CC BY
994(307) - 2013
Инвестиционная деятельность
УДК 336.76
ДЕЛОВАЯ РЕПУТАЦИЯ УСЛУГИ УПРАВЛЯЮЩЕЙ КОМПАНИИ
Е. А. ФЕДОРОВА,
доктор экономических наук, доцент кафедры финансового менеджмента E-mail: ecolena@mail. ru Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации
О. А. АНДРЕЕВА,
маркетолог-аналитик Е-mail: oks255@gmail. com ООО«КРИФ»
Деловая репутация компании является комплексным понятием и включает в себя несколько компонентов, среди которых имеет значение и репутация услуг. Правильное управление репутацией услуг компании, заключающееся в стимулировании продаж продукта, в развертывании маркетинговой деятельности, позволяет повысить общую деловую репутацию компании, а значит, способствует улучшению конкурентоспособных качеств организации.
Ключевые слова: деловая репутация, управляющая компания, репутация услуги, репутация, организационная структура.
Деловая репутация компании - это ее нематериальный актив. Деловая репутация является неотъемлемой характеристикой фирмы, так как позволяет значительно увеличить стоимость предприятия, получить дополнительную прибыль, способствует повышению конкурентоспособности и привлекательности компании, приобретению ею дополнительных преимуществ.
Управляющие компании, как и все остальные предприятия, имеют деловую репутацию, которую необходимо правильно оценивать и правильно ей уп-
равлять, чтобы повысить доходность своей деятельности, привлечь большее количество клиентов, быть конкурентоспособными на рынке. Одна из наиболее важных специализаций управляющих компаний -управление пенсионными накоплениями, которое в последние годы стремительно развивается.
В связи с этим необходимо правильно охарактеризовать понятие «деловая репутация управляющей компании», определить его основные составляющие.
Во многих зарубежных работах понятие «деловая репутация» отождествляется с термином «гудвилл» (goodwill). За последнее время было написано много работ, посвященных изучению деловой репутации (гудвилла) компаний, однако до сих пор не существует единого определения данному понятию.
Авторами была проведена систематизация зарубежных работ, на основе чего были выделены два подхода к оценке деловой репутации. Эти подходы представлены в табл. 1.
Согласно первому подходу, деловая репутация компании рассматривается в качестве нематериального актива и оценивается исходя из стоимости
Таблица 1
Систематизация подходов по изучению деловой репутации
Подход Автор Содержание
Оценка деловой репутации исходя из стоимости компании Leake P. D.[18] Форма имущественного права, зависящая от развития торговых отношений и бизнеса
Miller F. P., Vandome A. F., McBrewster J.[19] Разница между ценой предприятия и справедливой стоимостью его активов
Деловая репутация ассоциируется с идентичностью компании и имиджем компании Fombrun C., Shanley M.[15] Накапливание информации акционерами компании в результате действия различных сигналов
Weigelt K., Camerer C.[21] Знание, включающее значимые характеристики фирмы и оценку фирмы ее акционерами
de Castro M. G.[14] Совокупность трех составляющих: репутации менеджмента, финансовой репутации и репутации продукта
Carmeli A., Tishler A.[13] Мнение людей об организации, результат деятельности фирмы в прошлых периодах
Harrison K.[16] Совокупность 10 компонентов: профессионализма сотрудников, качества менеджмента, финансово-экономических показателей, качества продукции и услуг, лидерства на рынке, клиентской ориентации, привлекательности компании, социальной ответственности, этического поведения и надежности компании
Desmond G. M., Kelli R. E.[4] Совокупность элементов бизнеса или персональных качеств, стимулирующих клиентов пользоваться услугами компании и приносящих фирме прибыль
Iwu-Egwuonwu R. C.[17] Мнение общественности об организации на основании информации о позиции компании в отрасли, удовлетворении потребностей покупателей, показателей деятельности компании в прошлых периодах
Важенина И. С.[1] Комплекс знаний о подтвержденных достоинствах и недостатках компании, определяющий политику контрагентов по отношению к ней
Важенина И. С., Пестриков С. А., Шарипов Т. Р. [2] Объективно сложившаяся и подтвержденная практикой совокупность рациональных мнений о компании всех агентов, в той или иной форме взаимодействующих с ней (сотрудников, инвесторов, кредиторов, аналитиков, властей, СМИ и т. д.)
Дулясова М. В., Ханнанова Т. Р., Исламгалиева Е. Р. [5] Стоимостное выражение качества ведения бизнеса. Репутация определяет качественное отличие компании от своих конкурентов
Колосова В. И., Вавилычева Т. Ю.[6] Комплексная характеристика, многогранная и сложная в идентификации и оценке, в формировании которой прямо или косвенно участвует рынок - внешний фактор по отношению к организации
Источник: составлено авторами.
компании. Так, P. D. Leake охарактеризовал гудвилл как форму имущественного права компании, которая постепенно растет при развитии торговых отношений и бизнеса. По его мнению, гудвилл - это торговая привилегия, выраженная в виде известного бренда и предоставляемая продавцом компании покупателю [18]. Гудвилл подразумевает управление взаимоотношениями с покупателями, что также является составной частью стоимости компании, как и входящие в нее стоимость здания, цена акций, дебиторской задолженности и т. д.
Одно из главных предназначений гудвилла -расчет стоимости продажи компании. F. P. Miller, A. F. Vandome, J. McBrewster утверждают, что в финансовой отчетности гудвилл возникает тогда, когда компания приобретается по цене, превышающей справедливую стоимость ее идентифицируемых активов [19]. Разница между стоимостью покупки и справедливой стоимостью чистых активов считается гудвиллом приобретаемой компании. Приобретающая компания должна отразить гудвилл как актив и занести его в бухгалтерский баланс от-
дельной строкой. Таким образом, гудвилл представляет собой балансовую сумму, которая позволяет фирме предоставлять бухгалтерскую информацию относительно покупки другой компании по цене, отличающейся от ее балансовой стоимости.
Согласно российской практике, деловая репутация также является нематериальным активом, оценивается как экономическая величина и принимается на баланс в момент ее покупки [3]. Говорить о деловой репутации компании можно тогда, когда фирма получает стабильный доход, который превышает средний уровень в данном виде экономической деятельности.
В российской практике существует два общепринятых определения понятия «деловая репутация». Согласно Положению по бухгалтерскому учету «Учет нематериальных активов» (ПБУ 14/2007), «деловая репутация - это разница между ценой предприятия (как приобретаемого имущественного комплекса в целом) и стоимостью всех его активов по бухгалтерскому балансу» [10]. В международных стандартах финансовой отчетности содержится следующее определение: «деловая репутация - это разница между ценой предприятия и справедливой стоимостью всех его активов» [9].
Однако в последнее время многими учеными понятие «деловая репутация» ассоциируется с терминами «идентичность компании» и «имидж». Данную тенденцию можно объяснить тем, что нематериальные активы, такие как, например, товарные знаки, бренд, технологии, ноу-хау, специальные маркетинговые разработки, оказывают существенное влияние на эффективность и конкурентоспособность компании, позволяя ей приносить дополнительные доходы. В формировании деловой репутации также участвует рынок, который рассматривается в качестве внешней составляющей гудвилла. Рыночную составляющую характеризует привлекательность компании для целевой аудитории, спрос на продукцию и услуги предприятия. В связи с этим авторами был выделен второй подход к оценке деловой репутации компании
В своей работе С. Forbrun и М. Shanley утверждают, что деловая репутация является результатом накапливания информации акционерами компании, которую они получают, ориентируясь на разного рода сигналы, такие как дивидендная политика, результаты деятельности компании, размер и маркетинговая активность фирмы, миссия, стратегия или диверсификация бизнеса [15].
Как считают K. Weigelt и С. Camerer, репутация представляет собой знание, включающее значимые характеристики фирмы и оценку фирмы ее акционерами [21]. В их работе выделяются три разновидности репутации: репутация, связанная с бизнесом; репутация продукта или услуги; репутация, связанная с организационной культурой.
С точки зрения A. Carmeli и А. Tishler, репутация - это мнение окружения об организации. Кроме того, они отметили, что репутация является результатом прошлой активности фирмы и имеет прямое воздействие на будущую деятельность компании [13].
Одно из наиболее точных определений гудвилла дали Г. М. Десмонд и Р. Э. Келли. В их работе гудвилл рассматривается как совокупность тех элементов бизнеса или персональных качеств, которые стимулируют клиентов продолжать пользоваться услугами данного предприятия или данного лица и которые приносят фирме прибыль сверх той, которая требуется для получения разумного дохода на все остальные активы предприятия, включая все те нематериальные активы, которые могут быть выделены и отдельно оценены [4].
В свою очередь R. C. Iwu-Egwuonwu рассматривает деловую репутацию как результат различной деятельности компании, которая оценивается, основываясь на мнении общественности о данной организации и на информации о соответствующей позиции компании в своей отрасли, удовлетворении потребностей покупателей и на показателях деятельности компании по результатам прошлых периодов [17].
Сложность в оценивании репутации фирмы заключается в определении тех элементов бизнеса, которые стимулируют клиентов обращаться именно к данной компании и которые приносят фирме дополнительную прибыль. Вообще говоря, в качестве элементов гудвилла можно рассматривать все, что помогает компании получать больше прибыли на единицу активов. К таким элементам может относиться профессионализм сотрудников, выгодное территориальное месторасположение, грамотный руководитель, маркетинговая стратегия, корпоративная культура, отношения с поставщиками. Так, M. G. de Castro выделил три составляющие деловой репутации компании: репутацию менеджмента, финансовую репутацию и репутацию продукта [14]. К компонентам деловой репутации он отнес качество менеджмента, финансовую устойчивость, качество
продуктов и услуг, инновации, использование корпоративных активов/эффективность, способность нанимать и развивать профессиональную команду, социальную ответственность и оценку долгосрочных инвестиций. В свою очередь K. Harrison выявил зависимость 10 компонентов на оценку деловой репутации, к которым причислил профессионализм сотрудников, качество менеджмента, финансово-экономические показатели, качество продукции и услуг, лидерство на рынке, клиентскую ориентацию, привлекательность компании, социальную ответственность, этическое поведение и надежность компании [16].
Можно отметить, что подходы к оценке деловой репутации во многом отличаются друг от друга, чаще всего они отражают какой-то узкий подход (например, стоимость деловой репутации компании определяется как разница между текущей рыночной ценой, предлагаемой продавцу/владельцу актива при приобретении предприятия как имущественного комплекса, и стоимостью всех активов и обязательств по бухгалтерскому балансу на дату его покупки). По мнению авторов, оценка деловой репутации является более широким понятием и складывается из нескольких составляющих: деловой репутации компании, услуги и организации менеджмента, так как в данном случае деятельность компании рассматривается всесторонне, дается не только количественная, но и качественная оценка всем компонентам, от которых может зависеть деловая репутация компании в целом. Авторы присоединяются ко второму направлению в изучении деловой репутации, согласно которому деловая репутация ассоциируется с идентичностью компании и имиджем компании.
В авторском исследовании принят за основу подход K. Weigelt и С. Camerer [21], согласно которому деловая репутация компании состоит из следующих блоков: репутации, связанной с бизнесом; репутации услуги и репутации, связанной с организационной структурой.
По мнению авторов, деловая репутация, или гудвилл - это преимущества компании, которые создаются стоимостью идентифицируемых активов, а также оценкой нематериальных активов, таких как товарный знак, бренд, имидж компании, и которые заставляют клиентов приобретать продукцию именно данного предприятия, а не аналогичного ему. Таким образом, деловая репутация может состоять из нескольких составляющих и
компонентов.
Рассмотрим, какие показатели репутации услуг могут учитываться при оценке общей деловой репутации управляющей компании пенсионными накоплениями.
В соответствии с законодательством Российской Федерации управляющей компанией является компания, которая осуществляет деятельность по управлению паевыми инвестиционными фондами и негосударственными пенсионными фондами [8].
Специфика управляющей компании зависит от активов, которыми она управляет. Управляющая компания может управлять активами фонда коллективных инвестиций, средствами пенсионных накоплений, накоплениями для жилищного обеспечения военнослужащих, ипотечным покрытием, средствами компенсационного фонда саморегулируемой организации оценщиков, целевым капиталом некоммерческой организации, пенсионными резервами негосударственных пенсионных фондов, страховыми резервами страховых компаний.
В зависимости от специфики управляющей компании можно определить эффективность ее деятельности (путем анализа различных показателей), оценить качество и привлекательность ее продукта (услуги) для определенной целевой аудитории, ее конкурентоспособность среди аналогичных компаний, имеющих ту же специфику. В своей работе мы рассмотрим специфику управляющих компаний пенсионными накоплениями. Таким образом, услугой, рассматриваемой в авторском исследовании, будет являться доверительное управление пенсионными накоплениями.
Выбор именно управляющих компаний, специализирующихся на доверительном управлении пенсионными накоплениями, не случаен. В соответствии с законодательством граждане, на которых распространяется обязательное пенсионное страхование, могут самостоятельно выбрать управляющую компанию, которой они доверяют управление своими пенсионными накоплениями, в результате чего они могут получить дополнительный доход на накопительную часть пенсии. Частные управляющие компании в отличие от государственных имеют большой выбор инструментов для инвестирования - государственные, субфедеральные и корпоративные облигации, а также акции российских предприятий.
Передача пенсионных накоплений в управление управляющей компании в последнее время стреми-
тельно набирает обороты. Согласно данным, предоставленным управляющими компаниями, объем средств в доверительном управлении российских компаний по итогам 2011 г. составил более 2 трлн руб. Этот результат на 23 % превышает итог 2010 г. А к 01.01.2012 управляющие компании имели под своим управлением 360 млрд руб. пенсионных накоплений граждан [7].
Выбор управляющей компании для управления своими пенсионными накоплениями - сложная задача для многих граждан. В связи с этим встает вопрос о корректной оценке репутации услуг управляющей компании пенсионными накоплениями, а значит, и общей деловой репутации компании.
Согласно авторскому подходу, репутация услуги управляющей компании пенсионными накоплениями складывается из количественных характеристик продукта, отражающих его сущность, а также из показателей маркетинговой деятельности, стимулирующей продажи продукта. Показатели, которые могут учитываться при оценке репутации
услуги управляющей компании пенсионными накоплениями, представлены на рисунке.
К показателям, определяющим сущность продукта, относятся следующие:
- сумма средств, поступивших из ПФР;
- сумма средств, перечисленных в ПФР;
- совокупный объем средств пенсионных накоплений в управлении;
- объем активов в доверительном управлении;
- стоимость пенсионных резервов негосударственных пенсионных фондов;
- стоимость чистых активов, в которые инвестированы средства пенсионных накоплений по договорам с негосударственными пенсионными фондами;
- стоимость чистых активов, в которые инвестированы средства пенсионных накоплений по договорам с ПФР;
- стоимость инвестиционного портфеля, в который инвестированы средства пенсионных накоплений;
ДЕЛОВАЯ РЕПУТАЦИЯ
Репутация услуги
Г
I
Сущность продукта:
поступило средств из ПФР; перечислено в ПФР;
совокупный объем средств пенсионных накоплений в управлении;
доходность инвестирования средств пенсионных накоплений за период с начала текущего года; доходность инвестирования средств пенсионных накоплений за предшествующие три года; стоимость пенсионных резервов негосударственных пенсионных фондов;
стоимость чистых активов, в которые инвестированы средства пенсионных накоплений по договорам с негосударственными пенсионными фондами; стоимость чистых активов, в которые инвестированы средства пенсионных накоплений по договорам с ПФР;
стоимость инвестиционного портфеля, в который инвестированы средства пенсионных накоплений; стоимость чистых активов, в которые инвестированы средства пенсионных накоплений
1
Продажа продукта (маркетинг):
позиционирование (лидер/не лидер); консалтинг(предоставляется/не предоставляется); сайт (есть/нет);
публикация блогов (осуществлялась/не
осуществлялась);
объявления в СМИ;
информации об участии в конференциях (имеется/не имеется); рейтинг Национального рейтингового агентства;
рейтинг агентства «Эксперт РА»; известность компании на рынке; присутствие на внутреннем и международном рынках;
отношения с внешними и внутренними партнерами;
инвестиции в развитие продукта
Составляющие и компоненты деловой репутации управляющей компании пенсионными накоплениями
- стоимость чистых активов, в которые инвестированы средства пенсионных накоплений;
- доходность от инвестирования средств пенсионных накоплений.
В соответствии со Стандартами раскрытия информации об инвестировании средств пенсионных накоплений [11], управляющие компании, специализирующиеся на управлении пенсионными накоплениями, обязаны ежеквартально предоставлять отчетность, в которой представлен каждый из названных показателей. Это требование способствует открытости и прозрачности деятельности управляющих компаний, так как все показатели, содержащиеся в отчетах, свидетельствуют об эффективности компаний в управлении пенсионными накоплениями, их надежности и являются одним из основополагающих критериев при выборе управляющей компании для управления пенсионными накоплениями.
Таким образом, данные индикаторы отражают специфику продукта и рассчитываются только для управляющих компаний, которые специализируются на доверительном управлении пенсионными накоплениями.
Показатели маркетинговой деятельности компании также являются обязательными при оценке репутации услуг, так как способствуют продвижению услуг компании, ее бренда, узнаваемости и привлекательности компании среди конкурентов.
Рассмотрим более подробно показатели, отражающие продажи продукта, или маркетинговую деятельность управляющей компании пенсионными накоплениями.
Позиционирование (лидирующие позиции в отрасли). Если компания является лидером в своей специализации и имеет наибольший доход или вознаграждение, то целевая аудитория будет делать свой выбор в пользу данной компании, а не компании-конкурента, будучи уверена, что передача пенсионных накоплений этой управляющей компании будет иметь больший и более надежный доход.
Наличие сайта. Сайт позволяет в максимально короткий срок получить всю необходимую информацию о компании и предлагаемых ею услугах.
Оказание консалтинговых услуг. Многие управляющие компании по доверительному управлению пенсионными накоплениями стремятся оказывать консалтинговые услуги. Некоторые компании просто размещают на своих сайтах телефон бесплатной горячей линии или электронный адрес
для отправки вопросов. Другие же предоставляют консалтинговые услуги прямо на сайте в режиме реального времени (достаточно просто ввести интересующий вопрос, и вы тут же получите на него ответ). Оказание консультационных услуг очень важно. Зачастую перед принятием важного решения человеку необходимо ответить на многие вопросы: нужно ли принимать данное решение, насколько оно эффективно и прибыльно, какую стратегию лучше выбрать, какие последствия может иметь принятое решение? Информация же, полученная от экспертов в этой области, притом без лишних усилий и в короткие сроки, помогает человеку принять единственно верное для него решение.
Публикации в СМИ. Средства массовой информации оказывают существенное воздействие на деловую репутацию компании. Например, деловая репутация может быть подорвана путем оглашения через СМИ сведений, не соответствующих действительности, что приводит к уменьшению стоимости компании.
Участие в конференциях, публикация блогов. В своем исследовании автомобильной промышленности в период с 1895 по 1912 г. H. Rao изучал связь деловой репутации с социальной стороной репутации и конкурентоспособностью предприятия на рынке. В итоге он сделал следующий вывод: чем больше освещается информации о развитии бренда, о наличии призов за качество продукции, о наградах, присвоенных различными сторонними организациями, тем компания более узнаваема, тем более сильной репутацией она обладает [20].
Основываясь на выводах H. Rao, можно утверждать, что участие в конференциях и публикация блогов непосредственно влияют на деловую репутацию управляющей компании. Чем чаще упоминается имя компании, тем более узнаваемой она становится. Кроме того, участие в конференциях и публикация блогов - это обмен знаниями и мнениями. Они позволяют оценить уровень профессионализма сотрудников компании, следовательно, сделать вывод о репутации компании в целом.
Рейтинговые оценки. В нашей стране наиболее известными рейтинговыми агентствами являются Национальное рейтинговое агентство и «Эксперт РА». Рейтинговое агентство занимается оценкой платежеспособности эмитентов, долговых обязательств, качества корпоративного управления, качества управления активами и предоставляет оценку платежеспособности - кредитный рейтинг,
который отражает риск невыплаты по долговому обязательству и влияет на величину процентной ставки, на стоимость и доходность долговых обязательств. При этом более высокий рейтинг соответствует меньшему риску невыплаты, следовательно, более сильной деловой репутации.
Деловая репутация управляющей компании напрямую зависит от репутации услуги, которой и является доверительное управление пенсионными накоплениями. При предоставлении более качественной услуги деловая репутация должна увеличиваться. При использовании эффективного маркетинга деловая репутация компании также должна расти. Участие в рейтингах способствует улучшению деловой репутации.
Для подтверждения данного факта было проведено исследование, для которого была взята выборка из 30 управляющих компаний, специализирующихся на доверительном управлении пенсионными накоплениями. Среди них ЗАО «СОЛИД Менеджмент», ОАО УК «Ингосстрах-Инвестиции», ООО УК «РН-Траст», ООО УК «Атон-менеджмент», ЗАО УК «Лидер», ООО «РЕГИОН Портфельные инвестиции», ЗАО «Регион ЭСМ», ЗАО УК «Паллада Эссет Менеджмент», ООО УК «Промсвязь», ООО «Промышленные традиции», ЗАО УК «Достояние», ООО УК «МДМ», ООО УК «Метрополь», ООО УК «Открытие», ООО «ВТБ Капитал Пенсионный резерв», ОАО УК «Алемар», ЗАО УК «Ермак», ЗАО «ОФГ ИНВЕСТ», ООО УК «РФЦ-Капитал», ООО УК «АК БАРС КАПИТАЛ», ООО УК «БФА», ЗАО УК «Мономах», ООО УК «НПФ Ростовская трастовая компания», ОАО УК «ТКБ БНП Париба Инвестмент Партнерс», ЗАО «ФБ Август», ЗАО УК «Энергокапитал», ООО «Центральная управляющая компания», ООО УК «КапиталЪ», ООО УК «Интерфинанс», ООО УК «Альфа-Капитал». В качестве анализируемого был использован период с 01.01.2011 по 31.12.2011. За основу был взят метод множественной регрессии. Все расчеты выполнялись с помощью программного продукта EViews.
В связи с тем, что акции управляющих компаний не котируются на бирже и невозможно оценить деловую репутацию управляющей компании через капитализацию компании и стоимость ее активов, в ходе исследования деловая репутация была выражена через косвенные показатели - доход от инвестирования, вознаграждение и рентабельность активов, так как они позволяют непосредственно
оценить эффективность деятельности управляющей компании, следовательно, от них зависит ее деловая репутация.
Результаты исследования методом множественной регрессии представлены в табл. 2.
Согласно данным, представленным в табл. 2, между доходом от инвестирования и суммой средств, поступивших из ПФР, и между доходом от инвестирования и стоимостью инвестиционного портфеля, в который инвестированы средства пенсионных накоплений, наблюдается положительная связь. Это означает, что чем больше средств ПФР передает управляющим компаниям для доверительного управления пенсионными накоплениями, тем управляющие компании имеют больше возможностей по инвестированию этих средств, использованию различных инструментов для вложения, диверсификации портфеля. В итоге, риски снижаются и управляющая компания гарантирует себе получение более высокого дохода. Таким же образом можно объяснить положительную связь дохода от инвестирования со стоимостью инвестиционного портфеля.
Положительное направление связи наблюдается также между доходом от инвестирования и переменной «позиционирование». То есть, если компания является лидером в доверительном управлении пенсионными накоплениями, то она имеет больший доход от инвестирования. Этот факт является безусловным, так как изначально в качестве лидеров рассматривались компании, занимающие первые места в рейтинге по уровню дохода и вознаграждению.
Однако следует отметить, что доход от инвестирования имеет положительную связь со стоимостью чистых активов, в которые инвестированы средства пенсионных накоплений по договорам с негосударственными пенсионными фондами, и отрицательную связь со стоимостью чистых активов, в которые инвестированы средства пенсионных накоплений по договорам с ПФР. Данный факт можно объяснить тем, что негосударственные пенсионные фонды сами непосредственно определяют управляющие компании, которым они доверяют управление пенсионными накоплениями, и, естественно, их выбор всегда приходится на компании, показывающие максимальную доходность. В случае с ПФР выбор делает сам гражданин и, возможно, его решение не всегда принимается путем анализа текущей ситуации в данной сфере. Вследствие этого при передаче
Таблица 2
Направление зависимости показателей
Наименование показателя Доход от инвестирования Вознаграждение Рентабельность активов
Поступило средств из ПФР Положительная связь Незначимая связь Незначимая связь
Перечислено в ПФР Отрицательная связь Незначимая связь Незначимая связь
Совокупный объем средств пенсионных накоплений в управлении Незначимая связь Незначимая связь Незначимая связь
Доходность инвестирования средств пенсионных накоплений за период с начала текущего года Незначимая связь Незначимая связь Незначимая связь
Доходность инвестирования средств пенсионных накоплений за предшествующие три года Незначимая связь Незначимая связь Положительная связь
Стоимость пенсионных резервов негосударственных пенсионных фондов Незначимая связь Незначимая связь Отрицательная связь
Стоимость чистых активов, в которые инвестированы средства пенсионных накоплений по договорам с негосударственными пенсионными фондами Положительная связь Незначимая связь Незначимая связь
Стоимость чистых активов, в которые инвестированы средства пенсионных накоплений по договорам с ПФР Отрицательная связь Отрицательная связь Незначимая связь
Стоимость инвестиционного портфеля, в который инвестированы средства пенсионных накоплений Положительная связь Положительная связь Незначимая связь
Стоимость чистых активов, в которые инвестированы средства пенсионных накоплений Незначимая связь Незначимая связь Незначимая связь
Позиционирование Положительная связь Незначимая связь Незначимая связь
Консалтинг Незначим Положительная связь Положительная связь
Наличие сайта Незначимая связь Незначимая связь Незначимая связь
Публикация блогов Незначимая связь Незначимая связь Незначимая связь
Объявления в СМИ Незначимая связь Положительная связь Незначимая связь
Наличие информации об участии в конференциях Незначимая связь Положительная связь Незначимая связь
Рейтинг Национального рейтингового агентства Незначимая связь Незначимая связь Незначимая связь
Рейтинг агентства «Эксперт РА» Незначимая связь Положительная связь Незначимая связь
Источник: составлено авторами.
пенсионных накоплений по договору с ПФР риск недополучения своих средств выше.
Кроме того, отрицательная связь наблюдается между доходом от инвестирования и суммой средств, перечисленных в ПФР. Дело в том, что общая стоимость инвестиционного портфеля после истечении срока управления инвестиционными накоплениями подразделяется на две части - средства, которые должны по договору быть перечислены в ПФР, и доход управляющей компании. Соответственно, чем больше средств компания должна вернуть в ПФР, тем меньший доход она получит.
При рассмотрении в качестве зависимой переменной показателя «вознаграждение» наблюдается положительная корреляция вознаграждения со стоимостью инвестиционного портфеля, в который инвестированы средства пенсионных накоплений, и отрицательная корреляция со стоимостью чистых активов, в которые инвестированы средства пенси-
онных накоплений по договорам с ПФР. Этот факт может быть объяснен так же, как и связь данных показателей с доходом от инвестирования, ведь чем больше доход, тем больше вознаграждение.
Интересно отметить положительное направление связи между вознаграждением и такими показателями, как «консалтинг», «объявления в СМИ» и «наличие информации об участии в конференциях». Данные показатели отражают маркетинговую деятельность компании и способствуют узнаваемости ее бренда. Чем чаще имя компании появляется в прессе, в рекламных акциях и чем больше ее деятельность направлена на удовлетворение потребностей клиента, тем чаще люди будут доверять управление своими пенсионными накоплениями именно этой компании. Следовательно, стоимость их инвестиционного портфеля будет больше, а значит, они получат больший доход и вознаграждение.
Рейтинг агентства «Эксперт РА» также положительно влияет на вознаграждение. Компании, занимающие верхние места в рейтингах (Национальное рейтинговое агентство или агентство «Эксперт РА») более эффективны в своей деятельности и способны отвечать по своим обязательствам. Если при выборе управляющей компании клиенты полагаются на такие рейтинги, то, несомненно, они будут выбирать компании, находящиеся в них на первых местах.
Следует заметить наличие положительной связи между рентабельностью активов и доходностью инвестирования средств пенсионных накоплений за предшествующие три года. Если в течение трех лет доход компании растет, следовательно, растет и чистая прибыль, и рентабельность активов.
Отрицательная связь наблюдается между рентабельностью активов и стоимостью пенсионных резервов негосударственных пенсионных фондов. Это может быть связано с тем, что чем больше средств лежит в резерве, тем меньше средств управляющая компания может инвестировать, следовательно, она может получить меньший доход и меньшую прибыль.
Также существует положительная связь рентабельности активов с консалтингом. Как отмечалось ранее, консалтинг должен быть одной из основополагающих целей в маркетинговой деятельности управляющей компании, так как вопросы управления пенсионными накоплениями пока не всем понятны. Таким образом, если сотрудники компании смогут дать правильные и понятные ответы каждому человеку, смогут убедить его направлять пенсионные накопления на управление в компанию, то она сможет привлечь больше клиентов и получить больше доходов и прибыли. Следовательно, ее рентабельность активов будет больше.
На основе полученных значимых переменных был составлен рейтинг управляющих компаний пенсионными накоплениями по репутации их услуг.
Главная цель официальных рейтингов - предоставление информации инвесторам, которые на ее основании строят свою инвестиционную политику: ограничивают свои инвестиции в компании с рейтингом ниже определенного уровня, предпочитая иметь дело с теми, чей рейтинг выше. По своему содержанию рейтинг - характеристика вероятности того, что инвестору своевременно и полностью будут уплачены проценты и возвращена сумма вложенных средств, т. е. характеристика риска [12].
Первая десятка рейтинга управляющих компаний пенсионными накоплениями по рейтингу их услуг выглядит так:
1) ЗАО «СОЛИД Менеджмент»;
2) ООО УК «РН-Траст»;
3) ООО «ВТБ Капитал Пенсионный резерв»;
4) ООО УК «Атон-менеджмент»;
5) ЗАО УК «Лидер»;
6) ОАО УК «Ингосстрах-Инвестиции»;
7) ООО «РЕГИОН Портфельные инвестиции»;
8) ООО УК «БФА»;
9) ООО УК «КапиталЪ»;
10) ЗАО «Регион ЭСМ».
Таким образом, в результате исследования была выявлена зависимость репутации услуг на общую деловую репутацию компании. Статистически значимыми переменными оказались сумма средств, перечисленных в ПФР; сумма средств, поступивших из ПФР; стоимость чистых активов, в которые инвестированы средства пенсионных накоплений по договорам с ПФР; стоимость чистых активов, в которые инвестированы средства пенсионных накоплений по договорам с негосударственными пенсионными фондами; стоимость инвестиционного портфеля, в который инвестированы средства пенсионных накоплений; доходность инвестирования средств пенсионных накоплений за предшествующие три года; стоимость пенсионных резервов негосударственных пенсионных фондов; позиционирование; консалтинг; объявления в СМИ; наличие информации об участии в конференциях; рейтинг агентства «Эксперт РА».
В ходе исследования было доказано наличие положительной связи деловой репутации со следующими показателями: сумма средств, поступивших из ПФР; стоимость чистых активов, в которые инвестированы средства пенсионных накоплений с негосударственными пенсионными фондами; стоимость инвестиционного портфеля, в который инвестированы средства пенсионных накоплений; доходность инвестирования средств пенсионных накоплений за предшествующие три года; позиционирование; консалтинг; объявления в СМИ; наличие информации об участии в конференциях; рейтинг агентства «Эксперт РА». Таким образом, при увеличении значений данных показателей будут увеличиваться рентабельность активов управляющей компании, доход от инвестирования, соответственно, и вознаграждение компании. А значит, деловая репутация будет также расти.
Отрицательная связь деловой репутации проявляется со следующими показателями: сумма средств, перечисленных в ПФР; стоимость пенсионных резервов негосударственных пенсионных фондов; стоимость чистых активов, в которые инвестированы средства пенсионных накоплений по договорам с ПФР. То есть при увеличении значений данных показателей будет снижаться рентабельность активов управляющей компании, доход от инвестирования, а значит, и вознаграждение компании. Следовательно, деловая репутация управляющей компании будет расти.
В результате можно утверждать, что при предоставлении более качественных услуг, при использовании эффективного маркетинга, а также при участии в рейтингах деловая репутация управляющей компании увеличивается.
Список литературы
1. Важенина И. С. Имидж и репутация компании: экономическое содержание и оценка // Маркетинг в России и за рубежом. 2010. № 2.
2. Важенина И. С., Пестриков С. А., Шари-пов Т. Р. Риски деловой репутации: идентификация и оценка // Экономический анализ: теория и практика. 2011. № 17.
3. Гражданский кодекс РФ (часть первая): Федеральный закон от 30.11.1994 № 51-ФЗ.
4. Десмонд Г., Келли Р. Руководство по оценке бизнеса. М.: Российское общество оценщиков, 1996.
5. Дулясова М. В., Ханнанова Т. Р., Исламга-лиева Е. Р. Деловая репутация - многоуровневая система // Нефтегазовое дело. 2006. № 1.
6. Колосова В. И., Вавилычева Т. Ю. Деловая репутация: понятие, проблемы правового регулирования и охраны // Вестник Нижегородского университета им. Н. И. Лобачевского. 2011. № 3.
7. Ладыгин Д., Гайдаев В. Пенсии на доверии // Коммерсантъ Деньги. 2012. № 13.
8. Об инвестиционных фондах: Федеральный закон от 29.11.2001 № 156-ФЗ.
9. Об утверждении Положения о признании Международных стандартов финансовой отчетности и Разъяснений Международных стандартов финансовой отчетности для применения на территории Российской Федерации: постановление
Правительства Российской Федерации от 25.02.2011 № 107 (с изм. от 27.01.2012).
10. Об утверждении Положения по бухгалтерскому учету «Учет нематериальных активов» (ПБУ 14/2007): приказ Минфина России от 27.12.2007 № 153н.
11. Об утверждении Стандартов раскрытия информации об инвестировании средств пенсионных накоплений: приказ Министерства финансов Российской Федерации от 22.08.2005 № 107н (в ред. от 30.05.2007).
12. Протасов В.Ф. Анализ деятельности предприятия (фирмы): производство, экономика, финансы, инвестиции, маркетинг. М.: Финансы и статистика, 2003.
13. Carmeli A., Tishler A. The relationships between intangible organizational elements and organizational performance // Strategic Management J. 2004. Vol. 25.
14. de Castro M. G., Navas Lopez J. E., Saez P. L. Business and Social Reputation: Exploring the Concept and Main Dimensions of Corporate Reputation // Journal of Business Ethics. July, 2009.
15. Forbrun C., Shanley M. What's in a name? Reputation building and corporate strategy // The Academy of Management J. 1990. Vol. 33.
16. Harrison K. Why a good Corporate Reputation is Important to your Organization // Cutting Edge PR. July, 2009.
17. Iwu-Egwuonwu R. C. Corporate Reputation & Firm Performance: Empirical Literature Evidence // International Journal of Business and Management. April, 2011. № 4.
18. Leake P. D. Commercial goodwill. Its history, value, and treatment in accounts // Sir Issac Pitman & Sons, ltd. 1921.
19. Miller F. P., Vandome A. F., McBrewster J. Goodwill (Accounting) // Alphascript Publishing, VDM Publishing House Ltd. 2010.
20. Rao H. The social construction of reputation: certification contests, legitimation, and the survival of organizations in the American automobile industry: 1895-1912 // Strategic Management Journal. 1994. Vol. 15.
21. WeigeltK., Caremer C. Reputation and corporate strategy: a review of recent theory and applications // Strategic Management J. 1990. Vol. 33.
