— проектная.
Аналитическая или экспертная деятельность органов местного самоуправления включает:
— анализ возможностей использования существующих муниципальных доминант для решения вопросов местного значения;
— анализ существующих и развитие новых потребностей регионального, межрегионального и муниципального сообществ;
— выявление существующих и привлечение новых интеллектуальных ресурсов для решения актуальных вопросов местного значения;
— анализ возможностей создания муниципальных сетей по совместному использованию уникальных нематериальных и материальных ресурсов региона;
— анализ отношения регионального сообщества к процессам, происходящим в социально-экономической сфере.
Креативная или созидательная роль подразумевает разработку муниципальных и межмуниципаль-ных проектов, моделей муниципального развития, концепций и программ по конкретным социальноэкономическим направлениям с привлечением нематериальных ресурсов территории.
Проектная роль заключается в разработке и реализации комплекса мероприятий, направленных на
Социальный имидж региона (СИ)
Региональный прожи точный минимум (СИ)
Средний уровень і заработной платы (СИ,)
Региональны! прожиточный минимум (СИ2)
Отраслевая
Направление и качество социальных программ (СИ3)
Уровень социальной стабильности (СИ4)>
Региональная
Внутренний имидж региона (ВНИР)
Бизнес-имидж региона (БИ)
Характеристики уровня ОК СУ (ВНИР,)
Средний уровень региональной сервисной и договорной культуры (ВНИР2)
Законотворческая мобильность (ВНИР3)
| Уровень экономической комфортности (БИ,)
Известность региональных марок во внешней среде (БИ2)
Региональный стиль жизни (ВНИР4)
\ Деловая репутация региона (БИ3)
Склонность к инновационной и инвестиционной деятельности (БИ4)
структура политика региона (ИРР,) качества (ИРР,) Структура Доступность Структура ресурсов (РИ3) ресурсов (РИ,)
1 регионального имиджа Качество ресурсов (РИ2) 5
Имидж
регионального рынка товаров и услуг (ИРР)
Частотность визуальной/ представленности во внешней среде (ВИР3)
Ценностные ориентиры (ИВР4)
Стратегические цели и приоритеты (ИВрз)
Представленность в СМИ (ВИР,) '
Символы узнаваемости региона (ВИР2)
имидж региона (РИ)
Способность к поддержанию социально-экономической стабильности (ИВР2)
Социально-правовая культура власти (ИВР,)
Визуальный
имидж региона 7 Имидж власти 6
(ВИР) региона (ИВР)
Рис. 2. Структура регионального имиджа
3
укрепление территориального имиджа и бренда. Все проекты можно разделить на две большие группы: внешние — направлены на выполнение проектов для группы муниципальных образований, региона в целом и межрегиональных структур.
внутренние — на системное изменение самого муниципального образования (диверсификация социальной сферы, создание системы мотивации населения по участию в новых проектах и т. д.)
Таким образом, преимуществами реализации плана мероприятий по организации единой региональной системы формирования, разработки, продвижения брендов для региона являются:
— повышение коммерческой, инвестиционной и социальной привлекательности региона и его имиджа;
— повышение марочной стоимости всего регионального бизнеса;
— доверие к новым товарам региона, региональным проектам, общественным деятелям;
— повышение конкурентоспособности территории.
Литература
1. Региональная экономика и управление: учебник / под ред. А.Л. Гапоненко, Ю.С. Дульщикова. М.: РАГС, 2006. 616 с.
2. Панкрухин А.П. Маркетинг: учеб. для студентов, обучающихся по специальности 080111 «Маркетинг». М.: Омега-Л, 2007. 656 с.
3. Котлер ф., Асплунд К., Рейн И., Хайдер Д. Маркетинг мест / пер. с англ. М. Акая. спб.: питер, 2005. 376 с.
4. Морозова Г.А. Конкурентоспособность региона: маркетинговый подход. Н. Новгород: Изд-во Волго-Вятской государственной службы, 2005. 200 с.
Леонтьева Лидия Сергеевна — автор более 100 научных публикаций, включая 7 монографий. Областью научных интересов является: региональная экономика; предпринимательские структуры; совокупная организационная культура региона; стратегия развития региона; формирование инвестиционной привлекательности; материальные и нематериальные ресурсы; бренд и имидж территорий.
Фоменко Светлана Александровна — преподаватель кафедры управления и маркетинга филиала ВолгоВятской академии государственной службы в г Рыбинске Ярославской области. Областью научных интересов является: региональная экономика; совокупная организационная культура региона; стратегия развития региона; формирование инвестиционной привлекательности; материальные и нематериальные ресурсы; бренд и имидж территорий.
ИННОВАЦИИ // Специальный выпуск // Январь, 2009
