CC BY
58
Торгово-
экономический
журнал
J
ТОРГОВО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ЖУРНАЛ
Том 4 • Номер 3 • Июль-сентябрь 2017 ISSN 2410-8596
Russian Journal of Retail Management
>
Креативная экономика
издательство
Фальсификация услуг розничной торговли
Николаева М.А.\ Калугина С.А.2
1 Российская академия народного хозяйства и государственной службы при Президенте РФ, Москва,
В статье рассмотрены классификация услуг розничной торговли, а также виды их фальсификации. Установлено, что ассортиментная фальсификация наиболее распространена для основной услуги розничной торговли — реализации товаров, аквалиметрическая фальсификация — не только в отношении качества реализуемых товаров, но и качества торгового обслуживания. Обоснована целесообразность применения термина «антимаркетинг» для фальсификации услуг розничной торговли с использованием средств, методов и приемов маркетинга. Показана степень распространенности разных видов фальсификации услуг.
КЛЮЧЕВЫЕ СЛОВА: услуги розничной торговли, классификация услуг, виды фальсификации услуг, риски, реализуемые товары
Falsification of retail services
Nikolaeva M.A.1, Kalugina S.A.2
1 The Russian Presidential Academy of National Economy and Public Administration, Russia
2 Plekhanov Russian University of Economics, Russia
Актуальность проблемы
Одной из характерных особенностей розничной торговли на современном этапе является наличие сильной конкурентной среды, обусловленной большой численностью торговых организаций и высокой насыщенностью рынка товарами. В этой связи каждая торговая организация стремится повысить свою конкурентоспособность, а также конкурентоспособность реализуемых товаров. Однако методы обеспечения конкурентоспособности, к числу которых относятся информационные, организационно-технологические и экономические методы, ограничены и затратны.
К тому же многие из этих методов (рекламные акции, скидки, методы мерчандайзинга и т. п.) применяют многие торговые организации. Поэтому наряду с этим, а иногда и взамен, некоторые торговые организации применяют разнообразные средства фальсификации услуг розничной торговли.
Россия
2 Российский экономический университет им. Г.В. Плеханова, Москва, Россия
АННОТАЦИЯ:
Научная новизна статьи заключается в том, что впервые классифицированы и охарактеризованы виды фальсификации услуг розничной торговли.
Целью данной статьи является установление и систематизация средств фальсификации услуг розничной торговли.
Для достижения этой цели были решены следующие задачи:
• определены основные и дополнительные услуги в соответствии с ГОСТ Р 51304 — 2013;
• установлены виды фальсификации товаров, в том числе и услуг;
• рассмотрены виды фальсификации основных и дополнительных услуг розничной торговли;
• выявлены риски, которые могут возникнуть вследствие фальсификации услуг розничной торговли.
Классификация услуг розничной торговли установлена ГОСТ Р 51304-2013 «Услуги торговли. Общие требования» [1]. Согласно этому стандарту, выделяют основные и дополнительные услуги.
К основной услуге относится реализация товаров приобретателями. Термин «приобретатели» был впервые введен в ФЗ «О техническом регулировании» [2] в противовес общепринятому термину «потребители» и определенному в законе РФ «О защите прав потребителей» [3], а также в ГОСТ Р ИСО 9000-2011 «Системы менеджмента качества. Основные положения» [4].
По нашему мнению, термин «приобретатель» более четко определяет статус физического и юридического лица, покупающего товары не только для себя, но и для
ABSTRACT:_
The article considers the classification of retail services and the types of falsification. We found out that assortment falsification is the most prevalent in the main retail service (sale of goods, aqua-metric falsification). It touches not only the quality of trade goods, but also the quality of commercial services. We justify the usefulness of the term «anti-marketing» for falsifying retail services using the means, methods and techniques of marketing. We show the incidence of different types of services' falsification.
KEYWORDS: retail services, classification of services, types of falsification of services, risks, trade goods
JEL Classification: L81, L89 Received: 05.09.2017 / Published: 30.09.2017
© Authors / Publication: Creative Economy Publishers For correspondence: Nikolaeva M.A. (man14O80mail.ru)
CITATION:_
Nikolaeva M.A., Kalugina S.A. (2017) Falsifikatsiya uslug roznichnoy torgovli [Falsification of retail services]. Torgovo-ekonomicheskiyzhurnal. 4. (3). P. 151-160. doi: 10.18334/tezh.4.3.38330
потребления другими лицами (членами семьи, знакомыми, друзьями, социальными работниками — для одиноких пожилых людей и инвалидов и т. п.). К дополнительным услугам относятся:
• информационно-консультативные (консалтинговые) услуги;
• оказание помощи покупателю в приобретении (покупке) товаров при их использовании и применении;
• другие дополнительные услуги по созданию удобств покупателю в приобретении товаров (доставка товаров на дом, упаковка купленных товаров, подгонка по фигуре покупателя и мелкая переделка купленной одежды и т. п.).
Указанные виды услуг могут являться объектами для фальсификации с помощью разнообразных средств.
Термин «фальсификация товаров» стал широко применяться в 90-е годы прошлого столетия, когда российский рынок заполонили фальсифицированные товары и услуги отечественного и зарубежного производства. По нашему предложению, в ФЗ «О качестве и безопасности пищевых продуктов» [5] был введен термин «фальсифицированные пищевые продукты». Тогда же нами была опубликована книга «Идентификация и фальсификация пищевых продуктов» [6] (ШЫавуа, Ьуекткоу, Мвувтоу, 1996). В учебные планы бакалавриата по направлению «Товароведение» были включены дисциплины «Идентификация и фальсификация продовольственных товаров» и «Идентификация и фальсификация непродовольственных товаров».
В настоящее время вопросам идентификации и обнаружения фальсификации посвящено большое количество учебников, диссертаций и научных статей [6-10]. Однако вопрос о фальсификации услуг, в том числе услуг розничной торговли, в научной литературе освящен недостаточно. Поэтому авторы данной статьи представили свое видение этой проблемы, рассмотрев классификацию фальсификации услуг, характеристику отдельных ее видов и риски, возникающие вследствие фальсификации.
Фальсификация услуг розничной торговли (далее — услуг) — это обман приобретателей (заказчиков) услуги с целью создания потребительских предпочтений, увеличения объемов продаж и прибыли.
Фальсификация услуг розничной торговли — это негативный процесс, имеющий множество проявлений и связанный с изменениями основополагающих характерис-
ОБ АВТОРАХ:_
Николаева Мария Андреевна, д. т. н., проф. кафедры международной коммерции (man14O80mail.ru) Калугина Светлана Афанасьевна, к. т. н., доцент кафедры торговой политики
ЦИТИРОВАТЬ СТАТЬЮ:_
Николаева М.А., Калугина С.А. Фальсификация услуг розничной торговли // Торгово-экономический журнал. — 2017. — Том 4. — № 3. — С. 151-160. Сок 10.18334Лв1Ь.4.3.38330
тик услуг: ассортиментной, квалиметрической, количественной, информационной и стоимостной.
В зависимости от указанных характеристик фальсификацию услуг можно подразделить на следующие виды:
• ассортиментная;
• квалиметрическая (по качеству);
• количественная;
• стоимостная;
• информационная.
В практике работы предприятий розничной торговли указанные виды встречаются чаще в бинарном сочетании информационной фальсификации с другими видами, но иногда отличаются сочетанием трех и более видов.
Фальсификация основной услуги связана с ассортиментной, квалиметрической, количественной, стоимостной и информационной фальсификацией товаров. Это наиболее распространенный вид фальсификации, с которым сталкиваются потребители.
По мнению аналитиков компании Рпсе'№а1егЬошеСоорег8 (Р^№С) [10] (КыНкоу, 2017), среди наиболее часто встречающихся случаев мошенничества (60%) — сокрытие информации о применении нежелательных или более дешевых ингредиентов. 54% опрошенных сталкивались с разбавлением пищевых продуктов водой или другими дешевыми компонентами, а также с контрафактными товарами, когда на упаковке незаконно размещается товарный знак другого его владельца или сходные с ним изображения.
Кроме того, многие опрошенные сталкивались с таким видом квалиметричес-кой фальсификации товаров, как реализация товаров с истекшим сроком годности, причем этот вид фальсификации может осуществляться как производителями, так и продавцами. Так, производители достаточно часто указывают на маркировке товаров, произведенных во второй половине дня, в сроке годности или дате изготовления завтрашнюю дату. Это недопустимо. Продавцы переклеивают этикетки со сроком годности на товарах, у которых срок годности истек.
Ассортиментная фальсификация услуг наблюдается для дополнительных услуг розничной торговли. Так, фальсификация услуги по информированию и консультированию приобретателей товаров проявляется в форме предоставления продавцом недостоверной информации о потребительских свойствах товаров с целью формирования потребительских предпочтений и принятия приобретателем решения о покупке товаров. Такая разновидность ассортиментной фальсификации особенно распространена, если применяется метод материального стимулирования продавцов, в том числе производителями по продвижению своих торговых марок, конкретных товаров.
При этом приобретатель товаров принимает решение об их покупке на основании предварительной оценки под воздействием недостоверной информации продавца.
Однако при потреблении или эксплуатации товаров потребитель осуществляет окончательную потребительскую оценку и обнаруживает фальсификацию как несоответствие реального качества товаров информации продавца о них.
Вследствие этого возникает риск утраты лояльности приобретателя торговой организации, в которой ему была предоставлена недостоверная информация.
Квалиметрическая фальсификация услуг розничной торговли осуществляется путем понижения качества реализуемых товаров и качества обслуживания. Наибольшее распространение имеет фальсификация товаров по качеству, при этом она может носить технологический и/или предреализационный характер.
Фальсификация качества товаров по качеству производителями производится путем частичной или полной замены дорогого сырья на более дешевое сырье и сопровождается информационной фальсификацией производственной маркировки, в которой указывается недостоверная информация о составе продуктов. Например, для молочных продуктов производители иногда частично или полностью заменяют молочный жир на растительные масла, при этом пищевая ценность молочных продуктов снижается. Обувь из искусственной кожи выдают за кожаную. В обоих указанных случаях квалиметрическая фальсификация совмещается с ассортиментной и информационной фальсификацией, так как молочные продукты с растительными жирами относятся к молочно-растительным продуктам, а обувь — к обуви из искусственных материалов.
Авторы статьи не ставят цели подробного рассмотрения видов фальсификации товаров. Эти вопросы подробно разобраны в учебниках [7-9].
Фальсификация качества торгового обслуживания чаще встречается в магазинах эконом-класса и небольших магазинах формата «У дома». Проявляется этот вид фальсификации в форме неэтичного поведения персонала, неудовлетворительного санитарно-гигиенического состояния торгового зала, торгово-технического оборудования, фирменной одежды персонала, несвоевременной выкладки товаров (наличие пустых мест на полках и ценников на товары, которые отсутствуют на полке, но есть на складе или в подсобном помещении магазина).
Причинами возникновения указанного вида фальсификации является недостаточная компетентность персонала по вопросам ассортиментной и квалиметрической идентификации и обнаружения фальсификации товаров при их приемке от поставщиков и выкладке в торговом зале, низкий культурный уровень работников.
Вследствие этого могут возникнуть следующие риски: утрата лояльности посетителей торгового зала и приобретателей товаров, неудовлетворенность качеством реализуемых товаров и качеством торгового обслуживания; штрафы за реализацию некачественной, а иногда и опасной продукции. Кроме этого, при неоднократном обнаружении фактов реализации фальсифицированной продукции торговая организация может быть закрыта. Так, в 2016 году судами была приостановлена деятельность 12 предприятий, выпускающих и реализующих фальсифицированную продук-
цию, а в первом квартале этого года было снято с продажи 7 т фальсифицированной молочной продукции [11] (^н^оуа, 2017).
За неудовлетворительное санитарно-гигиеническое состояние деятельность торговой организации может быть приостановлена, если выявленные недостатки могут быть устранены, или запрещена при наличии неустранимых недостатков [11] (Ignatova, 2017).
Количественная фальсификация — это обман приобретателей с помощью недостоверной информации о количественных характеристиках. В Кодексе об административных правонарушениях [12] это называется обвесом и обмером покупателя.
Количественная фальсификация осуществляется с помощью недостоверных результатов измерения фасованных или реализуемых покупателю товаров с информацией о количественных характеристиках, вводящей приобретателя в заблуждение. Обвес и обмер проводится с помощью неповеренных, фальсифицированных средств измерения (весов, метров, мерной посуды и т. п.), а также путем увеличения массы или длины товаров с помощью их увлажнения (добавления воды или размещения в помещениях с повышенной относительной влажностью воздуха). Последний прием наиболее часто применяется для сухофруктов, сахара и тканей, которые обладают повышенной гигроскопичностью и потому легко поглощают воду, увеличиваясь при этом в массе или длине (ткани).
Риски от применения количественной фальсификации: утрата доверия покупателей к торговой организации как возможному месту приобретения товаров, штрафы юридическим лицам и индивидуальным предпринимателям, которые предполагается ужесточить. Соответствующий проект поправок к ФЗ [13] находится на рассмотрении в Государственной Думе.
Стоимостная фальсификация услуг розничной торговли — это незаконный обман с помощью завышенных цен или торговой наценки, а также недостоверной или малодоступной информации о ценах на реализуемые товары, в том числе и в рамках рекламных акций.
В отдельных предприятиях розничной торговли применяются разнообразные условия стоимостной фальсификации. Первый прием: товары по акции. Реклама таких товаров размещается при входе в магазин. Крупный желтый ценник вывешивается на полке, наверху которой находится рекламный товар (например, фасованные томаты — 0,5 кг по цене 69,5 р.). Под ними на полке размещаются развесные томаты (такого же сорта и качества, но по цене 94,9 р. за кг) с микроскопическим ценником.
Покупатель видит крупный желтый ценник, крупный шрифт цены. Мелкий шрифт массы фасовки он относит к развесным томатам. На кассе он обнаруживает более высокую цену. На его возражения кассир приносит микроскопический ценник и доказывает, что цена пробита на кассе верно. Конечно, можно отказаться от покупки
товара, но на это уйдет примерно 10-20 мин, да и не каждый покупатель (особенно дети и мужчины) сверит цену на товары в чеке и на ценнике. Многие поэтому даже не заметят обман.
Здесь мы имеем дело с двумя разновидностями ценовой фальсификации: по количеству и повышенной торговой наценке. Нехитрые расчеты показывают, что фасованные томаты стоят 139 р. за кг, т.е. дороже, чем нерекламируемые развесные томаты, в итоге за подложку и фасовку приобретатель заплатит почти 34 р., или примерно треть цены нефасованных томатов.
Второй прием также связан с рекламной акцией. Есть желтый ценник, на котором указана пониженная по сравнению с товарами-аналогами цена, но рекламируемый товар на полке отсутствует. Зато рядом вплотную есть товар той же торговой марки, но другой модификации, ценник на который чуть сдвинут, и создается впечатление, что это товар, относящийся к тому же желтому ценнику. Последствия те же, что и при первом приеме.
Прием третий: рекламная акция на два товара по цене одного в сопровождении желтого ценника с крупными цифрами цены, а внизу — мелкими буквами (люди с плохим зрением не увидят) «при покупке двух товаров». Если приобретатель их не разглядел, то на кассе этот товар пробьют по цене выше и кассир не уведомит об этом покупателя. Последствия все те же, что и в первых двух случаях.
Четвертый прием: сезонные или событийные скидки на товары (например, перед Новым годом или 8 марта), при этом за несколько дней цены на эти товары повышаются, а в период рекламной акции на ценнике появляются новые, вроде бы пониженные цены, а также зачеркнутые, вроде бы повышенные цены. На самом деле новые «пониженные» цены оказываются равными и даже несколько выше по сравнению с ценами до этих «нехитрых» махинаций в расчете на то, что большинство приобретателей не осуществляет мониторинг цены на эти товары.
Подводя итог указанным приемам стоимостной фальсификации товаров с помощью рекламных акций, можно отметить, что при этом применяются маркетинговые методы, в частности один из методов маркетинговых коммуникаций — материальное стимулирование покупателя. Однако при этом полностью игнорируется основная цель маркетинга — обеспечение удовлетворенности потребителей и удовлетворение их потребностей, в том числе экономических. По сути описанные нами приемы являются экономической разновидностью антимаркетинга.
Термин «антимаркетинг» был впервые введен нами в учебнике «Маркетинг товаров и услуг» [14] (Шко1аеуа, 2000). Однако среди маркетологов этот термин не признается, хотя реальное явление широко распространено в практике и имеет ряд других разновидностей.
В отличие от обыкновенного обмана, антимаркетинг осуществляется с применением средств, методов и приемов, характерных для традиционного маркетинга. Анти-
маркетинг отличается от традиционного маркетинга тем, что он предназначен лишь для достижения экономических целей организации — получения прибыли любыми, даже незаконными путями при полном или частичном игнорировании запросов потребителей товаров.
К числу стоимостной фальсификации услуг розничной торговли по нашему мнению, относятся и чрезмерно высокие торговые наценки. По мнению первого зампреда Комитета Совета Федерации по агро-продовольственной политике С. Лисовского [15] (Berezina, 2017), «торговая наценка от 50 до 300% — это совершенно недопустимо как в плане социальной политики, так и экономики государства. Если в Европе средняя наценка 12,5%, то мы предлагаем хотя бы сделать 25%». Поправку с ограничением торговой наценки предлагается ввести ФЗ «Об основах государственного регулирования торговой деятельности» [14] (Nikolaeva, 2000).
Информационная фальсификация услуг — неизбежный атрибут всех ранее перечисленных видов фальсификации, предназначенных для введения в заблуждение приобретателей товаров. Наиболее распространенными средствами информационной фальсификации являются производственная и торговая маркировка с недостоверной, неполной или недоступной для потребителей информацией, а также реклама в местах продаж. В подобных случаях нарушаются такие требования к информации для потребителей о товарах, их производителях и продавцах, регламентированные в законе РФ «О защите прав потребителей» [3], как достоверность, достаточность и доступность информации (правило «трех Д»).
Недостоверность информации осуществляется с помощью заведомо ложных сведений, не соответствующих действительности (например, наличие на маркировке информационных знаков «Без консервантов» или «Без ГМО» при наличии указанных компонентов).
Недостаточность информации часто выражается в том, что на маркировке товаров производитель не указывает отдельные компоненты, которые могут сформировать негативный спрос на содержащие их товары (например, искусственные или синтетические пищевые добавки, в том числе консерванты, синтетические волокна в натуральных тканях и т. п.).
Недоступность информации достигается с помощью мелкого шрифта в маркировке или на ценниках, которые трудно разобрать, а также бликующего фона, на котором размещен текст.
Возможные риски от информационной фальсификации: отказ покупателей от приобретения товаров с недостоверной, неполной или недоступной информацией; штрафы за нарушения обязательных требований к маркировке, регламентированные техническими регламентами на продовольственные и непродовольственные товары.
В заключение необходимо отметить, что услуги розничной торговли достаточно часто являются объектами ассортиментной квалиметрической, количественной и стоимостной фальсификации, несмотря на возникающие при этом риски. При этом
наиболее часто возникают риски утраты лояльности потребителей товаров, которые переориентируются на товары-конкуренты или другие предприятия розничной торговли. Вследствие этого возникают риски сокращения объемов продаж, уменьшения прибыли, возникновения негативного спроса на определенные товары и предприятия розничной торговли, их реализующие. Одной из наиболее эффективных мер предотвращения фальсификации товаров является внедрение с 1января 2018 года электронной сертификации, которая обеспечит прослеживаемость товаров на всем пути их движения.
•
ИСТОЧНИКИ:
1. ГОСТ Р 51304 — 2013 Услуги торговли. Общие требования.
2. Федеральный закон от 27 декабря 2002 г. № 184 — ФЗ «О техническом регулировании» с измен. и доп. по состоянию на сентябрь 2017.
3. Закон РФ от 7 февраля 1992 г. № 2300-1 «О защите прав потребителей» с измен. и доп.
4. ГОСТ Р ИСО 9000-2011 «Системы менеджмента качества. Основные положения».
5. Федеральный закон от 2 января 2002 г. №29 «О качестве и безопасности пищевых продуктов».
6. Николаева М.А., Лычников Д.С., Неверов А.М. Идентификация и фальсификация пищевых продуктов. — М.: Экономика, 1996.
7. Николаева М.А., Положишникова М.А. Идентификация и обнаружение фальсификации продовольственных товаров: учеб. — М.: Форум — ИНФРА-М, 2010.
8. Идентификация и фальсификация непродовольственных товаров: учеб. — М.: ИН-ФРА-М, 2010.
9. Куликов С. Сырок годности. Сергей Данкверт о том, как продавцы обманывают покупателей и государство // Российская газета-Неделя. — 2017. — № 201 (7367).
10. Куликов С. Разбавить и смешать // Российская газета. — 2017. — № 123 (7289). — С. 5.
11. Игнатова О. Обман себе дороже // Российская торговля. — 2017. — № 145 (7311). — С. 5.
12. Кодекс Российской Федерации об административных правонарушениях от 30.12.2001 № 195-ФЗ (ред. от 29.07.2017) (с изм. и доп., вступ. в силу с 10.08.2017).
13. Федеральный закон от 28.12.2009 № 381 «О государственном регулировании торговой деятельности в Российской Федерации».
14. Николаева М.А. Маркетинг товаров и услуг: учеб. — М.: Деловая литература, 2000. — 448 с.
15. Березина Е. Торговать до отбоя // Российская газета. — 2017. — № 74 (7240). — C. 1, 5.
references:
Identifikatsiya i falsifikatsiya neprodovolstvennyh tovarov [Identification and falsification of non-food items] (2010). M.: IZD. DOM INFRA. (in Russian).
Berezina E. (2017). Torgovat do otboya [Trade till the end]. Rossiyskaya gazeta. (74(7240)). 1,5. (in Russian).
Ignatova O. (2017). Obman sebe dorozhe [Deception at our own peril]. Rossiyskaya torgovlya. (145(7311)). 5. (in Russian).
Kulikov S. (2017). Razbavit i smeshat [Dilute and mix]. Rossiyskaya gazeta. (123(7289)). 5. (in Russian).
Kulikov S. (2017). Syrok godnosti. SergeyDankvert o tom, kak prodavtsy obmanyvayut pokupateley i gosudarstvo [Shelf life. Sergey Dankvert tells how sellers deceive buyers and the state]. Rossiyskaya gazeta. (201(7367)). (in Russian).
Nikolaeva M.A. (2000). Marketing tovarov i uslug [Marketing of goods and services] M.: Delovaya literatura. (in Russian).
Nikolaeva M.A., Lychnikov D.S., Neverov A.M. (1996). Identifikatsiya i falsifikatsiya pischevyh produktov [Identification and falsification of food products]. M.: Eko-nomika. (in Russian).
Nikolaeva M.A., Polozhishnikova M.A. (2010). Identifikatsiya i obnaruzhenie falsifikat-sii prodovolstvennyh tovarov [Identification and falsification of food] M.: Forum — INFRA-M. (in Russian).
