CC BY
266
Алигаджиев М.М.
Маркетинг и консьюмеризм (отношение потребителей как особой социальной группы к производителям и маркетологам)
В этой работе мы расшифруем смысл термина «потребитель», рассмотрим каким образом консьюмеризм влияет на тот социальный аспект, в котором потребители осознают себя в качестве особой социальной группы, а также последствия, которые этот факт имел для производителей и маркетологов. В этой связи нам необходимо изучать потребителя в различных ситуациях сталкивающихся в повседневной жизни, т.е. изучать образы потребителя.
1. Образцы потребителей
Каждый из теоретических подходов трактует и рассматривает покупку и потребление с позиций, преследуемых ими специфических интересов, в результате чего «потребитель» представал в различных обликах и в совершенно разных взаимоотношениях с производителями и остальным обществом, причем некоторые из таких трактовок явно противоречат друг другу. Каждая из таких концепций проливала свет на вопрос о том, что же означает быть потребителем нынешнего времени, и позволил выявить нам девять различных взглядов на потребителя и мы рассмотрим их. Это:
• Потребитель выбирающий
• Потребитель-коммуникатор
• Потребитель-исследователь окружающего мира
• Потребитель-исследователь себя
• Потребитель-гедонист
• Потребитель-жертва
• Потребитель-бунтовщик
• Потребитель-активист
• Потребитель-гражданин
Дадим краткую характеристику каждому из вышеперечисленных позиций потребителя.
• Потребитель выбирающий
Это, пожалуй, наиболее распространенный образ потребителя. В нем отражается ключевая ценность, связанная с тем, что наличие выбора товаров и услуг является само по себе хорошей вещью. Более того, чем больше выбор у потребителей, тем больше поле деятельности открывается для производителей и тем лучше для экономики, а следовательно - для общества в целом, В таком случае роль потребителей является ключевой: они должны выбирать предлагающимися им альтернативами, делать это со все большей частотой и энтузиазмом.
• Потребитель - коммуникатор
Согласно такому подходу, покупка и потребление в целом служат осуществлению невербальной коммуникации потребителей с другими людьми (и с самими собой). Это один из способов выражения своих эмоций, социального статуса и стиля жизни. Таким образом, покупка и потребление продуктов и услуг имеют дополнительное значение, помимо удовлетворения насущной потребности.
• Потребитель - исследователь окружающего мира
В этой роли потребителя подчеркивается значимость покупки как акта исследования окружения, но окружения доброжелательного, тщательно разработанного, дабы обеспечить человеку во время его поисков уверенность и комфорт.
• Потребитель - исследователь себя
Идентичность сегодня становится одним из центральных понятий в социальных и поведенческих науках. Уяснение для потребителя того, кем он является, какие ценности выражает товарами и услугами, которые он покупает, потребляет и дарит в качестве подарков, принято рассматривать как одну из наиболее важных исполняемых им ролей.
• Потребитель - гедонист
Суть гедонизма заключается в получении удовольствия прежде всего физического - при отсутствии чувства вины или стыда за него. Следовательно, гедонизм - делает акцент на приоритетность труда, зарабатывания денег и жертвенности как средстве индивидуальной самореализации.
Сегодня общество побуждает людей (посредством маркетинга и рекламы) быть более нетерпеливыми, алчными, не ощущающими чувство вины, жаждущими удовольствий потребителями, поскольку все возрастающее потребление воспринимается производителями как необходимое условие процветающей экономики. В результате психологического противоречия, порождаемого в людях этими конфликтующими требованиями, возникло то, что получило название центрального парадокса нашего общества.
• Потребитель - жертва
Очевидно, это не та роль, которую каждый осознанно выбрал бы для себя. Но по меньшей мере с 1950-х гг. отмечается, что каждый потребитель - в той или иной степени - может оказаться жертвой манипуляции и эксплуатации со стороны производителей, продавцов и служащих их интересам создателей рекламы. Степень, в которой потребитель оказывается жертвой такого рода воздействий, может колебаться от сравнительно незначительной (переплата за товары, происходящая в результате возникновения ценовых картелей производителей, которые на словах заявляют о существующей ценовой конкуренции) до смертельной опасной производство игрушек из опасных для здоровья материалов или не прошедших надлежащей проверки лекарств).
• Потребитель - бунтовщик
В этой роли потребитель использует продукты для выражения своего негативного отношения к ценностям общества потребления. По-видимому, любой потребитель может время от времени оказываться в этой роли, однако в наибольшей мере она распространена среди молодежи, где такие бунтарские проявления выливаются в более или менее отчетливое движение.
• Потребитель - активист
Потребители - активисты сознательно и активно защищают интересы потребителей как группы перед производителями и обществом в целом.
• Потребитель - гражданин
Понятие «гражданин» сугубо политическое; оно обозначает индивида, связанного со своим обществом и национальным государством набором прав , которыми он может пользоваться (свобода слова, например, и обязанностей, выполнение которых от него ожидается (участие в голосовании или в суде присяжных). Как мы уже видим понятие «потребитель» стало результатом экономической деятельности в обществе,и особенно на рынке,где производители продают свои товары и услуги.
Попытка объединить оба понятия потребителя и гражданина -оказалась наиболее плодотворной на основе выделения индивидуальной потребности в социальном самосознании. Благодаря ей потребитель —гражданин осознает, как функционирует рынок, как работают производители и как влияют на их покупки и потребление маркетинг и реклама. Такой потребитель будет также осознавать поведение других потребителей и отзываться на призывы активистов, присоединяясь к участию в бойкотах, написанию писем, изменению способов потребления и т.д. - ко всему, где, по его мнению, забота о благе общества совпадает с его собственными личными интересами.
2. Потребитель будущего
Питер Друкер, «отец идеологов бизнеса», первым отметил, что возникла новая потребность в ориентированной на потребителя экономике, заявив об этом с огорошивающей простотой: «Существует только одно значимое определение: цель бизнеса - создать своего клиента». Основываясь на этой философии, Друкер указал на две наиболее важные функции бизнеса: «Поскольку цель бизнеса - создание своего потребителя, любое деловое предприятие имеет две и только две основные функции: маркетинг и инновации. Маркетинг и инновации создают результат; все остальное - издержки». Я бы к этой мысли добавил бы рекламу и психологию потребителя, а последнее носит индивидуальный характер.
Единственное что не вызывает сомнения в отношении потребительской среды, - это ее изменения. По большому счету изменения — неотъемлемый атрибут всего человеческого существования (и вселенной в целом). Но в стремлении исследовать психологию потребительского поведения мы неизбежно вовлекаемся в поиски паттернов и строительство моделей, которые могут в качестве побочного результата создавать впечатление устойчивости, а следовательно, и предсказуемости определенных сторон потребительского опыта.
В реальности же все намного сложнее. В ближайшем будущем, на мой взгляд, сохранится многое из поведения наших сегодняшних потребителей. Однако следует ожидать также значительных изменений. Я попытаюсь проследить эти сохранения и нарушения в преемственности потребительского опыта, подойдя к нему с различных сторон и позиций потребителей. Этика бизнеса бойкот и жалобы потребителей и др.
• Этика бизнеса
Многие люди - и особенно производители - рассматривают выражение «этика бизнеса» как своего рода оксюморон, сочетание противоположностей. Они считают, что главной (а по сути, и единственно значимой) целью существования любого бизнеса является зарабатывание денег, - и чем больше, тем лучше. Этика при этом просто неуместна. В поддержку своего мнения они могли бы привести массу примеров из истории развития бизнеса.
В наше время проблема этики в бизнесе резко выдвинулась на первое место.
Два самых известных в мире бренда — «Кока-кола» и «Пепси-кола» -уже на протяжении многих лет возвышаются недосягаемыми вершинами на рынке безалкогольных напитков. Однако, оба они с недавних пор начали терять свои доли рынка -причем весьма значительно - под давлением магазинных брендов «Колы». Покупатели, по всей вероятности, не видят большой разницы во вкусе напитков, произведенных этими компаниями-гигантами и магазинными брендами, а различие в цене сегодня, похоже, перевешивает приверженность к бренду и связанный с ценой его образ.
Если подобная тенденция сохранится (а предсказуемость экономической ситуации в богатых странах делает это весьма вероятным), это скажется самым радикальным образом на будущем маркетинговой и рекламной индустрии. Если мы когда-нибудь дойдем до ситуации, что большинство потребителей в промышленно развитых странах станут игнорировать различия между брендами в принятии своих покупательских решений, какой тогда будет смысл опираться при маркетинге и рекламе продуктов на название их брендов? В чем тогда будут заключаться функции маркетологов и разработчиков рекламных продуктов?
Вот когда методы прямого маркетинга приобретут особую значимость. Более точное определение целевой группы наиболее вероятных потребителей данного бренда, по - видимому, приобретет для маркетологов и специалистов по рекламе гораздо наиболее важное значение, нежели традиционные общенациональные компании (или даже глобальные, как в случае брендов «Кока-колы» и «Пепси-колы»), проводимые почти исключительно силами средств массовой информации. Местные каналы (печать, радио и телевидение), по - видимому, находятся в преддверии большого подъема с далеко идущими последствиями для экономики средств массовой информации.
• Прямые действия потребителей
Прямые действия потребителей в защиту своих интересов имеют такую же древнюю историю, как и сам рынок. Психологический перелом в общественном сознании произошел после экономического спада 1980-х и начала 1990-х гг. XX века. В этот период корпоративное краснобайство на тему обслуживания потребителей и качества продуктов достигло своего пика. Риторика способствовала росту потребительских ожиданий. Мы также видели, что обычно средний потребитель охотно выдает кредит доверия производителю до первого серьезного промаха в обслуживании, качестве или безопасности рекламируемых им продуктов.
Однако тяжелое экономическое положение 1980-1990-х гг. XX века окончательно продемонстрировало, за кого в действительности корпоративная культура принимает потребителя: за необходимый материал для извлечения прибыли, но при этом воспринимает его как второстепенного пайщика, имеющего весьма отдаленное отношение к владению акциями, поскольку контрольный пакет акций компании держат гигантские финансовые структуры.
Эти прямые действия, направленные против потребителя, как мне кажется, подливают масло в огонь ответной реакцией потребителя против производителя.
• Бойкот
Наиболее прямая форма потребительских действий выражается в бойкоте, названном по имени капитана Бойкота, презиравшегося своими соседями ирландского землевладельца XIX в. Бойкотироваться могут определенные продукты или компании либо даже вся продукция какой - либо страны, как это было с Южной Африкой в период апартеида. К этой мере часто прибегает отдельные люди по самым различным причинам, однако особенно эффективным делает бойкот участие в нем значительного числа людей и внимание, которое уделяют средства массовой информации к объекту такого бойкота. Оценить эффективность бойкота не всегда легко. Иногда прямая связь между причиной и следствием выглядит очевидной. При более масштабных действиях (например, связанных с выступлением против апартеида) эффективность бойкотирования установить гораздо труднее. С другой стороны, понятно, что компании, подвергающиеся бойкоту, воспринимают эту акцию очень серьезно. Очевидно, чем шире публичное обсуждение, тем весомее результат. И дело здесь не только в том, что он может быстро сказаться самым негативным образом на рыночной стоимости акций компании.
• Организованные жалобы
Большинство компаний стараются игнорировать письменные жалобы. Однако бывают ситуации, когда это сделать невозможно. Например, если чувствующий себя обманутым потребитель готов, не ограничиваясь письменной жалобой, потратить значительную часть своего личного времени и / или финансовых средств, чтобы добиться ее удовлетворения.
Подобные случаи, разумеется, не столь часты, которым индивидуальный потребитель может нанести компании огромный ущерб. Более того, нередко средства массовой информации придают таким людям ореол «героя», что, вероятно, служит частью нарастающей тенденции торжественно отмечать «победы» над корпоративной властью при всяком удобном случае.
3. Защита прав потребителей
Конкурентный рынок в значительной мере способствует ограничению возможности попадания к потребителю товаров ненадлежащего качества, однако он не может обеспечить полной защищенности потребителя от таких товаров. Нередки случаи появления на рынке поддельных товаров, обладающих низкими потребительскими свойствами, но снабженных этикетками авторитетных производителей, товаров с просроченными сроками годности. Могут оказаться не качественными результаты выполненных по заказу потребителя работ, оказание услуги.
Поэтому для защиты потребителя от некачественных товаров, некачественно выполненных работ и оказываемых услуг в странах с рыночной экономикой создается целая система законов. Так, например в США число законно направленных на защиту прав потребителей достигает до 200. В Японии в этой сфере действует более 50_законов. В Великобритании в середине 80-х годов Министерство торговли и промышленности опубликовала «Белую книгу», посвященную обеспечению безопасности товаров.
В нашей стране основным законом в сфере защиты прав потребителей является Закон РФ «о защите прав потребителей». Потребности покупателя в различных товарах и услугах обеспечивает торговые предприятия, производители и исполнители работ и услуг. Однако формирование рыночных отношений в России, наряду с положительным моментом - насыщением рынка разнообразными товарами и услугами, приводит к проявлению и негативных явлений - обмана, обвеса, обсчета, продажа некачественной и фальсифицированной продукции, а также ненадлежащего качества выполнения работ и услуг. Поэтому каждому потребителю необходима государственная поддержка и защита от этих негативных явлений. Государство отстаивает права потребителей, заставляя продавцов, предпринимателей и производителей предлагать покупателю только качественную продукцию и качественное выполнение работ (услуг). Эти права потребителя закреплены также в Конституции РФ, кодексе РФ об административных правонарушениях и др. В тоже время принятые этих законодательных актов зачастую не уменьшает обман покупателей на рынках РФ поскольку к каждому к каждому продавцу не поставишь по контролеру, то осуществляемые проверки со стороны фискальных органов не могут пока приостановит этот поток обмана потребителей.
«Не обманешь - не продашь!» - этот не писанный лозунг, господствующий на наших рынках среди продавцов, заставляет покупателя всегда быть на чеку, чтобы его в очередной— раз не «надули».
В России создана многоуровневая система защиты прав потребителей от различных фальсификаторов и обманщиков. Эта система включает органы контроля:
• Государственные контролирующие органы (Роспотребнадзор, госпожнадзор и др.)
• Управления и отделы по качеству и защите прав потребителей при краевых областных республиканских правительствах и местных администрациях
• Торгово-промышленная палата РФ
• Правоохранительные органы
• Общественные объединения граждан по защите прав потребителей созданные на добровольных началах
Среди важнейших условий проявления в больших количествах обмана покупателя на российском рынке можно считать следующее:
• Национальная черта современного продавца - лучше дольше поторговаться и продать по дороже свой товар, чем снизить цену и за счет большего оборота получить такой же доход
• Появление на рынке товаров не одного продавца (в лице государства), а множество продавцов, производителей в том числе и зарубежного
• Несогласованность деятельности органов государственного контроля и общественных объединений граждан по защите прав потребителей, а также не информированность потребителя о результатах их деятельности приводят к многочисленным фактам обмана покупателей одним и тем же товаром в т.ч. и за счет его фальсификации
• Отсутствие информационного обеспечения потребителей о возможных способах обмана, подделок тех или иных товаров, выявления ими при этом разного рода обмана, фальсификации с помощью надежных и доступных ему экспрессных методов
Поэтому, учитывая реальное положение дел на потребительском рынке, законодательная власть РФ наделила большими полномочиями самих граждан - потребителей, а также их общественные объединения, которым с принятием новой редакции Закона «О защите прав потребителей» в декабре 2004 года даны широкие полномочия и возможности защиты прав и законных интересов потребителей с учетом изменений происходящих в жизни и экономике страны.
