CC BY
34
УДК 338.658
ИННОВАЦИОННОЕ РАЗВИТИЕ ПРОМЫШЛЕННОГО ПРЕДПРИЯТИЯ С УЧЕТОМ ДЕЛОВОЙ РЕПУТАЦИИ
Кохно Павел Антонович
научный консультант ФГУП «ЦНИИ «Центр», доктор экономических наук, профессор
Родина Екатерина Александровна
заведующая отделом аспирантуры и магистратуры НОУ ВПО "МИГКУ", аспирантка ФГУП «ЦНИИ «Центр»
В статье исследуются качественные и количественные методы оценки деловой репутации промышленного предприятия, включая оценку бренда как важной составляющей деловой репутации. Оценка деловой репутации подразумевает учет различных факторов, начиная от качества и номенклатуры производимых товаров, отношений на рынке, в отрасли или регионе и заканчивая состоянием менеджмента и корпоративной культурой. При этом строится контур деловой репутации промышленного предприятия, который комплексно отражает результаты качественной и количественной (стоимостной) оценки. В контуре выделяются четыре области оценки: гудвилл, бренд, оценка внутренних и
внешних составляющих деловой репутации промышленного предприятия.
Ключевые слова:
• деловая репутация,
• бренд,
• промышленное предприятие,
• методы оценки.
Pavel Kokhno, scientific consultant Central Shipbuilding Research Institute "Centre", doctor of economics, professor, Moscow, Russian Federation.
Ekaterina Rodina, post-graduate student Central Shipbuilding Research Institute "Centre", Moscow, Russian Federation.
Innovative development of the industrial enterprise taking into account business reputation
In article qualitative and quantitative methods of an assessment of business reputation of the industrial enterprise, including a brand assessment as an important component of business reputation are investigated. The assessment of business reputation means the accounting of various factors, beginning from quality and the nomenclature of the made goods, the relations in the market, in branch or the region and finishing with a condition of management and corporate culture. Thus the contour of business reputation of the industrial enterprise which in a complex reflects results of a quality and quantitative (cost) standard is under construction. In a contour four areas of an assessment are allocated: goodwill, brand, assessment of internal and external components ofbusiness reputation of the industrial enterprise.
Keywords:
• business reputation,
• brand,
• industrial enterprise,
• assessment methods.
Говоря об оценке деловой репутации промышленного предприятия, можно рассматривать ее, используя различные подходы. Проанализировав ряд источников1-5, были выделены следующие подходы:
- с точки зрения оценки групп активов промышленного предприятия;
- выделение компонентов (факторов) оценки по элементам деловой репутации;
- рассмотрение методов оценки с точки зрения содержания, особенности использования и получаемых результатов.
Для осуществления своей деятель-
ности предприятие должно располагать определенным имуществом. Все имущество, которым располагает предприятие и которое отражено в его балансе, принято называть активами, которые используются в хозяйственной деятельности с целью получения прибыли.
Принято выделять следующие виды активов:
1. Материальные активы - это активы предприятия, имеющие материальную форму.
2. Нематериальные активы - это активы, не обладающие материальной формой, но принимающие участие в хозяйственной деятельности и приносящие прибыль.
3. Финансовые активы - это активы, характеризующие различные финансовые инструменты, принадлежащие предприятию.
Нематериальные активы не являются материальными ценностями, не предназначены для продажи и используются в производстве в течение длительного периода (свыше года). К ним относятся права пользования, объекты интеллектуальной собственности, которые обладают стоимостью. Это, например, патенты и лицензии, авторские права, торговые марки и знаки, изобретения, программные продукты, научно-исследовательские, проектные и опытно-конструкторские разработки, деловая репутация и так далее.
Методы и способы оценки нематериальных активов хорошо разработаны американскими учеными. При этом они используют термин гудвилл. Под гудвиллом организации в западной литературе принято понимать деловую репутацию, в основе которой лежат хорошие взаимоотношения с клиентурой, высокий моральный дух сотрудников, имея в виду ее положительный аспект. Ряд исследователей под оценкой деловой репутации понимают оценку гудвилла. Это связано с тем, что концепция
гудвилла как категории бухгалтерского учета существует достаточно давно. Эта экономическая категория прошла длительный путь совершенствования и развития. Однако при этом в разных странах еще не сложилось единого подхода к определению сущности этого понятия.
Классическое определение гудвилла как деловой репутации с точки зрения оценки дали Гленн М. Десмонд и Ричард Э. Келли: «Гудвилл - это совокупность тех элементов бизнеса, которые стимулируют клиентов продолжать пользоваться услугами данного предприятия и приносят прибыль сверх той, что требуется для получения разумного дохода на все остальные активы предприятия, включая доход на все прочие нематериальные активы, которые могут быть идентифицированы и отдельно оценены»6.
До недавнего времени в России возможность учета гудвилла как самостоятельной бухгалтерской категории была невозможна. На это существовала объективная причина. В условиях плановой экономики организации и активы не могли выступать предметом купли-продажи, поэтому эффекта гудвилла не возникало. С развитием рыночных отношений организации стали выступать не только в качестве субъектов, но и объектов гражданских прав. Стали осуществляться сделки купли-продажи, аренды, залога, связанные с установлением, изменением или прекращением вещных прав.
Понятия гудвилл и деловая репутация в целом схожи. Однако если мы говорим о стоимости деловой репутации, то понятие гудвилл можно применять. Если характеризовать сложившееся мнение о какой-то организации, то понятие гудвилл является слишком узким. Деловая репутация и гудвилл имеют сходства и различия, которые определяют сферы применения этих категорий. Сходство заключается в том, что содержание этих понятий обладает общи-
ми показателями, несмотря на то что количественную оценку некоторых из них зачастую трудно провести, а зависит она от природы рассматриваемых процессов.
Различия заключаются в особенностях подходов к оценке качественных и количественных показателей. Так, в случаях, когда не предполагается точная (стоимостная) оценка деловой репутации, зачастую используют методы качественной оценки. Это связано с тем, что репутация является элементом восприятия организации (ее образом), который часто не поддается количественной оценке и можно только говорить о его изменении в ту или иную сторону. В этом случае используется шкала изменений деловой репутации в фиксированной заранее градации качественных оценок. Этот подход основывается на усреднении различных мнений экспертов и данных, полученных в ходе социологических опросов.
Оценка деловой репутации подразумевает учет различных факторов, начиная от качества и номенклатуры производимых товаров, отношений на рынке, в отрасли или регионе и заканчивая состоянием менеджмента и корпоративной культурой. В разные периоды жизненного цикла организации действие этих факторов отличается. Это значит, что деловая репутация подвержена изменениям, иногда достаточно значительным. Например, состав факторов и их удельный вес, определяющих деловую репутацию, могут меняться при изменении условий внешней среды, в том числе макроэкономических показателей и индикаторов, конъюнктуры рынка.
Стоит отметить также тот факт, что корпоративное управление промышленным предприятием и деловая репутация тесно взаимосвязаны. Первое призвано обеспечивать соблюдение и надежную защиту интересов всех финансово за-
интересованных сторон предприятия, к которым относятся его кредиторы, инвесторы, управленцы, клиенты и прочие. При хорошо отлаженном корпоративном управлении в организации создается необходимая система сдержек и противовесов. Такая система существенно снижает возможность нарушения интересов финансово заинтересованных сторон, и никто не может предпринять односторонние действия, в результате которых пострадают интересы других. Например, акционеры оценивают эффективность работы совета директоров, подотчетного и предоставляющего информацию им о своей деятельности, а совет директоров, в свою очередь, должен контролировать действия менеджмента. Снижение уровня риска в отношениях с
промышленным предприятием с хорошим корпоративным управлением ведет к тому, что его деловая репутация существенно повышается.
При оценке деловой репутации эксперты обычно выделяют следующие группы компонентов, формирующих ее: финансовая, рыночная, корпоративная и социальная. Компоненты финансовой группы представляют интерес для инвесторов, рыночные - для клиентов и партнеров, корпоративные компоненты - для сотрудников и собственников, социальные - для общественности (смотри Таблицу 1). Поэтому деловая репутация - это комплексная характеристика промышленного предприятия, многогранная и сложная в идентификации и оценке.
№ Наименование группы Содержание оцениваемых компонентов (элементов)
1. Финансовая • рост объемов производства; • финансовая стабильность; • инвестиционная привлекательность.
2. Рыночная • потребители и партнеры; • качество производимой продукции; • позиционирование предприятия на рынке; • конкурентоспособность; • сервисные услуги.
3. Корпоративная • репутация руководства; • уровень квалификации сотрудников; • подготовленность управленческих структур; • взаимодействие со СМИ.
4. Социальная • участие в социальных и благотворительных программах; • поддержка социально уязвимых слоев населения.
Таблица 1. Компоненты оценки деловой репутации промышленного предприятия
В создании деловой репутации прямо или косвенно участвуют внешние и внутренние факторы по отношению к предприятию. Поэтому для целей проведения оценки можно выделить две составляющие деловой репутации: внутреннюю,
характеризующую конкретное предприятие, и внешнюю, обусловленную рынком и другими внешними элементами в отношении этой же организации как хозяйствующего субъекта (смотри Рисунок 1).
С этих позиций для оценки деловой
Рисунок 1. Структура оценки деловой репутации промышленного предприятия
репутации все элементы деловой репутации во взаимосвязи с группами заинтересованных лиц промышленного предприятия также могут быть разделены на внешние и внутренние7. Первую составляющую характеризуют внутренние факторы: внеоборотные и нематериальные активы, которые сложились в результате деятельности предприятия. В соответствии с международными стандартами финансовой отчетности (МСФО 38 «Нематериальные активы») внутренне созданная репутация не признается активом, не учитывается в бухгалтерском балансе и обусловливает собственно часть деловой репутации предприятия.
Репутация нарабатывается в течение длительного времени. Она относительно стабильна и не может быть отделена от конкретного предприятия, ее нельзя купить или продать как товарный знак. Благодаря деловой репутации предприятие получает ощутимые конкурентные преимущества на рынке и в отрасли.
С другой составляющей деловой репутации связываются ожидания рынка при покупке-продаже предприятия. Эта составляющая в части оценки гудвилла подразумевает количественную оценку в отличие от первой, имеющей качественный характер.
Значение гудвилла может колебаться в широких пределах, поскольку формируется в результате сделки между участниками рынка.
Таким образом, подходы к оценке могут быть качественными и стоимостными. Качественные подходы к оценке реализуются посредством методов экспертной оценки и социологических опросов. В ходе опросов выясняется мнение о предприятии у представителей групп заинтересованных лиц. Экспертные методы оценки включают рейтинговые и рекомендательные. Рейтинги составляются уважаемыми независимыми предприятиями (журнал «^огШпе», газета «Кпапаа1 Timеs», рос-
сийское рейтинговое агентство «Эксперт»), для целей оценки в ряде случаев могут быть использованы рейтинги корпоративного управления (составляются Stаndаrd&Pооrs Институтом корпоративного права и управления). Рекомендательные методы построены на обсуждении репутации предприятия экспертами (или ее отдельных составляющих) и выдаче заключений о состоянии репутации и рекомендаций по ее изменению.
Сравнительная характеристика методов оценки деловой репутации представлена в Таблице 28.
Гудвилл можно рассчитать по среднеотраслевой сумме прибыли, используя Формулу (1) :
Г = ЧПс - (СА х НР), где (1)
Г - величина гудвилла, ЧПс - средняя за год чистая прибыль организации,
СА - средняя за год стоимость активов организации,
НР - средняя по данной отрасли норма рентабельности активов, выраженная десятичной дробью.
Используя методики, разработанные компанией Вгапё Бтапсе, гудвилл рассчитывается путем дисконтирования прогнозной и постпрогнозной прибыли, которая генерируется им. При этом используются специально разработанные компанией ЫегЬгапё отраслевые коэффициенты.
В этом случае ставку дисконтирования можно рассчитать по Формуле (2):
R=Pr + I х Рг, где (2)
Рг - безрисковая норма доходности, I - отраслевой коэффициент. Метод с использованием мультипликатора М основан на результатах деятельности организации. Мультипликатор может принимать значения от 0 до
20 и вычисляется по Формуле (3):
у=-0,900293 х X+55,1202 х Х2 -11,0116х х Х3 -39,2764хХ4+16,0681 х Х5, (3)
где X - значение силы гудвилла, %.
С учетом инфляции и соответствующей корректировки определяется прибыль организации на ее капитал за каждый год. После этого, используя отраслевые коэффициенты компании Intеrbrаnd, из полученных значений выделяется прибыль, приходящаяся на гудвилл. Затем вычисляется чистая прибыль от гудвилла: из значений, полученных на прошлом этапе, вычитается налог на прибыль. Она взвешивается использованием следующих коэффициентов: 1/6 (для прибыли за период двухлетней давности), 2/6 (для прибыли за предпоследний год) и 3/6 (для прибыли за последний год). Потом эта взвешенная прибыль умножается на мультипликатор М. Полученное значение и является стоимостью гудвилла9.
Оценка бренда может производиться, используя количественные и качественные методы. Количественные методы: метод преимущества прибыли и бухгалтерский метод10. Стоимость бренда, наряду с оценкой преимущества прибыли, может определяться методами, связанными и с оценкой выигрыша в себестоимости, как снижение затрат по сравнению с предприятиями, использующими другие товарные знаки аналогичной продукции.
Качественные методы оценки бренда основаны на оценке ряда составляющих. При этом величина получаемого дохода связывается с востребованностью продукции организации и определяется по нескольким группам составляющих:
1. Функциональные возможности продукции (составляющие: физиологическая, экономическая и другие необходимости использовать продукт; спектр функциональных возможностей (спосо-
бы применения, качество, сферы применения, возрастные, социальные и другие категории потребителей), стабильность и длительность использования функциональных возможностей товара; сочетаемость с другими товарами и прочие).
2. Доступность товара (составляющие: нацеленность на различные группы потребителей; наличие спроса на продукцию; платежеспособность потребителей; способность потребителей использовать функциональные возможности продукции).
3. Восприятие товара потребителями (составляющие: узнаваемость и положительное восприятие товара и товарного знака; престижность использования товара с данным брендом/товарным знаком).
В ряде случаев количественные и качественные методы оценки бренда могут быть логически взаимосвязаны. Это происходит тогда, когда доход от реализации товара делят на составляющие: доход, полученный востребованностью продукции, и доход, полученный положительным восприятием, престижностью (товарным знаком или брендом).
Сравнительный анализ отдельных составляющих деловой репутации промышленного предприятия может касаться ее различных элементов, в том числе объемов размещаемой рекламы, корпоративной культуры, миссии и стратегии организации, цены и качества продукции, финансовых показателей. В этой группе особняком стоит вопрос оценки бренда промышленного предприятия и даже конкретной торговой марки. Бренд - важная составляющая репутации, его восприятие, и значимость проявляется в процессе формирования репутации предприятия, поскольку это образ, сложившийся в сознании групп лиц и придающий ценность по ряду характеристик.
Для оценки бренда могут быть использованы количественные (стоимостные) и
Подход к оценке (метод) Форма (разновидность) метода Сущность Особенности использования Группа лиц, участвующая в оценке
1. Количественные (стоимостные) методы
Гудвилл превышение рыночной стоимости фирмы над стоимостью ее чистых активов Попытка оценить превышение реальной (рыночной) стоимости предприятия над стоимостью его активов (чистых). В зависимости от формы собственности и выбранного метода оценки. Собственники, инвесторы, конкуренты.
метод избыточных прибылей
методики компании Brаnd Finаncе
Мультипликатор М
Метод опционов и другие
Бренд (товарный знак) Методы преимущества и прибыли Методы, основанные на оценке получения большей прибыли при использовании бренда (товарного знака). Требуют установления периода получения дохода от использования бренда (товарного знака)и определения дополнительной выручки, полученной за счет бренда. Собственники, инвесторы, конкуренты, клиенты.
Бухгалтерский метод Разница между ценой или затратами на приобретение организации и совокупной рыночной стоимостью всех ее активов (за вычетом обязательств). По сути, повторяет идею гудвилла, могут возникнуть сложности при оценке рыночной стоимости предприятия.
2. Качественные методы
Рейтинги Рейтинг промышленных предприятий Оценка места предприятия в перечне других предприятий. Сильная зависимость от показателей, выбранных для со-ставлениярейтингаи отцелей компании-оценщика. Собственники, инвесторы, конкуренты, клиенты, власти, общественность, СМИ.
Пресс-рейтинг
Корпоративный рейтинг
Опрос Возможность Сильная зависи- Собствен-
целевых проведения оцен- мость от группы ники, ин-
групп ки по группам заинтересованных лиц и позволяет провести комплексную оценку для решения ряда задач управления деловой репутацией. выборки. весторы, партнеры, собственники, конкуренты, клиенты, власти, общественность, СМИ и другие.
Экс- Экспертная оцен- Сильная зависи- Собствен-
пертная ка элементов мость от группы ники, ин-
оценка деловой репута- экспертов, мнение весторы,
ции (экспертами экспертов может партнеры,
PR-компании, быть не согласо- собствен-
группой внеш- ванным. ники, кон-
них независимых куренты,
экспертов и дру- клиенты,
гими подобными власти, об-
группами). ществен-ность, СМИ и другие.
Таблица 2. Сравнительная характеристика методов оценки деловой репутации
промышленного предприятия
качественные методы. Одна из методик оценки бренда разработана лондонской компанией Intеrbrаnd (входит в Отшсот Grоup) и включает следующие этапы:
1. Прогноз оборота предприятия на пять лет (оценка будущей стоимости предприятия методом дисконтированных потоков), далее определяется доля нематериальных активов в будущей стоимости (вычитанием оборота материальных активов).
2. Оценка части стоимости, заработанной промышленным предприятием за счет бренда.
3. Прогнозная оценка рисков, из-за которых может пострадать бренд.
4. Оценка предполагает в конечном итоге оценку прибыли за счет бренда.
Качественная оценка бренда - это, прежде всего, оценка того, как относятся к нему потребители. Такая оценка
может происходить с помощью опросов целевых групп.
Оценка деловой репутации промышленного предприятия заключается в построении идеального его образа. В качестве формы реализации данного образа можно предложить построение контура деловой репутации промышленного предприятия. Такой контур может комплексно отражать результаты качественной и количественной (стоимостной) оценки репутации. Для этих целей можно предложить выделение четырех полей (области) оценки: гудвилл, бренд, оценка внутренних и внешних составляющих деловой репутации промышленного предприятия (в привязке к группам заинтересованных лиц) (смотри Рисунок 2). Предложенные области позволяют сгруппировать и охватить все
значимые составляющие деловой репутации промышленного предприятия.
Методологический подход к построению контура деловой репутации для обобщения результатов оценки деловой репутации промышленного предприятия состоит из следующих этапов:
1. По каждой из 4-х выделенных групп контура (Рисунок 2) определить (уточнить) состав групп заинтересованных лиц (стейкхолдеров), по которым будет проводиться дальнейшая оценка элементов деловой репутации. Для этого могут быть использованы экспертные оценки с привлечением внешних и внутренних по отношению к организации экспертов. Например, во внутренней области можно выделить группы собственников, сотрудников, включая топ-менеджеров и бизнес-партнеров по производственной цепочке.
2. Определить состав элементов оценки деловой репутации промышленного предприятия по каждой из выбранных групп заинтересованных лиц (например, по сотрудникам: этика внутренних отношений кадровый потенциал, рабочая среда и другие). В рассматриваемый перечень элементов деловой репутации
промышленного предприятия рекомендуется включать значимые составляющие репутации (элементы), выявленные по результатам исследований (в России РА «Эксперт»), а именно: соотношение цены и качества продукции, наличие миссии и стратегии предприятия, деловые качества руководства, доступность информации о промышленном предприятии, финансовое состояние и его динамика. Для этого экспертами оценивается значимость элементов деловой репутации промышленного предприятия.
3. Дать развернутую характеристику каждого из выбранных элементов деловой репутации, используя внешнюю и внутреннюю информацию о репутации. Для этого необходимо:
- по выбранным для оценки элементам деловой репутации определить метод(ы) оценки (качественные и количественные) (смотри Таблицу 6);
- проанализировать возможность использования (объединения) методов для проведения оценки нескольких элементов деловой репутации (например, использование метода глубинного интервью для оценки цены, качества и
/ Оценка гудвилла
6 Оценка бренДа
(качественная и
количественная)
\ 4
ОценКа внутренних / Оценка внешних
составляющих делорОй составляющих деловой
репутации^ репутации \
У"^ 6 8
Рисунок 2. Контур деловой репутации промышленного предприятия
восприятия бренда);
- по результатам использования методов оценки дать развернутую характеристику каждого из выбранных элементов деловой репутации, представив информацию о текущем состоянии и «идеальном образе» элемента деловой репутации промышленного предприятия.
4. Выбрать шкалу для оценки элементов деловой репутации, за максимальное значение принять оценку «идеального образа». В качестве шкалы можно рекомендовать использовать 10-ти балльную шкалу.
5. Провести оценку элементов, продолжая работать с группой экспертов. Для обработки результатов оценки найти средний показатель бальной оценки.
6. Проводить оценку гудвилла, используя мировые и российские методы оценки в зависимости от особенностей деятельности промышленного предприятия. Так, если предприятие ведет или планирует внешнеэкономическую деятельность, можно порекомендовать использовать две оси оценки, отражающие мировую и российскую оценку гудвилла.
7. Качественная и количественная оценка бренда. Поскольку бренд может оцениваться количественно и качественно, то для комплексной оценки можно рекомендовать, с учетом целей оценки, сочетание двух вариантов оценки (см. методы оценки выше).
8. Каждой из четырех областей оценки присваивать весовые коэффициенты, определяющие значимость области оценки для промышленного предприятия, исходя из целей формирования и управления деловой репутации. Внутри области веса далее могут распределяться по выбранным осям оценки. В этом случае в рамках предлагаемого подхода возможно произвести взвешенную оценку репутации по выбранной области, по отдельной составляющей оцен-
ки (элементу) деловой репутации, по группе заинтересованных лиц.
Таким образом, промышленное предприятие должно проводить комплексную оценку своего бренда в соответствии с целями формирования и управления деловой репутацией предприятия. Для этого необходимо сочетание качественных и количественных методов оценки по выделенным элементам в рамках групп заинтересованных лиц, плюс оценка бренда с позиции стоимости активов промышленного предприятия и с позиции конкурентной оценки11.
Литература
1. Гуияр Франсис Ж., Келли Джеймс Н. Преобразование организации. - М.: Дело, 2000. - 375 с.
2. Землянский О.А. Анализ взаимосвязи стоимости деловой репутации (гудвилла) компании и товарного знака продукции // Вестник университета (ГУУ). - 2010. - № 8. - С. 74-77.
3. Зудина Л. Черный, черный список... или Как защитить деловую репутацию // Кадровик. Трудовое право для кадровика - 2010. - № 4. - С. 47-54.
4. Иванов А.П. Деловая репутация и устойчивость предприятий: монография. - М.: РГО-ТУПС, 2007. - 275 с.
5. Решетникова И. Подходы к оценке репутации современной организации: проблемы и решения// Предпринимательство. - 2010. - № 4. - С. 59-64.
6. Бушев А.Ю., Серяков А.В. О механизмах влияния корпоративного управления на репутацию компании. URL:// 1Шр://кой.8ук5м.гиЛгейтк/2005/2005-3/9.htm (дата обращения 12.05.2012 г.)
7. Исламгалиева Е. Репутация стоит дорого // Служба кадров и персонал. - 2008. - № 7. - С. 33-35.
8. Олсоп Р.Д. 18 неприложных законов корпоративной репутации. - М.: Вершина, 2006. - 375 с.
9. Важенина И.С. Риски деловой репутации // Журнал экономической теории. - 2011. - № 3. - С. 11-19.
10. Пахомов В. Доклад Национального института изучения репутации. Материалы круглого стола журнала «Финанс» www.finаnsmаn. ru/4939/ (дата обращения 01.08.2015 г.)
11. Кохно П.А. Экономика управляемой гармонии. Книга 4. Экономика исследований и разработок. Параграф 4.2. Оценка деловой репутации промышленного предприятия / Кохно П.А., Лаптев В.Н., Чеботарев С.С.. - М.: Университет Российской академии образования.- 2014. - 298 с. - С. 188-204.
