CC BY
20
Системный анализ. Моделирование. Транспорт. Энергетика. Строительство _Экономика и управление_
ш
УДК 658.16
Яковлева Нина Валерьевна,
к. э. н., доцент каф. «Финансы и антикризисное регулирование» Иркутского государственного университета путей сообщения, тел. 8-3952-63-83-10, доб. 171, м.т. 89041591401, e-mail: trubina_fbu@irgups.ru, yako.n.fbu@yandex.ru
АНТИКРИЗИСНЫЕ МЕРЫ НА ОСНОВЕ ОЦЕНКИ ДЕЛОВОЙ РЕПУТАЦИИ ЖЕЛЕЗНОДОРОЖНОГО ПРЕДПРИЯТИЯ
N.V. Yakovleva
ANTI-RECESSIONARY MEASURES ON THE BASIS OF A RAILWAY ENTERPRISE OF BUSINESS REPUTATION EVALUATION
Аннотация. Рассматриваются проблемы оценки деловой репутации организации железнодорожного транспорта для антикризисного управления. Автор предлагает модель анализа и оценки деловой репутации организации, учитывающую специфику железнодорожной отрасли.
Ключевые слова: антикризисное управление, деловая репутация, оценка, железнодорожное предприятие
Abstract. The article considers problems of an evaluation of business reputation of the railway transport's organization for anti-recessionary management. The author offers the model of the analysis and estimation of business reputation of the organization of the railway transportation, considering branch specificity.
Keywords: anti-recessionary management, business reputation, evaluation, railway enterprise.
Появление антикризисного управления в современной России связано с реформами российской экономики. Они охватили все отрасли и вызвали финансовые трудности, которые в ряде случаев привели к банкротству хозяйствующих субъектов.
Антикризисное управление не может являться временным явлением, т. к. наличие кризисов в современной экономике - это нормальное состояние ее развития. Переход от плановой экономики к рыночной поставил в сложное экономическое и финансовое положение многие хозяйствующие субъекты различных организационно-правовых форм, в том числе созданные на основе разгосударствления.
Антикризисное управление проводится как заблаговременно, так и во время кризисов, т. е. постоянно. Оно должно обеспечить антикризисное развитие, то есть управляемый процесс предотвращения кризиса и нейтрализации его послед-
ствий, а также использования кризисных факторов для развития организации.
При этом значимое место принадлежит ре-путационной составляющей в процессе вывода организации из кризиса. Деловая репутация - это особый нематериальный актив, необходимый для успешной работы любой компании. Именно этот фактор создает почву для первого контакта с партнером и является определяющим в общении с клиентом, помогает в диалоге с властями, способствует повышению стоимости компании на рынке.
Неосязаемость такого актива, как деловая репутация, приводит к тому, что ее трудно оценить в денежном выражении, она не является собственностью и ее невозможно продать или подарить отдельно от организации. Именно поэтому деловая репутация является самым уязвимым ее активом. Создание деловой репутации - долгий и трудоемкий процесс, а потерять ее можно в один момент, что мгновенно отразится на стоимости бизнеса. Кризис репутации приводит к кризису взаимоотношений с партнерами, к снижению их лояльности по отношению к организации и, соответственно, к кризису продаж. Если организация переживает кризис деловой репутации, то часто восстановить ее довольно сложно и трудоемко, а нередко и практически невозможно.
Чтобы успешно противодействовать кризису, необходимо заблаговременно его обнаружить и диагностировать. Цель антикризисного управ ле-ния деловой репутацией - прогнозирование, выявление и предотвращение кризиса, управление им и выход из него, а также регулирование его последствий. Антикризисное управление требует от менеджеров проведения необычных и нетрадиционных мероприятий: перегруппировки расходования средств предприятия, восстановления платежеспособности, реструктуризации задолженно-
ИРКУТСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ПУТЕЙ СООБЩЕНИЯ
стей, мобилизации усилий управленческой структуры, оптимизации системы управления компании. Правильное проведение антикризисных мероприятий поможет компании перейти от спада к развитию и росту финансовых показателей.
Выбор антикризисной стратегии управления деловой репутации основывается на анализе и оценке деловой репутации, универсальной методики для проведения которых не существует.
Отраслевая специфика производственно-хозяйственной и управленческой деятельности организаций железнодорожного транспорта, оказывающая огромное влияние на оценку деловой репутации, не учитывается в существующих методиках, что отражается на конечных результатах. В связи с этим встает вопрос о степени применимости различных методик оценки деловой репутации и о реалистичности полученных результатов.
Предлагаемая нами методика учитывает специфику бизнеса организации железнодорожного транспорта в условиях растущей потребности в таких разработках, а также и необходимость учета особого состояния компании в период реформирования отрасли и ее оптимистичных перспектив по окончании реформ.
Системный анализ состояния и тенденций развития железнодорожного транспорта, показал, что, несмотря на стабильную работу, для подобных отраслей характерен ряд серьезных проблем. Среди них - недостаточная эффективность управления деловой репутацией. Анализ методов анализа и оценки деловой репутации с целью применения в мониторинге антикризисного управления организациями железнодорожного транспорта выявил, что ни один из существующих методов не учитывает специфику деятельности таких структур.
На основе проведённого анализа автором были определены основные принципы, которые должны быть положены в основу разработки методики анализа деловой репутации организации железнодорожного транспорта:
1. Принцип учёта специфики деятельности. Означает, что методика должна учитывать особенности деятельности железнодорожного транспорта.
2. Принцип комплексности. Означает всесторонний экономический анализ деловой репутации, на основе количественного определения совокупности влияния как прямых, так и косвенных факторов, которые имеют различные влияние и приоритет.
3. Принцип существенности аспектов анализа. Означает, что для анализа должны отбираться такие аспекты, которые оказывают наибольшее влияние на деловую репутацию в определённых условиях.
4. Принцип количественного определения деловой репутации. Означает, что для точности, реальности и обоснованности расчетов при анализе деловой репутации необходимо опираться на показатель, который комплексно отражает деятельность предприятия в условиях структурной реформы. С этой целью влияние факторов на величину деловой репутации должно быть количественно определено.
5. Принцип полезности результатов. Означает возможность использования полученных значений величины деловой репутации организации для принятия решений в целях антикризисного управления.
6. Принцип адаптивности метода. Означает, что метод должен предусматривать возможность его приспособления к любым организациям сферы железнодорожного транспорта и любым временным периодам, в том числе к временным периодам этапов реформ.
7. Принцип мониторинга. Означает, что целесообразнее проводить анализ эффективности деятельности, используя величину деловой репутации на основе проведения мониторинга, который позволяет дать анализ и прогноз её изменения.
Основываясь на изложенных принципах, автор предлагает следующую модель анализа и оценки величины деловой репутации организации железнодорожного транспорта:
О =е Р, (1)
г УпР ~ V '
где Ог (руб.) - величина деловой репутации организации железнодорожного транспорта; б -
коэффициент эффективности системы управления деловой репутацией; Р(руб.) - величина, которая характеризует успешность системы управления деловой репутацией в период анализа.
Экономическую оценку эффективности системы управления деловой репутацией (б)
наиболее точно можно осуществить на основе часто применяемых в данном случае методов дискретного синтеза по формуле [3, с. 235; 4, с. 13]
е = Ех.р.
(2)
где р , - весовой коэффициент 7-го аспекта оценки эффективности управления деловой репутацией; х - показатель эффективности управления деловой репутацией в 7-м аспекте. Отобранные аспекты (X) представлены в табл. 1.
Показатель эффективности управления в 7-м аспекте (х{) определяется для каждого из 7 аспектов по формулам [3, с. 235; 4, с. 13]:
Системный анализ. Моделирование. Транспорт. Энергетика. Строительство _Экономика и управление_
Т а б л и ц а 1
Аспекты анализа эффективности управления деловой репутацией_
Весовые коэффи-
X Название аспекта циенты (Р / X Ер,.=1 Определение значения аспектов
Х1 Качество обслуживания клиентов (экспертная оценка) 0,15 0 баллов - реализовано комплексное обслуживание клиентов; 1 балл - комплексное обслуживание клиентов находится в стадии реализации; 2 балла - комплексное обслуживание клиентов находится в стадии внедрения; 3 балла - комплексное обслуживание клиентов не реализовано
Х2 Инвестиционная деятельность 0,15 0 баллов - выполнение инвестиционных программ сверх плана; 1 балл - выполнение инвестиционных программ в рамках плана; 2 балла - невыполнение плановых значений инвестиционных программ; 3 балла - отсутствие инвестиционных программ
Хз Политика привлечения инвестиций 0,15 0 баллов - активное заимствование на внутреннем и внешнем рынках инвестиционных ресурсов, использование широкого диапазона долговых инструментов; 1 балл - заимствование только на внутреннем рынке, использование широкого диапазона долговых инструментов; 2 балла - заимствование только на внутреннем рынке, использование узкого диапазона долговых инструментов; 3 балла - отсутствие заимствований
Х4 Брендинговая политика 0,25 0 баллов - создан новый бренд и активно продвигается; 1 балл - создан новый бренд, но активного продвижения нет; 2 балла - развитие старого бренда; 3 балла - развитие бренда отсутствует
Х5 Корпоративное управление 0,125 0 баллов - высокие международные и национальные рейтинги корпоративного управления; 1 балл - наличие только национального рейтинга корпоративного управления; 2 балла - наличие низких рейтингов корпоративного управления; 3 балла - отсутствие рейтингов корпоративного управления
Хб Маркетинговая политика 0,15 0 баллов - эффективное управление маркетингом и активное расширение рынка сбыта на международном уровне; 1 балл - эффективное управление маркетингом и активное расширение рынка сбыта на национальном уровне; 2 балла - эффективное управление маркетингом, расширение рынка отсутствует; 3 балла - неэффективное управление маркетингом
Х7 Рентабельность (в % к предыдущему периоду) 0,125 0 баллов - устойчивый положительный прирост всех показателей рентабельности; 1 балл - положительный прирост нескольких показателей рентабельности, в том числе рентабельности продаж; 2 балла - положительный прирост отдельных показателей рентабельности; 3 балла - отрицательный прирост всех показателей рентабельности
Х/ — /, (3) Значения аспектов (: ) определяются на ос-
где г;тах - максимальное (но всегда наихудшее) зна- нове использования элементов теории нечетких
множеств [2, с. 54-771 по четырехбалльной системе: чение 7-го аспекта, взятое по гамме его значений. 1 ' J ^
- очень хороший результат - 0 баллов;
ИРКУТСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ПУТЕЙ СООБЩЕНИЯ
- хороший результат - 1 балл;
- удовлетворительный результат - 2 балла;
- плохой результат - 3 балла.
При выборе аспектов (X) анализа эффективности управления партнерской деятельностью предприятия железнодорожного транспорта автор руководствовался целями и задачами «Стратегии развития железнодорожного транспорта в Российской Федерации до 2030 года» [1]. Отобранные семь аспектов (см. табл. 1) являются, по нашему мнению, наиболее ярко характеризующими общее состояние системы управления деловой репутацией в период развития и значительно влияющими на величину деловой репутации. Весовая доля каждого аспекта, показывающая его важность, определяется в зависимости от отношения того или иного аспекта к представленным ранее факторам, ранжированным по степени влияния на величину деловой репутации организации железнодорожного транспорта: I ранг - р, = 0,25, II ранг -
р, = 0,15, III ранг - р, = 0,125.
Неоднозначность и неопределенность некоторых аспектов анализа, таких как «качество обслуживания клиентов», «создание и продвижение бренда (брендинговая политика)», приводит к тому, что их достаточно трудно описать на основе статистических данных, и здесь обычно используется качественный анализ.
Определяя весовые коэффициенты (рг) аспектов анализа эффективности управления деловой репутацией, следует отдать предпочтение, по нашему мнению, созданию и продвижению бренда т. к. этот фактор более значительно влияет на потенциал партнерской лояльности.
Проведя балльное определение каждого аспекта, определим ( б ) общий коэффициент эффективности системы управления по семи аспектам:
Применяя данную модель, можно определить величину деловой репутации организации за любой период, в том числе по отдельным этапам развития, календарным отчетным периодам, а также по отдельным филиалам данной организации. Такая особенность позволяет осуществлять мониторинг изменения величины деловой репутации и, соответственно, эффективности антикри-
зисного управления деловой репутацией, в том числе за любой период развития кризиса.
Вышеизложенные принципы и модель могут быть положены в основу разработки методики анализа деловой репутации железнодорожного транспорта в целях антикризисного управления.
На основе данных проведенной оценки возможно выстроить последовательность мероприятий антикризисного управления деловой репутацией организации железнодорожного транспорта. Данная модель анализа и оценки деловой репутации отражает специфику отрасли железнодорожного транспорта и дает возможность сформулировать основные принципы управления репутацией подобных организаций в целях предотвращения или выхода из кризисной ситуации.
После выявления сильных и слабых сторон компании, а также ее реальных возможностей производится выбор антикризисной стратегии, которая должна послужить основой разработки программы оздоровления.
В заключение необходимо отметить, что, являясь одним из самых важных активов организации, деловая репутация нуждается в управлении не время от времени, а программно, системно.
Эффективное антикризисное управление деловой репутацией предполагает наличие в организации системного мониторинга ее величины и разработку возможных мероприятий в кризисный период.
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК
1. Распоряжение Правительства РФ от 17.06.2008 N 877-р «О Стратегии развития железнодорожного транспорта в Российской Федерации до 2030 года» : (вместе с "Планом мероприятий по реализации в 2008 - 2015 годах Стратегии развития железнодорожного транспорта в Российской Федерации до 2030 года"). Доступ из справ.-правовой системы КонсультантПлюс: Версия Проф. в локальной сети Иркут. гос. унта путей сообщения.
2. Лотфи А. Заде Основы нового подхода к анализу сложных систем и процессов принятия решений. Математика сегодня : сб. статей. М. : Знание, 1974.
3. Малыхин В. И. Математика в экономике : учеб. пособие. М. : ИНФРА - М, 2002. 352 с
4. Мардас А. Н. Эконометрика. СПб : Питер, 2001. 144 с.
