Особенности формирования имиджа территории Текст научной статьи по специальности «СМИ (медиа) и массовые коммуникации»

УДК 004.738.5:[332.146:659.4]

Н.С. Бикен С.Л. Смбатян

Natalya Biken Sargis Smbatyan

ОСОБЕННОСТИ ФОРМИРОВАНИЯ ИМИДЖА ТЕРРИТОРИИ

Аннотация. В статье даны определения понятий «имидж» и «имидж территории». Приведены типологии имиджа территории. Рассмотрены основные факторы и современные инструменты формирования имиджа территории. Перечислены этапы процесса продвижения бренда территории.

Ключевые слова: имидж, имидж территории, факторы формирования имиджа территории, инструменты формирования имиджа территории, брендинг территории, региональный маркетинг.

THE FEATURES OF TERRITORY IMAGE FORMATION

Annotation. The article gives definitions of terms «image» and «the image of the territory». Typologies of the territory image are presented. Main factors and modern tools of formation of the territory image are considered. The stages of the process of a territory brand promotion are allocated. Keywords: image, image of the territory, formation of the image of the territory, tools offormation of the image of the territory, territory branding, regional marketing.

Политическая и экономическая изоляция современной России, в которой страна оказалась по причине ее восприятия мировым сообществом как внешнего агрессора по отношению к суверенной Украине, наглядно демонстрирует: имидж государства существенно влияет на его положение. Так, следствием сформировавшегося негативного образа России явились отток капитала из экономики, сокращение иностранных инвестиций, сворачивание военно-политического, а также экономического сотрудничества с некоторыми развитыми странами и многое другое. Нельзя не отметить важную роль, которую в формировании имиджа России играют целенаправленные действия со стороны западных держав, ведущих против российского государства ожесточенную и бескомпромиссную информационную войну, цель которой - дальнейшая изоляция страны и дестабилизация внутренней обстановки. В этой связи назревает необходимость осуществления ответных мер, которые позволят противодействовать информационному давлению Запада и использовать сложившуюся ситуацию в пользу России. Таким образом, особую актуальность приобретают представления о факторах, каналах и способах формирования имиджа территории учет и знание которых будет способствовать созданию нужного образа страны или ее отдельных частей для достижения определенных экономических, геополитических, социально-культурных и иных целей, которые ставят перед собой руководители регионов.

Рассмотрение обозначенной темы необходимо начать с определения понятия «имидж». Слово «имидж» (от англ. «image») в переводе на русский язык означает образ, вид. Существуют многочисленные определения понятия «имидж», в которых авторы акцентируют внимание на разных сторонах этого сложного и многоаспектного понятия. Так, согласно определению Г.В. Довжик, имидж - это «комплексное социально-психологическое по своей природе образование, существующее на уровнях отдельной личности и/или группы, включающее в себя семиотическую, эмоционально-оценочную, когнитивную составляющие, обладающее относительной константностью, динамичностью, ассоциативностью, открытостью и влияющее на поведение людей» [2, с. 43]. Г.Г. Почепцов под имиджем понимает индивидуальный облик или ореол, создаваемый СМИ, социальной группой или собственными усилиями личности в целях привлечения к себе внимания [5]. Согласно определению А.Ю. Панасюка, имидж - это искусственный образ, который формируется в общественном или индивидуальном сознании средствами массовой коммуникации и психологического воздействия с целью создания определенного отношения аудитории к объекту. Имидж может сочетать как реальные свойства объекта, так и несуществующие, приписываемые [4].

© Бикен Н.С., Смбатян С.А., 2015

Для наиболее полного раскрытия исследуемого понятия целесообразно выделить основные характеристики имиджа. Так, имидж - информационное явление, он обладает активностью, в большинстве случаев в качестве целевой аудитории формируемого имиджа выступает социальная группа, а не отдельная личность. Имидж функционален, динамичен, обладает качеством пластичности, которая проявляется в гибкости и способности изменяться при смене влияющих на него факторов, сохраняя при этом его узнаваемость. Имидж можно назвать эффективным, если он соответствует действительности и удовлетворяет критериям простоты, правдоподобности, оригинальности, притягательности.

Таким образом, под имиджем мы понимаем синтетический образ, который складывается в индивидуальном или массовом сознании людей в отношении конкретного объекта, он содержит в себе эмоционально окрашенную информацию и вызывает определенное социальное поведение. Имидж - категория, которая может универсально применяться к любому объекту, который является предметом социального познания, в том числе и к территории. Имидж территории - это совокупность эмоциональных и рациональных представлений, убеждений и впечатлений людей в отношении данного места, возникающие в результате сопоставления всех характеристик территории, личного опыта посещения территории и слухов, как неофициальной, но очень важной информации, влияющей на создание определенного образа. Основой имиджа территории выступают внешние и внутренние ее характеристики (территориальная индивидуальность), некоторые из которых невозможно изменить: природные, климатические географические особенности, культурные ценности, историю.

Имидж территории можно классифицировать по нескольким основаниям [3]. В качестве первого основания выступает направленность проявления имиджа во внешнюю или внутреннюю среду. В этом случае имидж бывает внутренним (формируется у жителей территории) и внешним (формируется у представителей других территорий, например, туристов). Необходимо отметить, что создание эффективного имиджа территории для каждой целевой группы является одной из самых сложных задач для имиджмейкеров, поскольку имидж должен соответствовать социальным ожиданиям масс. Второе основание - объективность существования, в соответствии с которым имидж территории разделяют на реальный и идеальный. Реальный имидж - тот, что есть на самом деле, идеальный - представление о том, каким он должен быть с точки зрения конкретной целевой группы. Задача имиджмейкера - создание программ, корректирующих те или иные стороны реального имиджа для приближения его к идеальному. Третьим типологическим основанием является эмоциональная окраска имиджа, в зависимости от которой он может быть позитивным или негативным. Наконец, в качестве четвертого основания для типологии выступает целенаправленность формирования имиджа. В данном случае имидж подразделяется на естественный, складывающийся стихийно, без каких-либо специальных действий со стороны носителя имиджа, и искусственный, создаваемый специально средствами пропаганды, рекламы и связей с общественностью.

Большой интерес для нашего исследования представляют факторы формирования имиджа территории. Приведем концепцию Э.А. Галумова [1, с. 59], в рамках которой он выделяет три группы факторов. К первой группе автор относит так называемые «условно-статичные» факторы, в числе которых он называет природный потенциал; национальное и культурное наследие; нерегулируемые геополитические факторы; исторические факты, имеющие значительное влияние на развитие территории и страны; формы государственного устройства и структура управления. Вторая группа включает «корректируемые условно-динамические социологические» факторы: социально-психологическое состояние общества; характер и принципы деятельности общественных объединений, формы общественно-политической интеграции; морально-нравственные аспекты развития общества. Наконец, к третьей группе Э.А. Галумов причисляет «корректируемые условно-динамичные институциональные» факторы, а именно: устойчивость экономики; правовое пространство; функции,

полномочия и механизмы государственного регулирования различных сфер общественной жизни; эффективность властной конструкции. На наш взгляд, данную концепцию можно дополнить. В частности, к факторам, формирующим имидж территории, относится имидж лидера, руководящего регионом и представляющего его на международной арене, а также маркетинговый компонент (брен-динг территории).

Нельзя не отметить влияние, которое оказывают на создание имиджа территории различные каналы коммуникации, выступающие в роли средства доставки информации о регионе до целевых (как внешних, так и внутренних) групп общественности. Среди них можно выделить следующие:

- традиционные СМИ (радио, телевидение), использующие новости и аналитические материалы в качестве главного инструмента создания имиджа персоналий, групп людей и целых государств;

- Интернет - современный канал коммуникации, который открывает огромные перспективы для создания нужного образа определенной территории (города, области, края, государства) средствами интернет-СМИ, социальных платформ, веб-сайтов, видеохостингов и прочих онлайн-инструментов;

- специальные мероприятия, призванные передать специфику культуры региона, его национальные особенности и достижения (например, открытие «Русского дома» на олимпиадах в Лондоне и Ванкувере);

- работа посредников, к числу которых относятся туристические агентства, дипломатические посольства, иностранные представительства компаний и т.п.;

- получение индивидами личного опыта благодаря посещению территории и общению с ее жителями.

Работа над имиджем территории - трудоемкий и многоплановый процесс, направленный на достижение конкретных целей, основной из которых, как правило, является улучшение туристической или инвестиционной привлекательности региона. По этой причине в настоящее время получил развитие такой вид деятельности как стратегическое управление имиджем, среди главных задач которого можно выделить следующие: выявление и сегментирование целевых групп, мониторинг имиджа, который складывается у различных аудиторий, позиционирование и распространение информации о достопримечательностях территории с целью поддержания желаемого имиджа. В рамках стратегического управления имиджем реализуются такие способы формирования имиджа территории, как брендинг территории и региональный маркетинг.

Брендинг территории, как более широкое понятие, представляет собой маркетинговую деятельность, которая реализует целый комплекс мер по продвижению территории, направленный на повышение конкурентоспособности региона, формирование его позитивного имиджа и содействие улучшению качества жизни его населения. Для решения этих задач, согласно теории Ф. Котлера, традиционно используются следующие инструменты:

- слоган, который создает платформу, опираясь на которую имидж региона в дальнейшем может быть усилен («Санкт-Петербург» - город белых ночей», «Геленджику улыбается солнце»);

- темы и позиционирование, осуществляемое на региональном, национальном и международном уровнях (например, «Армения - музей под открытым небом», «Иваново - город невест», «Япония - страна восходящего солнца»). В основе брендинга территории может лежать ее позиционирование как исторически-культурного, религиозного, туристического или промышленного центра;

- визуальные символы (Биг Бен в Лондоне, Эйфелева Башня в Париже, Красная площадь в Москве);

- события и действия, происходящие на территории или в связи с ней (проведение крупного мероприятия, например, международной выставки или Олимпийских игр).

К инструментам формирования имиджа территории также можно отнести поиск существующих или создание новых легенд, связанных с данным регионом. Показателен пример Армении, обладающей богатым культурным наследием, неотъемлемой частью которого являются легенды, в том числе о столице государства. Так, согласно одной из легенд, после всемирного потопа, когда сошли воды, Ной с горы Арарат увидел сушу и закричал: «Еревац, еревац!», что на армянском языке означает «появилась». Впоследствии от этого слова произошло название города Ереван. Другая, более древняя, арийская легенда гласит, что на месте Еревана был поселок, где жили арийцы, который назывался Ариаван («аван» на армянском языке - поселение, поселок, т.е. это название означало «поселок арийцев»), а позже название трансформировалось в «Ереван».

Процесс продвижения бренда территории включает несколько этапов. На первом из них происходит разработка маркетинговой стратегии, включающей постановку целей продвижения территории, сегментирование аудиторий в соответствии с их характеристиками и факторами привлекательности территории для них. На втором этапе осуществляется работа над позиционированием территории: проводится анализ текущего восприятия имиджа региона внешними и внутренними аудиториями, а также исследование конкурентной среды, разрабатывается концепция бренда. Третий этап подразумевает создание креативной концепции продвижения бренда территории. В частности, на данном этапе осуществляется разработка основного коммуникационного сообщения и визуального образа, создаются и тестируются логотип или слоган, отражающие ключевую идею коммуникационной кампании. На четвертом этапе осуществляется разработка медийной стратегии, включающей выбор каналов коммуникации, составление медиаплана, выбор носителей по каждому СМИ, которое будет транслировать основное коммуникационное сообщение. Наконец, на пятом этапе проводится оценка эффективности реализуемой коммуникационной кампании с целью осуществления возможной корректировки созданной креативной или медиастратегии.

Ранее нами было отмечено, что одним из способов формирования имиджа территории является региональный маркетинг. Региональным маркетингом называется особый вид управленческой деятельности, основной задачей которой является создание новых или усиление имеющихся преимуществ для привлечения в регион экономических агентов, способствующих процветанию территории в целом и благосостоянию ее жителей в частности. Иными словами, региональный маркетинг нацелен на позиционирование региона, главным образом, как экономически выгодного для долгосрочных инвестиций.

Итак, нами были рассмотрены ключевые аспекты, касающиеся формирования имиджа территории. Резюмируя вышесказанное, отметим, что создание и развитие имиджа региона - важное стратегическое многоплановое направление работы для представителей территориальной власти, внимательное отношение к которому будет существенно способствовать его развитию и процветанию.

Библиографический список

1. Галумов, Э. А. Международный имидж России : Стратегия формирования / Э. А. Галумов. - М. : Известия, 2003. - 446 с.

2. Довжик, Г. В. Социально-психологические механизмы формирования внешнего имиджа организации : дис. ... канд. психол. наук : 19.00.05 / Галина Владимировна Довжик. - М., 2006. - 146 с.

3. Зазыкин, В. Г. Имидж организации : структура и психологические факторы [Электронный ресурс] // Практические аспекты связей с общественностью» : материалы конференции. - Режим доступа : http://www.twirpx.com/file/35484/ (дата обращения : 20.06.2015).

4. Панасюк, А. Ю. Формирование имиджа. Стратегия, психотехнологии, психотехники / А. Ю.Панасюк. -М. : Омега-Л, 2008. - 266 с.

5. Почепцов, Г. Г. Имиджелогия : теория и практика / Г. Г. Почецов. - Киев : Ваклер, 1997. - 435 с.