CC BY
102УДК 338.1
Экономическая теория и история
ГЕНЕЗИС ДЕЛОВОЙ РЕПУТАЦИИ КАК ОБЪЕКТА ЭКОНОМИЧЕСКИХ ИССЛЕДОВАНИЙ
GENESIS OF BUSINESS REPUTATION AS AN OBJECT OF ECONOMIC RESEARCH
Рустамова Ирада Талятовна,
канд.пед.наук, доцент кафедры «Правовое регулирование и экономика таможенного дела»
Юридический институт Московского государственного университета путей сообщения
Тел. 8 (499) 638-47-04
В статье на основании имеющихся в различных сферах деятельности теоретических подходов исследовано организационно-экономическое содержание деловой репутации. Проанализирована теоретическая рефлексия сущности феномена деловой репутации. Выявлены основные особенности становления понятия деловой репутации как экономической категории, в комплексе определяющие современные тенденции формирования концепции деловой репутации с позиции междисциплинарного подхода. Разработано авторское определение деловой репутации и ее функции как ценного нематериального актива предприятия.
In the article on the basis of different spheres of theoretical approaches organizational-and-economic content of goodwill is investigated. The theoretical reflection of business reputation essence phenomenon is analyzed. The basic features of business reputation formation as an economic category, which determine the complex modern trends shaping the concept of business reputation from the perspective of a multidisciplinary approach are revealed. Developed
author's definition of business reputation and its function as a valuable intangible asset.
Ключевые слова: деловая репутация, сущностностные
трансформации, менеджмент, междисциплинарный подход, функции.
Keywords: business reputation (goodwill), essentiality transformation, management, interdisciplinary approach, functions.
В условиях глобализации и постиндустриализации происходит трансформация не только характера внутренних и внешних факторов, определяющих развитие любого предприятия, но и взаимосвязей между ними, обострение конкурентной борьбы на внутреннем и внешнем рынках, побуждающее руководителей российских предприятий применять современные методы и инструменты управления.
Важнейшим источником создания акционерной стоимости как ориентира развития предприятия в «новой экономике» - в инновационной экономике стали нематериальные активы. К последним наряду с миссией, брендом, имиджем, качественная стратегия относят и репутацию.
За последнее столетие понятие «репутация» в сфере экономики претерпело значительные изменения. До ХХ в. репутация воспринималась как синоним понятий «честь» и «достоинство» и применялась к физическим лицам, позже это понятие стали применять и к предприятиям.
В обычном понимании репутация - это приобретенная кем-нибудь, чем-нибудь общественная оценка, создавшееся общее мнение о качествах, достоинствах и недостатках кого-нибудь, чего-нибудь.
В понятии «репутация» в свою очередь можно выделить следующие составляющие элементы: деловая репутация, социальная репутация,
политическая репутация, профессиональная репутация, литературная репутация и т. д.
По мнению А. Гринспена (А. Greenspan) «деловая репутация рассматривалась как актив уже в 19 в., играя значительную роль в экономике, основанной на принципе «laissez-faire» (невмешательства). Позднее (примерно с 1956 г., с момента появления первых монографий на тему корпоративного имиджа; и в особенности с 1990-х гг. когда начали создаваться современные компании, активно и успешно использующие PRI для ускорения темпов роста и развития) перед многими компаниями встал вопрос о необходимости разработки концептуальных подходов к созданию имиджа фирмы и ее репутации, реализации стратегий управления репутацией как нематериальным активом.
События последнего десятилетия - репутационный кризис всемирно известных компаний, рост ожиданий и компетенций заинтересованных лиц (кредиторов, инвесторов, потребителей и др.), интенсификация информационных потоков, обострение конкурентной борьбы, растущий спрос на повышение прозрачности и транспарентности, социальной ответственности бизнеса и т.п. [21] - поставили компании перед
необходимостью решать возникающие проблемы комплексного и целенаправленного управления корпоративной репутацией, ее создания, измерения, мониторинга и оценки.
Растущая озабоченность менеджмента компаний вопросами эффективного управления корпоративной репутацией обусловлена ростом рутинизации управленческих решений заинтересованными лицами. Последние сегодня длительному и затратному поиску и анализу информации о фирме предпочитают «принимать инвестиционные и карьерные решения, а также решения о потреблении того или иного товара/услуги на основании анализа и оценки ее репутации» [9, с. 73]. Репутация играет роль «заменителя» («суррогата») недостающей информации о компании, ее продукции и управленческой практике, «пробного камня» («touchstone») в оценке деятельности компании. В настоящее время все чаще высказываются мнения о том, что больше нет такого понятия как «фундаментальная
стоимость активов». Таким образом, утвердившиеся формальные правила и нормы уже не достаточны для обеспечения эффективного обмена товарами и услугами; здесь репутация и «результат» ее верификации - доверие - играют важную роль. Спрос на эксклюзивность, первенство на рынке, статус ответственного и надежного партнера требует признание за корпоративной репутацией роли важного источника конкурентных преимуществ.
В многочисленных публикациях, посвященных исследованию деловой репутации, как отечественных, так и зарубежных исследователей (активизация исследований наблюдается с 2002 г.), а также существующих нормативных правовых актах можно найти самые разные, порой диаметрально противоположные подходы к трактовке ее понятийного аппарата. В большинстве определений деловой репутации наблюдается стремление авторов назвать как можно большее число сущностных признаков данного понятия. Вопреки ожиданиям, это не расширяет понятийный аппарат, а лишь усложняет понимание его сущности. Часто деловая репутация рассматривалась как некая универсалия (universalis) или, наоборот, в рамках конкретной области знаний в попытке определить «единый набор концепций с помощью собственных теоретикометодологических подходов и понятийного аппарата».
Репутация (в т. ч. деловая репутация) - категория, которая используется в различных сферах человеческой деятельности: в психологии, социологии, менеджменте, маркетинге, бухгалтерском учете, в гражданском и уголовном праве и др. Каждая из них акцентирует внимание на каких-то особенных аспектах этого многогранного феномена, нередко используя для обозначения этих аспектов свои наименования: гудвилл - в бухгалтерском учете и праве; имидж, репутация и бренд - в маркетинге; имидж, репутация, репутационный капитал и пр. - в менеджменте; престиж - в социологии.
Так, психологами репутация чаще всего анализируется на индивидуальном уровне. Она рассматривается в качестве механизма оценки
риска взаимодействия [16, с. 224], которая очень важна для любого социального обмена.
Э. Дюркгейм, М. Вебер, П. Сорокин, З. Фрейд, Э. Фромм рассматривали социальный феномен авторитета, лежащий в основе репутации, через призму совокупности связей и взаиморасположения отдельных социальных структур. Репутация социологами рассматривается:
- как вид социального капитала (более универсальный по сравнению с узкими дружескими сетями), позволяющий строить более широкие и динамичные сети, развивать кооперацию, взаимодействия как внутри своей, так и с другими социальными группами [11, с. 255], или, в соответствии с традицией, заложенной П.Бурдье (1987), - как вид символического капитала, через ментальные структуры акторов инкорпорирующийся в социальные практики;
- как социальное явление и особенность современного общества, а также механизм социального контроля и источник недостающей информации [15, с. 211]. «Социология организации под репутационным рейтингом понимает социальную конструкцию, которая проявляется через отношения, которые складываются у фирмы и заинтересованных лиц в рамках общей институциональной среды.
Таким образом, с социологической точки зрения корпоративная репутация являются «индикатором легитимности»: совокупная оценка
фирмы производителя в сравнении с ожиданиями и нормами институционального поля [12, с. 13]. Репутация организации - это
обезличенное коллективное представление о прошлых действиях и результатах работы компании, основанное на оценке социальной деятельности организации среди представителей заинтересованных в её работе групп [4, с. 5; 6, с. 496].
С учетом разнообразных акцентов экономическая перспектива анализа репутации на сегодняшний день в целом, несомненно, самая распространенная.
Очевидно, что как социологи, так и экономисты признают важность корпоративной репутации, но пока вопросы управления репутацией разработаны недостаточно. Авторские исследования деловой репутации, проводимые с 2000 г., доказывают, что различные научные концепции (экономика предприятия, репутационный менеджмент, маркетинг, связи с общественностью, имиджелогия и др.) подходят к деловой репутации как инструменту реализации своих целей, а комплексной системы знаний, ставящей деловую репутацию главным предметом междисциплинарного изучения, не сформировано.
Деловая репутация рассматривается как инструмент, с помощью которого возможно привлечь новых клиентов и поощрить их лояльность, а также как фактор, который может повлиять на объемы продаж. Позитивная репутация влияет на успешность маркетинговой стратегии в краткосрочной и долгосрочной перспективе. Обоснование важности деловой репутацией признается сегодня достаточным как на теоретическом, так и эмпирическом уровнях. В частности маркетологи не рассматривают репутацию как результат реализации маркетинговых мероприятий. Задача управления корпоративной репутацией в рамках данной дисциплины не рассматривается, равно, как не обсуждается и возможность создания репутации с помощью исключительно маркетинговых инструментов.
С позиции маркетинга репутация исследовалась в основном на индивидуальном уровне. Тем не менее, очевидно, что некоторые категории и определения, вводимые маркетологами, а также и результаты маркетинговых исследований могут быть использованы при исследовании репутации и управления ею на организационном уровне. К таким понятиям можно отнести так называемое «отрицательное смещение» (negative bias), описывающее как негативная информация может повлиять на впечатление о компании, или «асимметрия доверия» (trust asymmetry) - термин, впервые используемый П. Словиком (P. Slovic) [21, с. 776], определяющий, что
негативные события оказывают более негативное влияние на доверие к компании, чем положительные события повышают его.
Зарубежными исследователями корпоративная репутация исследуется в рамках теории игр и сигнальной теории. В рамках теории игр корпоративная репутация рассматривается как одна их характеристик компании, которая позволяет предсказать ее дальнейшее возможное поведение и управленческие решения, которые будут приниматься менеджментом по отношению к заинтересованным сторонам. Таким образом, корпоративная репутация - сигнал о предположительных действиях компании на рынке и ее возможной стратегии развития. Сигнальная теория сосредоточена на информационном содержании репутации. Ее представители трактуют репутацию как информационный сигнал на «увеличение заинтересованности и уверенности в продукции фирмы и услуги, ее качестве» [7, 18].
Г.Р. Феррис (Ferris G.R.) предлагает следующее объяснение того, как корпоративная репутация рассматривается с точки зрения теории игр [15, с. 216]: репутация представляет «отпечаток, слепок» мер, которые были приняты игроком на предыдущих этапах игры. Прошлое поведение игроков позволяет оценить, как игрок будет играть в будущем. А это, в свою очередь, определяет возможные направления взаимодействия игроков и заинтересованных сторон в будущем. То есть, деловая репутация позволяет установить связь между прошлым и будущим поведением игрока, ее закономерности.
С позиции менеджмента предприятия деловая репутация трактуется более комплексно и чаще всего, как нематериальный актив. На основе интеграции трех существующих в отечественной и зарубежной практике подходов - репутация как ресурс 1; репутация как фактор
1 Mahon J., 2002; Горин С.В, 2007; Грязнова А.Г., Федотова М.А., 2008; Бланк И.А., 2011; Брейли Р., Майерс С., 2008; Сметанин А.М., 2005; Greco M., Branca A.M, Morena G., 2011; Helm S., 2007; Dowling G., 2001; Dalton J., Croft S., 2003.
конкурентоспособности 2; репутация как объект интереса определенных
3
стэикхолдеров , - можно сделать вывод, что в аспекте менеджмента предприятия деловая репутация (гудвилл) рассматривается как уникальный, трудно поражаемый и копируемый нематериальный актив [1, с. 23; 5, с. 59; 6;
8, с. 232], который имеет большой потенциал позитивного воздействия на способность компании привлекать материальные и нематериальные ресурсы и управлять ими, а также успешно конкурировать на рынке. Высокая значимость деловой репутации обуславливает необходимость: ее
рассмотрения в качестве ценного актива; разработки комплексной и целенаправленной стратегии развития деловой репутации, активного ее использования в поиске устойчивых конкурентных преимуществ и, что немаловажно - формирования современной системы управления деловой репутацией предприятия.
В области управления человеческими ресурсами (humane recourses management, HRM) также разработаны некоторые предложения по управлению деловой репутацией компании. Особо отметить необходимо следующее. «Проводниками» деловой репутации компании являются ее сотрудники, которые посредством различных формальных и неформальных методов доводят ценности компании до других заинтересованных сторон и поддерживают позитивные отношения с ними. Осознавая свои полномочия и обязанности по отношению к компании, ее сотрудники могут быть полноценными ее представителями в повседневной жизни. Например, исследование Р. Эдельмана (R. Edelman) показало [14], что наиболее надежным источником информации является «коллеги по компании» (40%). Комплексный подход к деловой репутации предприятия приводит к осознанию необходимости интеграции управления человеческими ресурсами в процессы управления репутацией предприятия.
2 Awang Z.H., Jusoff K., 2009; Иванов А.П., 2008; Fombrun C., Shanley M., 1990; Lin Z., Li D., 2003.
3 Никуличева Н.Ю. 2005; Соколов Я.В., Пятов М.Л. 1997; Шарков Ф.И. 2006; Standifird S.S.
2001.
Некоторые западные и вслед за ними и отечественные исследователи обосновывают необходимость подхода к деловой репутации как отдельной дисциплине (Mahon J.), прикладной отрасли научного знания о деловой репутации [2, с. 96].
Проанализированные нами в рамках настоящего исследования определения понятий «деловая репутация» наглядно иллюстрируют некоторые тенденции в подходах.
Если в определении репутации компании, представленной Т. Левиттом (Т. Levitt) в 1965 г. [17, c. 26] основным элементом определения является «восприятие «потребителей» о компании, то уже с 1996 г. почти во всех определениях ключевое слово «клиент, потребитель» было заменено на «народ», «общество», «заинтересованные стороны».
Особый интерес к вопросам управления деловой репутацией был вызван опубликованием первых фундаментальных научных исследований по проблеме корпоративной репутации (1996 г.). Увеличение числа исследований деловой репутации определило и сложности в формировании понятийного аппарата. Основным же во всех определениях деловой репутации является понятие «восприятие», а характеристикой - динамизм (конкуренты борются за статус и репутацию, в связи с изменениями внешней и внутренней среды репутация может измениться); эксклюзивность (в конкуренции за репутацию один выигрывает, а другой проигрывает [22, c. 312]); коллективность; кумулятивность.
Также «ключевыми словами» (основными элементами) в
существующих определениях деловой репутации являются следующие: социально-когнитивная природа, оценка за определенный период времени, распространение репутации (когда заинтересованные стороны разделяют взгляды и оценки друг друга по отношению к предприятию).
В некоторых трактовках определяющими являются такие категории как уважение, надежность и т.д. Ч. Фомбрум (С. Fombrum) справедливо отмечает, что корпоративная репутация представляет собой совокупность
субъективных оценок открытости (прозрачности) и надежности компании на основе ее прошлых действий [16, c. 44].
Несмотря на разнообразие определений корпоративной репутации, следует признать, что наиболее обобщающим и используемым сегодня в качестве «основы» другими исследователями, является одно из определений, данных Ч. Фомбруном. Автор определяет корпоративную репутацию как отображение восприятия прошедших действий компании и ее будущих перспектив, которые описывают ее всеобщую привлекательность для всех ее основных заинтересованных лиц по сравнению с остальными ее конкурентами.
В то же время, определения, которые пытаются охватить слишком много сущностных признаков исследуемого понятия, имеют небольшую ценность для практиков. Так, установлено, что около трех четвертей опрошенных практиков не согласны с утверждением, что «академическое» определение корпоративной репутации «не достаточно практично» [10, c. 224-225].
Г.Р. Феррис [15, с. 212,] говоря о «наилучшем» способе управления деловой репутацией, отмечает, что способность компании использовать стратегии управления восприятием и впечатлением в создании и управлении своей репутацией ограничены «способностью заинтересованных сторон оценить усилия компании по формированию своей репутации». Интересно отметить, что цель как характеристику, отделяющую понятия корпоративный имидж и репутацию, признает и Б. Невилл, С. Белл и Б. Менгу (B. Neville, S. Bell, B. Menguc)[19, c. 1186].
Таким образом:
1. Рассмотренные предпосылки трансформации системы взглядов на экономическую сущность понятия деловой репутации объективно ведут к нарастанию числа проблем, требующих междисциплинарного подхода к ее исследованию. Корпоративная репутация - понятие, несущее в себе ценное междисциплинарное знание. Анализ тематики деловой (корпоративной)
репутации с узкодисциплинарных позиций чреват неоправданным исключением из нее комплекса вопросов, без учета которых он (анализ), по сути, сводится к набору исключительно инструментальных решений. В такой трактовке сама проблема деловой репутации нередко подменяется другой (образ компании, имидж, бренд).
Об объективной потребности в объединении исследовательских усилий представителей различных отраслей знаний, более того, выработки нового взгляда на предмет исследования, выходящего за рамки как узкоэкономического, так и узкосоциального подходов - в определенной степени свидетельствует, формирование на стыке этих двух наук -социоэкономики. Естественно, что выработка новых представлений о деловой репутации, включающих в само тело экономической теории в противовес рассмотрению их только как некоторого внешнего контура, немыслимо вне сотрудничества экономистов, социологов, психологов и представителей других дисциплин.
Использование междисциплинарного подхода к управлению деловой репутацией способно дать импульс выработке участниками общих теоретико-методологических подходов к исследованию, внести значимый вклад в поиск интегративного подхода к корпоративной репутации: от объяснения принципов и этапов создания корпоративной репутации, ее роли и рыночного потенциала до анализа способности компании к ее созданию и эффективному управлению.
Соответственно, можно предложить следующее обобщенное понятие деловой (корпоративной) репутации: передаваемая на социальном уровне коллективная динамическая оценка компании (ее характеристика, практика, поведение и результаты, и т.д.), отображающая восприятие ее действий, уровень надежности, предпочтительности, и признания по сравнению с конкурентами всеми заинтересованными лицами.
2. Проанализированные нами определения понятия «деловая репутация», наглядно иллюстрируют некоторые складывающиеся тенденции
в концептуальных подходах. Определения, которые пытаются охватить слишком много сущностных признаков исследуемого понятия, имеют небольшую ценность для практиков. Справедливым возможно признать утверждение, что «академическое» («классическое») определение
корпоративной репутации «достаточно практично».
3. Наиболее важными в целях настоящего исследования нам представляются следующие ключевые элементы в определении деловой (корпоративной) репутации, выражающие ее сущность: репутация
представляет собой отображение восприятия прошедших действий компании и ее будущих перспектив, т.е. имеет одновременно ретроспективный и динамичный характер; репутация может приносить сверхнормативную прибыль заинтересованным сторонам; репутация является фактором устойчивого развития в современной конкурентной среде и может стать источником дополнительных конкурентных преимуществ; репутация может быть положительной или отрицательной; репутация имеет относительное постоянство и инертность, формируется на протяжении длительного времени в результате определенных организационных действий, поведения; возможности компании по управлению репутацией ограничены.
Теоретическая рефлексия сущности феномена деловая репутация позволяет выстроить причинно-следственную «цепочку» ее формирования и развития, которая включает следующие звенья: {корпоративная
идентификация (как набор символов) - корпоративный имидж (восприятие компании) - корпоративная репутация (оценка заинтересованными
сторонами)} - корпоративный капитал (экономический актив).
Анализ организационно-экономического содержания деловой репутации возможен с нескольких методологических позиций: деловая репутация - это экономическая категория, обладающая определенными сущностью и содержанием; деловая репутация - трудно идентифицируемый нематериальный актив эксклюзивного характера, который может приносить
сверхнормативную прибыль и оказывает непосредственное воздействие на устойчивость развития предприятия.
Основываясь на взглядах A.M. Сметанина, А. Зарубина, В. Вагина о функциях репутации (гудвилла) следует выделять следующие функции деловой репутации, раскрывающие ее сущность [3, c. 118-119]: информативная (создание информационного поля компании, как внешнего, так и внутреннего), создание дополнительных активов, формирование конкурентных преимуществ, достижение устойчивости развития. Данные функции деловой репутации позволяют репутационному механизму выступать каналом «обратной связи», дающим информацию о необходимости внесения тех или иных изменений в стратегии управления развитием предприятия.
Список источников и литературы
1. Бланк И. А. Управление финансовыми ресурсами / И. А. Бланк. -М.: Омега-Л, Эльга, 2011. - 768 с.
2. Горин С.В. Теоретические основы репутациологии / С.В. Горин // Креативная экономика. - 2007. - № 5 (5). - С. 89-96.
3. Зарубин А. Репутация - капитал личности / А. Зарубин, В. Вагин.
- М.: АПРИКОМ, 2007. - 212 с.
4. Малахов Ф.В. Управление процессом формирования и развития репутации современной российской организации / Ф.В. Малахов: дис. ... канд. соц. наук. - М., 2009. - 204 с.
5. Никуличева Н.Ю. Право юридических лиц на деловую репутацию и его гражданско-правовая защита / Н.Ю. Никуличева. - Новосибирск: «ЭКОР-книга», 2005. - 188 с.
6. Оценка бизнеса: Учебник для вузов / Под ред. А.Г. Грязновой, М. А. Федотовой. - 2-е изд. перераб. и доп. - М.: Финансы и статистика, 2008.
- 736 с.
7. Сметанин А.М. Оценка гудвилла в принятии финансовых решений: дис. . канд. экон. наук / А.М Сметанин. - Волгоград, 2005. - 208 с.
8. Шарков Ф.И. Имидж фирмы: технологии управления: Учеб. пособ. для вузов. - М.: Академический проект, 2006. - 272 с.
9. Aqueveque C. Marketing and market development. Signaling corporate values: consumers’ suspicious minds / C. Aqueveque // Corporate Governance. - 2005. - № 5(3). - pp. 70-81.
10. Bennet R. Practitioner perceptions of corporate reputation: an empirical investigation / R. Bennet, R. Kottasz // Corporate Communications: An International Journal. - 2000. - № 5(4). - рр. 224-235.
11. Conte R. Reputation for innovating social networks / R. Conte, M. Paolucci, J. Sabater-Mir // Advances in Complex Systems. - 2008. - Vol. - № 2. -pp. 255-270.
12. Dalton J. Managing Corporate Reputation: The New Currency. - 2nd ed. revised, / J. Dalton, S. Croft. - London: Thorogood, 2003. - 320 p.
13. Edelman R. Managing corporate risk and reputation. Global Agenda.
Retrieved September 30, 2006. [Electronic resource] / R. Edelman. - Electronic text data. - Mode of access: www.globalagen damagazine
/2004/richardedelman.asp. - Title from screen.
14. Ferris G.R. Personal Reputation in Organizations. In J. Greenberg (Ed.), Organizational Behaviour: The State of the Science / G.R. Ferris, R. Blass, C. Douglas, R.W. Kolodinsky, D.C. Treadway. - USA: Lawrence Erlbaum Associates, Incorporated, 2003. - pp. 211-246.
15. Fombrum C.H. Reputation: realizing value from the corporate image / C.H. Fombrum. - Harvard: Harvard Business School Press, 1996. - 441 р.
16. Levitt T. Industrial Purchasing Behaviour: A study of communication effects / T. Levitt. - Harvard, Business School, Boston, MA, 1965. - 240 c.
17. Mailath G.J. Repeated Games and Reputations. Long Run Relationships. - UK: Oxord University Press, 2006. - 645 p. [Electronic resource]
/ G.J. Mailath, L. Samuelson. - Electronic text data. - Mode of access: www. http://books.google.ru.
18. Neville B.A. Corporate reputation, stakeholders and the social
performance-financial performance relationship / B.A. Neville, S.J. Bell, B. Menguc // European Journal of Marketing. - 2005. - № 39(9/10). - рр. 1184-1198.
19. Schultz H.B. Reputation Management. Oxford University Press
Southern Africa. [Electronic resource] / H.B. Schultz, A. Werner. - Electronic text data. - Mode of access: http: www.oxford.co.za/...files/.../Reputation.pdf. - Title from screen.
20. Slovic P. Perceived risk, trust, and democracy: A systems perspective
/ P. Slovic // Risk Analysis. - 1993. - № 13. - рр. 675-682.
21. Varey R.J. Marketing Communication: an Introduction to
Contemporary Issues / R.J. Varey. - Florence, KY, USA: Routledge, 2001. -480 p.
