PR-ТЕХНОЛОГИИ В ПРОДВИЖЕНИИ УСЛУГ В БАНКОВСКОЙ СФЕРЕ КЫРГЫЗСТАНА (НА ПРИМЕРЕ «РСК-БАНК» И «ДОС-КРЕДОБАНК») Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

Р.М. Токсоналиева

Кыргызский национальный университет

им. Ж. Баласагына

ru_rt@mail.ru

PR-ТЕХНОЛОГИИ В ПРОДВИЖЕНИИ УСЛУГ

В БАНКОВСКОЙ СФЕРЕ КЫРГЫЗСТАНА

(НА ПРИМЕРЕ «РСК-БАНК» И «ДОС-КРЕДОБАНК»)

Аннотация

В статье рассматриваются вопросы применения PR-технологий в продвижении банковских услуг на примере государственного банка «РСК-банк» и частного отечественного банка «Дос-Кредобанк» в Кыргызской Республике. В деятельности банков PR-технологии играют существенную роль в формировании собственного имиджа и деловой репутации в обществе, в привлечении клиентов на финансовом рынке жесткой конкуренции. Развитие информационно-коммуникационных технологий влияет на совершенствование стратегии и тактики банков на рынке, приводит к улучшению потребительских услуг. Автор подчеркивает, что специалисты банков внедряют современные PR-технологии, позволяющие усовершенствовать банковские услуги с учетом сложившейся ситуации во всем мире, связанной с пандемией коронавирусной инфекции. На основе анализа применения PR-технологий в продвижении банковских услуг автор предлагает ряд рекомендаций по их улучшению.

Ключевые слова: PR-технологии, банковская сфера, банковские услуги, информационно-коммуникационная технология.

Постановка проблемы

В процессе глобализации мирового сообщества банковский сектор Кыргызстана активно подключился к цифровизации, что привело к усовершенствованию банковских услуг и росту конкуренции. Банковская сфера становится не только сферой удовлетворения финансовых потребностей клиентов, но и материально-социальных потребностей всего населения. В последние годы количество банков в Кыргыз-

стане увеличилось, вследствие чего усилилась конкуренция между ними. В конкурентной ситуации каждый банк стремится выделиться на фоне других, быть конкурентоспособным. Одним из основным направлений в деятельности банка становится совершенствование взаимодействия с населением и продвижение банковских услуг при помощи РЯ-технологий.

Банковские услуги многими исследователями рассматриваются как профессиональная деятельность банка, предоставляемая клиентам. В частности, по мнению исследователя О. Лаврушина, банковские услуги удовлетворяют определенные потребности клиента [4, с. 66]. Исследователь Д. Воронин рассматривает банковские услуги как «вид деятельности банка, направленный на привлечение физических и юридических лиц как постоянных клиентов» [1]. Согласно Закону КР «О Национальном банке Кыргызской Республики, банках и банковской деятельности», банковские услуги - это услуги, которые осуществляются исключительно банками и другими кредитными организациями [3].

Сегодня для отечественных банков, в том числе и зарубежных, предоставление в лучшем варианте банковских услуг населению остается актуальным. Продвижение банковских услуг непосредственно связано с РЯ-технологиями. «РЯ-технологии - это целенаправленная деятельность по формированию определенного мнения о конкретном субъекте». [6]. Как отмечает Н. Михеева, связи с общественностью в финансовой сфере предполагают сочетание интересов общества и финансовых структур, анализ тенденций, прогнозирование и разработку программы действия [5]. «РЯ в банковской сфере - это сфера деловых коммуникаций, с помощью которой формируется репутация и влияние банка на рынке банковских услуг и поддерживается положительное отношение общественности. РЯ - одна из функций управления, способствующая установлению и поддержанию общения, взаимопонимания, расположения и сотрудничества между банком и общественностью» [2]. Основная цель РЯ в банковской сфере - через медиапро-странство повлиять на клиента в ходе принятия решения при выборе банка. При этом ключевым моментом РЯ в банковской сфере является формирование и координирование имиджа и услуги банка в сознании населения. РЯ-технологии выступают действенным инструментом в продвижении банковских услуг. Каким образом государственные и

частные банки применяют РЯ-технологии в продвижения банковских услуг - основной вопрос, рассматриваемый в данной статье.

Обзор литературы по теме

Вопросы продвижения банковских услуг, РЯ-технологии, организация банковского обслуживания рассмотрены в работах таких зарубежных исследователей и специалистов, как И. Колосовская, Г. Ариевич, А. Кондратьев, И. Макурин, Н. Горгидзе, В. Шепель, В. Чумиков, Б. Кинг, М. Бочаров, О. Лаврушин и др. В научной литературе Республики Кыргызстан научные разработки по исследуемой проблеме не проводились. Вместе с тем современная банковская система, рынок банковских услуг обсуждались в работах экономистов, финансистов, социологов и политологов. Тем не менее следует отметить повышенный интерес специалистов и исследователей к РЯ-кампаниям в банковской сфере, что связано с ростом инновационных банковских услуг, удовлетворяющих потребности населения.

Описание методики исследования

В качестве методов исследования в работе использовались общенаучные методы, в частности, анализ, обобщение, синтез, системный метод. Также автор использовал методику сопоставительно-сравнительного изучения. Таким образом, на конкретном примере мы можем продемонстрировать применение РЯ-технологий в продвижении банковских услуг и оценить их эффективность.

Эмпирическая база исследования включает материалы научной литературы и периодической печати, данные аналитических и информационных агентств, методические материалы, интернет-ресурсы, в том числе и социальные медиа.

Анализ материала

Рассмотрим, как государственные и частные банки применяют РЯ-технологии в продвижении банковских услуг.

РСК-банк в целях оказания банковских услуг населению основан в 1996 г. С 2003 г. 100% акций банка принадлежит Правительству Кыргызской Республики. В 2008 г. банк официально получил статус коммерческого и универсального банка. У банка имеется головной офис, более пятидесяти филиалов, около ста сорока дополнительных точек обслуживания, около двадцати подразделений, работающих без выходных и допоздна, более двухсот банкоматов, более тысячи ПОС-терминалов и 400 кэшинов. Сеть филиалов и сберкасс банка функцио-

нирует по всему Кыргызстану, в том числе и в отдаленных районах. РСК-банк считается лидером по количеству филиалов в стране и обслуживает более половины счетов физических лиц, открытых в банковской системе в целом. Стратегическая цель банка - предоставление каждому клиенту банка целого пакета современных банковских продуктов и услуг, внедряя новые достижения в области информационно-коммуникационных технологий, а также постоянное совершенствование бизнес-процессов и повышения уровня сервисов [7].

«Дос-Кредобанк» на рынке банковских услуг действует с 1997 г. Учредителями и акционерами банка являются физические и юридические лица, а также резиденты Кыргызстана. Банк состоит из более 40 отделений, в том числе двух отделений, работающих круглосуточно, без выходных и перерывов (в городах Ош и Бишкек). Банк имеет филиалы во многих крупных населенных пунктах страны и продолжает расширяться. Миссия банка заключается в предоставлении населению высшего качества и высокой скорости финансовых услуг международного уровня с использованием инноваций и передовых технологий [8].

Исследование показало, что оба банка осуществляют многочисленные виды банковских услуг и операций, больше внимания уделяют качеству предоставления услуг клиентам с учетом развития цифровой технологии. Именно технологический прогресс позволил банкам оказывать клиентам как традиционные, так и современные новые услуги. Как отмечено в Постановлении Правления Национального банка КР «Основные направления цифровой трансформации банковских услуг Кыргызской Республики на 2020-2021 годы», «на сегодняшний день в банковской системе КР преобладают традиционные виды услуг (кредитование, прием вкладов, кассовое обслуживание, обмен валют, прием / проведение платежей и т.д.)» [9]. В то же время одним из основных направлений деятельности Национального банка КР становится цифровизация банковских услуг. Современная информационно-коммуникационная технология помогает банкам находить и внедрять современные РЯ-технологии для увеличения спектра банковских услуг и тем самым увеличить клиентскую базу.

Успешно применяется банками современная технология по продвижению банковских услуг - РЯ-активность банков в интернете, перевод банковских услуг в цифровой формат. Специалисты исследуе-

мых банков, применяя технологию дистанционного банковского обслуживания, предоставили своим клиентам целый пакет круглосуточно доступных дистанционных банковских услуг, отраженных на сайтах банков и позволяющих проводить банковские операции без обращения в офис. Среди дистанционных услуг популярными в нашей стране являются интернет-банкинг, мобильный банкинг, обслуживание по телефону, смс-оповещения и т.п.

РСК-банк запустил мобильное приложение «RSK24», где доступны более 400 банковских услуг. Мобильный банкинг очень удобен для клиентов, так как им можно пользоваться в любое время суток и независимо от местонахождения через приложение в мобильном телефоне.

Дос-Кредобанк предоставляет своим клиентам выбор для доступа к различным видам дистанционных услуг, среди них наиболее популярным является интернет-банкинг. Данная услуга включает две системы дистанционного обслуживания - банк-клиент и интернет-выписка. Данный банк для населения Кыргызстана одним из первых открыл новую возможность - DCB Market. Это онлайн-площадка с широким выбором товаров. На сайте банка ежедневно с 9:00 до 20:00 работает служба поддержки DCB Market (9090), где дается бесплатная консультация по покупкам на маркетплейсе. Следует отметить, что Дос-Кредобанк среди банков Кыргызстана одним из первых применил PR-технологию подкастов. Руководители отделов банка для широкой аудитории рассказывают о преимуществах банковских услуг, в частности, о выгодном хранении денег, как отсрочить кредит во время пандемии и о маркетплейсе.

Дос-Кредобанк профинансировал проект по внедрению электронных журналов и дневников в школах страны - Elmektep.kg. Этот проект разработан в рамках развития цифровизации в системе образования во время пандемии.

Для поднятия имиджа и узнаваемости банков сотрудники в рамках Всемирной недели сбережения денег через социальные сети в увлекательной форме рассказывают о различных возможностях сбережения и способах приумножения имеющихся накоплений. Для повышения финансовой грамотности среди школьников и молодежи РСК-банк каждый год проводит в течение нескольких дней целую серию Дней открытых дверей «Финансы — это сила» в крупных городах Кыргызстана. По завершении мероприятия участникам раздаются по-

дарки. Также Дос-Кредобанк ежегодно для повышения финансовой грамотности среди школьников проводит конкурс рисунков «Наш семейный бюджет» (призовой фонд составляет 15 тыс. сомов) и в целях развития культуры сбережения проводит конкурс эссе на тему «Сегодняшний вклад - завтрашний клад».

В последние годы проведение спортивно-культурных мероприятий или участие в них становится для банков хорошей PR-кампанией, так как о них узнают широкие массы населения. РСК-банк с 2017 г. является официальным партнером и участником Международного Ис-сык-Кульского марафона «RSK Bank Run the Silk Road». Это крупнейшее ежегодное спортивное мероприятие среди любителей бега и здорового образа жизни. Дос-Кредобанк - активный участник различных спортивных турниров.

В современных условиях, когда усиливается конкуренция, многое зависит от правильно выбранной технологии продвижения банковских услуг. Одной из востребованных технологий считается геймифика-ция - использование игровых форм. Данная технология применяется банками для вовлечения клиентов в какие-либо процессы для определенных целей. РСК-банк проводит различные розыгрыши. В частности, в акциях «Сказочное путешествие с Mastercard и РСК-банком», «Твой новый автомобиль» ставится условие: в период акции нужно оплачивать покупки картами Mastercard от РСК-банк. В честь дня рождения банка ежегодно проводятся различные розыгрыши. Например, в социальных сетях в 2018 г. разыгрывались два билета на открытие III Всемирных игр кочевников (условие: подготовить интересное, оригинальное видеопоздравление с днем рождения банка). Также к 25-летнему юбилею банка в 2021 г. проведен розыгрыш «Выиграй сертификат на 10000 сом от РСК-банк». Условием участия стала покупка товаров в интернет-магазине на странице банка в Instagram. Для активизации клиентов в регионах страны банк запустил акцию для владельцев «Элкарт» (выпущенных в региональных филиалах банка). Победители получили бытовую технику.

Дос-Кредобанк ежегодно проводит различные акции и конкурсы. В частности, перед Новым годом по системе «Юнистрим» он снижает тарифы на отправку денежных средств и проводит конкурс на интересные, увлекательные фотокопилки с описанием назначения накопления. Также в честь запуска DCB Market банк проводил акцию: купи

на маркетплейсе товар от 10 000 сомов и получи в подарок 500 сомов на баланс телефона (для клиентов всех операторов сотовой связи).

Спонсорство в банковской сфере - эффективная РЯ-технология, так как она значительно повышает доверие к банку как к стабильному финансовому институту и является подтверждением долгого и основательного существования банка. Банк, занимаясь спонсорской деятельностью, многократно появляется в масс-медиа. Таким образом, через спонсорство узнаваемость банка возрастает. РСК-банк, учитывая важность формирования социального климата, активно принимает участие в общественной жизни Кыргызстана, оказывает спонсорскую поддержку и поддерживает волонтерское движение банка. В частности, РСК-банк выступил официальным спонсором Международного форума по сохранению снежного барса и его экосистем, поддерживает воспитанников общественного фонда «Прав защиты детей-сирот», спонсировал чемпионат Кыргызстана по шахматам среди женщин и мужчин с ограниченными возможностями здоровья, снял видеоролики об известных деятелях культуры Кыргызстана (сняты ролики о Т. Турсунбаевой, Б. Минжилкиеве, К. Молдобасанове, Г. Айтиеве).

В создании имиджа банка как стабильного, надежного, социально ответственного института немаловажную роль играет благотворительность. В Кыргызстане практически каждый банк реализует благотворительные проекты. Во время пандемии оба банка оказывали материальную и финансовую помощь сотрудникам здравоохранения, уязвимым слоям населения. Ко дню защиты детей ежегодно оба банка проводят благотворительные акции.

Для оптимизации качества банковских услуг, получения обратной связи в банках должны быть подразделения по связям с общественностью, так как они являются посредниками между руководством банка и населением, играют немаловажную роль в ходе формирования благоприятных отношений между банками и общественностью. РСК-банк имеет свою пресс-службу, а в Дос-Кредобанке работает менеджер по связям с общественностью. На сайте Дос-Кредобанка на постоянной основе проводится онлайн-опрос для оценки удовлетворенности клиентов качеством предоставленных банковских услуг. Это помогает банку корректировать работу по банковским услугам и состояние конкурентоспособности на финансовом рынке.

Таким образом, для оказания населению различных банковских услуг РСК-банк и Дос-Кредобанк применяют, в основном, вышеперечисленные PR-технологии, которые улучшают качество предоставляемых банковских услуг и востребованы среди клиентов, а также повышают рейтинг банков. При этом каждый банк в зависимости от стратегических целей и финансовых возможностей применяет тот или иной PR-метод, чтобы оставаться конкурентоспособным на финансовом рынке. Деятельность РСК-банка и Дос-Кредобанка по применению PR-технологий в продвижении банковских услуг можно назвать эффективной, так как они позиционируют себя как банки современных информационно-коммуникационных технологий, предлагают инновационные банковские услуги и стараются решать любые вопросы клиентов. Вместе с тем быстрый темп развития информационных технологий требует усовершенствования имеющихся банковских услуг или применения новых с учетом модернизации финансового рынка. В частности, следует усовершенствовать метод дистанционного банковского обслуживания, так как в будущем облуживание клиента на дому станет основной формой банковских услуг; активизировать работу в социальных медиа для оперативной связи с клиентами; использовать метод визуального сторителлинга и технологию Big Data. По нашему мнению, применение этих технологий приведет к улучшению банковских услуг и к росту количества клиентов. Однако нужно учитывать уровень развития банковской системы в Кыргызстане и готовность населения к принятию новшеств.

Литература

1. Воронин Д.В. Системные риски в банковском секторе России: на первом плане проблема достаточности капитала // Банковское дело. 2013. № 2. С. 13-15.

2. Горгидзе Н. Связи с общественностью в банках. URL: https: //pr-club.com/pr_lib/pr_raboty/earlier/techn_14.htm (дата обраще -ния: 18.06.2021).

3. Закон Кыргызской Республики «О Национальном банке Кыргызской Республики, банках и банковской деятельности» от 16 декабря 2016 года №206. URL: http://cbd.minjust.gov.kg/act/view/ru-ru/111486 (дата обращения: 15.06.2021).

4. Лаврушин О.И. Банковское дело. Экспресс-курс: учеб. пособие

для студентов, обучающихся по специальности «Финансы и кредит» / О.И.Лаврушин и др.; под ред. О.И.Лаврушина; Финансовый ун-т при Правительстве Рос. Федерации. 4-е изд., стер. М.: КноРус, 2013. 348 с.

5. Михеева Н. Кризис на рынке финансовой рекламы и PR // Банковские технологии. 2006. №5-6. URL: www.socio.msu.ru/science/mih.html (дата обращения: 15.05.2021).

6. Нестеров А.К. PR-технологии // Энциклопедия Нестеровых. URL: https://odiplom.ru/lab/pr-tehnologii.html (дата обращения: 15.05.2021).

7. Официальный сайт РСК-банка. URL: https://www.rsk.kg (дата обращения: 15.05.2021).

8. Официальный сайт Дос-Кредобанка. URL: https://www.dcb.kg (дата обращения: 15.05.2021).

9. Постановление Правления Национального банка Кыргызской Республики от 15 ноября 2019г. № 2019-П-12/56-2-(БС) «Основные направления цифровой трансформации банковских услуг Кыргызской Республики на 2020-2021 гг.». URL: https://www.nbkr.kg/contout.jsp?item=2145&lang=RUS&material=95442 (дата обращения: 15.06.2021).

R.M. Toksonalieva

KNU of Zh. Balasagyn

PR-TECHNOLOGIES IN THE PROMOTION OF SERVICES IN THE BANKING SPHERE OF KYRGYZSTAN (ON THE EXAMPLE OF "RSK-BANK" AND "DOS-KREDOBANK")

The article examines the application of PR-technologies in the promotion of banking services on the example of the state bank "RSK-Bank" and the private domestic bank "Dos-Kredobank" in the Kyrgyz Republic. In the activities of banks, PR-technologies play a significant role in the formation of their own image and business reputation in society, in attracting clients in the financial market of fierce competition. The development of information and communication technologies affects the improvement of the strategy and tactics of banks in the market, leads to an improvement in consumer services. The author emphasizes that bank specialists are introducing modern PR technologies to improve banking services, taking into account the current situation around the world associated with the coronavirus pandemic. Based on the analysis of the application of PR-technologies in the

promotion of banking services, the author offers a number of recommendations for their improvement.

Key words: PR technologies, banking sector, banking services, information and communication technology.

Р.М. Токсоналиева

Кыргызский национальный университет

им. Ж Баласагына

ru_rt@mail.ru

МЕДИАПРОСТРАНСТВО КЫРГЫЗСТАНА

Аннотация

В данной статье рассматриваются различные подходы к изучению понятия «медиапространство». Оценивается состояние медиарынка Кыргызстана с учетом влияния на него современных информационно-коммуникационных технологий. Развитие и формирование медиапространства Кыргызстана непосредственно связаны с менталитетом народа и социально-политической системой государства. Как главный стержень информационного пространства в Кыргызстане ТВ-пространство не утратило свою значимость. Автор обращает внимание на новый канал коммуникации в современном медиапространстве - социальные медиа, которые становятся главными ньюсмейкерами, рычагом управления массового сознания и поведения. Определены медиа, которые популярны среди пользователей и являются удобным инструментом коммуникации в медиапространстве.

Ключевые слова: информационное пространство, медиапространство, средства массовой информации и коммуникации.

Постановка проблемы

Формирование современного общества Кыргызстана происходит под влиянием развития глобального информационного пространства, где немаловажную роль играют средства массовой информации и коммуникации. Человек как социальное существо не может существовать вне общества, где информация осуществляет интегрирующую