БЛАГОТВОРИТЕЛЬНАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ КАК PR-ИНСТРУМЕНТ В БАНКОВСКОЙ СФЕРЕ КЫРГЫЗСТАНА Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

Р. М. Токсоналиева, Э. А. Алакенова

Кыргызский национальный университет им. Ж. Баласагына ги_г±@таИ. ги,

а1акепоиа1998б2@дтаИ. сот

БЛАГОТВОРИТЕЛЬНАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ КАК PR- ИНСТРУМЕНТ В БАНКОВСКОЙ СФЕРЕ КЫРГЫЗСТАНА

Аннотация

В статье рассматривается благотворительная деятельность как РЯ-инструмент в банковской сфере Кыргызстана. На примере банковского сектора Кыргызстана исследуется применение современной технологии, позволяющей использовать благотворительность как эффективный инструмент PR. В стране банковский сектор в рамках корпоративной социальной ответственности проводит благотворительные мероприятия на постоянной основе, а некоторые из них занимаются разовыми благотворительными акциями. Банки, проводя мероприятия с социальным содержанием, не только получают положительные отзывы с длительным действующим эффектом у общественности, но и улучшают внутренний коллективный климат, создают благоприятный имидж как стабильного, надежного, социально ответственного финансового института. Проведенный мониторинг медиапространства Кыргызстана показывает, что

благотворительная деятельность повышает узнаваемость банка и способствует продвижению банковских услуг среди населения, что влияет на рост клиентской базы.

Ключевые слова: РЯ, благотворительность, банковская сфера, финансовый сектор.

Постановка проблемы

В современном мире банковская сфера является не только рынком привлечения клиентов, но и одним из элементов удовлетворения общественных потребностей населения. В этом плане благотворительность, воспринимаемая с древних времен как

- 23

нравственная и гуманистическая традиция, в современном обществе становится важным инструментом PR. Сегодня

благотворительностью начали активно заниматься не только частные лица, но и государственные и коммерческие организации. Многие сферы жизнедеятельности человека связаны с благотворительной деятельностью. Благотворительная

деятельность демонстрирует социально-корпоративную

ответственность банка и его неравнодушное отношение к тем или иным проблемам в обществе.

В Кыргызстане испокон веков оказывалась безвозмездная помощь под названием «ашар» (эквивалент понятию «благотворительность»), и в современном обществе данный вид помощи сохранился. Во многих случаях методом «ашар» оказывается безвозмездная материальная и финансовая помощь социально уязвимым слоям населения, а также жертвам природных катастроф и различных — социально-экономических, военных — конфликтов.

Если обратиться к понятию «благотворительность» в научной литературе, то оно имеет множество суждений, и пока нет единого общепринятого определения. Тем не менее под благотворительностью принято понимать безвозмездную помощь, не требующую чего-то взамен или какой-либо выгоды.

В «Социальной энциклопедии» «благотворительность — это общечеловеческое движение, включающее совокупность гуманитарных действий отдельного человека, организаций, обществ и т. д.» [7, с. 45]. В законе Кыргызской Республики «О меценатстве и благотворительной деятельности» благотворительная

деятельность рассматривается как «осуществление гражданами и юридическими лицами добровольной деятельности по бескорыстной (безвозмездной или на льготных условиях) передаче гражданам или юридическим лицам имущества, в том числе денежных средств, бескорыстному выполнению работ, предоставлению услуг, оказанию иной поддержки» [1]. В данном законе также отмечается, что благотворительная деятельность осуществляется в целях социальной поддержки и защиты граждан, оказания помощи пострадавшим в результате стихийных бедствий, социальных, национальных, религиозных конфликтов и вынужденным переселенцам, а также оказания содействия деятельности в сфере образования, культуры, духовного развития личности и др. [1]. Нужно отметить, что благотворительность не только имеет материально-финансовую направленность, но и направлена на формирование морально-этнических ценностей

24 -

в обществе.

В последние десятилетия в Кыргызстане благотворительная деятельность становится инструментом PR в банковской сфере, что способствует повышению позитивного имиджа банков у общественности, продвижению банковских услуг среди населения, улучшению внутреннего коллективного климата и т. п. Благотворительность поддерживается обществом и воспринимается положительно населением. Естественно, благотворительная деятельность идет на пользу банковскому сектору. Как известно, имидж банка зависит не только от его коммерческой деятельности, но и благотворительной. В связи с этим актуальным становится исследование применения благотворительности как PR-инструмента в банковской сфере и механизма его реализации.

Обзор литературы по теме

Зарубежная научная литература располагает исследованиями, объектом которых является благотворительность. Изучению особенностей возникновения благотворительности были посвящены работы И. Антонович [2], И. Гординой [4], В. Молчанова, Е. Максимова [5], Г. Ульяновой, М. Фирсова и др. Имеются научные работы по отдельным проблемам благотворительности ученых из разных отраслей. Такие исследования ведутся историками, экономистами, социологами, филологами и т. д. В частности, социокультурная природа благотворительности рассмотрена в трудах И. Соболевой, О. Кочновой, Л. Лаврененко, А. Петрова. Анализу различных форм благотворительности посвящены работы А. Фролова, А. Старцева, Н. Думовой, П. Власова и др. Вопросы применения благотворительности в качестве PR-инструмента в различных сферах рассмотрены в работах таких исследователей, как А. Векслер [3], Г. Тульчинский [6] и др.

В научной литературе Кыргызской Республики исследования по изучению благотворительной деятельности как PR-инструмента в банковской сфере отсутствуют. Тем не менее следует отметить интерес специалистов и исследователей к изучению благотворительной деятельности в Кыргызстане.

Описание методики исследования

В качестве методов исследования в статье были использованы общенаучные методы познания и подходы, в том числе структурно-системный подход. Также был использован сравнительный метод. Посредством проведения мониторинга средств массовой информации, социальных медиа сформировано представление о благотворительной деятельности банковской сферы Кыргызстана в качестве PR-инструмента.

- 25

Анализ материала

Мониторинг имеющихся материалов в медиапространстве Кыргызстана свидетельствует о том, что для создания имиджа финансовой стабильной, надежной и социально ответственной организации каждый банк занимается благотворительной деятельностью, которая применяется как PR-инструмент. Нужно отметить, что проводимые мероприятия с социальным содержанием (поддержка нуждающихся, выполнение работ по благоустройству города, активное участие в различных социальных программах и т. д.) получают наиболее положительные отзывы у общественности и на длительное время сохраняют действующий эффект.

Банки, действующие на территории Кыргызстана, независимо от формы собственности проводят многостороннюю благотворительную деятельность, которая имеет национальный характер и в целом отражает имиджевую стратегию банков. По данным Национального банка Кыргызской Республики, на март 2022 года на территории страны действовало 23 коммерческих банка [8]. Практически каждый из них в рамках корпоративной социальной ответственности занимается благотворительной деятельностью. Основными благотворительными проектами и акциями, проводимыми на постоянной основе, являются помощь социально уязвимым слоям населения, поддержка образования, продвижение культуры и искусства, защита экологии и т. д. Для обзора благотворительной деятельности банковского сектора рассмотрим отдельные общеизвестные банки в стране.

В создании имиджа стабильного и надежного финансового института немаловажную роль играет проведение банковскими секторами благотворительных мероприятий на постоянной основе, направленных на поддержку слабозащищенных слоев населения. «РСК банк», «Айыл банк», «Бакай банк», «Дос-Кредобанк», «Демир банк, „KISB банк", „Банк Азии", „Коммерческий банк Кыргызстан", „Оптима банк" и др. традиционно ежегодно проводят благотворительные акции в день защиты детей, ко дню Победы — помощь ветеранам ВОВ, ко дню пожилых людей и т. п. В частности, „Оптима банк" финансирует проекты физических и юридических лиц, направленных на поддержку незащищенных слоев населения. „Дос-Кредобанк" поддерживает воспитанников общественного фонда „Прав защиты детей-сирот". „Бакай банк" с дружественными организациями „Текстиль Транс", Cool Bros и „Пингви" оказывают помощь Чуйской школе-интернату в селе Жаны-Жол. На попечении „Айыл банка" находятся около трехсот

26 -

человек, живущих за чертой бедности. „Коммерческий банк Кыргызстан" с партнером Namba Food поддерживает Беловодское детское психоневрологическое социальное стационарное учреждение и Беловодский дошкольный детский дом1. Совместное участие банков с дружественными организациями в проведении благотворительных акций усиливает благожелательное взаимное отношение и укрепляет партнерские связи.

При содействии и регулярной финансовой помощи «Банка Азии» создан общественный фонд «Помогать легко», оказывающий помощь в лечении детей с онкологическими заболеваниями. При данном фонде впервые в стране открыт детский хоспис и выездная служба на дому, а также Центр по реабилитации онкобольных детей. «KISB банк» поддерживает общественный благотворительный фонд «Help the Children — SKD». Также «Банк Азии» под девизом «Дети — это будущее страны, и каждый из нас ответственен за их настоящее» ежегодно проводит

благотворительные акции для детских социальных учреждений города Бишкека и Чуйской области (Центр социальной реабилитации для уличных детей при мэрии Бишкека, детские дома «Светлый путь», «Бейкут YЙY»). Ежегодный месячник милосердия «Мы вместе» «Банк Азии» направлен на оказание всесторонней помощи малообеспеченным семьям2.

Благотворительная деятельность банков распространяется и на их сотрудников — это хорошая возможность, с одной стороны, для карьерного роста, с другой — хороший пример укрепления коллективного духа. В частности, «Банк Азии» в целях оказания финансовой поддержки участникам ВОВ каждый год ежеквартально выделяет денежные средства, и сотрудники банка в этом деле активно участвуют. В течение 22 лет «Бакай Банк» и его сотрудники ежегодно поздравляют участников ВОВ, узников концлагерей и награжденных медалью «За оборону Ленинграда», проживающих во всех регионах страны. Также «Бакай Банк» зачисляет денежные средства на счета клиентов банка, рожденных до 1936 года. «Бакай Банк», следуя этическим традициям (уважение старшего поколения является традиционной особенностью азиатских ценностей), ежегодно в Международный день пожилых людей оказывает материальную помощь своим вкладчикам

1 Официальный сайт Коммерческого банка Кыргызстан. URL: https://www.cbk.kg/ (дата обращения: 15.01.2022).

2 Официальный сайт «Банк Азии». URL: https://www.bankasia.kg/ (дата обращения: 15.01.2022).

- 27

почтенного возраста. Для банка, как говорят его работники, — честь обслуживать клиентов почтенного возраста за их мудрость и повышенную ответственность3.

Проведение благотворительных акций в ходе презентации банковских продуктов служит хорошим инструментом PR. В частности, для поддержки общественного фонда «Помогать легко» «Коммерческий банк Кыргызстан» организовал благотворительный аукцион в ходе презентации премиальной карты Visa Infinite. В результате акции данному фонду передан чек на 200 тысячи сомов (от победителя 100 тыс. сомов и от коммерческого банка 100 тыс. сомов) [3]. Данное мероприятие является хорошим инструментом продвижения банковского продукта на финансовом рынке, эффективным механизмом повышения лояльности потенциальных потребителей, а также оно привлекло внимание средств массовой информации и получило положительный общественный резонанс.

В Кыргызстане в последние годы проведения

благотворительных спортивно-культурных мероприятий участие в них становится хорошей PR-кампанией. «РСК банк» поддерживает международный Иссык-Кульский марафон «RSK Bank Run the Silk Road». Ежегодно проводится полумарафон весны «Бакай банк Жаз Деми» среди любителей бега и здорового образа жизни. В 2019 г. часть собранных денежных средств от стартовых взносов была направлена на благотворительность. В 2021 г. участникам данного мероприятия была предоставлена возможность приобрести карту Viza от «Бакай банка» в стартово-финишном городке, а победителям вручены премиальные карты Viza Gold с бесплатным обслуживанием на все время действия 4 . В целях развития туризма в Кыргызстане и оказания помощи нуждающимся детям при поддержке «KISB банк», «Финка банк», «Айыл банк», «Банк Азии», «Банк Компаньон» и «Бай ТYШYм» проведен благотворительный фестиваль «Кыргызстан — страна горных лыж и зимнего отдыха». Такие мероприятия, имея социальную направленность, повышают узнаваемость банков и продвигают их продукты.

Неотъемлемой частью социальной ответственности банковского сектора является поддержка талантливой молодежи,

3 Официальный сайт «Бакай банк». URL: https://www.bankasia.kg/^aTa обращения: 15.01.2022).

4 Официальный сайт «Бакай банк». URL: https://www.bankasia.kg/(дата обращения: 15.01.2022).

28 -

образовательной сферы, искусства и т. п. «ККВ банк» учредил именную стипендию для получения бесплатного обучения студентам факультета «Программная инженерия» АУЦА с последующим трудоустройством в банке. «Банк Азии» совместно с DevCIT АУЦА запустил проект по подготовке программистов на С#. Выпускники программы проходят стажировку, а лучшие из них трудоустраиваются в банке. С 2016 года «Бакай банк» поддерживает проект «Я инвестирую в Кыргызстан». «Банк Азия» реализует проект «Читающая страна», направленный на повышение культуры чтения среди населения. «Дос-Кредобанк» профинансировал проект «ЭлМектеп» по внедрению электронного дневника и журнала среди учебных заведений страны в рамках развития цифровизации образовательной системы5.

Ежегодно в рамках Всемирной недели сбережений денег банки проводят различные благотворительные мероприятия по финансовой грамотности с призовыми фондами среди молодежи. Победителям конкурсов открываются на определенную сумму именные депозиты в банках. В рамках таких мероприятий «Банк Азии» совместно с Союзом банков профинансировал выпуск комикса «Акча алипеси».

Одним из приоритетных направлений благотворительной деятельности банков является охрана окружающей среды. Сотрудники «Банка Азии», «Бакай банк», «Демир банка», «ККВ банка», «РСК банка» и др. являются участниками муниципальных программ, выполнения работ по благоустройству местности. Сотрудники банков очищают парковые зоны города, сажают деревья и т. п. «Бакай банк» финансово поддержал предприятие «Тазалык» для установки более ста сеток для сбора пластика.

Несмотря на экономическую нестабильность во время пандемии, банковский сектор продолжил благотворительную поддержку по оказанию материально-финансовой помощи сотрудникам здравоохранения и уязвимым слоям населения. Для банковского сектора пандемия послужила толчком к дальнейшему развитию благотворительной деятельности. В период пандемии «Союз банков» Кыргызстана оказал помощь на сумму 101 млн сомов (перечислены на счета медучреждений, спецсчет Минфина

5 Официальный сайт Дос-Кредобанка. ЦКЬ: https://www.dcb.kg/ru/(дата обращения: 20.12.2021).

- 29

КР, Министерства труда и социального развития КР)6. В период пандемии в различных благотворительных акциях принимали активное участие «РСК банк», «Бакай банк», «Демир банк», «Айыл банк», «Оптима банк», «KISB банк» и др.

В условиях пандемии активизировалась цифровизация банковских услуг. Банковский сектор активно использует бизнес-возможности, создавая банковские сервисы и продукты, позволяющие клиентам участвовать в благотворительной деятельности. Опция «благотворительность» электронного кошелька «Элсом» «KISB банка», МБанк «Коммерческого банка Кыргызстана» являются надежными инструментами для оказания благотворительной помощи клиентами банка.

Следует отметить, что информационная прозрачность благотворительной деятельности не у всех банков одинакова. На корпоративных сайтах «Банка Азии», «Коммерческого банка Кыргызстана», «Оптима банка» в рамках социальной ответственности имеется рубрика «Благотворительность», а в «Демир банке», «Айыл банке», «KISB банке», «Бакай банке», «Дос-Кредобанке», «РСК банке» благотворительность представлена в формате новостей.

Результаты исследования и выводы

Таким образом, благотворительная деятельность банковского сектора Кыргызстана, в основном, направлена на поддержку уязвимых слоев населения. В последние годы некоторые банки начали реализовать благотворительные акции по поддержке образования, искусства и сохранения экологии. При этом во многих случаях благотворительная помощь остается случайной, разовой. Тем не менее банки, занимающиеся благотворительностью, формируют у общественности репутацию надежного, устойчивого финансового института и завоёвывают лояльность клиентов. Благотворительная деятельность как PR-инструмент является не только социальным имиджем банковского сектора, но и работает на привлечение потребителей банковских услуг, т. е. помогая безвозмездно обществу, получает репутационную отдачу.

Литература

1. Закон Кыргызской Республики «О меценатстве и благотворительной деятельности» от 6.11.1999 г. N 119. URL:

6 Финансовые институты, входящие в состав Союза банков Кыргызстана в период пандемии оказали помощь на сумму в 101 млн. сомов. URL: http ://ub. kg/тДдата обращения: 15.01.2022).

30 -

http://cbd.minjust.gov.kg/act/view/ru-ru/282/ (дата обращения: 20.02.2022).

2. Антонович, И. В. Благотворительность и добровольчество в российском обществе: история и современность: учеб. пособие / И. В. Антонович, Ю. А. Калинина; АлтГУ. Барнаул: Изд-во АлтГУ, 2014.196 с.

3. Векслер, А., Тульчинский, Г. Зачем бизнесу спонсорство и благотворительность. М.: Вершина, 2006. 336 с.

4. Гордина, И. И. Спонсорство как социальная технология управления имиджем организаций: диссертация... кандидата социологических наук: 22.00.08. Москва, 2006. 191 с.

5. Максимов, Е. Д. Очерки земской деятельности в области общественного призрения. СПб., 1895.

6. Тульчинский, Г. Бизнес в России. Проблема социального признания и уважения. М.: Вершина, 2006. 386 с.

7. Социальная энциклопедия / [М-во труда и соц. развития Рос. Федерации]; Гл. ред. А. П. Горкин. М. : Большая рос. энцикл., 2000. 436 с.

8. Перечень коммерческих банков Кыргызской Республики и их филиалов по состоянию на 11 марта 2022 года. URL: https://www.nbkr.kg/index1.jsp?item=69&lang=RUS (дата обращения: 17.03.2022).

Toksonalieva R.M., Alakenova E.A.

Kyrgyz National University named after Jusup Balasagyn

CHARITY AS A PR-INSTRUMENT IN THE BANKING SPHERE OF KYRGYZSTAN

Abstract

The article considers charitable activities as a PR- instrument in the banking sector of Kyrgyzstan. On the example of the banking sector of Kyrgyzstan, the application of modern technology is studied, which makes it possible to use charity as an effective PR- instrument. In the country, the banking sector, as part of corporate social responsibility, conducts charitable events on an ongoing basis, and some of them are engaged in one-time charitable events. Banks, by holding events with social content, not only receive positive feedback with a long-lasting effect from the public, but also improve the internal collective climate, create a favorable image as a stable, reliable, socially responsible financial institution. The monitoring of the media space in Kyrgyzstan shows that charitable activities increase the recognition of banks and promote banking services among the population, which affects the growth of the client base.

- 31

Keywords: PR, charity, banking, financial sector.

К. А. Янчевская, И. А. Васильева, К. А. Копылова

Алтайский государственный университет

k.senia_yanshevsk.aya@mail. ru

ЭТАПЫ ИНФОРМАЦИОННОГО СОПРОВОЖДЕНИЯ СОБЫТИЙ

Аннотация

В статье описаны этапы информационного сопровождения специального события как коммуникационного продукта. В отличие от традиционной трехчастной схемы информационного сопровождения — до, во время и после мероприятия, предложенный алгоритм состоит из 10 этапов, ориентированных на построение долговременного взаимодействия с аудиторией. Этапы выделены на основе анализа коммуникационных кампаний для событий различных сфер деятельности и масштаба. Предлагаемую схему можно использовать как алгоритм информационного сопровождения любого события, с учетов регулирования объемов информационных материалов.

Ключевые слова: специальное событие, мероприятие, event, коммуникационная кампания, информационное сопровождение событий, этапы информационного сопровождения, взаимодействие с аудиторией, алгоритм информационного сопровождения.

Постановка проблемы

Специальные мероприятия (events) как мощный инструмент коммуникации востребованы организациями разного уровня и разных сфер деятельности. Видов ивентов, сегодня, наверное, можно выделить не десятки, а сотни — от локальных получасовых акций до многодневных международных фестивалей.

Организация специальных мероприятий с каждым годом становится все более популярным способом продвижения. В России ивент-индустрия начала развиваться в конце XX века, и за 20 лет цели и задачи мероприятий изменились — если ранее события выполняли обучающую, информативную и развлекательные функции, то теперь среди задач, на решение которых направлено