CC BY
36
Rustamova Irada Talyatovna, Rustamov Navai Navai KEY DIRECTIONS OF INCREASE OF EFFICIENCY ..
economic sceinces
УДК 338.46
КЛЮЧЕВЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ ПОВЫШЕНИЯ ЭФФЕКТИВНОСТИ УПРАВЛЕНИЯ ДЕЛОВОЙ РЕПУТАЦИЕЙ ПРЕДПРИЯТИЙ СФЕРЫ УСЛУГ
© 2018
Рустамова Ирада Талятовна, кандидат педагогических наук, профессор, доцент кафедры «Русский язык и литература» Рустамов Наваи Наваи, старший преподаватель кафедры правового регулирования внешней экономической деятельности и таможенного дела Российский Новый Университет (105005, Россия, Москва, ул. Радио, 22, e-mail: irada@inbox.ru)
Аннотация. В статье приведен сравнительный анализ по поводу сущности и содержания деловой репутации организации. Уточнено определение деловой репутации, которая представляет собой устойчивое представление в сознании контрагентов организации (потребителей, государственных органов, поставщиков, коммерческих банков) о добросовестности выполнения принятых ею обязательств, высоком качестве обслуживания, эффективности осуществления предпринимательских контрактов. Показана взаимосвязь между увеличением деловой репутации и ростом конкурентоспособности организаций сферы услуг. Предложен количественный показатель оценки уровня деловой репутации посредством динамики выявленных правонарушений организаций отрасли. Исследована динамика данного показателя организаций сферы услуг Российской Федерации в 2011-2017 г.г. Выделены такие направления совершенствования управления деловой репутацией организаций сферы услуг РФ, как развитие инструментария мотивирования труда персонала, активизация использования профессиональной психологической помощи для сотрудников и менеджмента компаний сферы услуг, продвижение их деловой репутации в социальных сетях, совершенствование PR-компаний организаций сферы услуг, развитие саморегулируемых организаций отрасли и интенсификация их деятельности в части управления процессами обеспечения деловой репутации. Показана необходимость формирования независимых квалифицированных рейтингов деловой репутации отечественных организаций сферы услуг, формируемых в разрезе подотраслей данной отрасли экономики и регионов Российской Федерации.
Ключевые слова: сфера услуг, деловая репутация, конкурентоспособность, мотивирование персонала, PR-компания.
KEY DIRECTIONS OF INCREASE OF EFFICIENCY OF MANAGEMENT OF BUSINESS REPUTATION OF THE ENTERPRISES OF SPHERE OF SERVICES
© 2018
Rustamova Irada Talyatovna, Candidate of Pedagogical Sciences, Professor, associate professor of the chair «Russian language and literature» Rustamov Navai Navai, senior lecturer of the Department of legal regulation of foreign
economic activity and customs Moscow New University (105005, Russia, Moscow, Radio street, 22, e-mail: irada@inbox.ru)
Abstract. The article presents a comparative analysis of the nature and content of the business reputation of the organization. Clarifies the definition of goodwill, which is a sustainable idea in the minds of the counterparties (consumers, public authorities, suppliers, commercial banks) on the good faith implementation of its commitments, the high quality of service, the effectiveness of the implementation of business contracts. The interrelation between the increase of business reputation and the growth of competitiveness of organizations in the service sector is shown. The proposed quantitative index for assessing the level of goodwill by the dynamics of the revealed violations of the organizations in the industry. The dynamics of this indicator of the service sector organizations of the Russian Federation in 2011-2017 is investigated. Such directions of improvement of business reputation management of organizations in the sphere of services of the Russian Federation as the development of tools of motivation of personnel, increased use of professional psychological assistance for employees and management of companies in the sphere of services, promotion of their business reputation in social networks, improvement of PR-companies of organizations in the sphere of services, the development of self-regulatory organizations in the industry and the intensification of their activities in the management of business reputation. The necessity of formation of independent qualified ratings of business reputation of domestic organizations of the service sector, formed in the context of sub-sectors of the economy and regions of the Russian Federation.
Keywords: service sector, business reputation, competitiveness, staff motivation, PR-company.
Постановка проблемы в общем виде и ее связь с важными научными и практическими задачами. Эффективность развития организаций различных форм собственности и видов экономической деятельности, в том числе компаний сферы услуг, в долгосрочной перспективе непосредственно зависит от фактора деловой репутации. Деловая репутация является одним из существенных, значимых условий обеспечения высокого уровня конкурентоспособности организаций сферы услуг, независимо от масштаба их деятельности и формы собственности на средства и результаты производственной деятельности. Проблема обеспечения высокого уровня деловой репутации тесным образом связана с теоретическими и практическими проблемами повышения конкурентоспособности организаций, снижения уровня предпринимательских рисков, роста эффективности социально-экономической деятельности организаций сферы услуг в целом.
Анализ последних исследований и публикаций, в которых рассматривались аспекты этой проблемы и на
которых обосновывается автор. Необходимо отметить, что в специальной литературе представлены различные точки зрения по поводу сущности и содержания экономического понятия "деловая репутация". Так, К.С. Букша, по сути, отождествляет понятия "деловая репутация" и "бренд" организации [1, с. 14]. Сходной точки зрения придерживаются А.Д. Чудновский и Ю.М. Белозерова [2, с. 131]. По нашему мнению, такого рода отождествление является не вполне правомерным: так, небольшие предприятия сферы бытовых услуг, например парикмахерские и прачечные, могут не обладать известным брендом и даже, по сути, не иметь названия, но иметь высокий уровень деловой репутации на локальном рынке.
Законодательно необходимость защиты деловой репутации организаций закреплена в ст. 152, п.11 ГК РФ [3, ст. 152]. Вместе с тем, точное определение исследуемого нами понятия в гражданском законодательстве России не приводится. Ю.Н. Быкова рассматривает деловую репутацию как "соответствие организации нор-
экономические науки
Рустамова Ирада Талятовна, Рустамов Наваи Наваи КЛЮЧЕВЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ ПОВЫШЕНИЯ ...
мам деловой этики" [4, с. 11]. На тесную взаимосвязь между деловой репутацией и деловой этикой компании указывает также Л.С. Сальникова [5, с. 34]. С такого рода подходом также нельзя в полной мере согласиться, так как в его рамках требует дополнительной трактовки такая достаточно дискуссионная категория, как "деловая этика" организации.
Формирование целей статьи. Основными целями настоящего исследования являются:
- уточнение содержания экономического понятия "деловая репутация организации";
- выявление основных тенденций изменения деловой репутации организаций сферы услуг Российской Федерации;
- разработка рекомендаций по повышению эффективности управления деловой репутацией организаций сферы услуг.
Изложение основного материала исследования. На наш взгляд, деловая репутация организаций сферы услуг представляет собой устойчивое представление в сознании контрагентов организации (потребителей, государственных органов, поставщиков, коммерческих банков) о добросовестности выполнения принятых ею обязательств, высоком качестве обслуживания, эффективности осуществления предпринимательских контрактов. В конечном итоге, высокий уровень деловой репутации, как указано в специальной литературе, обеспечивает снижение уровня общего риска предпринимательской деятельности [6, с. 34; 7, с. 118].
Следует отметить, что в специальной литературе отсутствует общепризнанный подход к оценке уровня деловой репутации организаций сферы услуг. Так, М. Брайн предлагает использовать для исследования деловой репутации процедуру экспертного оценивания [8, с. 71]. На необходимость применения инструментария экспертной оценки при исследовании деловой репутации указывает и А.И. Бычков [9, с. 43]. При этом необходимо отметить, что процедура экспертного оценивания имеет такой существенный недостаток как субъективизм экспертов, обусловленный их возможной недостаточной компетентностью или заведомой предвзятостью.
С.С. Скобкин предлагает использовать для исследования деловой репутации организаций стоимостной подход: чем выше рыночная стоимость компании, тем, соответственно, более удовлетворительным является уровень ее деловой репутации [10, с. 128]. С такого рода подходом также нельзя в полной мере согласиться, так как рыночная стоимость компании может быть обусловлена множеством факторов, в том числе спекулятивного порядка, не имеющих непосредственного отношения к деловой репутации предприятия. Кроме того, в отношении небольших предприятий сферы услуг определить рыночную стоимость достаточно проблематично в принципе.
Действительно, чем выше правонарушений выявлено в отношении компаний той или иной отрасли экономики, тем, при прочих равных условиях, менее удовлетворительным является уровень ее деловой репутации. Динамика данного показателя для компаний сферы услуг РФ приведена на рисунке 1.
Как показано на рисунке 1, в соответствии с выделенным критерием, в целом деловая репутация организаций сферы услуг РФ в 2015-2017 г.г. устойчиво ухудшалось. Кроме того, как показано на рисунке 2, имеют место выраженные тренды негативного влияния данной характеристики деловой репутации компаний сферы услуг на средний уровень их рентабельности.
Рисунок 1 - Динамика доли правонарушений организаций сферы услуг в общей сумме выявленных правонарушений организаций РФ, % [11, с. 158]
По нашему мнению, одним из наиболее общих показателей деловой репутации является интенсивность выявленных нарушений деятельности организации со стороны проверяющих органов различного уровня.
Рисунок 2 - Тренды соотношения доли правонарушений организаций сферы услуг РФ и уровня их средней рентабельности (2011-2017 г.г.) (построено автором на основании информации, содержащейся в [12, с. 371])
Можно выделить следующие основные направления совершенствования управления деловой репутацией отечественных организаций сферы услуг:
1. Совершенствование технологий управления персоналом сферы услуг, в первую очередь в части организации стимулирования труда. На тесную взаимосвязь между стимулированием труда персонала и уровнем деловой репутации организаций указывает ряд исследователей, в частности М.А. Павлова и М.Ю. Никольская [13, с. 177], М.А. Прокофьева и А.А. Кари [14, с. 111], Д.Ж. Турсынханов [15, с. 23]. Конкретными направления такого рода совершенствования, положительно в долгосрочной перспективе влияющими на уровень деловой репутации, могут быть внедрение на предприятии сферы услуг системы мотивации труда на основании системы KPI, дополнительное финансирование повышения уровня квалификации персонала за счет средств организации, регулярная организаций корпоративных праздников.
2. Формирование для персонала и менеджмента предприятий сферы услуг системы регулярной качественной психологической помощи. Необходимо отметить, что регулярное обращение к помощи психологов и психоаналитиков, в том числе для решения производственных проблем, является нормой в США и государствах Западной Европы, но практически не развито в РФ. Психологическая помощь может позволить решить проблемные вопросы во взаимоотношениях с клиентами, коллегами и т. п., улучшить социально-психологический климат в коллективе организаций сферы услуг и тем самым улучшить уровень деловой репутации последних. При этом крупные, например сетевые, организации сферы услуг могут иметь в штате собственного квалифицированного психолога; относительно небольшие компании могут приглашать специалистов в области психологического консультирования и психоанализа на договорной основе.
3. Развитие деловой репутации организаций сферы услуг в социальных сетях посредством формирования специальных групп, общения с клиентами в их рамках по проблемам предоставления услуг, формирования маркетинговых коммуникаций в социальных сетях (ро-
Азимут научных исследований: экономика и управление. 2018. Т. 7. № 3(24)
245
Rustamova Irada Talyatovna, Rustamov Navai Navai KEY DIRECTIONS OF INCREASE OF EFFICIENCY ..
economic sceinces
зыгрыши призов за репост маркетинговой информации 2013. № 4. С. 21-25. и т. п.).
4. Совершенствование PR-деятельности организаций Статья поступила в редакцию 11.07.2018 сферы услуг в части участия их в благотворительных, Статья принята к публикации 27.08.2018 социальных, волонтерских и иных аналогичных программах.
5. Формирование баз данных недобросовестных, например замеченных в фактах воровства или коррупции, менеджеров организаций сферы услуг с тем, чтобы они в дальнейшем не смогли найти себе работу на предприятиях отрасли и принести тем самым ущерб деловой репутации.
6. Развитие саморегулируемых организаций различных отраслей сферы услуг (ассоциаций или союзов, в том числе регионального уровня), в рамках которых могли бы формироваться и реализовываться координированные решения по отдельным вопросам деловой репутации компаний. В рамках такого рода саморегулируемых организаций, например, мог бы функционировать третейский суд, разрешающий в досудебном порядке деловые споры между организациями сферы услуг определенного профиля.
Кроме того, развитию систем управления деловой репутацией современных отечественных организаций сферы услуг, по нашему мнению, способствовало бы совершенствование института независимого рейтинго-вания компаний отрасли. Независимый, качественный, многофакторный рейтинг уровня деловой репутации конкретной компании сферы услуг позволил бы как сформировать мнение потребителей в данной области, так и самой компании наметить приоритетные мероприятия по совершенствованию системы менеджмента деловой репутации.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ:
1. Букша К.С. Управление деловой репутацией. Российская и зарубежная PR-практика. М.: Вильямс, 2000. 144 с.
2. Чудновский А.Д., Белозерова Ю.М. Безопасность бизнеса в индустрии туризма и гостеприимства. М.: Форум, 2017. 336 с.
3. Гражданский Кодекс Российской Федерации. М.: Юристъ, 2018. 326 с.
4. Быкова Ю.Н. Деловая репутация как критерий финансовой устойчивости компании: автореферат дисс... канд. экон. наук. М., 2008. 27 с.
5. Сальникова Л.С. Деловая репутация: как создать и укрепить. М.: Директ-медиа, 2017. 270 с.
6. Ахтамова Г.А. Управление рисками в сфере услуг. М.: Кносус Медиа, 2004. 128 с.
7. Балаева О.Н., Предводителева М.Д. Управление организациями сферы услуг. М.: Из-во ГУ ВШЭ, 2017. 184 с.
8. Брайн М. Менеджмент организаций сферы услуг. Ростов-на-Дону: Феникс, 2017. 224 с.
9. Бычков А.И. Индустрия гостеприимства в России. М.: Инфотпропик медиа, 2017. 420 с.
10. Скобкин С.С. Деловая репутация в системе менеджмента. М.: Инфра-М, 2017. 286 с.
11. Платное обслуживание населения в России: статистический ежегодник. М.: Из-во Федеральной службы государственной статистики, 2018. 428 с.
12. Российский статистический ежегодник. М.: Из-во Федеральной службы государственной статистики, 2018. 824 с.
13. Павлова М.А., Никольская М.Ю. Особенности системы управления персоналом в сфере услуг // Инновационная наука. 2017. № 3. С. 175-184.
14. Прокофьева М.А., Кари А.А. Управление психологическим климатом персонала в туристской организации и сфере гостеприимства // Молодой ученый. 2016. № 17. С. 111-114.
15. Турсынханов Д.Ж. Деловая репутация компании как основной метод ее эффективного развития //
Вестник Инновационного Евразийского университета._
