CC BY
95
АНТИМАРКЕТИНГ В РОССИИ И ЗА РУБЕЖОМ
НИКОЛАЕВА М. А., д.т.н., ГРИГОРЬЕВА Е.А., ст. преподавтель
ФГБОУ ВО «Российский экономический университет имени Г. В. Плеханова»
В статье рассмотрены причины возникновения антимаркетинга, являющегося антиподом маркетинга. Установлено, что причинами возникновения антимаркетинга в России, кроме стремления к максимизации прибыли организации любыми путями, в том числе и за счет обмана потребителей, является более либеральное законодательство в области фальсификации товаров по сравнению с другими странами мира. Приводятся отдельные нормы, действующие в США, Индии и России. Представлено деление антимаркетинга на виды: потребительский, информационный и экономический, а также их разновидности. Показаны последствия антимаркетинга. Приведены реальные примеры антимаркетинга разных видов.
Ключевые слова: маркетинг, антимаркетинг, потребительский антимаркетинг, информационный антимаркетинг, экономический антимаркетинг, фальсифицированные товары, причины и последствия антимаркетинга.
Одной из актуальных проблем рыночной экономики является продвижение произведенных товаров или оказываемых услуг от производителя или исполнителя до конечного потребителя. В условиях насыщенного товарами рынка обеспечить их реализацию потребителям возможно в большинстве случаев только с помощью маркетинговых усилий. Поэтому неслучайно руководители многих предприятий, осознавая необходимость маркетинговой деятельности, создают службы маркетинга или включают в штат отдельных маркетологов, ставя перед ними главную задачу интенсификации сбыта производимой продукции и увеличения прироста прибыли.
Нацеленность маркетинговой деятельности только на получение прибыли любыми путями без учета запросов и ожиданий потребителей приводит к тому, что эта деятельность становится антиподом маркетинга и поэтому названа нами антимаркетингом. Принципиальное отличие антимаркетинга от маркетинга заключается в различии их целей.
Цель маркетинга - выявление и/или формирование и удовлетворение запросов и ожиданий потребителей, что позволяет достигнуть цели организации -получение запланированной прибыли.
Цель антимаркетинга - достижение максимальной прибыли организации, удовлетворение её экономических потребностей, при этом запросы и ожидания потребителей игнорируются частично или полностью.
Наиболее распространенными средствами антимаркетинга являются фальсифицированные, контрафактные или некачественные, а порой и опасные для жизни и здоровья потребителей товары, в том числе и услуги, работы, а также недостоверная и/или недостаточная товарная информация.
Применяемые в антимаркетинге методы и средства зачастую заимствованы из маркетинга (реклама, выставки, прямой маркетинг и т. п.), но из них выхолощена суть маркетинга, его результативность как обеспечение удовлетворённости потребителей.
В отличие от маркетинга принципы антимаркетинга основаны на обмане потребителей и сводятся к следующему:
1. Ориентация на удовлетворение экономических потребностей организации, а не на запросы и ожидания потребителей.
2. Ориентация на лозунг: «Не обманешь - не продашь!»
3. Достижение максимальной прибыли организации любыми путями, в том числе и противозаконными.
Антимаркетинг как деятельность, основанная на обмане, не нова, а скорее стара как мир человеческий, но в последнее время она получает все большее распространение во всем мире, в том числе и в России, и приносит колоссальнейший вред людям. Так, по оценкам экспертов за последние 40 лет прием поддельных лекарств привел к гибели примерно 200 тысяч человек, в то время как по вине террористов за это время погибло 65 тысяч человек [2]. В России ежегодно за счет фальсифицированного (так называемого «паленого») алкоголя погибает около 30 тыс. человек, то есть население небольшого города. Сколько людей умерло из-за фальсифицированных опасных пищевых продуктов, неизвестно, так как такой статистики никто не ведёт.
Не следует думать, что антимаркетинг - чисто российское явление. За рубежом антимаркетинг также имеет место, но в меньших масштабах, так как во многих зарубежных странах действует жесткое законодательство в отношении фальсифицированных товаров и других проявлений антимаркетинга. Так, в США торговля фальсифицированными лекарствами наказывается штрафом до 200 млн долларов или пожизненным сроком. В Индии за это дают пожизненное заключение [2].
Для сравнения: в России уголовная ответственность за продажу и сбыт поддельных лекарств введена лишь недавно. В Уголовный Кодекс Российской Федерации введена статья 238.1, в которой за производство, сбыт и экспорт фальшивых лекарств,
биодобавок и медизделий предусмотрен срок до пяти лет, а при групповом преступлении - срок до восьми лет со штрафом до 3 млн руб. Если от поддельных лекарств пострадают два и более человек - срок 8 -12 лет, а штраф до 5 млн руб. [3].
Понятие «фальсифицированные пищевые продукты» было впервые введено в ФЗ «О качестве и безопасности пищевых продуктов» [4]. Кроме того, в Законе был предусмотрен штраф за их производство и реализацию, но эта статья утратила силу.
Таким образом, российское законодательство является довольно либеральным по отношению к проявлениям антимаркетинга в нашей стране. Очевидно, это является основной причиной широкого распространения в России множественных проявлений антимаркетинга, которые можно классифицировать на следующие виды и разновидности.
1. Потребительский антимаркетинг - это деятельность по продвижению товаров (услуг), которые отвечают интересам организации, но не удовлетворяют запросы потребителей или удовлетворяют их не полностью. Такая деятельность может осуществляться как в предреализационном, так и в постреализационном периоде. К его разновидностям относятся: реализация фальсифицированных товаров; несоблюдение договоров купли-продажи или поставки; отказ от выполнения обоснованных претензий потребителей; невыполнение обязательств; навязывание ненужных товаров; стимулирование продаж товаров, удовлетворяющих не основные, а второстепенные потребности.
2. Информационый антимаркетинг - это деятельность по стимулированию сбыта товаров и услуг с помощью недостоверной или недостаточной информации. Фактически такая деятельность сопровождает все другие виды антимаркетинга. К нему относится недостоверная информация на маркировке, товаросопроводительных и эксплуатационных документах; недобросовестная или скрытая реклама, консультации персонала.
3. Экономический антимаркетинг - это деятельность, направленная на получение незаконной прибыли путём необоснованного повышения цен, тарифов, ставок, кредитных процентов и т. п. К нему относятся: несоответствие цены качеству товаров; взимание оплаты за неоказанные услуги или непо-ставленные товары; отказ от предоставления обещанных скидок; применение скидок с предварительным повышением цен.
Далее приведены примеры антимаркетинга разных видов и разновидностей. Потребительский антимаркетинг - реализация фальсифицированных товаров и услуг по пониженным ценам, но более высоким, чем настоящая цена фальсификата, эта разновидность антимаркетинга относится к числу наиболее распространённых в России. Чаще всего из пищевых продуктов фальсифицируют алкогольные напитки путём замены этилового спирта высших сортов на спирт низших сортов или технический спирт; сливочное масло - путём замены коровьего масла на твёрдые растительные масла (кокосовое, пальмовое и т. п.) или маргарин; шоколад - путем
замены части или целиком какао-масла, или какао тертого на порошок какао. Распространена фальсификация непродовольственных товаров (одежды, обуви, кожгалантереи) за счёт замены и выдачи за натуральные материалы (кожи, хлопка, шерсти) искусственных аналогов, а также недостоверного указания страны происхождения. Приводим следующий пример фальсификации страны происхождения обуви. «Street Beat» позиционирует себя как магазин оригинальной спортивной обуви и одежды. При изучении ассортимента на полках этого магазина обнаружено несколько моделей кроссовок линейки Jordan (представляется на полках компании «Street Beat»). К сожалению, на маркировке отсутствовало указание страны происхождения обуви. Возник вопрос: «Где производятся кроссовки Jordan?» На сайте было указано, что все модели поставляют с завода в Америке. Однако на маркировке коробки от кроссовок Jordan Air 2 обнаружена надпись «Made in China», что означает - товар произведён в Китае. Недобросовестный потребительский антимаркетинг встречается на рынке обуви всё чаще и чаще.
Подробно случаи фальсификации продовольственных товаров описаны в учебнике [5].
Примером несоблюдения условий договора купли-продажи, или поставки, или оказания услуг может служить следующий реальный случай. Фирма «Nortex» реализует системы водоочистки обратного осмоса (которая подключается в систему холодного водоснабжения) путём прямых продаж.
Часто для продажи менеджеры компании используют уловку - рассказывают о «сервисном обслуживании». Сервисное обслуживание включает в себя бесплатную замену очищающих элементов на протяжении 12 лет каждые полгода. Сюда входит замена, сами элементы, работа мастера, как утверждали продавцы.
Когда пришло время обслуживания, замены фильтров внутри системы, клиенты начали сами звонить на телефонный номер, оставленный менеджерами компании «Nortex». Однако, потребовав бесплатной замены, они получили ответ, что им положена только скидка на данную услугу.
После выяснения указанных обстоятельств стало ясно, организация осуществляет антимаркетинговую деятельность, в результате чего многие клиенты потребовали возврата денег и стали пользоваться услугами фирм-конкурентов.
Отказ от гарантийного обслуживания сложной технической продукции под надуманными предлогами также встречается в сфере обслуживания. Например, при поломке множительной техники иногда оказывается, что на некоторые комплектующие изделия не установлены гарантии производителя или гарантийный срок ограничивается количеством изготовленных копий.
Невыполнение обязательств по предоставлению послепродажных дополнительных услуг достигается достаточно часто с помощью недостоверной информации. Например, при покупке мебели, тяжёлой бытовой техники покупатель заключает договор доставки, в котором указывается, что доставка будет
осуществляться до двери. При доставке оказывается, что грузчик доносит купленный товар до двери подъезда, а за доставку в квартиру требует дополнительную плату.
Примером навязывания потребителю ненужных ему товаров или услуг может служить продажа мобильного телефона с обязательной сим-картой за дополнительную плату, хотя новая сим-карта покупателю не нужна.
Примером информационного антимаркетинга является реклама тренажёра «ЛЬ Фт» для укрепления мышц брюшного пресса, которая заполнила все телеканалы. Суть заключалась в том, что вам предлагали коврик под колени и рукоять с колесом. Всё это по отдельности можно было найти в обычном спортивном магазине за 150 руб. Комплект «ЛЬ Фт» продавали за 100 долларов США. Рекламу превратили в домашний интернет-магазин. Вы лежите дома на диване и просто заказываете нужный комплект по телефону. Продажи данного тренажёра были скромными, но после прихода нового маркетолога компания начала получать огромную прибыль. Информационное подкрепление изменилось и стало звучать так: «Вы сможете укрепить не только мышцы брюшного пресса, но и мышцы шеи, поясницы, таза», вследствие чего продажи взлетели.
Ещё один пример информационного антимаркетинга: на сайте Ozon.ru посетители заметили один факт. На некоторые товары компания размещала виртуальные цены (намного ниже рыночных), тем самым заманивая клиентов. Затем потенциальным покупателям сообщалось, что данная цена устарела и выросла на 5-10%. Либо говорили, что данной позиции нет в наличии, но есть товар намного лучше.
Примером указанной разновидности потребительского антимаркетинга может служить также навязывание потребителям дополнительной страховки на бытовую технику. Продавцам-консультантам выгодно, чтобы потребители её оформляли, так как они получат дополнительный процент к заработной плате. Часто они говорят о полной замене товара в случае поломки, а на деле такого не происходит, так как в договоре страховки такого пункта вообще нет.
К такой форме, как стимулирование продаж товаров, удовлетворяющих не основные, а второстепенные потребности, можно отнести рекламу товаров, этикетки которых являются лотерейными билетами, способными принести подарки. Для выигрыша в лотерее необходимо покупать товар с нужными этикетками в большом количестве. При таком антимаркетинге организацию интересует не удовлетворение потребности товаром, а максимизация прибыли и стимулирование продаж. Во время таких акций потребитель не получает почти никакой выгоды, удовлетворяя не столько свои основные потребности, сколько второстепенные: азарт, развлекательные, потребности психической активности.
Другим примером информационного антимаркетинга может служить продажа компьютерной техники
на выставке. Перед закрытием выставки её участники распродавали оставшееся оборудование. Они предлагали его за 3000 руб., но одна организация продавала за 9000 руб. Когда у этой организации спросили, почему цена настолько завышена, организация ответила, что «Мы продаём не компьютер, а мобильный офис». Различие было лишь в том, что на данных компьютерах был установлен Microsoft Office.
Экономический антимаркетинг осуществлялся путём взимания дополнительной платы за не-поставленные товары или неоказанные услуги, а также при поставке товаров либо оказании услуг с нарушением сроков, из-за чего потребителям был нанесён экономический ущерб (например, упущена выгода). Так, в оптовом магазине гелиевых шаров «Дон Баллон» автоматически взимается плата за въезд на территорию магазина вне зависимости от суммы заказа.
Другим примером будет являться поднятие цен в розничных магазинах в период скидок, предположим, цену подняли на 50% и сделали скидку на 30%.
Реализация фальсифицированных товаров и услуг по цене качественных также включает элементы информационного и экономического антимаркетинга. Фальсификация товаров может быть по ассортиментной принадлежности (маргарин взамен и по цене сливочного масла и др.), по качеству (например, низкая градация качества товаров или услуг вместо более высокой и по завышенным ценам), по количеству (обвес потребителя и проч.).
Ещё одна форма антимаркетинга - отказ в предоставлении обещанных скидок на товар (например, при предъявлении рекламного объявления) под любыми предлогами.
Жертвами антимаркетинга чаще всего становятся четыре группы потребителей: пожилые люди, дети, домохозяйки и сельские жители, так как они более доверчивы и обладают меньшей информацией о способах обмана. Среди юридических лиц жертвами обмана достаточно часто бывают начинающие предприниматели, не имеющие достаточного опыта хозяйственной деятельности.
В заключение необходимо отметить, что для производителей, исполнителей услуг и продавцов последствия антимаркетинга носят правовой, социальный и экономический характер. Юридические лица и индивидуальные предприниматели в соответствии с действующим законодательством Российской Федерации могут привлекаться к административной и уголовной ответственности, если нанесён вред жизни и здоровью потребителей, а также их имуществу.
Кроме того, антимаркетинг снижает доверие потребителей к организации и её товарам, вследствие чего они могут отдать свои предпочтения организациям-конкурентам. В свою очередь, это приведёт к снижению объемов продаж и прибыли организации, то есть будет иметь экономические последствия.
Литература
1. Николаева М. А. Товарная политика. - М.: Норма: ИНФРА-М, 2015. - С. 241-253.
2. Козлова Н. У. е. сквозь зубы // Российская газета от 25.03.2016, №63. - С. 7.
3. Уголовный кодекс Российской Федерации.
4. Федеральный закон № 23 от 2 января 2000 г. «О качестве и безопасности пищевых продуктов».
5. Николаева М. А., Положишникова М. А. Идентификация и обнаружение фальсификации продовольственных товаров. - М.: Форум, 2014. - 458 с.
6. Слеминг, креминг и провайдинг // Российская газета, 1999, 9 окт.
References
1. Nikolaeva M.A. Tovarnaja politika. - M. : Norma: INFRA-M, 2015. - pp. 241-253. (In Russ.)
2. Kozlova N. U. e. skvoz' zuby // Rossijskaja gazeta 25.03.2016, №63. - p. 7. (In Russ.)
3. Criminal code of the Russian Federation. (In Russ.)
4. Federal law No. 23 of 2 January 2000 «O kachestve i bezopasnosti pishhevyh produktov». (In Russ.)
5. Nikolaeva M.A., Polozhishnikova M. A. Identifikacija i obnaruzhenie fal'sifikacii prodovol'stvennyh tovarov. -M. : Forum, 2014. - 458 p. (In Russ.)
6. Sleming, kreming i provajding // Rossijskaja gazeta, 1999, 9 okt. (In Russ.)
