CC BY
163
УДК 681.5.015.23:655.3
Антикризисное управление в организациях медиабизнеса
Е.С. Думкина
Московский государственный университет печати имени Ивана Федорова 127550, Москва, ул. Прянишникова, 2А e-mail: [email protected]
Рассматриваются причины возникновения понятия «антикризисное управление». Рассматриваются особенности полиграфического рынка.
Ключевые слова: антикризисное управление, оптимизация, конкуренция.
Понятие кризиса и антикризисного управления
Слово «кrisis» переводится с греческого как решение, поворотный пункт или исход. Экономический кризис в компании означает тяжелое финансовое положение, которое характеризуется неудовлетворительным значением целого ряда показателей (коэффициентов): платежеспособности, рентабельности, оборачиваемости, финансовой устойчивости и т.д. Таких показателей существует огромное множество. Наиболее универсальными и наглядными индикаторами остаются конечные финансовые результаты деятельности компании: размер валовой прибыли и уровень рентабельности. Как правило, первым признаком кризисного состояния в компании является отрицательный финансовый результат - валовой убыток от деятельности, снижение уровня рентабельности или стремительное сокращение размера прибыли по периодам (если убытки не были запланированы как необходимый этап в развитии бизнеса).
Поскольку любая экономическая система представляет собой совокупность всех экономических процессов, совершающихся на
199
основе сложившихся в стране экономических отношении, то можно сказать, что кризис организации - это кризис экономических отношений.
Антикризисное управление - процесс применения форм, методов и процедур, направленных на социально-экономическое оздоровление финансово-хозяйственной деятельности индивидуального предпринимателя, организации, отрасли, создание и развитие условий для выхода из кризисного состояния.
Антикризисное управление - один из самых рисковых видов деятельности, поскольку эта деятельность определяет не только судьбу организации, но и репутацию специалиста, осуществляющего ее финансовое оздоровление.
Функции антикризисного управляющего специфичны, трудоемки и требуют компетенции в различных областях знаний. Скорее всего, среди управляющих должно быть меньше одиночек, пытающихся осилить все составляющие этой работы самостоятельно. Уже сейчас более эффективны команды, включающие бухгалтеров, специалистов по аудиту, юристов и других нужных управляющему людей.
К возникновению кризиса на уровне хозяйствующих субъектов приводят следующие факторы:
• внешние - несбалансированная денежно-кредитная и бюджетно-налоговая политика, неудовлетворительная структура доходов и расходов населения, нестабильность функционирования базовых политико-правовых институтов, отставание в научно-техническом развитии, конкуренция;
• внутренние - ошибки в производственной, финансовой, маркетинговой стратегии, нерациональное использование ресурсов, непрофессиональный менеджмент, низкий уровень организационной и корпоративной культуры;
• информационные - несоответствие действительности информации, используемой при управлении объектом вследствие политических факторов, маркетинговой стратегии контрагентов и (или) конкурентов либо управления подсистемами объекта, направленного на преследование целей за пределами задач проекта.
Кризисное состояние финансов в компании требует от менеджеров проведения ряда нетрадиционных мероприятий с целью преодоления сложившейся ситуации. В условиях внутреннего кризиса менеджмент организации приобретает целый ряд особенностей по сравнению с нормальным состоянием и стабильной деятельностью компании. Правильное использование доступных средств и разработка необходимых в конкретной ситуации действий могут позволить перейти от спада к развитию и запланированному темпу роста финансовых показателей.
200
Любое управление в определенной мере должно быть антикризисным или становится антикризисным по мере вступления организации в полосу кризисного развития. Антикризисное управление организацией включает в себя управление маркетингом, финансами, производством, персоналом и информацией. Особенностью антикризисного управления является более оперативная реакция на изменения как вне организации, так и внутри нее. В такой ситуации многократно возрастает потребность в анализе перспектив организации в целом, в выработке стратегии ее дальнейшего развития. Только определившись с долгосрочными целями, выработав критерии оценки результата, можно помочь организации в решении ее проблем.
Антикризисное управление в организациях медиабизнеса
Полиграфическая промышленность отличается многими специфическими особенностями, которые самым непосредственным образом влияют на применяемую систему менеджмента. Важнейшей функцией менеджеров полиграфических организаций становится разработка и претворение в жизнь эффективной управленческой стратегии, ориентированной на получение максимальной прибыли при минимальных затратах.
Особым видом менеджмента, который весьма актуален в современных российских условиях, можно считать антикризисное управление.
Российская экономика в настоящее время характеризуется резко меняющейся экономической средой, наличием сложных управленческих проблем, кризисным состоянием многих организаций, в том числе и полиграфических. В этих условиях возрастает значение антикризисного управления, под которым принято понимать либо управление в условиях кризиса, либо управление, направленное на вывод организации из кризисного состояния, в котором она находится.
Антикризисное управление включает:
• анализ финансового состояния организации;
• оценку миссии и мотивации организации;
• формирование новой стратегии развития;
• контроллинг;
• реинжиниринг организации.
Анализ финансового состояния организации предполагает изучение баланса и отчета о финансовых результатах, анализ средней величины денежных средств на счетах организации и отчета о прибылях и убытках.
Оценка миссии и мотивации организации производится на основе рассмотрения внутренних и внешних перспектив ее развития. На этом этапе с учетом тенденций, шансов, рисков и опасностей в боль-
201
шинстве случаев формируется новая концепция развития данной организации, определяются цели ее деятельности.
Важнейшим этапом является формирование новой стратегии организации, которая должна представлять собой детальный и обоснованный план действий, предназначенный для того, чтобы обеспечить преодоление кризиса, осуществление миссии организации, достижение ее новых целей.
Понятие «контроллинг» в экономическом смысле означает управление и наблюдение, но так как эффективное управление и наблюдение невозможны без постановки целей и планирования мероприятий по реализации этих целей, то контроллинг включает комплекс задач по планированию, регулированию и наблюдению. Контроллинг может восприниматься и как информационное обеспечение, ориентированное на конечный результат управления организацией. Главная задача контроллинга состоит в том, чтобы путем подготовки и предоставления необходимой управленческой информации ориентировать руководство организации на принятие решений и осуществление необходимых действий.
Реинжиниринг предусматривает новый способ мышления, включающий взгляд на построение и функционирование организации как на инженерную деятельность. В условиях антикризисного управления реинжиниринг подразумевает перепроектирование процессов, осуществляемых в организации, а не самой организации.
В современных условиях рыночной экономики на методы антикризисного управления большое влияние оказывает внешняя среда функционирования организации. Рынок полиграфической продукции, характеризующийся большим числом конкурентов, сложностью применяемых технологий и оборудования, жесткими требованиями к качеству продукции также подвержен влиянию внешних факторов.
Все больше усиливается роль экономических методов управления, расширяются границы самостоятельности организации. В этих условиях возникает необходимость переориентации производства на потребителя, повышается степень экономического риска и возникают все новые задачи управления производством, которое должно постоянно совершенствоваться в области форм и методов, повышения его качества, адекватности, оперативности и гибкости. Рыночные отношения требуют изменений сложившегося уровня специализации организации и ее подразделений. Организация, в том числе и полиграфическая, должна быть готова к быстрой смене номенклатуры продукции с тем, чтобы своевременно удовлетворять потребности рынка. Это влечет за собой возникновение серийности производства, и обязательное совершенствование оперативно-производственного планирования.
Наше время характеризуется особенной подвижностью внешней среды организации. Более активные изменения происходят в отрас-
202
лях, ориентированных на научно-технический прогресс. К ним следует отнести и полиграфическую промышленность.
В сферу прямого воздействия на организации полиграфии входят поставщики, законы и государственные органы, потребители и конкуренты. Все виды ресурсов организации получают через поставщиков. Это материалы, оборудование, энергия, капитал и рабочая сила. Организации, производящие полиграфическую продукцию, зависят от равномерности поступления материалов. Нарушение ритма их поступления приводит к нарушению выпуска продукции, снабжения рынка, получения прибыли, удовлетворения потребностей покупателя и т.д. Все это в конечном счете ставит в лучшее положение конкурента. Отсюда прямая зависимость организации от поставщиков. Не меньшее значение для эффективной работы полиграфических организаций имеет поиск и нахождение соответствующих заказов на изготовление печатной продукции. С этой целью в последние годы в полиграфических организациях создаются отделы (или группы) маркетинга, в задачу которых входит исследование рынка полиграфической продукции и определение перспективности изготовления тех или иных изделий.
Для нормального функционирования организации полиграфии нужны не только поставщики материалов и заказчики, но и соответствующие инвестиции для приобретения современного полиграфического оборудования. В ряде случаев необходимые инвестиции могут быть получены от банков, акционеров и частных лиц. При этом следует отметить, что надежное финансовое состояние полиграфической организации значительно чаще привлекает инвесторов.
Каковы бы ни были современная технология, капитал и материалы, они не могут обеспечить эффективность производства без трудовых ресурсов. В настоящее время многим полиграфическим организациям не хватает высококвалифицированных работников, в частности печатников. Помимо этого, в типографиях наблюдается дефицит квалифицированных ремонтных рабочих, в первую очередь наладчиков полиграфического оборудования и слесарей.
На организации, в том числе и полиграфические, большое влияние оказывают существующие законы и государственные учреждения, которые определяют правовой статус и регулирование экономики.
Кризис последнего года поспособствовал многим негативным тенденциям в полиграфической отрасли: это и сокращение объемов заказов на полиграфические услуги, ужесточение конкуренции, рост цен на бумажные изделия в связи с резким подорожанием сырья и материалов. В книжном производстве наблюдается стагнация рынка в результате чрезмерного кредитования издательских проектов и товаропроводящей сети; в газетножурнальном секторе стагнация есть результат обвала раздутых рекламных бюджетов. Естественно, это сра-
203
зу ударило по полиграфическому производству - по многочисленным организациям, которые специализировались исключительно на выпуске рекламной и другой представительской печатной продукции.
Можно выделить следующие особенности полиграфического рынка, которые указывают на актуальность и необходимость антикризисного управления в организациях полиграфии:
• в настоящее время наблюдается некоторое снижение читательского спроса на книжную продукцию, снижение спроса наблюдается и на рынке газетной продукции. Такую тенденцию можно объяснить активным развитием таких средств массовой информации, как телевидение и интернет;
• вместе со снижением спроса на книги в связи с развитием рынка увеличивается спрос на рекламную продукцию. Данный вид продукции требует повышенного качества и пол-ноцветности исполнения, что на сегодняшний день является большой проблемой для многих полиграфических организаций. Поэтому данный сегмент рынка стал в значительной мере отходить в область оперативной полиграфии и цифровой печати;
• повышается спрос на беловую, деловую и сувенирную продукцию, что может стать хорошей альтернативой традиционной продукции для крупных организаций;
• на рынке полиграфической продукции (особенно книжной) наблюдается уменьшение тиражности выпускаемых изданий и увеличение числа наименований. В данной ситуации больше всего проигрывают крупные типографии, такие как «Молодая гвардия», оснащенные большим парком рулонных печатных машин, рассчитанных именно на крупные тиражи. В подобных организациях проблема антикризисного управления стоит наиболее остро в связи с необходимостью переориентации на изменяющуюся конъюнктуру рынка;
• рынок полиграфической продукции сегментирован по видам продукции и по тиражам. Здесь встает проблема правильной постановки целей, задач и средств их достижения для каждой конкретной типографии. Стратегии антикризисного развития также должны быть различны;
• большой проблемой для многих типографий на сегодняшний день является устаревшая база полиграфического оборудования, которое либо не отвечает современным требованиям качества, либо не соответствует требуемой на сегодняшний день тиражности. Дороговизна полиграфи-
204
ческого оборудования, его разнообразие и количество, находящееся на рынке, требует тщательного анализа перед принятием решения о его покупке. Подобные решения находятся также в сфере ответственности антикризисного управления;
• проблема антикризисного управления кадрами стоит не менее остро. Современное оборудование требует все более глубоких знаний у рабочих и все меньшее их количество. Следовательно, поиск кадров в период перевооружения типографии должен происходить особенно тщательно, чтобы впоследствии избежать простоев и поломок дорогостоящих полиграфических машин;
• проблема конкуренции на рынке полиграфической продукции стоит очень остро, при этом конкурируют не только отечественные, но и зарубежные типографии, на чьей полиграфической базе заказчики печатают свою продукцию гораздо охотнее. Это объясняется в основном более высоким качеством исполнения. Конкуренция связана прежде всего с проблемой поиска заказчиков, что является основным фактором полной загрузки производственных мощностей. Их недозагрузка является основной причиной кризиса в типографиях.
Перспективы полиграфических организаций
На фоне системного кризиса в полиграфии в последние годы все активнее происходят процессы замещения печатной продукции в области информационного обеспечения и книгоиздания, а также инновационные преобразования, обусловленные формированием нового технологического уклада в производстве печатной продукции. При этом, если новый производственно-технологический уклад основывается на технических инновациях (цифровая печать, web-to-print, кросс-медий-ные процессы и др.), то новый издательский уклад - на формировании мультимедийной системы передачи данных. Все большее значение в сфере печати имеют IT-технологии, меняется соотношение печатной и цифровой продукции. Если в 2007 г. на долю цифрового контента приходилось менее 10% рынка, то в 2014 г. он занимал уже 28%, а к 2020 г. прогнозируются 50%. (по данным Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям)
Таким образом, можно сделать вывод о том, что проблем, требующих антикризисного управления в полиграфической промышленности, достаточно и, чтобы обеспечить выживаемость на этом рынке, необходимо производить качественную, уникальную и дешевую продукцию, что гарантирует жесткую конкуренцию между типографиями. В данной ситуации необходимость антикризисного управления возраста-
205
ет в десятки раз, так как в его рамках приходится решать не только проблемы, возникающие в связи с цикличностью развития организации, но и повседневные задачи, связанные с поиском заказчиков, определением конкурентной цены продукции, поиском конкурентных преимуществ и т.д.
Библиографический список
1. Захарова В.Я. Антикризисное управление. Теория и практика : учеб. пособие. - М. : Юнити-Дана, 2012.
2. БраунДж. Больше чем бизнес. - М. : Юнайтед Пресс, 2011.
3. Якокка Л., Клайнфилд С. Карьера менеджера. Послесловие. - М. : Попурри, 2007.
4. Ишутина Е.А. Успех и деньги. Тысяча и один закон успешной карьеры. - М. : НТ Пресс, 2007.
5. Толковый словарь Кузнецова. - http://enc-dic.com/ kuzhecov/Imidzh-57203/
206
