CC BY
37УДК 336.22
Экономика предприятия, проблемы собственности, корпоративного
управления
КОНЦЕПТУАЛЬНЫЕ ОСНОВЫ УПРАВЛЕНИЯ НЕМАТЕРИАЛЬНЫМИ АКТИВАМИ ПРЕДПРИЯТИЙ СФЕРЫ
УСЛУГ
CONCEPTUAL FOUNDATIONS OF SERVICE INDUSTRIES INTANGIBLE ASSETS’ MANAGEMENT
Рустамова Ирада Талятовна
к.пед.наук, доцент кафедры «Правовое регулирование и экономика таможенного дела» Юридический институт Московского государственного университета путей сообщения.
В статье исследованы основные закономерности управлением нематериальными активами предприятия сферы услуг в современной конкурентной среде. Идентифицированы внешние и внутренние факторы, в комплексе определяющие тенденции организационных преобразований процесса управления нематериальными активами. Систематизированы и дополнены принципы организации и эффективного функционирования системы управления нематериальными активами, использование которых позволит создать объективную фундаментальную основу для формирования и развития организационно-экономического механизма управления нематериальными активами предприятий сферы услуг.
Ключевые слова: нематериальные активы, деловая репутация, управление, сфера услуг, факторы, принципы.
Rustamov Irada Talyatovna
Ph.D., associate professor of «Legal regulation of the economy and customs» Law Institute, Moscow State University of Railway Transport.
The article explores the basic patterns of service industries intangible assets’ management in today’s competitive environment. External and internal factors that determine the trends in the complex process of intangible assets’ management’ organizational change are identified. Principles of organization and effective functioning of intangible assets’ management are systematized and supplemented. The use of that principles creates an objective fundamental basis for the formation and development of organizational-economic mechanism of service industries intangible assets’ management.
Keywords: intangible assets, business reputation (goodwill), management, service industries, factors, principles.
Практически все виды деятельности в современном экономическом пространстве связаны со сферой услуг. В настоящее время услуги оказывают как традиционно сервисные, так и промышленные предприятия, в рамках деятельности по оказанию гарантийного и постгарантийного обслуживания производимого продукта, доставки, информационной поддержки. Современная сфера услуг анализируется исследователями уже не как единая отрасль, а как сектор экономики [1, с. 17], который обладает сложной структурой (сектор потребительских услуг; сектор инфраструктурных услуг; сектор интеллектуальных услуг) и подвижными границами [14].
В свою очередь активное развитие сферы услуг [1] также обусловливается влиянием ряда факторов, среди которых особо выделяются совершенствование информационно-коммуникационные
технологии (ИКТ), социальные изменения и интернационализация [9, с. 34], которая проявляется в выходе предприятий сферы услуг на новые внешние
рынки, ускорении процессов слиянии и поглощении, расширении деятельности ТНК сервисной сферы и др.
Развитие ИКТ выступает поддерживающим и катализирующим интеграционные связи фактором, находя свое отражение в интеграции компьютерных и телекоммуникационных технологий, интенсификации использования сети Интернет, появлении на рынке новых видов услуг. Переход к новой или цифровой экономике происходит одновременно с глобальной экономической интеграцией. Сочетание этих двух процессов (развитие ИКТ и продолжающаяся либерализация мировой торговли) дает, несомненно, положительный эффект. Информационная сфера, не заменяя реального сектора, повсеместно внедряется в него, «информационно его насыщая». Обмен информацией в реальном времени знаменует настоящую революцию в менеджменте и маркетинге, обуславливающую трансформацию классической «производственной фирмы» в чисто рыночную компанию.
Увеличилась степень дифференциации оказываемых услуг. Предприятия специализируются на удовлетворении потребностей более узких сегментов рынка и поэтому потенциальным участникам рынка труднее выйти на планируемые объемы продаж из-за узости этих целевых сегментов, специфичности запросов разных групп потребителей. Однако если у предприятия имеется положительная деловая репутация, то ее издержки по выходу на новые рынки, окажутся достаточно низкими и предприятие будет обладать хорошим потенциалом конкурентоспособности.
Следовательно, действие барьера входа в отрасль изменило направление с ограничивающего, препятствующего, на селективный, причем стоимостная составляющая перестает играть исключительную роль, а, большее значение приобретает репутация предприятия-партнера.
Благоприятные социальные изменения знаменуются ростом доходов населения, определенными трансформациями стиля жизни, повышением культурно-образовательного уровня, и, как результат увеличением затрат на потребление услуг. За последние 30-40 лет система отношений в процессе
реализации услуг претерпевает коренные изменения: если раньше
важнейшими критериями «реализуемости» услуги и спроса на нее были главным образом, цена и качество, то в настоящее время всё большее значение приобретают такие критерии как индивидуальность сервиса, дифференциация способов оплаты услуг, возможность определения времени (сроков) поставки услуги и др. Услуга уже не рассматривается потребителем как просто набор стандартных функциональных свойств. Совершая покупку потребителю необходимо чувствовать, что помимо товара он получает нечто большее - дополнительные привилегии, предоставляемые деловой репутацией компании.
Таким образом, значимость рыночной власти поставщиков и покупателей также претерпела значительные изменения. Ведущим фактором отношений компаний-покупателей и поставщиков становится доверие и опыт сотрудничества между субъектами для - конкурентоспособной предприятия такой экономический фактор, как цена, назначаемая поставщиком, не всегда является определяющим при выборе партнера для компаний, стремящихся к достижению высокой конкурентоспособности, решающими факторами становятся соблюдение стандартов качества продукции и соответствие сроков поставки.
В настоящее время все чаще высказываются мнения о том, что больше нет такого понятия как «фундаментальная стоимость активов». Таким образом, утвердившиеся формальные правила и нормы уже не достаточны для обеспечения эффективного обмена товарами и услугами; здесь репутация и «результат» ее верификации - доверие - играют важную роль. Спрос на эксклюзивность, первенство на рынке, статус ответственного и надежного партнера требует признание за корпоративной репутацией роли важного источника конкурентных преимуществ.
Основные причины нарастающего внимания к нематериальным ресурсам [2] как фактору обеспечения устойчивости функционирования и развития предприятий сферы услуг коренятся в поступательном развитии
общества и активных процессах глобализации, происходящих во всех его сферах; а также - в определяющей роли информации в обществе. «Новая экономика» направлена на «виртуализацию стоимости», все более и более оперируя образами, которые обладают собственной и самодовлеющей стоимостью [8, с. 50]. Это побуждает компании, ориентированные на стратегии будущего, выбрать в качестве ориентира не прибыль, а акционерную стоимость их предприятий, важнейшим источником создания которой в «новой экономике» стали нематериальные активы.
Репутация предприятия как передаваемая на социальном уровне коллективная динамическая интегральная оценка компании, эффективности управления ей приводит нас к выводу, что именно репутационный аудит станет главным инструментом верификации в новой экономике.
При высоких темпах технического прогресса и увеличении возможностей выбора, услуга не будет успешно продаваться только благодаря своим техническим преимуществам, деловая репутация и прочие ценности - образы, отношения и абстрактные качества, которыми фирмы наделяют свою продукцию помимо функциональных характеристик, все в большей степени определяют успех или провал предприятия на рынке. Ключевым фактором успеха является степень вовлеченности покупателя. Сама по себе услуга становится все меньшей частью репутации предприятия, а все большее значение приобретают эмоциональные и нематериальные ценности, ассоциируемые с ним.
Количество конкурентных предприятий в каждой товарной категории увеличивается с каждым годом, вследствие чего потребитель все меньше руководствуется рациональными мотивами при выборе товара, и все большее значение при принятии решений о покупке приобретают эмоциональные факторы.Опыт успешных предприятий свидетельствует, что они предлагают потребителям не просто услуги, а в большей степени образы, олицетворяющие набор обязательств фирмы. Сюда входят престиж, надежность, стабильность - всё то, что взаимодействует с деловой
репутацией фирм сферы услуг. Для поддержания своей конкурентоспособности и высоких показателей прибыльности предприятиям сферы услуг необходимо осуществлять мероприятия для поддержания и повышения деловой репутации и улучшение характеристик продукции для удержания потребителей, прилагать усилия для расширения целевой аудитории, а также модифицировать услуги для того, чтобы потребитель мог находить новые преимущества использования услуги и сохранять свою приверженность к услугам данного предприятия.
Характер конкуренции в самой отрасли, также претерпел ряд изменений за последние два десятка лет. Соотношение влияния сил конкуренции на рынке услуг существенно модифицируется. Это обусловлено разворачиванием информационных систем сотрудничества и обмена информацией между участниками рынка. Технологическое развитие конкурентоспособных предприятий сферы услуг на данном этапе позволяет оперативно реагировать на изменение потребностей покупателей. Использование современных информационных технологий снижает транзакционные издержки по многим направлениям деятельности, таким, как планирование, обработка информации, выбор партнеров, заключение и контроль за соблюдением контрактов. Это требует формирования таких элементов деловой репутации как этическая культура в отношениях с внутренними партнерами (ответственность менеджмента перед акционерами) и эффективность менеджмента, в т.ч. предполагающее инновационное ведение бизнеса.
Высокая деловая репутация делает компанию менее уязвимой для конкурентов. Конкурентами могут легко копироваться производимый продукт /услуга, но воспроизведение торговой марки компании представляет существенную сложность. Положительный гудвилл является серьезным входным барьером для конкурентов и залогом стабильности деятельности предприятий малого бизнеса сферы услуг.
В современных условиях приращение рыночной стоимости компании происходит вследствие его способности инвестировать не только в освоение новых видов продукции или внедрение новых технологий, снижающих
издержки, но и в нематериальные активы, в том числе в создание
привлекательного имиджа продукции для наибольшего числа потребительских сегментов.
В современных условиях рост рыночной стоимости компании предопределяется, прежде всего, ожиданиями стэйкхолдеров, которые чаще всего нацелены на получение стабильно высоких долгосрочных прибылей, превосходящих стоимость капитала.
Таким образом, успешное управление стоимостью предприятий сферы услуг предполагает принятие таких управленческих решений, которые нацелены не столько на увеличение текущих или получение планируемых в ближайшем будущем прибылей фирмы, сколько на создание основы для получения более существенных прибылей в долгосрочной перспективе. Это может резко повысить текущую и будущую стоимость фирмы.Целью
управления в этом случае является максимизация доходов посредством
разработки и реализации стратегий по созданию и управлению нематериальными активами.
Учитывая вышеприведенные тенденции и закономерности, при разработке методологии системы управления нематериальными активами предприятий сферы услуг при обеспечении устойчивости их развития необходимо также принимать во внимание то, что состояние данной системы является результатом сочетания ряда факторов, положительно или отрицательно воздействующих на ее формирование и функционирование.
Традиционно выделяют факторы внешней и внутренней среды.
В современных условиях в целях разработки методологии системы управления нематериальными активами предприятий сферы услуг представляется целесообразным выделять по характеру воздействия: сдерживающие факторы и движущие факторы. В таблице 1 обобщены
факторы, оказывающие влияние на формирование и эффективное функционирование системы управления нематериальными активами предприятий сферы услуг на той или иной стадии развития предприятия («рождение, «детство», «юность», «зрелость»/»возрождение», «старение»).
Таблица 1 — Факторы, оказывающие влияние на формирование и эффективное функционирование системы управления нематериальными активами предприятий сферы услуг
Группа факторов Стадия развития предприятия
ос X ¡1 ~ я і і s £ X p. £ v 5 й £ Факторы, влияющие на развитие предприятия в У X 5 2 1 І і 2 § X q •v. X 2 -5 І І | ^ Si* | V sr V
Ресурсы компании Рыночная конъюнктура, реттапия и развитие отрасли f - -
Степень взаимодействия субъектов хозяйствования, их активность + +
Инфляция f + + +
X Уровень развитая институциональной среды несовершенство нормативного регулнров ания + + -
= Наличие вблизи конкурентов r -s- +
Я за Ресурсы Негативное восприятие товара услути. его качества и сервиса компании * + +
Si Z * ч ГрУПП Менталитет сообщества, возможность (степень) влияния сообщества на социально-экономические пропессы - f +
3 Негативное восприятие имиджа и брендов компании f + +
CQ Ресурсы компании Устойчивые деловые связи с партнерами + + +
Иностранные инвестиции +
Наличие сегмента постоянных потребителей + f f
Близость к потребителю + +
Открытость к нннов алиям -5- f- і»
X Ресурсы Отношение к компании (нелояльность) f + +
з заинтерес о ванных Восприятие имиджа и брендов компании + + +
Й X а СҐ групп Уровень требований населения и хозяйствующих субьекгов к качеству товаров усл\т данной отрасли * + +
Ресурсы компании Ограниченность ресурсов f f f
щ Слабые кредитные возможности i- -s- +
S Сложные коммуникационные связи + f
* Ресурсы Бюрократизм f
V s X ч | и = заинтересованных групп Разногласия в коллективе - + + -
Cl Ресурсы компании Высокое качество кадрового состава + f +
Мобильность н гибкость системы управления f f
CD у Хорошая реттапия + t- +
§ Высокая техническая оснащенность + +
Высокая скорость обслуживания клиентов + + +
X ft Ресурсы заинтерес о ванных Когнитивные ресурсы работников (уровень знании, компетенций и творчества всех работников органов управления) * - L + -
групп Развитость нравственных начал н этических норм поведения работников f + +
Уровень мотивации: уровень организационной культуры + + *
Источник: составлено автором.
Теоретические основы управления отдельными нематериальными активами (имидж, деловая репутация, бренд и др.) заложены в трудах зарубежных (Aqueveque C., Bennet R., Conte R., Dalton J., Edelman R., Ferris G.R., Fombrum C.H., Mailath G.J., L. Samuelson, Neville B.A., Schultz H.B.) и российских ученых по репутационному менеджменту и PR [7, с. 90].
В настоящее время развивают и дополняют методы управления имиджем и деловой репутацией многие отечественные и зарубежные ученые и специалисты. В частности, В.И. Бенедиктова рассматривает гудвилл (деловую репутацию) фирмы, по сути, как сумму гудвилла ее управленческого персонала, уделяя большое внимание правильной организации переговоров, внешнему облику бизнесмена и культуре поведения в обществе [2, с. 48].
В.П. Воронин и И.В. Гончарова в монографии «Имидж предприятия» рассматривают теоретические вопросы имиджа, разрабатывают методологические положения и дают практические рекомендации по управлению имиджем российских предприятий, акцентируя свое внимание на малых производственно-торговых фирмах [5, с. 16].
Г. Мартин и С. Хедрик разработали проблему взаимосвязи между управлением персоналом, корпоративным брендингом и репутацией компании [10, с. 82].
Букша К.С. рассматривает актуальные вопросы управления деловой репутацией (создание нематериальной стоимости, коммуникации, оценка репутации, защита деловой репутации в суде) с позиций public relation (PR) [4, с. 32].
Управление деловой репутацией носит четко выраженный стратегический характер. К числу общих принципов стратегического управления можно отнести: принцип разделения управления имуществом и производством; принцип планирования доходов и расходов; принцип разделения функций стратегического и оперативного управления; принцип разделения задач управления на перспективные и текущие; принцип многообразия стратегий управления [3, с. 143].
Определение уровня нематериальными активами, в частности деловой репутацией, носит элемент оценки. Известны также принципы оценки стоимости предприятия (бизнеса) [12, с. 46]: основанные на представлениях пользователя; связанные с рыночной средой.
Планирование и управление является оптимальным, если оно гибко и альтернативно производственно-хозяйственным ситуациям, в условиях которых принимается управленческое решение [12, с. 46; 13].
По мнению С.В. Горина, специальными принципами устойчивости функционирования промышленных предприятий на основе управления деловой репутацией являются следующие [6, с. 75]: принцип эффективности, означает нацеленность на достижение конечного практического результата, с наивысшей экономической эффективностью всей деятельности организации; зависимость от прошлого и учет базовых стратегий организации; сочетание перспективного, текущего и оперативного управления; мониторинг уровня деловой репутации; принцип гибкости означает своевременное и адекватное реагирование на изменения во внешней и внутренней среде.
Управление нематериальными активами предприятий сферы услуг при обеспечении устойчивости их развития должно быть основано на определенных принципах управления и соответствия системы управления данным принципам, так как они являются общими правилами, отражающими требования к управлению в определенных условиях развития предприятия и рынка [11, С. 45].
Уточним данные принципы.
На наш взгляд, принципы управления нематериальными активами предприятия сферы услуг, целесообразно подразделять на (рисунок 1): основополагающие принципы, стратегические принципы и принципы бизнес-окружения.
Основополагающие принципы носят системный характер и должны приниматься при подготовке и принятии всех без исключения управленческих решений. К этой группе относятся следующие принципы: 1) системности и многовариантности разрабатываемых решений, обязывающий соблюдение требований системного подхода в управлении предприятием, в том числе целенаправленности управленческих воздействий, наличия контура обратной связи; 2) научной обоснованности,
требующий при подготовке и принятии решений использования современных научно обоснованных методов, моделей и подходов к управлению; 3) синергии, в соответствии с которым каждое принимаемое решение должно рассматриваться в комплексе с другими решениями и управляющими воздействиями для учета возможного синергического эффекта и его последствий; 4) целенаправленности, заключается в том, что характеристика любых изменений системы должна оцениваться с позиций приоритетности конечной цели управления как фактора устойчивого развития; 5) комплексности или охвате всех ресурсов, затрат и результатов для создания конкурентных преимуществ предприятия и обеспечения его устойчивого развития предприятия.
Рисунок 1 — Комплекс принципов управления нематериальными активами предприятия сферы услуг (НМА ПСУ).
Источник: составлено автором.
Вторая группа принципов - принципы бизнес-окружения -способствуют переводу предприятия в новое, более жизнеспособное и конкурентоспособное состояние. К числу таких принципов относятся
принципы: 1)устойчивости развития, предусматривающей сохранение
определенного (заранее заданного) уровня достижения целей в условиях динамических трансформаций в бизнес-среде; 2) динамичности,
предполагающей гибкость и адаптивность системы управления к динамике экономической системы предприятия и его экономического окружения; 3) экономичности, заключающейся в требовании получения реального коммерческого или социального эффекта от использования аналитических оценок нематериальных активов; 4) эффективности, предполагающей
позитивные результаты управляющего воздействия как для субъекта, так и объекта управления; 5) экологичности - предусматривает обязательную оценку и минимизацию негативных экологических эффектов, связанных с реализацией управленческих решений, и поддержку мер, направленных на повышение экологичности функционирования хозяйственной системы.
Третья группа состоит из стратегических принципов, непосредственно регулирующих поведение в динамике и позволяющих повысить эффективность и качество управления нематериальными активами.
Принцип ретроспективности обуславливает зависимость принятия управленческих решений от прошлого и учет базовых стратегий предприятия. В соответствии с принципом адекватности реагирования избираемый и планируемый к применению акт реагирования должен соответствовать специфике и характеру нематериальных активов.
Принцип мониторинга ориентирован на создание информационной основы управления развитием нематериальных активов предприятия. В процессе проведения мониторинга появляется возможность на основе обобщения информации выработать адекватное представление о состоянии, векторах и динамике развития объекта, его детерминантах и на этой основе разработать управленческие решения, реализация которых позволит ограничить или полностью предотвратить отрицательное воздействие, а также усилить действие благоприятных факторов и условий.
Принцип альтернативности по своей сущности заключается в неизбежном отказе экономического субъекта от других вариантов использования имеющихся материальных и нематериальных ресурсов, выбирая тот или иной вариант действий.
При рациональном управлении минимизируются затраты и максимизируются выгоды от управления нематериальными активами. Экономический субъект должен выбирать управленческие решения, являющиеся оптимальными при заданных условиях и принимать решения таким образом, чтобы выбранный вариант (выбранное соотношение затрат и достигнутого результата), позволял осуществлять рациональное достижение поставленных целей устойчивого развития предприятия.
Системное использование данных принципов позволит создать объективную фундаментальную основу для формирования и развития современного организационно-экономического механизма управления нематериальными активами предприятия сферы услуг, адекватного тенденциям и требованиям внешне и внутренней среды и стадии развития предприятия.
Список источников и литературы
1. Аванесова Г.А. Сервисная деятельность: историческая и
современная практика, предпринимательство, менеджмент / Г.А. Аванесова. - М.: Аспект Пресс, 2005. - 318 с.
2. Бенедиктова В.И. Гудвилл: Цена престижа фирмы / В.И.
Бенедиктова. - Харьков: Фирма «Консум», 1998. - 175 с.
3. Бляхман Л.С. Основы функционального и антикризисного менеджмента: Учеб. Пособие / Л.С. Бляхман. - СПб.: Изд-во Михайлова В. А., 1999. - 379 с.
4. Букша К.С. Управление деловой репутацией. Российская и зарубежная РЯ-практика / К.С. Букша. - М.: ООО «И. Д. Вильяме», 2007. -144 с.
5. Воронин В.П. Имидж предприятия / В.П. Воронин, И.В. Гончарова -Воронеж: ВГУ, 2003. - 180 с.
6. Горин С.В. Обеспечение устойчивости функционирования промышленных предприятий на основе управления деловой репутацией: дис. ... канд. экон. наук. М., 2011. - 388 с.
7. Демкова E.H. Особенности структуры позитивного корпоративного имиджа предприятия в современных рыночных условиях /Е.Н. Демкова // Инновационные процессы в управлении предприятиями и организациями: Сборник статей Международной научно-практической конференции. -Пенза, 2002. - С. 90-92.
8. Иванов Д.В. Виртуализация общества / Д.В. Иванов. - СПб.: «Петербургское Востоковедение», 2000. - 96 с.
9. Лавлок К. Маркетинг услуг : персонал, технологии, стратегии / К. Лавлок; пер. с англ. - 4-е изд. - М. ; СПб. ; Киев : Вильямс, 2005. - 943 с. 10. Мартин Г., Хетрик С. Корпоративные репутации, брендинг и управление персоналом. Стратегический подход к управлению человеческими ресурсами; пер. с англ. - М.: ООО «Группа ИДТ», 2008. - 336 с.
11. Минаева Е.В. Теория и перспективы организационноэкономического развития предприятий хлебопродуктового комплекса России / Е.В. Минаева. - М.: Пищепромиздат, 2002. - 392 с.
12. Сычева Г.И. Оценка стоимости предприятия (бизнеса). / Г.И. Сычева, Е.Б. Колбачев, В.А. Сычев. Ростов н/Д: «Феникс», 2004. - 384 с.
13. Экономико-математические методы и прикладные модели: Учеб. пособие для вузов / В.В. Федосеев, А.Н. Гармаш, ДМ. Дайитбегов и др.; Под ред. В.В. Федосеева. - М.: ЮНИТИ, 2002. - 391 с.
14. Castellacci F. The Internationalization of Firms in the Service Industries: Channels, Determinants and Sectoral Patterns/ NUPI Working Paper: 753. 2008. 39 p. [Electronic resource] / F. Castellacci. - Electronic text data. - Mode of access: http.//www:english.nupi.no.
15. Портал www.worldbank.org.
[1] Тенденция увеличения доли доходов от сферы услуг в ВВП обозначилась в развитых государствах в 1960-1970-х гг. В настоящее время, по оценкам Мирового банка, вклад сервисного сектора составляет около 70% мирового ВВП [15].
[2] Нематериальные ресурсы предприятия состоят из деловой репутации, принадлежащих предприятию патентов, лицензий, промышленных образцов и авторских прав, включая права на программное обеспечение и ноу-хау и т.д.
