CC BY
178
БИЗНЕС-МОДЕЛЬ ФИНАНСОВОГО
СУПЕРМАРКЕТА
КАК ПЕРСПЕКТИВНАЯ
ФОРМА КОМПЛЕКСНОГО
ПРЕДОСТАВЛЕНИЯ
НАСЕЛЕНИЮ
ФИНАНСОВЫХ УСЛУГ
Г.В. Сухушина
Современный розничный рынок финансовых услуг нуждается в стратегической переориентации и поиске новых форм организационного построения финансового обслуживания населения (домохозяйств). В качестве перспективной модели развития розничного финансового рынка России автор рассматривает бизнес-модель финансового супермаркета. В статье излагаются аргументы теоретического и практического обоснования этой модели и рекомендации по формированию пакетных предложений продуктов финансового супермаркета.
Макроэкономический анализ и использование методологии оценки рыночного равновесия позволили выявить несбалансированность на розничном рынке финансовых услуг. В наиболее общем виде несбалансированность выражается в превышении спроса на финансовые услуги над их предложением, что отчасти является следствием неготовности финансовых институтов к персонифицированной работе с массовым клиентом. В этих условиях необходимы переориентация финансовых институтов и поиск приемлемых форм финансового обслуживания населения (домохозяйств). В качестве обоснования модели дальнейшего развития розничного финансового рынка автором использованы и учтены:
• Концепция Кеннета Боулдинга (Вои1-сНгщ, 1956, р. 197-208), ориентирующая на оп-
тимальную степень обобщения, как способ решения дилеммы между частным, не имеющим значения, и общим, у которого нет содержания. Любая система, тем более такая сложная система, как финансовый рынок, достаточно многообразна и чрезвычайно изменчива. При разработке стратегии развития такой системы неизбежны абстракции. Автор не предполагает рассматривать конкретные финансовые институты. Акцент приходится на организационную форму институциональных структур финансового рынка.
• Концепция «горизонтальной стратегии» М. Портера (Porter, 1985), в основе которой объединенный портфель диверсифицированной деятельности, представляющей собой интегрированную «бесшовную» стратегию. Данная стратегия ориентирует на интеграцию синтезированных видов деятельности и пакетные предложения финансовых услуг, что позволит повысить комплексность обслуживания клиентов на финансовом рынке.
• Концепция «генерического характера стратегии», авторы которой - Д. Шендел и К. Хаттен (Hatten, 1971, р. 97-113) - исходят из целесообразности построения стратегии на неком «генерическом» (базовом) наборе. Только в этом случае ее практическая реализация может рассчитывать на успех. Применительно к розничному рынку финансовых услуг в качестве такой априорной стратегии может быть рассмотрена концепция финансового супермаркета.
• Исторически сложившиеся в России традиции концентрации финансовых услуг вокруг банковской системы, которые необходимо учитывать в организационном построении новой модели финансового рынка.
• «Конкурентный» вариант развития финансового рынка, избранный Правительством России (Материалы..., 2002), который предусматривает компромисс между концентрацией капитала и поощрением развития средних банков для поддержания конкурентной среды на финансовом рынке. Не обладая достаточной конкурентоспособностью на оптовом рынке финансовых услуг, средние
банки могут занять центральное место в организации розничного финансового обслуживания.
• Институциональная специфика отечественного банковского сектора, где в качестве фундаментального организационного принципа предусмотрено поддержание универсального статуса банков, диверсификация их деятельности с целью минимизации рисков и обеспечения комплексного обслуживания клиентов (Стратегия развития..., 2001).
• Высокий потенциал розничной составляющей рынка финансовых услуг. Возможности привлечения корпоративных клиентов, например, в банковском секторе, на данный момент практически исчерпаны. В этих условиях неизбежен перенос «фокуса» конкурентной борьбы на финансовом рынке с перераспределения доходов предприятий на трансформацию сбережений частных лиц в инвестиции.
Активизация розничной составляющей, в свою очередь, обусловливает ряд специфических организационных моментов.
Во-первых, в современных условиях стандартным набором банковских услуг удивить искушенного потребителя весьма проблематично, возникает потребность в создании новых, специфических, индивидуализированных продуктов.
Во-вторых, в числе обязательных требований должно быть предоставление клиентам возможности выбора среди большого числа разнообразных услуг, оказываемых в одном месте. В этих условиях особый интерес представляют пакетные предложения. В структуре пакета целесообразно предусмотреть не только полный спектр банковских продуктов, но также набор синтезированных финансовых и сопутствующих им услуг.
В-третьих, пакетные предложения обусловливают диверсификацию и универсализацию банковской деятельности. В отечественной теории и практике в связи с этим появляется тезис о том, что время небольших специализированных банков проходит.
В качестве практического воплощения диверсификации и универсализации банковской
системы выступают финансовые супермаркеты, в которых клиент может приобрести необходимый пакет услуг, не прибегая к сложным манипуляциям с раздельным использованием собственных финансовых ресурсов. Появление таких супермаркетов, как свидетельствует мировой опыт, - явление закономерное и знаменует переход на новую ступень развития рынка финансовых услуг, где акцент в привлечении новых клиентов делается на частных клиентов.
Концепция финансового супермаркета появилась в 80-х гг. XX в. и насчитывает, таким образом, около 20 лет. Финансовые супермаркеты как центры комплексного обеспечения клиентов финансовыми услугами появились почти одновременно в США и странах Европы. Специалисты до сих пор спорят, кому принадлежит пальма первенства.
Российский опыт создания супермаркетов начался с банковских супермаркетов. В числе первых был банковский супермаркет Петербургского Промышленно-строительного банка, созданный в 1999 г. на базе филиала банка «Меридиан», где клиенты получили возможность открыть вклад, с помощью международной системы Western Union получить или перевести деньги в любую точку земного шара, заплатить за пользование радиотелефоном, провести коммунальные платежи, обменять валюту, приобрести ценные бумаги и воспользоваться банковским сейфом.
Современные финансовые супермаркеты предоставляют более широкий пакет банковских, инвестиционных, страховых продуктов и услуг. Клиент может получить кредитную карточку, пользоваться услугами Интер-нет-сервис-банка, покупать и продавать паи паевого инвестиционного фонда, производить факторинговые операции и т.д.
Первые финансовые супермаркеты возникли в результате совместного проекта «Автобанка» и финансовой корпорации «НИКойл» совместно с Промышленно-Стра-ховой Компанией (ПСК). Автобанк имеет развитую филиальную сеть: 96 филиалов и отделений в 50 регионах страны. НИКойл — высо-кокапитализированная финансовая структура,
предоставляющая современные инвестиционные и банковские услуги. Потенциал НИКойла (финансовый, технологический, рыночный) в интеграции с филиальной сетью Автобанка, скоординированные планы создания новых филиалов и отделений стали основой создаваемой бизнес-модели финансового супермаркета, который будет предоставлять комплекс услуг, обычный для первоклассных зарубежных финансовых институтов.
Начиная с 2002 г. в рамках этой бизнес-модели населению оказываются следующие финансовые услуги:
• розничное банковское обслуживание, включая международные переводы и переводы в рублях по России, а также международные пластиковые карты - от наиболее доступных VISA Electron и Cirrus/Maestro до широкораспространенных VISA Classic, EURO-PAY/MASTERCARD и «респектабельных» VISA Gold, MASTERCARD Gold;
• коллективные формы инвестирования;
• розничный страховой бизнес;
• инвестиционно-банковские услуги.
Этот единый продуктовый ряд предоставляется клиентам во всех московских отделениях корпорации (их более 40), причем большинство операций проводится по электронным каналам. В ближайшей перспективе предполагается распространение единого продуктового ряда на все региональные филиалы.
Группа МЕНАТЕП также приняла стратегию объединения своих финансовых активов и перехода к бизнес-модели финансового супермаркета. В этих целях начинается консолидация Доверительного и Инвестиционного банка (ДИБ), банка «МЕНАТЕП-СПб» и негосударственного пенсионного фонда «Прогресс-Доверие». НПФ уже с 2002 г. предлагает свои услуги через отделения «МЕНАТЕП-СПб».
Московский ДельтаБанк, на 100% принадлежащий американскому инвестиционному фонду «США-Россия», также представил новую стратегию развития, рассчитанную на 2003-2007 гг., в основе которой бизнес-модель финансового супермаркета с доставкой банковских продуктов на дом.
Бизнес-модель финансового супермаркета реализуется также в странах СНГ (Украина, Казахстан). В Казахстане финансовый супермаркет создан на базе предприятий - членов Финансово-промышленной Ассоциации «Валют-Транзит» и предоставляет не только комплекс синтезированных финансовых услуг, но и сопутствующие услуги (денежные переводы, оплата коммунальных услуг, консультации по заполнению налоговой декларации, оформление страховых полисов, кредиты под залог движимого имущества или акций, оценка ювелирных изделий, приобретение ценных бумаг, обмен валюты, услуги Интернета или электронной почты, получение пластиковой карты, консультации юриста и т.д.). Характерно, что «Финансовый Супермаркет» - это зарегистрированная торговая марка в Казахстане. И торговая марка, и сама идея финансового супермаркета зарегистрирована и запатентована в соответствии с действующим законодательством. Таким образом, предполагается недопустимость использования идеи финансового супермаркета другими хозяйствующими субъектами.
Переход к бизнес-модели финансового супермаркета может осуществляться двумя путями.
1. Диверсификация банков, приобретение лицензий на синтезированные виды финансовых услуг, освоение банками новых видов финансовых продуктов. В этом случае финансовый супермаркет создается на основе и за счет собственного финансового и инновационного потенциала банка. Такой путь наиболее перспективен для крупных кредитных организаций.
2. Консолидация финансовых институтов (банков, инвестиционных компаний, брокерских контор и т.п.), создание межструктурных образований, получивших формы долгосрочных стратегических союзов, партнерских соглашений и т.д. В качестве центрального звена таких межструктурных образований, как правило, выступают банковские институты. Такой путь наиболее приемлем для малых и средних банков.
ЭНСР Л» 4(3!) 2005
142
Для выживания в современных условиях, т.е. создания и реализации спектра финансовых продуктов, потенциально востребуемых на рынке, одному финансовому институту иногда недостаточно собственных мощностей, финансовых ресурсов и инновационного потенциала. Консолидация предполагает ряд совместных мероприятий на более или менее постоянной основе, в результате чего происходит обмен ноу-хау, имеющимися базами данных, использование совместных площадей, совмещение технологий, коммуникационных сетей и т.п. Таким образом, при консолидации финансовых институтов предполагается не только организационная, но и технологическая интеграция бизнес-процессов и создание единой сбытовой сети.
В основу бизнес-модели финансового супермаркета должен быть заложен банковский институт. Его развитие и трансформация в финансовый супермаркет предполагюет, с одной стороны, расширение перечня финансовых инструментов, а с другой - активизацию работы с физическими лицами, где просматривается большой потенциал «неработающих» сбережений, которые с помощью финансовых инструментов могут быть превращены в инвестиции. Кроме того, бизнес-модель финансового супермаркета, по мнению автора, -наиболее приемлемый способ дальнейшего развития средних банков, необходимого роста капитализации и сохранения конкурентной позиции на современном финансовом рынке.
На нынешнем этапе развития российского финансового рынка набор особо востребованных услуг для населения достаточно ограничен: в основном людей интересуют депозиты. В этой связи крупная финансовая структура, включающая банк, страховую компанию, инвестиционный фонд, негосударственный пенсионный фонд, брокерскую контору, вызывает у клиента больше доверия. Следовательно, повышается вероятность того, что клиент принесет деньги именно в такую структуру что позволит реализовать смысл финансовой интеграции: аккумуляцию средств населения и последующее размещение их в реальном секторе экономики.
Такие финансовые инструменты, как инвестиционные паи, различные виды страховых полисов, существуют в России достаточно давно, но спрос на них все еще нельзя назвать массовым. И дело тут не в плохой работе организаций, предлагающих такие услуги, а в том, что их потенциальные потребители не знают о существовании широкого спектра услуг, не понимают их содержания или просто не знают, где ими можно воспользоваться. Особенно это характерно для регионов. Поэтому финансовый супермаркет как организационная форма комплексного финансового обслуживания населения (домохозяйств) перспективна не только для столичного региона, где, по отдельным оценкам, сосредоточено до 80% инвестиционного потенциала страны (Милов, 2001), но и в провинции.
В числе финансовых услуг, предоставляемых финансовым супермаркетом, важное место занимают банковское и финансовое посредничество и страхование, включая пенсионное.
1. Банковское посредничество'.
• кассовое обслуживание (прием и выдача наличных денег, в том числе через банкоматы);
• платежное обслуживание (прием и перечисление налогов, сборов, штрафов, пошлин, добровольных взносов и иных платежей, включая переводные операции без открытия расчетного счета);
• расчетное обслуживание (ведение счета, выдача и обслуживания дорожных чеков, аккредитивов, пластиковых карт);
• депозитное обслуживание (сберегательные, депозитные, инвестиционные и другие вклады);
• кредитование (потребительское, ипотечное, залоговое);
• валютное обслуживание (покупка и продажа СКВ, конверсия валют, другие международные операции).
Этот перечень востребован со стороны потребителей услуг практически в полном объеме и приоритетен при формировании пакетных предложений финансового супермар-
кета. Дальнейшее развитие этих услуг в рамках финансового супермаркета будет идти в направлении роста оперативности и развития виртуальных форм обслуживания, увеличения ставок по депозитам, снижения стоимости и улучшения условий кредитного сервиса.
2. Финансовое посредничество:
• фондовые операции (покупка и продажа ценных бумаг, доверительное управление ценными бумагами, клиринговые и депозитарные операции);
• операции с драгоценными металлами и драгоценными камнями (покупка и продажа, привлечение во вклады и их размещение, иные операции, включая традиционный набор ломбардных услуг);
• обязательства за третьих лиц (выдача поручительств и гарантий, факторинг и форфейтинг);
• финансовый лизинг;
• прочее посредничество (консультационные и информационные услуги, предоставление в аренду сейфов и др.).
Услуги финансового посредничества менее активно представлены в настоящее время на финансовом рынке. Тем не менее их следует рассматривать в качестве обязательной составляющей пакетных предложений финансового супермаркета. Это объясняется рядом причин.
Во-первых, в условиях продолжающейся инфляции (около 13% в год), обесценения рубля и падения курса доллара (наиболее распространенного в России сберегательного инструмента) фондовые операции в последние годы характеризуются наиболее высокой доходностью. При работе с физическими лицами по фондовым операциям следует учитывать специфические возможности и потребности физических лиц (относительно малый объем инвестиционных ресурсов в каждом конкретном случае, их краткосрочность, необходимость работы с высоколиквидными инструментами, сделки с которыми носят регулярный характер). В связи с этим при формировании финансовых продуктов
для частных вкладчиков приоритетными являются прежде всего акции ведущих российских компаний (РАО «ЕЭС», «Газпром», «Ростелеком», «Мосэнерго»). Можно построить инвестиционную стратегию и с долговыми обязательствами - ГКО, ОФЗ, ГГКО. Кроме того, существует реальная возможность для проведения арбитражных сделок, основой которых является курсовая разница по одному и тому же активу на различных торговых площадках. Наиболее привлекательны арбитражные схемы с акциями «Газпрома» и РАО «ЕЭС». Интересные возможности могут дать и совместные операции на срочном рынке и рынке спот.
Во-вторых, в последние годы наблюдается устойчивая тенденция роста стоимости драгоценных металлов и драгоценных камней. В связи с этим привлекательными для населения могут быть так называемые безналичные операции с золотом, когда клиент открывает соответствующий счет, на который зачисляется определенная сумма золота в граммах по его рыночной стоимости в соответствии с международными оценками. Последующая продажа этого актива клиентом производится по рыночной стоимости на момент продажи. Операции такого рода весьма привлекательны для клиентов, но, поскольку в настоящее время на финансовом рынке недостаточно информации об этих операциях, они нуждаются в популяризации.
В-третьих, учитывая растущие спрос и предложение по кредитным операциям, финансовый супермаркет может внедрять услуги по обязательствам за третьих лиц. Потребность в гарантиях, поручительствах и т.п. возникает в том случае, когда отсутствует залог. Это более рисковые кредитные операции по сравнению с залоговым кредитованием, однако, они позволяют активно работать на растущем рынке потребительского кредитования.
В-четвертых, финансовый лизинг, осуществляемый при непосредственном участии финансовых институтов, становится все более востребованным на финансовом рынке. Это объясняется тем, что с 2002 г. отменена льгота
по налогу на прибыть в части капиталовложений. Поскольку лизинговые платежи в полном объеме относятся на себестоимость, они позволяют уменьшить налогооблагаемую базу по налогу на прибыль. Финансовый лизинг как способ развития материальной базы хозяйствующих субъектов становится все более популярным, и финансовому супермаркету целесообразно активно участвовать в подобных операциях. Правда, в данном случае в качестве клиентов будут выступать главным образом юридические лица.
В-пятых, прочее посредничество, включающее консультационные и информационные услуги, также становится все более востребованным. Это связано с разнообразием финансовых операций, сложностью в работе с отдельными финансовыми инструментами, отсутствием у населения соответствующих традиций и знаний, ограниченным объемом общедоступной информации по многим вопросам финансового характера.
3. Страхование:
• страхование жизни (от несчастных случаев, на случай потери здоровья и др.),
• прочие виды страхования (имущественное страхование, страхование ответственности, финансовых рисков и др.).
Услуги по страхованию также являются чрезвычайно перспективными для отечественного финансового рынка, и их следует рассматривать в качестве обязательной составляющей финансовых продуктов супермаркета. Основания для этого следующие.
Во-первых, по данным ВЦИОМ, в России сберегательная функция населения носит главным образом страховой характер, исполняя роль «неприкосновенного запаса на черный день». Следовательно, для продвижения страховых услуг в России имеется благоприятный психологический фон.
Во-вторых, статистика свидетельствует, что в послекризисный период масштаб страхования в России увеличивается ежегодно на 100%. При этом операции по страхованию населения составляют более 70% всех страхо-
вых операций. Следовательно, физические лица являются наиболее активными пользователями страховых услуг.
В-третьих, около !/3 операций по страхованию населения берут на себя организации. В последние годы все большее количество организаций рассматривает страхование как составную часть социального пакета для своих сотрудников. Представляя собой дополнительный источник стимулирования сотрудников, страховые платежи в их пользу не облагаются единым социальным налогом.
В-четвертых, активизации страхового рынка в ближайшем будущем способствуют позиция законодателя (введение обязательного страхования, например автогражданской ответственности) и практика исполнительной власти во многих регионах (например, требование страховки на все виды аренды государственных нежилых помещений).
4. Пенсионное страхование:
• обязательное пенсионное обеспечение: формирование общей, накопительной, страховой, специальной и профессиональной частей пенсии и инвестирование пенсионных накоплений;
• дополнительное (добровольное) пенсионное страхование.
Пенсионное страхование представляет собой финансовую операцию долгосрочного характера. Традиции такого рода в России не сложились, и потребуется смена поколений для их формирования. Однако, учитывая мировой опыт, финансовую стабилизацию России, восстановление доверия к финансовым институтам в послекризисный период, а также принцип опережения, услуги в области пенсионного страхования также следует предусмотреть в составе предложений финансового супермаркета. Технически предложение услуг в области пенсионного страхования возможно уже в том случае, если финансовый супермаркет будет оказывать услуги в области долгосрочного кредитования. Пенсионное страхование и долгосрочное кредитование представляют собой компенсационные инструменты,
взаимообразно необходимые для финансовых операций долгосрочного характера.
Как отмечалось ранее, в бизнес-модели финансового супермаркета при формировании финансовых продуктов следует внедрять, прежде всего синтезированные услуги. Их внедрение может осуществляться:
• посредством предоставления банком «на своей территории» возможности для продажи услуг других финансовых организаций: страховых полисов, услуг по брокерскому обслуживанию и т.д. Это, как правило, выгодно банку, так кака способствует более эффективному использованию ресурсов (прежде всего площадей и коммуникаций). При этом компании-партнеры без существенных затрат получают возможность расширить свое присутствие и поток потенциальных клиентов. Учитывая низкую финансовую грамотность населения, этот подход целесообразен прежде всего для продвижения таких инструментов, как инвестиционные паи или различные виды страхования, пока еще не очень популярные среди населения;
• посредством компьютерной интеграции, а не путем увеличения численности персонала. Компьютерная интеграция позволяет оказывать услуги силами тех же операционистов, которые в обычном, «банковском» режиме обслуживают клиента.
В ряде случаев в дополнение к финансовым услугам в финансовом супермаркете оказываются сопутствующие услуги: доступ в Интернет, продажа билетов на концерты, в кинотеатры, на спортивные соревнования через банкоматы, туристическое обслуживание.
Поскольку в рамках финансового супермаркета должен быть найден баланс между персонифицированным и массовым обслуживанием, при формировании пакетного предложения приемлем главным образом набор стандартизированных услуг, когда для оформления достаточно предоставить определенный набор документов (водительские права, паспорт и документы на автомобиль и т.д.). Для проведения эксклюзивных операций, где требуется эксперт, а не операционист банка, при-
менение этой бизнес-модели весьма проблематично.
Литература
Материалы XI Международного банковского конгресса. Санкт-Петербург, июнь 2002 г.
Милое Г. Распределенный финансовый супермаркет. // Искусство управления. 2001. № 5.
Стратегия развития банковского сектора Российской Федерации: Заявление Правительства РФ и Центрального банка РФ от 30 декабря 2001 г.
Boulding К.Е. General Systems Theory: The Skeleton of Science // Management Science. 1956. №2, 3.
Hatten K.J., Shendel D.E. Heterogeneity within an Industry, 1952-1971 // Journal of Industrial Economics. 1971. № 26.
Porter M.E. Competitive Advantage: Creating and Sustaining Superior Performance. N.Y.: Free Press, 1985.
Рукопись поступила в редакцию 09.01.2004 г.
