CC BY
679
БИЗНЕС ДИСКУРС КАК САМОСТОЯТЕЛЬНЫЙ ТИП ДИСКУРСА Ю.В. Стодолинская
(г. Николаев, Украина)
Аннотация. Статья посвящена выделению бизнес дискурса как самостоятельного типа дискурса и определению его составляющих. Разграничиваются понятия “бизнес дискурс” и “деловой дискурс”, обозначаются характерные особенности делового дискурса. Дискурс маркетинга рассматривается как подтип бизнес дискурса.
Ключевые слова: бизнес дискурс; деловой дискурс; дискурс маркетинга; институциональный дискурс; типология дискурса
BUSINESS DISCOURSE AS AN INDEPENDENT DISCOURSE TYPE Yu. Stodolinskaya
(Nikolaev, Ukraine)
Abstract. The article deals with the separation of business discourse as an independent type of discourse and the definition of its components. The differentiation of the notions “business discourse” and “official discourse” is covered in the article and the characteristic features of official discourse are denoted. Marketing discourse is regarded as a type of business discourse.
Key words: business discourse; official discourse; marketing discourse; institutional discourse; discourse typology
Возрастающая роль бизнеса в современном мире повлияла на интерес лингвистов к изучению бизнес дискурса. Всё чаще предметом исследования выбирают то, что непосредственно связано с этой областью: деловая коммуникация (Н.Г. Наумова, И.А. Стернин, С.В. Шилова, О.В. Яшенкова, СХ. Bovёe, Н. Johnson, и др.), межкультурное деловое общение (Н.В. Ботвина, Е.Г. Ганиш, М. С1упе, К Ва^еИа-^арргш и др.), деловой дискурс (Т.В. Чрдилели, Л.П. Науменко) установившаяся терминология бизнеса, маркетинга (О.И. Гутиряк) и т.п. Англоязычный бизнес дискурс становится всё более популярным, как актуальное направление исследований. Тем не менее, в работах лингвистов наравне с термином бизнес дискурс используется термин деловой дискурс как синонимический. Поэтому целью нашей статьи является выделение бизнес
дискурса как самостоятельного типа дискурса. Достижение поставленной цели предусматривает решение таких задач: определение понятия дискурс, разграничение понятий деловой дискурс и бизнес дискурс, выявление характерных особенностей делового дискурса, определение составляющих бизнес дискурса.
Феномен дискурса привлекает внимание философии, литературоведения, семиотики, социальной психологии и, прежде всего, лингвистики, а именно когнитивной лингвистики, лингво-культурологии, психолингвистики, прагмалин-гвистики и т.п. К проблематике определения термина дискурс, разработки типологии дискурса обращаются отечественные и зарубежные лингвисты (В.И. Карасик, В.В. Красных, Е.И. Морозова, И.С. Шевченко, А. Wierzbicka и др.).
Классификационный подход к анализу дис-
курса направлен на выяснение понятия дискурса и исследования его типологии. Современные лингвистические толкования дискурса охватывают формальную, функциональную и ситуативную интерпретации [8, с.68-75]. Согласно ситуативной интерпретации, необходимо учитывать социальные, психологические и культурно значимые условия и обстоятельства общения (т.е. поле прагматического исследования) при анализе дискурса.
Н.Д. Арутюнова определяет дискурс как речь, которая рассматривается как целенаправленное социальное действие, как компонент, участвующий во взаимодействии людей и механизмах их сознания, когнитивных процессах, это речь, «погруженная в жизнь» [1, с. 136-137]. В русле когнитивно-коммуникативного толкования дискурса, И.С. Шевченко и Е.И. Морозова подчеркивают, что это «интегральный феномен, когнитивно-коммуникативная деятельность, как совокупность процесса и результата, включает как экстралингвистический, так и собственно лингвистический аспект; в последнем, кроме текста выделяется пресуппозиция и контекст (прагматический, социальный, когнитивный), которые обуславливают выбор языковых средств» [12, с. 38].
В когнитивно-прагматических исследованиях дискурса основными критериями выделения типов дискурса становятся те, которые связаны с такими его категориями, как адресатность, си-туативность, информативность, интенциональ-ность, стратегии и тактики дискурса, когезия, когерентность, интертекстуальность и шире -интердискурсивность, и могут быть разрознены в терминах семиотической модели - формальных, функциональных, содержательных критериев [13, с. 233-236].
В плане объекта и предмета изучения дискурс -многогранная культурно-когнитивно-коммуникативная, предметно-познавательная сфера, которая определяется тремя аспектами: аспектом речевого использования; передачей / использованием идей и убеждений, т.е. когнитивным аспектом; социально-прагматическим аспектом - взаимодействием коммуникантов в определенных социально-культурных контекстах и ситуациях [13, с. 106]. Поэтому при исследовании дискурса необходимо фокусировать внимание на всех трех аспектах.
Внимание многих исследователей уделяется также именно разработке типологии дискурса. В настоящее время существуют различные классификации. В.В. Красных, например, выделяет национальные дискурсы (русский, английский, немецкий и др.) [7, с.200], А.Д. Белова учитывает сферу функционирования и характер коммуникации для выделения типов дискурса [2, с. 12].
А.М. Приходько распределяет дискурсы в обобщенной классификации по модусу / режиму общения (конфликтный vs. кооперативный, демократический vs. тоталитарный т.п.), среде общения (бытовые, социокультурные, профессиональные, культурно-исторические, другие дискурсы), стилю общения (официально деловой, разговорный, научный, художественный, эпистолярный, масс-медийный) [11, с. 40-43].
В нашем исследовании мы будем придерживаться классификации В.И. Карасика, который различает два основных типа дискурса - персональный (личностно-ориентированный, разговорный) и институциональный (статусно-ориентированный). В персональном дискурсе участники хорошо знают друг друга, говорящий выступает как личность, а в институциональном дискурсе имеет место «речевое взаимодействие представителей социальных групп или институтов, друг с другом, с людьми, которые реализуют свои статусно-ролевые возможности в рамках установленных общественных институтов, число которых определяется потребностями общества на конкретном этапе его развития» [4, с.280]. Главным признаком институционального дискурса считается его вовлечение в социальное взаимодействие, которое происходит преимущественно внутри общественных институтов.
Существуют различные классификации в зависимости от принципов, положенных в основу, в которых выделяется деловой дискурс. Например, деловой дискурс изучается как подтип институционального дискурса [5, с. 286]; в типологии, в которой авторы рассматривают понятие функционального стиля и дискурса как эквивалентные, выделяется официально-деловой дискурс [6, с. 91-129]. В контексте нашей работы мы считаем необходимым разграничивать понятия бизнес дискурс и деловой дискурс.
Поскольку в современной теории дискурса
важными параметрами дискурса являются стиль и жанр, при определении главных признаков делового дискурса основываемся на ключевых характеристиках официально-делового стиля и его жанрах [15, с. 312-318; 9, с. 236-240; 3, с. 5758]. Важным фактором успешного делового сотрудничества является способность партнеров к максимально лаконичному, быстрому изложению информации, не теряя при этом ее полноты и точности. Характерным для официально-делового стиля, а следовательно, и для делового дискурса является:
а) использование ограниченного количества лексических единиц, среди которых преобладают штампы, готовые языковые «трафареты», которые отвечают типичным ситуациям делового общения;
б) использование денотативного значения слов для обеспечения однозначности, ясности и четкости сообщения;
в) регулятивно-императивныйхарактердоку-ментации;
г) документальность, т.е. каждая официальная бумага должна иметь характер документа;
д) стабильность(определенныеиобщеприня-тые шаблоны и «трафареты» остаются неизменными длительное время);
е) соблюдение определенного шаблона ведения делового общения (как устного, так и письменного) для экономии времени и усилий адресата и адресанта.
Кроме того, в работах отечественных и зарубежных лингвистов отмечается необходимость соблюдения стилистических норм делового общения, недопустимость его чрезмерной демократизации или излишней формализации [9, с. 238;
3, с. 57-58].
К жанрам официально-делового стиля относятся заявление, письмо-сообщение, письмо-предупреждение, коммюнике и т.п. [15, с. 313-316; 3, с. 57-87]. В бизнес дискурсе, в отличие от делового дискурса, жанры официально-делового являются недостаточными для достижения целей участниками дискурса. Жанры и признаки официально-делового стиля характерны общению внутри компании между руководством и подчиненными с целью предоставления распоряжений, обеспечения информацией, с внешними партнерами при
ведении переговоров, заключении сделок и т.д., но не приемлемы для общения с клиентами с целью заинтересованности их в продукции или услугах компании, убеждения покупать продукцию или пользоваться услугами. Поэтому считаем необходимым выделять бизнес дискурс как самостоятельный дискурс, отдельно от делового дискурса, хотя мы не исключаем их взаимодействие и пересечение в определенных случаях.
Анализ словарных статей и научно-методической литературы по экономике и бизнесу выявил, что бизнес (business) - это любая коммерческая деятельность, направленная на получение прибыли обеспечивая других товарами (продукцией) и услугами в обмен на деньги [14, с. 12]. Путем аналитического изучения словарных статей, научной и учебной литературы по бизнесу, предпринимательству, менеджменту, маркетингу, финансам. Л.П. Науменко выделяет следующие ключевые концепты делового дискурса: BUSY (деятельный, занят), ENTERPRISE (предпринимательство), MANAGE (управлять), MARKET (рынок), PROFIT (прибыль), объединенные макроконцептом BUSINESS (дело, бизнес) [10]. Главная цель бизнеса - получение прибыли - достигается путем интеракции участников бизнес дискурса: представителей социального института бизнеса и его клиентов. Итак, в нашем исследовании, вслед за Л.П. Науменко, мы рассматриваем англоязычный бизнес дискурс как разновидность институционального дискурса, который обслуживает профессиональное сообщество субъектов и клиентов бизнеса и организовывается вокруг ключевых концептов BUSY (деятельный, занятой), ENTERPRISE (предпринимательство), MANAGE (управлять), MARKET (рынок), PROFIT (прибыль), объединенных макроконцептом BUSINESS (дело, бизнес).
Выделение подтипов бизнес дискурса зависит от принципа, положенного в основу классификации. Согласно определению бизнеса, к нему можно отнести коммерческую деятельность не только в сфере экономики, но и в сфере медицины (когда речь идет о частных медицинских клиниках и кабинетах, аптеках и др.), академической деятельности (частные образовательные учреждения, издательства образовательной литературы и др.) и в любой другой сфере человеческой
деятельности, которая базируется на товарно-рыночных отношениях. Таким образом, бизнес дискурс может иметь подтипы в зависимости от сферы деятельности, от типа предлагаемой продукции или услуг. В бизнес среде существует много видов форм собственности, различные типы бизнес организаций и способы их классификации. Одним из способов классификации бизнес организаций является группировка их по виду деятельности, которую они выполняют, на поставщиков (producers), переработчиков (processors), товаропроизводителей (manufacturers), посредников (intermediary) и оптовиков (wholesalers), розничных торговцев (retailers) и предприятий сферы услуг (service businesses) [14, с. 100]. Все эти классификации, по нашим наблюдениям, используются скорее для разграничения компаний по роду деятельности, чем для выделения различных подтипов бизнес дискурса. Мы считаем необходимым определить подтипы бизнес дискурса на основе того общего, что у них есть. Поэтому в нашем исследовании мы предлагаем разграничивать подтипы бизнес дискурса на основе пяти главных функций бизнеса [14, с. 101]: изготовление и поставка (production and procurement), маркетинг (marketing), управление или менеджмент (management), финансы (finance), бухгалтерский учет (accounting). Каждый из этих подтипов далее разделяется в зависимости от коммуникативного события.
Дискурс маркетинга как подтип бизнес дискурса требует детального изучения, поскольку именно в нем происходят коммуникативные события между участниками бизнеса (как в бизнесе, так и за его пределами) и с клиентами. Для того, чтобы дать определение дискурсу маркетинга, необходимо сначала рассмотреть, что такое маркетинг. Мировая Ассоциация Маркетинга дает такое определение: маркетинг - это основная философия бизнеса, которая направляет процессы определения и удовлетворения потребностей отдельных лиц и организаций через обмены, которые создают высшую ценность для всех сторон (‘the core business philosophy that directs the processes of identifying and fulfilling the needs of individuals and organizations through exchanges which create superior value for all parties’) [16, с. 12]. Американская ассоциация марке-
тинга рассматривает маркетинг как организационную функцию и набор процессов для создания, сообщения (коммуникации) и доставки ценностей клиентам и управления взаимоотношениями с клиентами такими способами, которые приносят пользу организации и ее партнерам (‘marketing is an organizational function and a set of processes for creating, communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholders’) [1б, с. 12]. Учитывая вышеизложенное, приходим к выводу, что в целом, маркетинг - это выявление и предоставление клиентам того, что они хотят и в чем нуждаются, получая при этом прибыль.
Основными функциями маркетинга является распространение продукции (движение продукции от производителя к потребителю) -distribution или channel management, маркетинговое планирование (планирование программы маркетинговой деятельности компании) - market planning, финансирование - financing, менеджмент (управление) маркетинговой информацией - marketing information management, установление цены - pricing, менеджмент продукцией / услугами - product / service management, продвижение товаров на рынок - promotion, продажа -selling [14, с. 219-220].
Подводя итоги, считаем, что бизнес дискурс является самостоятельным типом дискурса, отличающимся жанрово-стилистическими характеристиками. Взаимодействие и пересечение делового дискурса и бизнес дискурса не исключается при определенных обстоятельствах. В соответствии с основными функциями бизнеса определяем подтипы бизнес дискурса, среди которых выделяем дискурс маркетинга. Перспективой дальнейших исследований является анализ дискурса маркетинга в плоскости мультимодальной лингвистики, позволяющий выявить и разработать методику реконструкции метафор в креоли-зованных текстах.
Список литературы:
1. Арутюнова Н. Д. Дискурс [Текст] // Лингвистический энциклопедический словарь. - М. : Советская энциклопедия, 1990. - С. 13б—137.
2. Бєлова А. Д. Поняття «стиль», «жанр», «дискурс», «текст» у сучасній лінгвістиці [Текст] // Вісник КНУ (іноземна філологія). - 2002. - № 32. - С. 11-14.
3. Дубенко О. Ю. Порівняльна Стилістика [Текст] : посібник для студентів та викладачів вищих навчальних закладів / О. Ю. Дубенко. -Вінниця : Нова книга, 2005. - 224 с.
4. Карасик В. И. Языковые ключи [Текст]: моногр. / В.И. Карасик. - Волгоград : Парадигма, 2007. - 520 с.
5. Карасик В. И. Языковой круг : личность, концепты, дискурс [Текст] : моногр. / ВИ. Карасик. - Волгоград : Перемена, 2002. - 477 с.
6. Кожин А. Н. Функциональные типы русской речи [Текст] / А. Н. Кожин, О. А. Крылова, В. В. Одинцов. - М., 1982. - 223 с.
7. Красных В. В. Основы психолингвистики и теории коммуникации [Текст] : Курс лекций /
В.В. Красных. - М. : Гнозис, 2001. - 270 с.
8. Макаров М. Л. Интерпретативный анализ дискурса в малой группе [Текст] / М.Л. Макаров.
- Тверь : Изд-во Тверск. ун-та, 1998. - 200 с.
9. Мороховский А.Н. Стилистика английского языка [Текст] / А. Н. Мороховский [и др.].
- Киев : Вища школа, 1984. - 247 с.
10. Науменко Л. П. Діловий англомовний дискурс у ключових концептах [Текст] // Культура народов Причерноморья. - 2004. - Т. 1. -№ 49. - С. 40 - 44.
11. Приходько А. М. Концепти і концепто-системи в когнітивно-дискурсивній парадигмі лінгвістики [Текст] : моногр. / А.М. Приходько.
- Запоріжжя : Прем’єр, 2008. - 332 с.
12. Шевченко І. С. Дискурс як мисленнєво-комунікативна діяльність [Текст] / І. С. Шевченко, О. І. Морозова // Дискурс як когнітивно-ко-мунікативний феномен. - Харків : Константа, 2005. - С. 21-29.
13. Шевченко І. С. Когнітивно-прагматичні дослідження дискурсу [Текст] // Дискурс як когнітивно-комунікативний феномен. - Харків : Константа, 2005. - С. 105-118.
14. Brown B. J. Introduction to Business [Text]
: monograph / B.J. Brown, J. E. Clow. - Woodland Hills, CA: McGraw-Hill, 2008. - 725 p.
15. Galperin I. R. Stylistics [Text] : 3rd ed. / I. R. Galperin. - M. : Higher School, 1981. - 334 p.
16. Russell E. The Fundamentals of Marketing [Text]: monograph / E. Russell. - Lausanne, Switzerland : AVA Publishing SA, 2010. - 191 p.
