Оценка деловой репутации предприятия Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

_Аннотация

В статье обсуждаются основные подходы к изучению и исследованию деловой репутации. Дается обзор методик оценки и аудита. Представлены основные результаты исследования, цель которого - апробация оценки деловой репутации методом избыточных ресурсов в условиях российской практики (на примере конкретной фирмы).

Ключевые слова: деловая репутация, гудвилл, оценка стоимости репутации, метод избыточных ресурсов, торговая марка, бренд-менеджмент, целевая аудитория

Жученко Юлия Николаевна

аспирантка кафедры маркетинговых коммуникаций, Государственный университет - Высшая школа экономики, г. Москва [email protected]

оценка деловой репутации

предприятия

Деловая репутация, наличие популярных торговых марок оказывают положительное влияние на результаты хозяйственной деятельности и способствуют повышению стоимости компании. Важное место в изучении данного вопроса занимает проблема измерения деловой репутации.

В зависимости от типа организации можно выяснить уровень ее надежности, открытости, степень соответствия требованиям корпоративного управления, уровень доверия со стороны целевой аудитории, социальном одобрении/неодобрении тех или иных действий и т.д. На практике фирма начинает заботиться о своей репутации в случае возникновения серьезных проблем. Между тем управление деловой репутацией должно быть в перечне обязательных приоритетов.

Подходы к изучению деловой репутации

Подходы к изучению репутации можно разделить на два вида:

1) методы, основанные на качественных исследованиях;

2) методы, основанные на количественном измерении деловой репутации.

В первом случае в аудит репутации входят социологический опрос определенных групп целевой аудитории (клиенты, сотрудники, партнеры и др.). Во втором случае применяются способы определения величины или стоимости деловой репутации. К качественному подходу относятся экспертный метод и метод социологического опроса. Первый делится на рейтинговый и рекомендательный методы.

Рейтинговый метод основан на получении информации от независимых

компаний, которые анализируют внутренние данные (учредительные документы, отчеты, баланс) и проводят, как правило, финансовый анализ. Также существуют рейтинги корпоративного управления, их составлением занимаются рейтинговая служба Standard & Poor's и Институт корпоративного права и управления. Рекомендательный метод заключается в обсуждении репутации фирмы экспертами пиар-компаний, которых нанимает сама фирма, и составлением определенных рекомендаций.

Количественные методы измерения деловой репутации

Количественные методы измерения включают в себя шесть способов получения информации (13):

- метод избыточной прибыли (используется компаниями Brand Financе и Interbrand, в основе которого лежит предположение о том, что репутация -это бренд);

- метод избыточных ресурсов - модификация метода избыточной прибыли (при расчете стоимости созданной деловой репутации учитывается эффект использования не только собственных, но и привлеченных средств);

- показатели объема реализации продукции;

- показатели рыночной капитализации;

- определение цены репутации в случае сделки слияния/поглощения (указан в ПБУ 14/2000 «Учет нематериальных активов»), то есть деловая репутация - это разница между ценой предприятия (как приобретаемого имущественного комплекса в целом) и стоимостью всех его активов по бухгалтерскому балансу (10);

- определение стоимости репутации по международным стандартам

финансовой отчетности (МСФО № 22 «Объединение компаний»), в которых деловая репутация (гудвилл) - превышение покупной стоимости активов над их справедливой стоимостью в день проведения сделки (14), Необходимо отметить, что все методы обладают рядом недостатков, а кроме того, вызывают трудности в определении некоторых параметров, Ряд исследователей сходится во мнении, что репутация - нематериальное и неосязаемое понятие, поэтому ее выражение через количественные показатели не дает полной картины (5, 8), В ходе сравнения преимуществ и недостатков методов измерения деловой репутации был выбран метод избыточных ресурсов, так как он обладает существенным достоинством - позволяет учитывать привлеченные средства,

Параметры оценки деловой репутации

Анализ метода избыточных ресурсов был проведен на крупном предприятии страховой отрасли (12), Прежде всего, обозначим причины выбора данной отрасли:

1) относительная прозрачность компаний;

2) раскрытие внутренней информации;

3) поддержание положительной деловой репутации компаний данной отрасли необходимо с целью привлечения новых клиентов,

Также приведены критерии выбора компании:

- публичность;

- размер компании;

- общее число сотрудников (как в головных офисах, так и в филиалах);

- степень раскрытия информации;

- деятельность не менее 7 лет;

- наличие публикаций;

- наличие рейтинга,

В ходе работы были выдвинуты основные гипотезы исследования, которые сформулированы следующим образом:

- величина деловой репутации (гудвилла) тем выше, чем дольше предприятие оперирует на рынке;

- финансовая отдача от деловой репутации (гудвилла) проявляется по истечении минимум 3-5 лет деятельности предприятия.

Для оценки выбран средний период, который составляет от 2 до 7 лет деятельности хозяйствующего субъекта (2). Для проведения анализа была выбрана крупная и довольно успешная компания в отрасли. В расчетах использовались:

- годовые отчеты;

- отчет о прибылях и убытках;

- баланс;

- учредительные документы и другие внутренние данные;

- данные рейтинговых агентств («Эксперт РА»);

- данные статистики (Росстат).

Исследование оценки деловой репутации

Метод избыточной прибыли базируется на том, что получение прибыли осуществляется за счет чистых скорректированных активов, а избыточные ресурсы, в свою очередь, определяются за счет собственных средств, однако на практике привлеченные средства могут сыграть существенную роль в формировании прибыли. Модификация этого метода позволяет включить в оценку и привлеченные средства. Таким образом, гудвилл (GW) предприятия определяется по формуле (13):

где М - чистая прибыль, RTA - рентабельность совокупных активов,

ТА - стоимость совокупных активов, w - доля собственных средств в структуре пассивов предприятия. При этом рентабельность активов рассчитаем по формуле (1, с. 398), (3):

(2)

где

М - чистая прибыль,

А,

. - активы на начало года (отчет-

=

(— - ТА) I

^Ктл у

(1)

ного периода),

А конг. - активы на конец года (отчетного периода).

Для компании на дату оценки были взяты следующие финансовые показатели:

- нормализованная чистая прибыль;

- стоимость объектов основных средств;

- стоимость оборотных активов;

- объем обязательств;

- собственный капитал (12).

При этом рентабельность авансированного капитала в среднем по отрасли составляет 7% (13). Исходя из этого, установленный на отчетную дату объем прибыли может быть достигнут оцениваемой компанией в том случае, если сумма вовлеченных в его хозяйственный процесс средств составит -¡-^ Таким образом, величина избыточных ресурсов компании, формируемых за счет избыточного капитала, равна разнице суммы вовлеченных средств и суммарной стоимости совокупных активов (13).

Динамика этих показателей по сводным данным результатов деятельности компании (12) отражена на рис. 1 и 2 (см. на с. 35).

Величина скорректированных активов увеличивается и достигает своего пика

Рис. 1. Величина активов и обязательств предприятия

в 2008 году, Затем наступает уменьшение этого показателя, что связано со сложной ситуацией, спровоцированной финансовым кризисом, На рис. 2 видно, что объем собственного капитала в период с 2000 по 2004 гг, невелик, однако наблюдается стабильный рост этого показателя с 2006 по 2009 гг, Пик 2005 года связан с ростом объема обязательств компании и увеличением инвестиций,

Рис. 2. Величина собственного капитала

Величина чистой прибыли в период с 2000 по 2006 гг, стабильна, но при этом не отличается высокими значениями (см. рис. 3 ниже), Наблюдается подъем в 2007 году и спад в 2008 г, На основе данных компании в период с 2000 по 2009 г, была выявлена величина избыточных ресурсов компании, формируемых за счет избыточного капитала, и определена величина деловой репутации, Полученные результаты отражены на рис. 4 (см. ниже), Рис, 4 иллюстрирует, что гудвилл формируется годами, отдача от репутации проявляется постепенно, Отрицательные значения свидетельствуют о том, что у компании недостаточно избыточного капитала для формирования положительной деловой репутации, Однако в 2006 г, наблюдается подъем, который может быть связан с увеличением статьи нематериальных активов на счетах компании, Затем спад 2008

Рис. 3. Динамика чистой прибыли

Рис. 4. Динамика величины избыточных ресурсов

Рентабельность активов

0,2

0,15 0,1 0,05 0 _/

/ —Рентабельность

/ совокупных

/ активов

О N а U (О s s а s s NN IN N M

Рис. 5. Рентабельность активов

года отражает влияние финансового кризиса, увеличение в 2009 году говорит о том,что компании удалось преодолеть возникшие трудности и вернуться к показателям 2007 года. Подобный вид динамики величины избыточных ресурсов обусловлен тем, что метод расчета показателя гудвилла сильно связан с рентабельностью совокупных активов и их стоимостью. На рис. 5 (см. выше) видно, что показатель рентабельности в период с 2000 по 2006 год растет медленно, но с 2006 по 2008 гг. наблюдается скачок и дальнейший рост с 2009 года.Поведение этого показателя отражается на динамике величины деловой репутации.

Заключение

В заключение отметим о том, что при измерении деловой репутации следует брать в расчет среднесрочный или долгосрочный период. Финансовая

...финансовая отдача от деловой репутации (гудвилла) проявляется по истечении минимум 3-5 лет деятельности предприятия

отдача по итогам исследования превышает период 3-5 лет. Подобные результаты можно связывать и со спецификой выбранного рынка, так как прибыль страховых организаций формируется в основных из страховых премий. Тем не менее, метод избыточных ресурсов весьма популярен, так как наглядно демонстрирует работу вложенных капиталов и показывает величину избыточных ресурсов. Также, в отличие от других методов (метод избыточной прибыли, метод на основе показателя рыночной капитализации, на основе показателя объема реализации продукции (товаров, услуг)), этот метод учитывает привлеченные средства. Важно отметить, что величина деловой репутации проявляется только при наличии избыточных прибылей. Формирование стратегии на основе оценки репутационных показателей может привести компанию к лидерству в отрасли, повысить привлекательность в глазах целевой аудитории. Грамотное управление деловой репутацией также заключается в возможности исправления негативных последствий тех или иных действий.

Литература

1. Березина С.В., Никулина Н.Н. Страхование. Теория и практика. - М.: Юнити-Дана, 2007. - 511 с.

2. Бертонеш М., Найт Р. Управление денежными потоками. - СПб.: Питер, 2004. - 240 с.

3. Гиляровская Л.Т., Соболев А.В. Факторный анализ показателей рентабельности активов коммерческих организаций. [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www. cfin.ru/press/afa/2000-4/12_ sob.shtml.

4. Коляда Е. Влияние репутации компании на привлечение инвестиций // Менеджмент сегодня. - 2002. - №2. - С. 16-19.

5. Короткевич А.В. Корпоративная культура как основа репутационного капитала: методология построения, новые методы и формы воздействия // Маркетинг и маркетинговые исследования. -2008. - № 04 (76). - С. 300-311.

6. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс. / Пер. с англ. - СПб.: Питер, 2005. - 464 с.

7. Майклсон В., Салин П.Б. Аудит репутации как элемент маркетинговой политики // Маркетинг и маркетинговые исследования. - 2004. - № 3 (51). - С. 24-28.

8. Москвина И.А., Моисеева Н.К. Репутация и имидж предприятия как объекты управления в системе маркетинга (практические аспекты) // Маркетинг услуг. -2004. - № 03 (11). - С. 178-185.

9. Нуфферова Т. Оценка деловой репутации компании и капитала бренда // Бренд-менеджмент. - 2004. - № 2 (15). -С.24-31.

10. Положения по бухгалтерскому учету. (Электронный ресурс). - Режим доступа: http://mvf.klerk.ru/books/ebooks. Мт#рЬи.

11. Сальникова Л.С. Репутация в российском бизнесе технологии создания и укрепления. - М.: Вершина, 2008. -216 с. ил.

формирование стратегии на основе оценки репутационных показателей может привести компанию

к лидерству в отрасли, повысить привлекательность в глазах целевой аудитории

12. РЕСО-гарантия. Финансовые показатели, (Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.reso.ru/ Shareholders/Finance/,

13. Сметанин А. М. Оценка гудвилла в принятии финансовых решений // Публикации по экономике (Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www. smartcat.ru/FinancialManagement/ collateralAZ.shtml.

14. Положение по МСФО (Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www. msfofm.ru/updates/51-changes-in-ifrs-3-and-27-consolidation-.

Zhuchenko Yu.N.

Postgraduate Student, Chair of Marketing Communication, State University - Higher School of Economics, Moscow

Estimating the Goodwill of the Enterprise

_Abstract

The article discusses the main approaches to studying business reputation. It gives an overview of assessment and audit techniques. The author presents the main results of the study, the aim of which is to test the goodwill estimation by the redundant resources method in the conditions of Russia (by the example of a particular firm).

Keywords: business reputation, goodwill, evaluation of goodwill, method of redundant resources, trademark, brand management, target audience