CC BY
247
DOI: 10.24411/2072-4098-2018-19001 Инструменты управления деловой репутацией бизнеса и ее стоимостью
Л.П. Мокрова доцент Департамента менеджмента Финансового университета при Правительстве Российской Федерации, руководитель проекта Dr. Moli Consulting, член Общественного совета Агентства по страхованию вкладов, кандидат экономических наук (г. Москва) И.В. Косорукова заведующая кафедрой оценочной деятельности и корпоративных финансов негосударственного образовательного частного учреждения высшего образования «Московский финансово-промышленный университет «Синергия» (Университет «Синергия»), профессор, доктор экономических наук (г. Москва)
Ирина Вячеславовна Косорукова, [email protected]
Результатом затянувшегося макроэкономического кризиса стал пересмотр технологий и инструментов управления бизнесом. Закономерности, описанные великими учеными К. Марксом, Н. Кондратьевым и другими, продолжают удивлять современный мир своей актуальностью. Одни инструменты утратили свою актуальность, другие приобрели ее. Значение приобретают и иные мотивационные модели, активы, в первую очередь нематериальные, такие как технологии, бренды, репутация.
Не вызывает сомнений утверждение, что деловая репутация фирмы очень важна для достижения поставленных ею целей и поддержания успешной деятельности. Однако системности в управлении этим активом, терминологической однозначности достичь пока не удалось. Управление репутацией -трудоемкий и сложный процесс. Для формирования позитивной репутации необходимы значительные системные усилия, инвестиции и ресурсы, для потери репутации достаточно мелочи, небрежности, невнимательности.
Нормативное регулирование понятийного аппарата
К сожалению, в российском законодательстве (также как в специальной литера-
туре и во многих других сферах), понятия «деловая репутация» и «гудвилл» трактуются по-разному, поэтому целесообразно сопоставить их определения, которые использовал законодатель в различных нормативных актах (см. таблицы 1-3).
Представленные в таблицах 1-3 определения рассматриваемых терминов свидетельствуют о следующем:
• в Гражданском кодексе Российской Федерации (далее - ГК РФ) термин «деловая репутация» используется для обозначения неотчуждаемого нематериального блага - деловой репутации гражданина (физического лица). В нем нет ни одной статьи, посвященной защите деловой репутации именно юридического лица. ГК РФ ограничивается лишь указанием на то, что при защите деловой репутации юридического лица применяются те же нормы, что и при защите деловой репутации гражданина. Вместе с тем в постановлении Пленума Верховного Суда Российской Федерации [18] приводится информация о возможности защиты деловой репутации не только физического, но и юридического лица;
• в Международном стандарте финансовой отчетности (далее - МСФО) (IAS) 38 «Нематериальные активы» и
Таблица 1
Определения терминов «<деловая репутация» и «<гудвилл» 1 в российском гражданском законодательстве
Нормативный акт Термин
Деловая репутация Гудвилл
Гражданский кодекс Российской Федерации Упоминается в статьях 150 и 152 в отношении физического лица Определение отсутствует Не упоминается
Постановление Пленума Верховного Суда Российской Федерации от 24.02.2005 № 3 [18] «Указываются критерии (сведения) потери положительной деловой репутации в отношении как физического, так и юридического лица» Не упоминается
Таблица 2
Определения «<деловая репутация» и «<гудвилл» в налоговом и бухгалтерском учетах
Нормативный Термин
акт Деловая репутация Гудвилл
Налоговый
кодекс Российской Федерации Не упоминается Не упоминается
ПБУ 14/2007 [18] Деловая репутация определяется расчетным путем как разница между покупной ценой, уплачиваемой продавцу при приобретении организации как имущественного комплекса (в целом или его части), и суммой всех активов и обязательств по бухгалтерскому балансу на дату его покупки (приобретения) Не упоминается
Международный стандарт финансовой отчетности ^ЯБ) 3 Не упоминается Гудвил - актив, представляющий собой будущие экономические выгоды, являющиеся результатом других активов, приобретенных при объединении бизнесов, которые не идентифицируются и не признаются отдельно.
1 Здесь и далее слово «гудвилл» дано в орфографии, принятой в соответствующем источнике.
2 Признанный при объединении бизнесов гудвилл является активом, представляющим будущие экономические выгоды, возникающие от прочих приобретаемых при объединении бизнесов активов, которые не поддаются индивидуальной идентификации и отдельному признанию. Будущие экономические выгоды могут возникнуть в результате синергии между приобретенными идентифицируемыми активами или проистекать от активов, которые по отдельности не удовлетворяют критериям для признания в финансовой отчетности (п. 11 МСФО 38).
Окончание таблицы 2
1. Определяет гудвил, приобретенный при объединении бизнесов 2. 2. Приобретатель должен признать гудвил на дату приобретения, оцененный как превышение подпункта (а) над подпунктом (Ь), приведенных далее: (a) совокупность: (0 переданного возмещения, оцененного в соответствии с настоящим МСФО, который в целом требует отражения по справедливой стоимости на дату приобретения (см. п. 37); (и) суммы любой неконтролирующей доли участия в объекте приобретения, оцененной в соответствии с настоящим МСФО; Ом) справедливой стоимости ранее имевшейся доли приобретателя в капитале объекта приобретения на дату приобретения при объединении биз-несов, осуществляемом поэтапно (см. пункты 41 и 42); (b) чистая сумма идентифицируемых приобретенных активов за вычетом принятых обязательств на дату приобретения, оцененных в соответствии с настоящим МСФО
МСФО (!АБ) 38 [21] Не упоминается Определяет гудвил, созданный внутри организации 3
Таблица 3 Определения терминов «<деловая репутация» и «<гудвилл», принятые в оценочной деятельности
Нормативный акт Термин
Деловая репутация Гудвилл
ФСО № 11 [21] 1. Является объектом оценки. 2. Для целей оценки при определении стоимости положительной деловой репутации (гудвилл) опре- Используется как синоним термина «деловая репутация»
3 Гудвил, созданный внутри организации, не подлежит признанию в качестве актива. В некоторых случаях затраты осуществляются с целью создания будущих экономических выгод, но не приводят к созданию нематериального актива, удовлетворяющего критериям признания, установленным настоящим стандартом. Такие затраты часто называются затратами, способствующими формированию гудвила, созданного внутри организации. Гудвил, созданный внутри организации, не подлежит признанию в качестве актива, поскольку он не является идентифицируемым ресурсом (то есть не является отделимым и не возникает из договорных или иных юридических прав), который контролируется организацией и может быть надежно оценен по первоначальной стоимости (пункты 48, 49 МСФО 38).
Окончание таблицы 3
деляется любая будущая экономическая выгода, генерируемая бизнесом или активами, которые неотделимы от данного бизнеса или групп активов, входящих в его состав. 3. Стоимость деловой репутации представляет собой сумму, остающуюся после вычитания из стоимости (цены покупки) организации стоимости всех идентифицируемых материальных активов, в том числе денежных, и нематериальных активов, скорректированной с учетом фактических или потенциальных обязательств
МСО [22] Не упоминается Гудвилл представляет собой любую будущую экономическую выгоду, возникающую в результате коммерческой деятельности, права участия в бизнесе или в результате использования группы активов, и которая не была отдельно признана в каком-либо другом активе В целом стоимость гудвилла определяется как остаточная сумма, остающаяся после вычета из стоимости бизнеса стоимости всех идентифицируемых материальных, нематериальных и денежных активов, скорректированной с учетом фактических или потенциальных обязательств (п. 20.6 МСО 210)
в рамках российских стандартов бухгалтерского учета (далее - РСБУ) используется термин «деловая репутация», в международных стандартах используется термин «гудвилл». При этом в РСБУ в качестве деловой репутации рассматривается только часть гудвилла, рассматриваемого в МСФО (гудвилл, приобретенный при объединении бизнесов). Кроме того, по сути, расчет гудвилла, приобретенного при объединении бизнесов, в МСФО и деловой репутации в ПБУ 14/2007 очень близки, поэтому во многих источниках
в МСФО ^ЯБ) 3 «Объединения бизнесов» речь идет о гудвилле, созданном внутри организации (МСФО 38) и о гудвилле, приобретенном при объединении бизнесов (МСФО 3) - такой гудвилл не признается нематериальным активом; • в российском гражданском законодательстве используется только термин «деловая репутация», российское налоговое законодательство таких активов, как деловая репутация или гудвилл, не признает вообще, в бухгалтерском законодательстве
анализируемые понятия рассматривают как синонимы;
• в оценочной практике российский подход соответствует международному (ФСО № 11 и МСО одинаково трактуют анализируемые термины), и в ФСО № 11 деловая репутация и гудвилл рассматриваются как синонимы;
• согласно постановлению [18] к характеристикам деловой репутации можно отнести сведения о нарушении существующего законодательства, совершении нечестного поступка, неправильном, неэтичном поведении в личной, общественной или политической жизни, недобросовестности при осуществлении производственно-хозяйственной и предпринимательской деятельности, нарушении деловой этики или обычаев делового оборота, которые умаляют честь и достоинство гражданина или деловую репутацию гражданина либо юридического лица.
Приведенные выводы частично вступают в противоречие с национальным стандартом «Оценка опыта и деловой репутации субъектов предпринимательской деятельности. Национальная система стандартов. Общие положения, требования и руководящие принципы» [19]. Несмотря на то, что этот стандарт был утвержден приказом Федерального агентства по техническому регулированию и метрологии в июле 2015 года (то есть позднее всех нормативных документов, перечисленных ранее), трактовка понятий в нем отличается от определений, принятых в российской и международной практике. Согласно стандарту [19] деловая репутация - совокупность характеристик, которая определяет уровень доверия и мотивации для обращения к услугам или приобретения товаров оцениваемого субъекта предпринимательской деятельности, а гудвилл - разница между ценой покупки организации и фактической стоимостью всех его активов. Если с понятием «деловая репутация» в представленной трактов-
ке можно согласиться с философской точки зрения, то представленный расчет величины гудвилла противоречит как российским, так и международным нормативным документам и в области бухгалтерского учета, и в области оценочной деятельности.
Понятийный аппарат в специальной литературе
Гудвилл (англ. Goodwill) - активы, капитал фирмы, не поддающийся материальному измерению, например репутация, техническая компетенция, связи, маркетинговые приемы (см. [25]).
Деловая репутация - оценка фирмы со стороны ее смежников, контрагентов, потребителей. Обычно деловая репутация фирмы оценивается качественными показателями, но применимы и количественные показатели, например, в виде разности между прибылью, получаемой фирмой, и средним уровнем прибыли в отрасли, выпускающей аналогичную продукцию (см. [25]).
Существуют и другие определения деловой репутации.
Так, в Современном экономическом словаре [15] под деловой репутацией понимаются:
• оценка фирмы, организации, бизнесмена со стороны смежников, контрагентов, потребителей;
• представление партнеров о фирме, благоприятствующее ее деятельности и учитываемое в условиях хозяйствования.
Кембриджский словарь вкладывает в понятие «репутация» часть стоимости организации, которая включает элементы, которые нельзя измерить напрямую, например хорошая репутация или лояльность клиентов.
Деловая репутация может быть как положительной, так и отрицательной. Положительная деловая репутация означает позитивное отношение контрагентов к ее обладателю, доверие к нему и уверенность в положительном результате сотрудниче-
ства. Отрицательная деловая репутация показывает нестабильность положения ее обладателя в экономическом обороте, недоверие к нему со стороны контрагентов
Постараемся ответить на вопрос, почему имеется столько недостоверной противоречивой информации об активе, описанном в нормативных документах, являющемся объектом исследования научными работниками, аналитиками, соискателями ученых степеней?
Отсутствие общей терминологии, страх быть скомпрометированным представителями средств массовой информации (далее - СМИ), получить удар по персональной репутации, недостаточная подготовленность специалистов в этой области - все это тормозит эволюцию процессов управления деловой репутацией.
Сегодня мировая экономика находится в кризисном состоянии, и эта ситуация начала складываться еще летом 2007 года. Но независимо от положения на финансовом, нефтяном и продовольственном рынках необходимо помнить, что этот кризис является составляющей частью циклического развития экономики. Исследуя факторы, влияющие на переход организаций из кризисного состояния в состояние стабильности, а затем обеспечивающие устойчивое развитие, следует отметить, что системы, обладающие нематериальными активами, переживают этот период менее болезненно (см. [3, 6, 7]). К таким нематериальным активам относятся в первую очередь технологии, как имеющие регистрацию, так и охраняемые в формате ноу-хау, бренды или торговые марки, репутация.
Особое место в структуре нематериальных активов занимает деловая репутация. Способность организации формировать свою репутацию в разных целевых аудиториях положительно влияет на скорость обращения средств, затраченных на производственную деятельность.
Деловая репутация - нематериальный и стратегический актив, который обеспечивает организации развитие конкурентных
преимуществ и может приносить экономические выгоды в процессе достижения предприятием стратегических целей. В результате исследования результатов управленческих технологий организаций в условиях кризиса можно выдвинуть несколько тезисов.
Для целей настоящей статьи будем рассматривать термины «деловая репутация» и «гудвилл» как синонимы.
Роль деловой репутации в управлении стоимостью бизнеса
В Международных стандартах оценки отмечается, что гудвилл включает следующие элементы:
• синергии, характерные для конкретной компании и возникающие в результате объединения двух или более предприятий (например снижение операционных расходов, экономия от эффекта масштаба, или динамика ассортимента продукции);
• возможности роста бизнеса (например выход на новые рынки);
• выгоды от укомплектованного персонала;
• выгоды, получаемые от будущих активов (например новые клиенты);
• стоимость укомплектования/слияния и стоимость действующего предприятия [22, с. 78-79].
Как видно из представленного перечня, деловая репутация организации формируется только при наличии действующего бизнеса. Она неотделима от бизнеса и неотчуждаема вне отчуждения бизнеса.
Поскольку деловая репутация организации включает неидентифицируемые активы (менеджмент, кадровый потенциал, деловые связи и т. п.), у вновь созданной организации деловая репутация, по сути, равняется деловой репутации собственников и (или) менеджмента. Но с годами стоимость бизнеса может более чем на половину формироваться из неидентифицируемых активов, то есть деловой репутации. Рассмо-
трим подробнее статус деловой репутации в управлении стоимостью бизнеса.
Тезис 1. Репутация, бренд, имидж -
разные по природе активы
В научной и деловой литературе понятие «деловая репутация фирмы» часто принимают в значении «имидж фирмы» или «гудвилл организации», смешивают с понятием бренд (см. [13, 15]), поскольку эти понятия являются близкими по содержанию. Однако они характеризуются существенными различиями и не являются тождественными.
Термин «имидж» происходит от латинского imago (образ). Базовыми характеристиками имиджа является искусственность создания, направленность на конкретную аудиторию, неустойчивость, иллюзорность (см. [6, 7, 9, 10]).
Понятие «деловая репутация» шире, чем понятия «бренд» и «имидж» (доказательство этого утверждения см. в работе [23] и таблице 4). Оно часто включает понятие «имидж компании» как внешнее проявление деловой репутации, то есть тот устоявшийся и эмоционально-привлекательный
образ, который формируется в сознании целевых групп.
Необходимо выделить третью, невнятную на первый взгляд, составляющую деловой репутации - корпоративную (часто используется термин организационную) культуру компании. Именно ценностные ориентации, принятые при формировании организации, ожидания и вложенные в нее «душевные силы» создают реальные основы положительного восприятия и соответствующее оценивание фирмы рынком.
Термин «бренд» следует различать с экономической и правовой точек зрения. Бренд обладает репутацией, то есть у постоянного потребителя складывается определенное мнение о его преимуществах, особенностях, недостатках.
Можно констатировать, что отсутствие однозначности в терминологии является одним из препятствий на пути построения действенной системы управления деловой репутацией.
Очевидным является факт, что авторы многочисленных публикаций по-разному трактуют содержательное наполнение понятия «деловая репутации».
Таблица 4
Соотношение понятий «товарный знак», «<бренд», «<деловая репутация» 4
Критерий Товарный знак Бренд Деловая репутация (гудвилл)
Визуализация + - -
Репутация (имидж) - + +
Гарантия качества - + +
Юридически оформленные права + + -
Значительные затраты на создание - + +
Значительное время на создание - + +
Коммерческая вовлеченность + + +
Конкурентные преимущества - + +
История (легенда) - + +
При подготовке таблицы использованные данные работы [23].
4
Исходя из анализа источников [1, 3, 5-8] предлагаем в дальнейшем трактовать деловую репутацию как нематериальный и стратегический актив, который обеспечивает организации развитие устоявшихся конкурентных преимуществ и может приносить экономические выгоды в процессе достижения бизнесом стратегических целей.
Также следует помнить, что репутацион-ную аудиторию создают не только потребители, но и большой круг заинтересованных лиц, среди которых инвесторы, поставщики, кредиторы, конкуренты, персонал компании и т. п.
Деловая репутация организации формируется в течение определенного периода, но ее формирование можно ускорить, если управлять этим процессом.
Тезис 2. Репутация - категория
экономическая
В статье 150 ГК РФ деловая репутация определяется как неимущественное право, которое принадлежит физическому лицу с момента его образования и составляет неотъемлемую часть его правоспособности.
До 90-х годов прошлого века понятие «репутация» имело в основном эмоциональную окраску, а словосочетания с этим словом употреблялись преимущественно в художественной литературе и относились к общественной оценке отдельных персон и событий.
Понятие «деловая репутация» можно трактовать по-разному, поэтому субъективное понимание деловой репутации очень часто влияет на расширенное толкование этого термина. Самые распространенные дефиниции деловой репутации согласно работам [2-11] можно объединить в три группы:
1) общая осведомленность о деятельности компании, которая не требует глубокого анализа и оценки;
2) некоторые знания, полученные путем непосредственного привлечения целевых групп к оцениванию состояния компании -
на основе собственного опыта или мнений посторонних контрагентов;
3) нематериальный объект, который имеет стоимостное выражение, то есть, по сути, является финансовым или экономическим активом.
Если репутацию рассматривают в повседневной жизни как общую оценку социальных качеств объектов и общее мнение, которое сложилась о ком-то или о чем-то, то деловую репутацию воспринимают как специализированный термин, который охватывает оценку физического (к примеру руководителя или персонала) или юридического (организации или учреждения) лица только в сфере совместно-производственных отношений. При этом обычно отождествляются понятия «деловая репутация» и «корпоративная репутация», хотя в западной литературе большее распространение имеет второе понятие.
Как уже отмечалось, деловая репутация организации с точки зрения бухгалтерского учета - это разница между ее покупной ценой (как приобретенного имущественного комплекса в целом) и балансовой стоимостью ее собственного капитала. Эта величина может быть отражена на балансе организации в качестве нематериального актива в момент покупки организации в рамках РСБУ, но не может быть нематериальным активом в рамках МСФО.
Таким образом, причиной подобной переплаты в момент покупки организации является наличие у организации скрытых активов, к которым могут относиться:
• высококвалифицированный менеджмент;
• накопленный деловой опыт;
• налаженная система сбыта;
• хорошая кредитная история и репутация на рынке;
• выигрышное экономико-географическое положение;
• иные активы, которые не могут быть отчуждены отдельно от организации и переданы другим лицам.
Стоимость деловой репутации в учете
может меняться, но при этом бизнес не лишается самой репутации.
Деловая репутация - групповой нематериальный компонент, который представляет собой остаток общей стоимости нематериальных активов после вычета из нее всех идентифицируемых нематериальных активов.
Тезис 3. Мировая экономика стала
репутационной
Если 1990-е годы стали временем инноваций, 2000-е - периодом рисков, то сейчас мировой бизнес «живет» в репутационной экономике.
Кризис обрушил стандартную тактику продаж, основанную на сиюминутной выгоде. Потребители изменили свои приоритеты в сторону репутации. Теперь они смотрят не только на продукт, но и на стиль ведения бизнеса и его социальное значение.
Несмотря на то, что репутация - это нематериальный актив, он очень важен как для человека, так и для организации. В современном мире репутацией можно управлять посредством репутационного менеджмента - долгосрочной стратегии для создания, контроля и поддержания нужного образа компании, иногда для преодоления репу-тационного кризиса, следствием которого могут стать сокращение клиентской базы, дорогостоящие судебные разбирательства или снижение доходов компании.
Тезис 4. Стоимость репутации
зависит от качества управления
Управление деловой репутацией является перманентным комплексным процессом формирования и поддержки положительного представления общества об организации и ее продукции, что создает коммерческо-финансовый результат и обеспечивает долгосрочный кредит доверия у заинтересованных контактных аудиторий и общества в целом.
В связи с этим управление деловой репутацией организации неотделимо от ее функционирования, поскольку обеспе-
чивает вероятные долгосрочные конкурентные преимущества, обеспечивающие предприятию стабильное стратегическое развитие.
Деловая репутация организации время от времени подвергается воздействию негативных факторов внешней и внутренней среды, которые могут перерастать в кризисные ситуации и представлять для нее серьезные опасности, даже приводя к ее потере.
В случае необходимости разрешения кризисной ситуации приоритетной задачей социально-экономической системы любого уровня является публичная реакция на кризис, то есть заявления и поступки ответственных представителей организации. Большинство отечественных организаций и их руководителей, к сожалению, не имеют подготовки, достаточных умений и опыта такого поведения, не знают, как вести себя при возникновении кризиса.
Заинтересованность отечественных ученых в вопросах исследования сущности репутации длительное время касалась психологических, философских, социальных аспектов. Выяснению места репутации в системе экономических отношений посвящены труды многих современных ученых, в частности Ч. Дж. Фомбруна [3], Р. Бюрка [2], С. Рида [4], Г. Даулинга [5]. Адаптацией западного научно-практического опыта репутационного менеджмента в современных экономических условиях на постсоветском пространстве занимаются Т. Соломаниди-на, С. Резонтов, В. Новик (см. [6]), М. Дми-тренко (см. [7]), К. Гавришин (см. [8]) и другие ученые.
Исходя из обобщения теоретических подходов и практики управления деловой репутацией полагаем, что этот процесс можно представить следующим образом:
1) формирование деловой репутации компании (то есть формирование общего видения себя и других, поиск и взаимодействие с ключевой аудиторией, заявка о себе, определение ключевых параметров деловой репутации);
2) оценка деловой репутации - комплексное качественное и количественное измерение деловой репутации организации, то есть мониторинг реакции различных категорий целевой аудитории на результаты ее деятельности. Измерения могут проводиться в форме обратной связи с клиентами, посредством учета разнообразных рейтингов и рэнкингов, количества упоминаний в СМИ и т. д. (методы определения стоимости деловой репутации будут рассмотрены далее);
3) корректировка и поддержка деловой репутации имеющегося уровня, развитие деловой репутации на основе группы недооцененных составляющих или переоцененных составляющих, разработка программы защиты деловой репутации компании.
В специальной литературе наиболее известным методом определения стоимости деловой репутации является метод избыточных прибылей (см., например, [24, с. 517-519]):
V = (Рф - р0) / R,
где V - стоимость деловой репутации;
Pф - фактическая чистая прибыль оцениваемой организации;
Pо - ожидаемая чистая прибыль организации;
R - коэффициент капитализации (рассчитывается как величина, обратная количеству лет, приносящих избыточную прибыль).
Описание метода избыточных прибылей (иногда с другим названием) можно встретить во многих источниках, где даются различные обозначения используемых величин, высказываются точки зрения на возможности его применения и перечень ограничений. Однако последовательность этапов этого метода во всех источниках одинаковая.
В то же время указанный метод не всегда применим к определению стоимости деловой репутации. Основной проблемой является то, что при наличии у организации
фактической прибыли не выше ожидаемой нельзя говорить об отсутствии деловой репутации вообще, а по формуле в таком случае мы получаем отрицательный результат. При этом, как уже указывалось, в специальном российском федеральном стандарте [21] предлагается другая методология определения стоимости такого актива: «стоимость деловой репутации представляет собой сумму, остающуюся после вычитания из стоимости (цены покупки) организации стоимости всех идентифицируемых материальных активов, в том числе денежных, и нематериальных активов, скорректированной с учетом фактических или потенциальных обязательств». Эта методика, на наш взгляд, является менее спорной и совпадает с пониманием сути деловой репутации и гудвилла как в российской, так и в международной учетной и оценочной практиках.
По сути, при использовании такой методики оценщику необходимо провести расчет стоимости бизнеса с применением доходного и затратного подходов, а затем вычесть из результатов, полученных с использованием доходного подхода результаты, полученные с использованием затратного подхода, что и будет величиной стоимости деловой репутации. Положительное значение этой величины свидетельствует об эффективном использовании ресурсов, вложенных в бизнес собственниками, а положительная динамика величины этого актива - о росте эффективности работы менеджмента.
Для определения отношения рыночной цены акций компании к балансовой стоимости ее активов (стоимости восстановления активов) также применяется такой инструмент, как О-коэффициент Тобина (см. табл. 5).
Представленные в таблице 5 результаты расчетов свидетельствуют о том, что для принятия решений об эффективности функционирования бизнеса недостаточно анализировать только абсолютную величину деловой репутации, также как недостаточно и анализировать только коэффициент Тобина - необходимо проводить
Таблица 5
Соотношение уровня капитализации и балансовой оценки собственного капитала некоторых организаций по состоянию на 31 декабря 2017 года 5
Наименование организации Уровень капитализации, тыс. р. Балансовая оценка собственного капитала по РСБУ, тыс. р. Величина деловой репутации, тыс. р. О-коэффициент Тобина*
ПАО «Аэрофлот» 154 486 727 78 721 585 75 765 142 0,48
ПАО «Татнефть» им. В.Д. Шашина 1 089 063 633 606 052 934 483 010 699 0,81 **
ПАО «АВТОВАЗ» 52 032 858 -65 019 000 -12 986 142 0,46
ПАО «Лукойл» 2 823 019 443 1 354 926 516 1 468 092 927 0,54
* Рассчитывается как отношение рыночной капитализации к валюте баланса по МСФО (в данном случае к справедливой стоимости активов).
** Рассчитано по данным отчетности и рыночной капитализации за 9 месяцев 2017 года.
комплексный анализ показателей деятельности компании, включающий как абсолютные, так и относительные показатели. При этом результаты, как мы видим, достаточно противоречивы: при отрицательной величине деловой репутации мы можем получить вполне приемлемый коэффициент Тобина, что указывает на необходимость разработки системы показателей, которая всесторонне анализировала бы деятельность компании 6.
Следует отметить, что проблема управления и контроля коммуникаций организации в кризисной ситуации с целью сохранения и защиты ее деловой репутации исследована поверхностно, не разработана четкая программа поведения руководителей организации во время кризиса с целью поддержки и защиты ее репутации.
Основными инструментами управления репутацией являются:
• разработка видения и миссии компании, четкое следование им;
• формирование открытости через каналы СМИ;
• информирование общественности (потребителей услуг организации) о достижениях;
• работа над качеством;
• повышение компетенции сотрудников;
• обеспечение обратной связи;
• непрямая реклама;
• согласование планов компании с целевыми группами, в особенности в социальной сфере;
• формирование корпоративной культуры, создание корпоративных стандартов;
• создание эффективных РЯ-, GR-, коммуникаций.
Деловая репутация является ценным активом, поэтому необходимо не просто формировать ее, но и управлять ею. Если руководство организации вовремя не позаботится о создании ее положительной деловой репутации, то потребители могут составить собственное представление о компании, которое может быть невыигрышным для нее.
Управление деловой репутацией - цен-
5 Таблица подготовлена с использованием данных следующих источников: https://disclosure.skrin.ru/
http://www.lukoil.ru/FileSystem/PressCenter/207391.pdf
6 Такая система была предложена Н.Н. Ивлиевой в кандидатской диссертации «Оценка стоимости интеллектуального капитала предприятия» [26].
нейший стратегический инструмент конкурентной борьбы, поскольку благодаря его эффективному применению организация приобретает «рыночную» силу. Позитивная репутация:
• облегчает предприятию доступ к разнообразным ресурсам (финансовым, информационным, человеческим и т. п.);
• обеспечивает максимальную защиту бизнеса на товарных рынках;
• позволяет эффективно влиять на структуру рынка и обращать его передел в свою пользу.
В таком контексте актуальной проблемой остается осознание необходимости управления деловой репутацией компании, выявление источников формирования репутации и методов ее измерения. При этом особого внимания заслуживает исследование деловой репутации с точки зрения управления ею как процессом и комплексом стратегических мероприятий, направленных на формирование и поддержание конкурентных преимуществ компании.
Таким образом, по определению Томаса Гэда [16], репутация служит компании своеобразной «вакциной против несчастья» или, по мнению Грэма Даулинга [5], «страховым полисом на случай кризиса». Однако сама по себе репутация никого спасти не сможет. И если компания становится на путь ошибочной коммуникационной стратегии и неправильной медиаполитики, то в кризисной ситуации это может обернуться для нее существенными, в том числе репу-тационными, потерями.
Тезис 5. Деловая репутация
может быть детализирована на
составляющие
Основными составляющими деловой репутации следует считать:
• имидж как эмоциональную привлекательность организации;
• персональный гудвилл значимых для организации людей;
• финансовую устойчивость организа-
ции как показатель ее стабильности и привлекательности для партнеров и потенциальных покупателей;
• организационную (корпоративную) культуру как внутренний источник формирования деловой репутации;
• репутацию руководителя;
• социальную ответственность организации как необходимое условие доверия к ней;
• качество продукции, поскольку в рыночных условиях у производителя некачественной продукции не может быть хорошей деловой репутации.
Особенно стоит отметить влияние на репутацию организации персональной репутации ее создателей, руководителей и отдельных ярких, конструктивных или деструктивных личностей.
Приведем пример. Сэр Ричард Чарльз Николас Брэнсон - один из самых богатых людей Великобритании, основатель группы компаний Virgin Group, в которую входят, в частности, аэрогигант Virgin Atlantic и звукозаписывающий лейбл Virgin Records. Безусловно, потребители связывают корпорацию Virgin с харизматичной фигурой ее основателя. Когда покупатели думают о бренде Virgin, в их сознании тут же возникает образ Брэнсона - обладателя нескольких мировых рекордов, который входит в сотню самых влиятельных людей планеты и был удостоен титула рыцаря в 1999 году.
Можно выдвинуть гипотезу о том, что компании, названия которых связаны с личностью, имеющей положительную репутацию в целевой аудитории, повышает ее устойчивость и долголетие. Однако вопрос взаимосвязи персональной и деловой репутации мало исследован и подлежит детальному изучению.
Выводы
Таким образом, проведенный авторами настоящей статьи анализ указывает на неоднозначное и нечеткое понимание в российском законодательстве и специальной
литературе терминов «деловая репутация» и «гудвилл». В связи с этим необходимо систематизировать терминологию, использованную законодателем, для того чтобы более качественно управлять таким активом и иметь возможность охранять и защищать его более эффективно.
Деловая репутация оказывает существенное влияние на стоимость бизнеса и неотделима от него. Наличие такого актива у организации свидетельствует об эффективном управлении ею и качественной работе менеджмента.
Отслеживание в динамике стоимости такого актива может служить основанием для принятия решений в пользу выплаты поощрений менеджменту или его смене при снижении стоимости этого актива. Одним из довольно известных показателей, который может быть успешно использован для анализа и принятия таких решений, является Q-коэффициент Тобина.
ЛИТЕРАТУРА И ИНФОРМАЦИОННЫЕ
ИСТОЧНИКИ
1. International Reputation Institute. URL: http://reputationinstitute.com
2. Burke R. J. Corporate Reputation: Managing Opportunities and Threats. Surrey, England : Gower Publishing Ltd., 2011. 290 p.
3. Fombrun C. J. Reputation: Realizing Value from the Corporate Image. Harvard Business Press, 1996. 441 p.
4. Read Stuart. Are You Fully Leveraging Your Corporate Identity // Perspectives for Managers. 2007. № 148. URL: http://www.imd. org/research/publications/upload/PFM148_ LR_Read.pdf
5. Даулинг Г. Репутация фирмы: создание, управление и оценка эффективности / пер. с англ. М. : ИМИДЖ-Контакт ; ИНФРА-М, 2003. 367 с.
6. Соломанидина Т. Деловая репутация как одно из важнейших стратегических преимуществ компании / Т. Соломанидина, С. Резонтов, В. Новик // Управление персоналом. 2005. № 3. URL: http://www.top-personal.ru/issue.html?379
7. Дмитренко М. И. Имидж организации как основа создания корпоративной культуры // Гумаытарний часопис. 2011. № 2. C. 88-95.
8. Гавришин К. В. Управление репутацией компании и ее оценка : дис. ... канд. эконом. наук: 08.00.05 : Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг). СПб. : ГОУ ВПО «Санкт-Петербургский государственный университет экономики и финансов», 2010. 24 с.
9. Мокрова Л. П. Формирование методического аппарата управления нематериальными активами в процессах реструктуризации : дис. ... канд. эконом. наук по специальности 08.00.05: Экономика и управление народным хозяйством М. : Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации, 2010, 160 с.
10. Мокрова Л. П. Особенности управления нематериальными активами в современных условиях : сборник материалов Международной научно-практической конференции на базе Владимирского филиала ФГОБУ ВО «Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации». М., 2016. С. 93-100.
11. Социологический словарь. URL: http:// mirslovarei.com/content_soc/imidzh-1117. html#ixzz2Z6osM0cM
12. Большой энциклопедический словарь. URL: http://mirslovarei.com/content_ bes/imidzh-23380.html#ixzz2Z6p1mdgN
13. Бренд. URL: http://ru.wikipedia.org/ wi ki/%C 1 % F0% E5% E D% E4>. Brend, avail able at: http://ru.wikipedia
14. Гражданский кодекс Российской Федерации (часть первая) : Федеральный закон от 30 ноября 1994 года № 51-ФЗ (с изменениями по состоянию на 28 марта 2017 года). Доступ из справочной правовой системы «КонсультантПлюс».
15. Cambridge Dictionary. Goodwill. URL: http://dictionary.cambridge.org/dictionary/eng lish/goodwill
16. Гэд Томас 4D брендинг. М. : Издательство «Манн, Иванов и Фербер», 2008. 232 c.
17. Об утверждении Положения по бухгалтерскому учету «Учет нематериальных активов» (ПБУ 14/2007) : приказ Министерства финансов Российской Федерации от 27 декабря 2007 года № 153н : в редакции приказа от 16 мая 2016 года. Доступ из справочной правовой системы «Консуль-тантПлюс».
18. О судебной практике по делам о защите чести и достоинства граждан, а также деловой репутации граждан и юридических лиц : постановление Пленума Верховного Суда Российской Федерации от 24 февраля 2005 года № 3. Доступ из справочной правовой системы «КонсультантПлюс».
19. Об утверждении национального стандарта «Оценка опыта и деловой репутации субъектов предпринимательской деятельности. Национальная система стандартов. Общие положения, требования и руководящие принципы : приказ Федерального агентства по техническому регулированию и метрологии от 10 июля 2015 года № 895-ст. Доступ из справочной правовой системы «КонсультантПлюс».
20. Международный стандарт финансовой отчетности (IAS) 38 «Нематериальные активы» : приказ Министерства финансов Российской Федерации от 28 декабря 2015 года № 217н. Приложение № 25. Доступ из справочной правовой системы «КонсультантПлюс».
21. Об утверждении Федерального стандарта оценки «Оценка нематериальных активов и интеллектуальной собственности (ФСО № 11)» : приказ Министерства экономического развития Российской Федерации от 22 июня 2015 года № 385. Доступ из справочной правовой системы «КонсультантПлюс».
22. Международные стандарты оценки 2017 / пер. с англ. под ред. И. Л. Артемен-кова, С. А. Табаковой. М. : Саморегулируемая общероссийская общественная организация Российское общество оценщиков, 2017. 168 с.
23. Черепанов В. Ю. Оценка стоимости бренда и товарного знака профессионального футбольного клуба : дис. ... канд. эконом. наук по специальности 08.00.10: Финансы, денежное обращение и кредит. М. : Московский финансово-промышленный университет «Синергия», 2011. 217 с.
24. Оценка стоимости имущества : учебник / Н. В. Мирзоян, О. М. Ванданимаева, Н. Н. Ивлиева [и др.]/ под ред. И. В. Косору-ковой. 2-е изд., перераб. и доп. М. : Университет «Синергия», 2017. 760 с.
25. Райзберг Б. А, Лозовский Л. Ш., Стародубцева Е. Б. Современный экономический словарь. 2-е изд., испр. М. : ИНФРА-М, 1999. 479 с. URL: http://www.ebk.net.ua/Book
26. Ивлиева Н. Н. Оценка стоимости интеллектуального капитала предприятия : дис. ... канд. эконом. наук по специальности 08.00.10: Финансы, денежное обращение и кредит. М. : Московский международный институт эконометрики, информатики, финансов и права, 2005.
27. Налоговый кодекс Российской Федерации (часть первая) : Федеральный закон от 31 июля 1998 года № 146-ФЗ. Доступ из справочной правовой системы «КонсультантПлюс».
28. Налоговый кодекс Российской Федерации (часть вторая) : Федеральный закон от 5 августа 2000 года № 1 1 7-ФЗ. Доступ из справочной правовой системы «КонсультантПлюс».
29. Международный стандарт финансовой отчетности (IFRS) 3 «Объединения бизнеса» : введен в действие на территории Российской Федерации приказом Министерства финансов Российской Федерации от 25 ноября 2011 года № 160н : в редакции от 26 августа 2015 года (с изменениями и дополнениями, вступившими в силу с 1 января 2018 года). Доступ из справочной правовой системы «КонсультантПлюс».
30. URL: https://disclosure.skrin.ru/
31. URL: http://www.lukoil.ru/FileSystem/ PressCenter/207391.pdf
